Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет внутри себя группы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.
Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной информационной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой составляющей.
Радио может дополнить воздействие телевидения – услышав аудиоинформацию, человек легко воссоздает в уме ранее виденную телекартинку.
По данным исследовательских компаний, пользователи домашнего интернета проводят перед телевизором на 16 % меньше времени. То есть часть потребителей не охватывается телевидением и их нужно охватывать через интернет.
Также через интернет стоит воздействовать, например, на часть людей, работающих в сфере высоких технологий.
При больших аудиториях медиамикс позволит усилить воздействие за счет обращения к частям потребителей через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на малообразованную и малообеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через информацию на радио в автомобильные часы и т. д.
Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни вырастает аудитория телевидения.
В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно будние дни с выходными.
То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными же носителями.
В целом медиамикс также обеспечивает синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых.
Использование медиамикса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной информационной кампании.
Критерии оценки и выбора СМИ
В процессе планирования информационной кампании к характеристикам аудитории воздействия следует подобрать характеристики средства массовой информации. В аудитории СМИ должно быть как можно больше представителей целевой аудитории.
Стоит обращать внимание на информационное присутствие конкурентов и решать, стоит ли соперничать с ними в конкретном СМИ или лучше воздействовать на целевую аудиторию через другой носитель.
При выборе СМИ нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые информационные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.
Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие СМИ, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования. Использования как раздельного, так и совместного. Ведь в современных, так называемых «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу несколько СМИ.
При выборе СМИ необходимо учитывать следующие показатели:
– охват целевой аудитории,
– обеспечение необходимой частоты,
– скорость аккумулирования целевой аудитории,
– качество восприятия информации,
– конкурентная политика,
– подача информации.
Охват целевой аудитории
Прежде всего специалист по медиарилейшенз должен очень хорошо представлять аудиторию, на которую он собирается воздействовать. Необходимо иметь ее «оцифрованный» портрет – количество людей женского или мужского пола, определенного возраста, образования, дохода и т. д.
Исходя из характеристик целевой аудитории и выбирается то или иное информационное средство.
Очевидно, что СМИ должно обеспечить охват на той же территории, где находится целевая аудитория информационного воздействия.
Важный показатель охвата – избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»).
Также принимается во внимание географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находится целевая аудитория.
Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории. То есть насколько просто «попасть» информацией в одну и ту же целевую группу.
Данные по аудитории того или иного СМИ содержатся в стандартных отчетах исследовательских компаний. Если по какой-то причине такие данные недоступный для специалиста по медиарилейшнз, то он может использовать косвенные показатели.
В названии многих СМИ есть непосредственное указание на тех, кто их смотрит, читает, слушает: «Строительная газета», «Спортивный канал», «Милицейская волна» и т. д.
Некоторые издания указывают на свою читательскую аудиторию, публикуя прямо под своим названием фразу: «Газета – для деловых людей», «Журнал – для современных женщин» и т. д.
Узнать о профиле целевой аудитории СМИ можно и обратившись к их сотрудникам. Однако проводить подобные опросы сотрудников СМИ стоит со всем вниманием. Чтобы не возникало ситуаций, подобных той, о которой рассказывает научный редактор «Мир ПК» Геля Рузайкин: «Из автомобильной компании Lexus присылают сообщения о том, что они собирают информацию о профиле изданий. Каждый квартал. И каждый раз без обратной связи. Что они там делают? Непонятно…»
С представлением сотрудников издания о составе их читателей могут не согласиться конкуренты, общественность. Не редкость, когда ошибаются и сотрудники конкретных СМИ, и их «наблюдатели». В связи с этим лучше всего иметь полноценные данные об исследованиях аудитории, проведенных специализированными компаниями. И всегда неплохо дополнить имеющуюся картину собственным анализом. Для этого нужно опять же почитать опубликованные материалы, представить, кто их читает. Полезно будет и обратить внимание на письма читателей, если они есть. По обратной связи так же можно в какой-то мере составить портрет аудитории.
До некоторых компаний мысль о том, что информация об изданиях необходима, доходит только после информационных неудач. И тогда может возникнуть диалог, схожий с описанным главным редактором «Инфобизнес» Денисом Викторовым:
«– Здравствуйте, а что это вы о нас совсем не пишите?
– А что про вас можно написать.
– Ну, у нас фирма такая большая…
– Не одна ваша такая большая…
– Ну, еще, еще… А как ваше издание позиционируется? Что вам интересно?…
Следует долгое объяснение, что из себя представляет наше издание…»
Обеспечение необходимой частоты
СМИ должны быть способны обеспечить необходимую частоту воздействия на целевую аудиторию. Различные виды прессы, радио, телевидения и интернета имеют различную частоту выхода в свет. Так, одни газеты являются ежедневными, а другие еженедельными. Журналы зачастую печатаются один раз в месяц. Помимо периодической печати случаются разовые выходы экстренных выпусков, специальных приложений.
Скорость аккумулирования целевой аудитории
Важным показателем при выборе СМИ является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Компании необходимо знать, как быстро она добьется необходимого результата с тем или иным носителем. Например, телевидение охватит целевую аудиторию мгновенно, а ежемесячный журнал будет ее «собирать» в течении нескольких десятков дней.
Качество восприятия информации
СМИ должно подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. К рациональным СМИ можно отнести газеты, журналы и интернет. К эмоциональным – радио и телевидение.
Конкурентная политика
При выборе СМИ можно ориентироваться на те из них, где уже «работают» конкуренты. Там, видимо, точно есть целевая аудитория. Однако, в таком случае придется вести конкурентную борьбу.
Там, где нет конкурентов, проводить информационное воздействие проще, но достаточно много ли в этих СМИ представителей целевой аудитории?
При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная компания может владеть (или совладеть) средством массовой информации или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее информации именно в этом носителе.
Важно понимать, что выбор подходящих СМИ хотя и не означает автоматического информационного успеха, но, однако, является его крепким фундаментом.
Списки СМИ
Для того, чтобы вести эффективную нацеленную работу компании следует иметь списки средств массовой информации, с которыми она сотрудничает. Необходимо иметь перечни по телевидению, радио, газетам, журналам, интернет-изданиям.
Перечни должны быть «развернутыми». В них необходимо закладывать как можно больше полезной информации.
Так, например, для газет следует иметь такие данные, как:
Название -
Год выпуска -
Информационная направленность -
Регион распространения -
Тираж -
розничный -
подписной —
Периодичность -
Цена издания -
Формат -
Способ печати -
Основные рубрики -
Обычные объемы
материалов -
сроки подготовки публикации -
Вид принимаемых для публикации
фотографии (цвет, слайд, тип файла) -
Аудитория -
Мужчины -
Женщины -
Доход:
низкий -
средний -
высокий -
Возраст:
до 18 лет -
18-25 -
25-45 -
45-60 -
старше 60 -
Социальный состав:
бизнесмены -
специалисты -
домохозяйки -
пенсионеры -
студенты -
И т. д.
Конечно, удобнее всего выбирать необходимые средства массовой информации из списков. Их можно составлять самостоятельно на основе обработки доступной прессы. Также можно брать информацию в местных административных органах, в торговой палате и т. д.
Удобнее, конечно, пользоваться уже готовыми специальными справочниками типа «Российские СМИ», «Российская пресса», «Рекламные расценки в СМИ» и т. д. Следует иметь виду, что «готовые» – это понятие относительное. Так, у каждой компании свои специфические запросы, то есть «готовые» справочники придется дополнять информацией, собранной самостоятельно. Тем более, что многие сведения к моменту издания справочника могут устареть.
В специальных справочниках публикуются собственно списки СМИ. Кроме этого по каждому средству массовой информации приводится адрес нахождения офиса, имя главного редактора, номера телефонов и факсов, адреса электронной почты. Также могут быть сведения о том, какой сегмент рынка занимает данное средство информации, о его количественном и качественном составе аудитории.
В справочниках может быть дополнительная полезная информация. Например, такая, как план выхода номеров, специальных выпусков, посвященных определенной тематике. То есть именно в определенные промежутки времени редакциям потребуется больше информации по определенным темам. Конечно, в таком случае попасть на полосы издания намного проще, чем в обычные дни, когда выпускаются нетематические номера.
Если в справочниках такой информации нет, то стоит проанализировать годовую подшивку издания и выявить таким образом, когда выпускаются специальные номера. После этого составить собственное расписание по конкретному СМИ, которое в идеале будет совпадать с внутренним планом редакции. Этот план может быть актуален не только на будущий год, но даже и на несколько лет вперед.
Справочники могут быть, как изданными в традиционном бумажном виде, так и в электронном. Последний вариант очень удобен для поиска изданий по аудитории, определенным характеристикам, спецвыпускам и т. д. Достаточно, задать параметры выборки СМИ и программа мгновенно выдаст подходящий перечень изданий или теле-радиопередач.
Кроме собственно справочников, перечней на рынке могут присутствовать рейтинги СМИ. Так, например, Ассоциация менеджеров, являющаяся партнером Ассоциации распространителей финансово-экономической информации (АРФЭИ), составляет рейтинги качества и популярности деловых печатных СМИ. Данные рейтинги составляются на основе мнения экспертов исследовательских институтов, ведущих представителей бизнеса и власти.
Если собственно списки СМИ дают представление о потенциале газеты, телевидения или радио, то рейтинги экспертов могут давать качественную оценку. В них не оценивается тираж или формат, оценке подвергается информативность, актуальность, достоверность, объективность издания, а также независимость суждений и представительность мнений. В рейтинг попадет издание, если его упомянуло более половины экспертов.
Также рейтинги популярности создаются и по интернет-СМИ, по информационным агентствам.
Списки СМИ можно поделить, как по их видам (телевидение, радио, газеты, журналы, интернет), так и по их информационной направленности (популярные, деловые, специализированные).
Полезно иметь и готовый список контактов в СМИ – имена, телефоны и электронные адреса полезных журналистов.
Внутренняя структура СМИ
Каждое средство массовой информации по своей сути является предприятием. В связи с этим в него входят определенные структурные подразделения, выполняющие необходимые для функционирования предприятия задачи. Основные службы СМИ – это:
– редакция (редакторы, журналисты, творческие и технические работники),
– рекламная служба,
– служба распространения (печатных номеров или эфирного сигнала),
– служба маркетинга,
– финансовая служба,
– юридическая службы,
– администрация.
Все службы очень тесно связаны друг с другом. Лицом СМИ, тем, что собственно мы и олицетворяем со СМИ, является редакция. Но сама по себе она функционировать не может. На нее работают другие службы, и она работает на них.
С одной стороны функциональная структура для всех СМИ достаточно стандартна, но при этом на каждом отдельном предприятии будет свое специфичное внутреннее устройство, свое штатное расписание, свое расписание должностных обязанностей.
Во главе предприятия стоит его собственник. Это может быть один человек или коллектив собственников, как частных, так и представителей государственных или общественных структур. В печатных СМИ собственника называют издателем. Он отвечает за функционирование своего предприятия, за прибыльность его деятельности, определяет общую информационную и рекламную политику СМИ.
Непосредственно управляет предприятием генеральный директор. За работу каждой службы отвечает ее руководитель. За информационную часть – главный редактор или режиссер. За рекламу – директор по рекламе. За распространение – директор по распространению и т. д.
Главный редактор газеты или журнала руководит творческим коллективом, организует информационное наполнение и оформление издания, часто ведет «колонку редактора».