В бюджете должны быть предусмотрены расходы на необходимые исследования, мониторинг.
Отдельный раздел бюджета посвящен расходам по оплате труда специалистов. В их роли могут выступать собственные сотрудники, журналисты и внешние сотрудники.
Собственные сотрудники обычно получают фиксированную заработную плату и премиальные по итогам отдельных информационных кампаний или за определенный временной срок. Размер зарплаты зависит от размера компании, ее местонахождения, от опыта и квалификации сотрудника.
Расходы на журналистов могут быть связаны с прямой оплатой их услуг по подготовке публикаций. Купить журналиста «в черную» можно и дешево, и дорого. Все зависит от «текущего момента», популярности издания и профессионального уровня журналиста. В средине 90-х годов 20-го века «поставить» новость на ленту информационного агентства с помощью корреспондента можно было и за 50 долларов. Опубликовать заметку практически в любой популярной газете России через журналиста обходилось не более 200 долларов.
Однако время шло. Рынок страны развивался, росли потребности компаний и параллельно им – аппетиты журналистов. Чем дальше, тем все выше становились цены на «новостные» услуги.
Договориться с редакцией или ее хозяевами, конечно же, обходится дороже, чем с одним отдельно взятым журналистом. Цены на «политические» материалы обычно «динамичнее» экономических. Они растут и достигают пика накануне выборов – «дорога ложка к обеду».
Кроме разовых заказов на публикации, не редкость и долгосрочные контракты. Их заключают для того, чтобы редакция газеты или журнала в конфликтных вопросах стояла на позициях, выгодных клиенту. По некоторым данным, «начальная цена такого контракта – $100 000.» На цены также влияет и вид средства массовой информации. «Самый дешевый из черных методов – это «слив» компрометирующей информации через Интернет. Максимальные затраты на подобную акцию, по словам пиарщиков, не превышают $50.
Работа с телевидением или бумажными СМИ предполагает более серьезные затраты. «Самое дорогое – это размещать информацию на телевидении, – говорит Техменев. – Разговор о месячном «обслуживании» в период ведения информационной войны на одном из центральных каналов начинается с пары сотен тысяч долларов».
По словам директора по внешним связям инвестиционной группы ESN Юлианы Слащевой, которая несколько лет была партнером агентства «Михайлов и партнеры», бизнесу сложно прорваться в плотный информационный поток телевидения, который в основном заполнен политикой. Поэтому, как говорит Слащева, для того чтобы представить в телепрограмме интересы какой-либо компании, в большинстве случаев необходимо за это платить.» Казалось бы цена должна зависеть и от того, через сколько посредников проходит заказ, нанимается профессиональное PR-агентство или нет. Однако этот фактор не всегда оказывает влияние на конечную стоимость. Как уже отмечалось выше, агентство или посредник может отдать весь свой гонорар журналисту. Но может и наоборот – ничего ему не платить и все деньги клиента оставить себе. «Пиарщикам наиболее выгодно работать со СМИ на безденежной основе – тогда всю сумму, полученную от клиента, они забирают себе. При размещении информации через коррумпированного журналиста агентству остается только 50 %. Публикации «заказухи» или статьи «на правах рекламы» забирает около 80 % клиентского бюджета и является самой, как ни странно, честной PR-работой с точки зрения ее оплаты…
Как признаются сами PR-специалисты, не редки случаи, когда с клиентов берут деньги за размещение заказных материалов, но журналисты не получают никаких денег и даже не подозревают о том, что их статьи «продаются». Пиарщики хорошо знают, по каким критериям отбираются темы для публикаций, поэтому им нетрудно вычислить те события, которые точно заинтересуют прессу, и предложить простодушным представителям бизнеса заплатить за публикацию.
По словам Олега Техменева, некоторые ловкачи просто отслеживают темы готовящихся сюжетов и передач на телевидении, находят подходящего клиента и за считанные часы до выхода сообщают, что могут его «пропиарить» на таком-то канале. Человек платит деньги. Передача выходит. Все довольны. Только страдает репутация журналистов. Впрочем, не меньше страдает от черного пиара и репутация бизнеса.»
Журналисты могут финансироваться не только прямо, но и косвенно. Например, в Германии компания «Мерседес» дает журналистам 20 % скидки, если они покупают у нее автомобиль.
Кроме оплаты труда своих собственных сотрудников, а также иногда и труда журналистов, компаниям приходится оплачивать работу внешних специалистов – частных консультантов и PR-агентств. В таком случае размер гонорара калькулируется исходя из ставки специалиста, включающей в себя и амартизационные расходы (техника, транспорт и т. д.) и время, затраченное на оказание услуги. Прибыль агентства может быть заложена как в ставку специалиста, так и указана отдельно в виде добавленного процента.
Например, рядовой сотрудник привлеченного PR-агентства имеет ставку 200 рублей в час, оказание услуги для клиента потребовало 30 часов его работы, соответственно счет для компании будет выставлен на сумму 6 000 рублей. Если у квалифицированного спичрайтера ставка – 1 000 рублей в час, время на написание речи составило 50 часов, то сумма счета, соответственно, 50 000 рублей, и т. д.
За рубежом «Глава агентства, осуществляющий общий надзор за ходом проекта, может получать по 200 долл. в час. Непосредственно ведущий специалист проекта может получать 120 долл. в час, а исполнитель —100. Служащие, выполняющие большую часть канцелярской работы, могут получать по 55 долл. в час.»
Подобная калькуляция составляется на все услуги, оказываемые внешними специалистами (разработка стратегического плана, составление отчета, подготовка текстов, редактура, корректура, дизайнерское оформление, репетиции мероприятий, проведение пресс-конференций, беседа с журналистом, организация интервью, рассылка приглашений и пресс-релизов, тренинг персонала, пресс-клиппинг и т. д.)
Ставки могут быть почасовыми и посуточными. У разных компаний может быть различный уровень ставок. Услуги крупных PR-агентств обычно обходятся дороже, но такие структуры, как правило, отличает более высокое качество, надежность, стабильность в работе.
Подобная калькуляция позволяет компании сравнить, что для нее выгоднее – иметь собственных сотрудников, привлекать внешних или сочетать использование собственной структуры и внешней.
Кроме расходов на материалы, на их распростраение, на сотрудинков следует предусмотреть и прочие расходы, например, такие как платежи за аренду и обслуживание (электричество, отопление, уборка, связь и т. д.), амортизационные платежи (мебель, оборудование, транспорт и т. д.), страхование (офис, оборудование, транспорт и т. д.)
В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 5-10 % на непредвиденные расходы.
Разумеется, у каждой компании будет свой собственный бюджет и принцип его распределения, т. к. двух одинаковых организаций на одном рынке не бывает.
Мониторинг
Мониторинг позволяет анализировать результаты работы со средствами массовой информации, выбирать лучшие методы сотрудничества с редакциями, «вычислять» наиболее подходящих журналистов, оценивать эффективность финансовых вложений.
С помощью мониторинга также можно глубоко изучить издания, представить, что от них можно ожидать. Ведь разные газеты и журналы, разные сотрудники редакций могут давать разные оценки.
Кроме отслеживания публикаций о компаний, также необходимо следить за тем как действуют конкуренты, как на новости реагируют журналисты и СМИ. Мониторинг позволяет следить за состоянием информационного пространства. Специалист по медиарилейшнз должен хорошо представлять себе действия конкурентов, настроение средств массовой информации, возможности влияния на журналистов. Постоянное наблюдение за публикациями дает возможность оперативно реагировать на негативные для компании факты или тенденции, развивать позитивные.
С помощью мониторинга можно получить следующую информацию:
– наиболее освещаемые темы в СМИ,
– изменения в приоритетности освещаемых тем,
– традиционные размеры публикаций,
– наиболее часто используемые жанры,
– наиболее часто публикуемые авторы,
– объем информации на определенную тему,
– объем информации по конкретным компаниям,
– тональность публикаций в освещении той или иной темы, той или иной компании (позитивный, негативный, нейтральный контекст),
– реакция СМИ на то или иное мероприятие,
– реакция аудитории на ту или иную публикацию (при использовании телефонов или почты обратной связи, указанных в публикациях, а также при проведении фокус-групп),
– «лояльность» определенных журналистов и СМИ той или иной компании,
– использование цитат,
– упоминание имен и названий,
– употребление определенных ключевых слов,
и т. д.
Мониторинг также позволяет специалисту по медиарилейшнз вести архив публикаций – традиционный бумажный в виде подшивок изданий и эфирных справок или электронный, хранящийся в компьютере. Для того, чтобы материалами архива было удобно пользоваться, все материалы в нем должны быть хорошо организованы, помечены (дата публикации, название СМИ, место или время, автор публикации)
Мониторинг можно проводить собственными силами компании, но более эффективным будет прибегнуть к услугам специализированных фирм. Они обладают необходимыми сотрудниками, оборудованием и опытом, чтобы качественно обрабатывать большие объемы информации. Так, есть компании, которые специализируются на обработке прессы и предоставляют вырезки из газет и журналов, осуществляя так называемый пресс-клиппинг. Например, в США «крупнейшими компаниями в этой сфере являются Bacon's, Luce Press Clippings и Burrelle's. В последней персонал читает каждую ежедневную газету, практически каждую еженедельную газету й журналы, публикуемые в США, – всего более 20 тыс. изданий.
Все три компании практически одинаковы по масштабу; Они могут предоставить клиенту вырезки с указанием издания, даты, частоты и обращения. Клиенты также могут попросить эти службы оценить газетные вырезки по таким переменным, как размер статьи, эквивалент рекламной стоимости, аудитория, позиция редакции в данной статье, тема, количество упоминаний ключевых слов, тип статьи и автор публикации.»
Есть компании, которые специализируются на мониторинге электронных СМИ.
В связи с внедрением новых технологий в последние годы приходится уделять особое внимание электронному информационному пространству. На нем возможно появление «слива», а также просто неконтролируемых высказываний как потребителей, так и выдающих себя за таковых.
Интернет-мониторинг отнимает считанные секунды и является совершенно революционным на фоне традиционного пресс-клипинга с его газетными подшивками. Этот новый вид мониторинга может предоставлять качественно новые данные об аудитории. Например, можно легко получит информацию по посещению сайта:
– количество пользователей, побывавших на определенной странице;
– как часто пользователи заходили;
– какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;
– прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т. д.);
– какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т. д.
Мониторинг может предусматривать выборку материалов по видам СМИ (телевидение, радио, пресса, интернет), по специализации СМИ (популярные, специализированные), по региону.
Проводиться мониторинг может на еженедельной или ежемесячной основе.
Современный мониторинг ведется с использованием компьютерной техники. Но результаты мониторинга предоставляются как в традиционном бумажном, так и в электронном виде. В последнем случае информация поступает существенно оперативнее.
С помощью мониторинга можно выходить на новые, неиспользуемые ранее компанией темы. Мониторинг позволяет также находить публикации, которые можно использовать на благо компании различными ее подразделениями.
Оценка
Оценка медиарилейшнз – очень важный этап, позволяющий находить и устранять ошибки, а также выявлять наиболее эффективные подходы в пресс-работе.
Оценка медиарилейшнз связана с оценкой всей PR-деятельности. Но если последняя сфокусирована на оценке более общих параметров, таких как улучшение имиджа компании, повышение уровня знания о торговой марке и т. д., то в медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показатели, как количество публикаций, охваченная аудитория, качество публикаций и т. д.
Прямой связи между мероприятиями медиарилейшнз и продажами компании нет, поэтому их нельзя взаимоувязывать. Вместе с тем иногда даже отдельная публикация может «выстрелить» с колоссальным эффектом. Например, «когда президент Джон Кеннеди сказал в интервью, что он любит отдыхать и успокаивается, читая новеллы Яна Флеминга о Джеймсе Бонде, продажа лицензий на тиражирование образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и фильмы, и другие товары, и эта империя существует уже более сорока лет.»
В процессе оценки медиарелейшнз рассматриваются все этапы – от создания информационной концепции и планирования компании по ее реализации до мониторинга и анализа.
На каждом этапе могут быть допущены ошибки, устранение которых поможет начать более эффективную работу в области медиарилейшнз.
Оценивать медиарилейшнз чрезвычайно сложно, т. к. объект воздействия – СМИ – не подлежат контролю, организации со стороны сотрудников компании.
Как уже говорилось ранее, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.
Оценка медиарилейшнз начинается с оценки цели – достигнута она полностью, частично или недостигнута вообще. При оценке PR обычно рассматривается повышение осведомленности о компании (товаре, услуге), усиление имиджа и т. д., и исследуется восприятие аудитории до и после информационной кампании (benchmark).
При оценке PR часто рассматриваются краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные результаты. Краткосрочные – это количество распространенных пресс-релизов, пришедших на пресс-конференцию журналистов, вышедших публикаций и т. д. Среднесрочные – количество запросов информации, образцов потребителями, партнерами, увеличение уровня знания компании (ее продуктов) и т. д. Долгосрочные – изменение объема продаж, цен акций, числа приверженцев компании или продукта и т. д.
Оценка медиарилейшнз – это оценка краткосрочных результатов PR, при которой рассматриваются количественные и качественные аспекты донесения информации в динамике на фоне конкурентов.
Наиболее просто измерять эффективность медиарилейшнз с помощью количественного подхода. В таком случае рассматриваются итоги повседневной работы специалиста по медиарилейшнз, а также итоги конкретных информационных мероприятий. Соответственно подсчитывается:
– количество подготовленных информационных мероприятий (пресс-коференций, пресс-туров, интервью с руководителем компании и т. д.)
– количество подготовленных информационных материалов (пресс-релизов, заявлений, медиакитов и т. д.),
– количество разосланных материалов (количество адресатов),
– количество откликов на разосланные материалы,
– количество и объем подготовленных информационных баз (СМИ, журналисты),
– количество контактов с журналистами (телефонных разговоров, личных встреч, интервью и т. д.),
– частота контактов с журналистами,
– количество новых знакомств с журналистами,
– количество журналистов, посетивших мероприятие (пресс-конференцию, брифинг и т. д.),