Пресс-клуб
Пресс-клуб – это организация, объединяющая определенный круг журналистов с целью оказания профессиональной помощи. Участники пресс-клуба участвуют в информационных мероприятиях (выступлениях публичных персон, общественно-значимых дискуссиях, круглых столах и т. д.), получают аналитические и мониторинговые материалы, обучаются на специальных семинарах, организуемых обычно для молодых журналистов. Так, например, Финансовый пресс-клуб России (ФПК) – это «общественная некоммерческая организация, объединившая представителей деловой журналистики ведущих центральных и региональных СМИ.
ФПК зарегистрирован Министерством юстиции РФ в 1997 году, имеет региональный статус. Ассоциированный член Союза журналистов России. Почетный член Ассоциации региональных банков. Координирует работу клуба Общественный Совет, объединяющий ведущих представителей органов власти и бизнеса.
Клуб создан в целях консолидации творческих сил журналистов экономических и финансовых СМИ, активизации обмена деловой информацией. На сегодняшний день в составе ФПК более 100 представителей центральных и региональных изданий.»
Бишкекский пресс-клуб (BPC) «является проектом Института общественной политики…
Миссией Бишкекского пресс-клуба является развитие качественной журналистики в стране посредством эффективного повышения профессионального уровня журналистов и продвижения международных стандартов журналистики…
Содействуя формированию независимых каналов информации, BPC продвигает эффективные методы обучения молодых журналистов, а также опытных представителей СМИ, что предполагает широкие возможности для них стать востребованными не только в местных, но и в международных масс-медиа.
Наряду с этим проект нацелен на создание независимой платформы для конструктивного и открытого диалога между различными слоями общества и СМИ…»
Всеукраинский юридический пресс-клуб «призван обеспечить журналистов актуальной правовой информацией, дать экспертную оценку наиболее значимым общественным и политическим событиям…
Основные цели пресс-клуба – организовать системное освещение задач юридического сообщества, информировать широкую общественность о правовой стороне публичных конфликтов, организовать просветительскую работу по правовым вопросам для журналистов, обеспечить представителей СМИ экспертной правовой оценкой наиболее значимых общественных и политических событий.
Пресс-клуб состоит из трех групп участников:
1. Юристы-члены пресс-клуба:
• партнёры пресс-клуба;
• регулярные члены пресс-клуба;
• гости.
2. Журналисты и СМИ:
• медиа-партнеры пресс-клуба;
• журналисты, члены пресс-пула;
• гости.
3. Экспертная комиссия…»
Пресс-клуб также может предоставлять свои информационные и технические возможности для пресс-мероприятий, проводимых, государственными и общественными организациями, коммерческими компаниями.
PR-агентство
Нередко специалистам по медиарилейшнз приходится проводить не просто масштабные, а очень масштабные акции. При их организации собственных сил пресс-службы и даже всей пиар-службы компании может оказаться недостаточно. Поэтому предприятия часто пользуются услугами специалистов сторонних структур. Так во многих случаях качественную и масштабную помощь в проведении информационных мероприятий могут оказать специализированные компании – PR-агентства. Они имеют штат необходимых специалистов, нужные связи в мире СМИ, они интегрированы, как в информационный, так и в рекламный рынок. Поэтому акции, проводимые PR-агентствами носят нацеленный, «зрячий характер». Так, например, в 1997-98 г. администрация общих служб США организовывала освещение открытия Бизнес-центра им. Рональда Рейгана совместно с агентством Hill&Knowlton. Работа со средствами массовой информации, проводимая до и в течение «Недели открытия», включала в себя:
распространение информационных пакетов и фотографий среди 300 репортеров печатных и электронных СМИ в период с июня 1997 г. до «Недели открытия»;
проведение около 40 предварительных посещений здания для заинтересованных журналистов;
распространение 15 новостных пресс-релизов за 8 месяцев;
организацию предварительных посещений здания для всех основных телеканалов (NBC, CBS, Fox, ABC, CNN) и журналистов, специализирующихся на архитектуре, из таких изданий, как Washington Post, New York Times, Chicago Tribune и Los Angeles Times;
приглашение журналистов на все акции, проводившиеся в течение «Недели открытия». Благодаря этому каждое событие было освещено местными и специализированными СМИ;
распространение смонтированных видеоматериалов и общенационального фоторелиза о Бизнес-центре для повышения интереса к новому зданию;
проведение брифингов накануне «Недели открытия» для 40 журналистов, чтобы обеспечить положительное освещение церемонии открытия;
распространение исследования, проведенного Советом Вашингтона по торговле, представляющего федеральный округ Колумбия как потенциальный центр международной торговли. Эта акция была приурочена к «Неделе открытия» для усиления экономической составляющей ключевых сообщений.
В результате этой работы было достигнуто позитивное освещение открытия Бизнес-центра в прессе. Большинство (75 %) статей о мероприятиях «Недели открытия» и о самой церемонии включали фотографию, положительный заголовок и вводную часть, а также текст в духе ключевых посланий. Все упоминания о когда-то бушевавших вокруг здания спорах были либо в конце статьи, либо вообще опущены. Ключевые сообщения, передаваемые журналистам («экономическая выгода, прекрасная архитектура, подобающая дань уважения президенту Рейгану»), появлялись в трех из четырех статей. Ни в одном из сообщений не затрагивался вопрос о стоимости какой-либо акции «Недели открытия». Например, заголовок газеты Washington Post в июне 1997 г. гласил: «Банкетный зал в 270 миллионов долларов почти готов». Через год, после проведения кампании, тон явно сменился: «Памятник Рейгану: невиданные размеры здания соответствуют его достижениям».
Помимо этого, был обеспечен выход восторженных отзывов о новом здании в рубриках об архитектуре таких газет, как New York Times, Washington Post и др.
До проведения «Недели открытия» было размещено около 200 положительных материалов. Хотя широкое освещение в СМИ и ожидалось, основной задачей при этом было представить изображение здания в выгодном свете. Это удалось сделать на всех каналах (CBS, NBC, Fox, CNN, MSNBC).
Кроме того, был организован прямой эфир на канале C-Span. Информация о мероприятиях «Недели открытия» выходила как событие дня в утренних, обеденных и вечерних выпусках новостей на местных телеканалах. Специально подготовленные видеоматериалы были переданы по 60 телеканалам по всей стране, а также по телеканалам Японии и Германии. Общее число размещений в общенациональных и местных печатных СМИ после «Недели открытия» составило 900 (общий тираж – 85 млн. экз.). Все это сделало здание Рейгана самым часто показываемым зданием Америки в течение всей памятной недели.
Через год после торжественного открытия о Бизнес-центре по-прежнему появлялись восторженные отзывы. Сегодня же это «обязательная» достопримечательность для туристов, «бриллиант архитектурной короны» делового центра Вашингтона, популярное место проведения специальных событий, в котором нет пустующих офисов.
Услуги агентств
Найм агентства существенно облегчает работу специалисту по медиарилейшнз. Такая внешняя структура может сделать многое:
– спланировать информационную компанию,
– скоординировать информационную компанию с рекламной и с другими PR-мероприятиями,
– разработать новые темы для информационной компании,
– привлечь независимых экспертов,
– разработать информационные сообщения (пресс-релиз, биография, заявление и т. д.),
– разработать медиакит и интернет-сайт с пресс-офисом,
– организовать фото– и видеосъемки, аудиозапись,
– подготовить публичное выступление конкретного представителя компании,
– организовать интервью (в редакции, в теле– или радиостудии и т. д.)
– провести информационные мероприятия (пресс-конференция, брифинг, пресс-тур и т. д.)
– разработать программы информационных мероприятий,
– подобрать подходящих журналистов для информационных мероприятий,
– провести с журналистами предварительную разъяснительную работу,
– подготовить ответы на возможные вопросы журналистов,
– организовать распространение информационных материалов в СМИ,
– организовать передвижение, пребывание журналистов во время информационных мероприятий (транспорт, питание, проживание и т. д.),
– подготовить данные мониторинга,
– отследить результаты и проанализировать их,
– подготовить отчет о проведенной компании,
– провести профессиональное обучение сотрудников пресс-службы,
– проконсультировать по конкретным вопросам,
– сэкономить бюджет медиарилейшнз,
– оказать отдельные услуги и взять на себя всю пресс-работу компании.
PR-агентство может организовывать как специальные информационные мероприятия, так и общие, как для одного клиента, так и для нескольких различных компаний.
Сотрудничество с агентствами
«Внешние» работники PR-агентств так активно продвигают свои навыки и умения, что всегда есть соблазн вообще переложить всю пиар-работу на их плечи. Зачем содержать собственную службу? Однако, не стоит доверять абсолютно всю работу сторонним людям. Во-первых, агентства никогда не смогут полностью жить делами компании, интегрироваться в нее, знать все ее секреты, самостоятельно, без участия руководства вести информационную работу. Во-вторых, «внешние» работники просто не возьмутся за работу, которая требует больших усилий, а прибыли даст немного. В-третьих, не все «профессиональные» на словах агентства оказываются таковыми на деле. Чего только стоят приходящие от таких «спецов» пресс-релизы, в которых сначала идет рассказ о PR-агентстве (какое оно замечательно, вот выиграло тендер клиента) и только в самом конце сообщение о событии из жизни клиента.
С одной стороны, не стоит перекладывать всю работу на плечи PR-агентства, но с другой, не нужно и игнорировать эти структуры. Они не только обладают богатым опытом, широким спектром услуг. В некоторых ситуациях PR-агентства могут оказаться просто неоценимыми. Например, когда свой специалист по медиарилейшнз не осмелится сказать руководству что-либо не очень приятное, не станет спорить с «руководящей линией», боясь потерять свое рабочее место, представитель агентства сможет без особых размышлении высказать свое мнение, «приземлить» любого менеджера. Конечно, агентство не хочет терять клиента, но для PR-агентства профессиональная репутация важнее. Во всем соглашаясь с одним клиентом, идя у него во всем на поводу, оно может потерять всех остальных.
Можно сделать выбор в пользу создания своей внутренний пресс-структуры, также как и в пользу привлечения внешнего PR-агентства. Но, очевидно, что лучший выбор – это использование всех возможностей и своих собственных пресс-работников, и нанятых для выполнения ограниченного круга задач в течение ограниченного времени.
У каждой компании обычно есть опыт найма собственных сотрудников, точно также приходиться приобретать опыт найма PR-агентств.
Выбор агентства
При выборе внешнего партнера прежде всего нужно определиться с объемом работ. Возможно, компании нужно агентство полного цикла, которое сделает все от разработки плана медиарилезйшнз до отчета о работе. Но может быть компании достаточно сотрудничества с одним или несколькими специализированными агентствами, которые могут взять на себя лишь, например, организацию пресс-конференций или распространение пресс-релизов.
Если выбирается агентство, которому будет поручено большое количество задач, то нужно решить, должно ли оно быть профильным, обслуживать определенную сферу и хорошо разбираться в ней (медицина, компьютерная техника, связь и т. д.) или такой опыт необязателен.
Также стоит рассмотреть региональный фактор. Находится ли агентство в том же городе, что и его клиент. Есть ли представительство. Необходимо ли постоянное присутствие представителей агентства в городе или контакты могут осуществляться удаленно по почте и телефону, и эпизодических личных встреч будет достаточно.
Выбирая агентство из огромного количества представленных на рынке можно воспользоваться помощью:
– коллег-представителей компаний, которые ранее сотрудничали с агентствами и могут указать на наиболее профессиональные,
– журналистов, которые могут указать на те агентства, с которыми им комфортнее всего работать,
– PR-консультантов,
– PR-ассоциаций, объединяющих профессиональные структуры,
– сайтов и форумов, на которых обсуждаются аспекты сотрудничества агентств и клиентов,
– справочников, каталогов, профессиональных изданий, присутствующих на рынке оказания PR-услуг.
Таким образом, можно сформировать определенный круг возможных будущих партеров. Чтобы его сузить, нужно изучить уже каждое отдельное агентство, узнать:
– сколько лет оно работает на рынке,
– количество штатных сотрудников,
– сколько бывших журналистов работает в штате,
– средний возраст сотрудников,
– сколько клиентов находится на обслуживании,
– профиль клиентов,
– каковы профессиональные достижения (победы на конкурсах, в тендерах и т. д.),
и т. д.
Собранная информация позволит выбрать ограниченное количество агентств, с которыми можно будет уже выходить на прямые контакты. Специалист по медиарилейшнз должен сообщить их представителям об интересе к сотрудничеству со стороны его компании и обратиться с запросом на предложение (request for proposal, RFP).
Чтобы агентство предоставило нужную информацию, ему необходимо сообщить, что собственно компания от него ожидает. То есть необходимо обозначить информационные цели и задачи, проблемы, бюджет, причины обращения за помощью к агентству.
Письменные предложения рассматриваются, и список агентств еще более суживается (до 3–5). Далее стоит договориться о презентации, которую сотрудники агентства могут провести для компании. На презентации агентство должно представить все свои возможности, показать, что оно:
– нуждается в таком клиенте,
– не рвется набрать как можно больше клиентов и заказов, не думая при этом о качестве обслуживания,
– понимает цели, которые ставит компания,
– действительно хочет улучшить дела компании,
– будет на всем протяжении сотрудничества поддерживать высокий уровень обслуживания и не перебросит в один из дней лучших сотрудников на работу с новым или более крупным клиентом,
– не будет понапрасну переводить деньги компании,
Необходимо оценить агентство по таким параметрам, как:
– опыт,
– знание рынка,
– уникальность услуг,
– конкурентоспособность (услуги, сотрудники, цены),
– наличие исследовательской базы,
– надежность,
– обученность сотрудников,
– постоянность штата,
– коммуникабельность сотрудников,
– адекватность,
– способность к новым подходам,
– энтузиазм,
– финансовая стабильность,
– связи с другими агентствами,
– наличие других клиентов,
– размер других клиентов,
– возможность конфликта интересов с другими клиентами,
– совместимость корпоративных культур,
– комфортность в общении с его сотрудниками.
Оценке должна подлежать и сама презентация: