Первое, что необходимо сделать, – проанализировать контент вашего мероприятия: какие проблемы там поднимут, что станут обсуждать, кто из спикеров и с какими темами заявлен и подтвердил свое участие и т. д. Второй шаг – краткое описание ситуации в отрасли. Что происходит, на какие потребности сегодняшнего дня в отрасли откликается форум и пр. После этого попробуйте из собранного материала выбрать то, что может быть интересно для профильной и деловой прессы: просто спикеры, или новости, или даже скандалы.
Если Вы проведете эту работу беспристрастно и грамотно, выделяя не то, что хочется сделать интересным Вам, а что само по себе востребовано СМИ, то все дальнейшее уже дело техники.
Для привлечения информационных спонсоров необходимо “продать” им вашу информацию. При этом важно, что решения о такого рода участии в мероприятиях обычно принимаются на уровне редакторов (отделов или главных) или директоров по рекламе, а не корреспондентов, с которыми традиционно общается пресс-служба. Необходимо заранее определиться, готовы ли Вы платить за инфоспонсорство. Если да, то старайтесь привлекать известных партнеров, логотип которых автоматически повысит статус мероприятия. Если же нет, смиритесь с тем, что среди инфопартнеров вряд ли будут топовые издания. Их интерес на бесплатной основе возможен только к поистине звездному контенту.
Самый лучший способ договориться об участии информационного спонсора – личная встреча. С помощью официального письма это вряд ли возможно, оно, скорее всего, будет идентифицировано как спам. К тому же на личной встрече есть возможность лучше и ярче представить проект, максимально подробно описать потенциальному партнеру преимущества участия в нем.
Если ваш контент действительно интересен, при подготовке к переговорам необходимо разработать не просто презентацию, но и сформировать аналог “спонсорского пакета”: информационное спонсорство должно давать изданию доступ к некоей эксклюзивной информации (это единственное, что привлекает в подобного рода проектах прессу). Путь, которым вы этот доступ обеспечите, также очень важен: организация эксклюзивного интервью топового спикера, возможность пользоваться фотоматериалами мероприятия длительный срок на эксклюзивной основе и т. д. – подумайте, как еще можете обеспечить информационному спонсору качественный доступ к информации.
На этапе подготовки переговоров попробуйте составить список изданий, которые бы Вы хотели привлечь. В первоначальном виде он может быть достаточно широк, а в окончательном – совсем немногочисленным. Работа с ним поможет Вам, с одной стороны, не зацикливаться на каком-то одном издании и использовать различные возможности, а с другой – сформулировать информационным спонсорам действительно интересное предложение.
При составлении списка учтите, что обычно деловые СМИ, освещающие широкий спектр тем, гораздо меньше ощущают дефицит информации, так как в сфере их внимания – достаточно большой круг проблем. А вот в специализированных отраслевых традиционно не хватает материалов, поэтому для них участие в проектах, подобных вашему, может быть гораздо более интересным. Если ваш форум не событие вселенского масштаба, разумнее ориентироваться на менее избалованные информацией издания.
Конечно, читательские аудитории у них гораздо более узкие, чем у деловых. Но если Вы тщательно проанализируете, до кого именно и с какой целью хотите донести информацию о форуме через информационных спонсоров, то сможете найти и специализированные издания, читатели которых попадают в Вашу целевую аудиторию (“бизнес” в данном случае – это не описание целевой аудитории, слишком уж обобщенная формулировка).
В целом я описала процесс привлечения информационных спонсоров. Но, повторяю, здесь очень большую роль играют детали, о которых Вы не сообщили. Если же кратко сформулировать алгоритм действий, то это:
1) анализ контента;
2) описание целевой аудитории;
3) поиск СМИ, которые возьмут контент и читательская аудитория которых – Ваша целевая.
Изобретайте поводы
Вопрос:
Мне очень нужен совет специалиста с опытом. Я работаю в крупной компании, производящей металлопластиковые окна. В нашем городе (мегаполисе) мы входим в первую пятерку как по известности бренда, так и по продажам. Но новостей у компании ОЧЕНЬ мало, внимание журналистов к отрасли в целом минимально. Я решила, что положение необходимо исправлять. Помимо остальных каналов коммуникации решено было воспользоваться услугами информационного агентства. Стоит это удовольствие немало, а полностью мы не выбираем весь пакет услуг: нет достаточного количества информационного материала. Но работа все равно это нужная – все СМИ получают рассылку новостей от агентства, видят новости компании, ее имя и т. д.
Вот и думаю – может быть, просто перейти в другое агентство, менее раскрученное? Там и цены пониже, и отношение к клиенту более лояльное.
Марина Галепа
Речь идет об оптимизации PR-направления: за внятные деньги фирма хочет максимум позитивной информации. Информагентство – это уже средство. С ними можно заключить контракт на включение ваших новостей в их ленты (если уж условия мегаполиса заставляют идти в агентство). Но по большому счету суть проблемы в том, что мало информационных поводов: производство окон – далеко не уникальная вещь, но отличаться от других хочется. Вот эти две задачи Вам и нужно решить: изобретение информационных поводов и НЕЧТО, что будет Вас отличать от других.
Информационные поводы – это длинный разговор. Тут надо действительно потрудиться, чтобы это было и вправду интересно, и если уж повод будет стоящим, то и обычной рассылки в СМИ хватит, чтобы привлечь внимание.
Подумайте на тему “Окно”. Первое, что приходит в голову, – предложите детям микрорайона, где располагается ваш офис, написать сочинение на тему “Окно моего дома” или “Окно в мою мечту”… Да что угодно! Лучше это подгадать к сезонному росту продаж (или наоборот – дабы стимулировать). В отличие от государственной службы, в бизнесе важен не процесс, а результат. Конкретно – результат продаж.
Изобретение поводов – увлекательное дело. Сделайте какую-нибудь узнаваемую акцию. И этим начнете решать вторую задачу – строить Ваше отличие от других. Эта штука будет затратная. И тут опять надо думать. Ну, допустим, сотому или тысячному клиенту – путевку в санаторий с семьей. Ясное дело, все это освещается в СМИ.
Короче, фантазируйте в пределах сметы.
Это вкратце. Конкретика подскажет Вам, в каких СМИ, регионах (или микрорайонах) стоит продвигаться, проанализируйте, на чем вы теряете клиентов, запланируйте участие в профильной выставке, приурочьте к ней какую-нибудь новинку – и журналисты заинтересуются. Тщательно собирайте все отклики прессы, анализируйте их, заведите связи в СМИ, культивируйте их, поздравляйте с Днем российской печати и днем рождения. В общем – используйте полный набор PR-менеджера.
Не требовать, но просить
Вопрос:
Подскажите, каким образом наладить эффективную работу PR-менеджера с западными СМИ, чтобы публикации о фирме выходили ежемесячно в количестве 3–5 штук?
Мария Какорина
Кирилл Ладыгин
Давайте будем исходить из того, что ваш бизнес сам по себе интересен западным СМИ и что у вас достаточно информационных поводов для 3–5 публикаций в месяц. Информационным поводом мы будем считать событие, обладающее достаточным для конкретного издания весом.
В этом случае вам лишь необходимо обзавестись списком корпунктов западных СМИ, аккредитованных при Министерстве иностранных дел РФ. В этом списке есть все контакты.
При наступлении информационного повода вы обзваниваете журналистов из списка и справляетесь об их заинтересованности в вашей информации. Если следует отказ, значит стоит задуматься о том, что ваша новость недостаточно интересна либо в силу недостаточного веса самого вашего бизнеса, либо в силу незначительности самого события, либо в силу ошибочного выбора издания, либо из-за неумелого разговора с журналистом.
Если же ответ положительный – высылайте готовый пресс-релиз на русском языке (они его все знают) и ждите реакции журналистов. Не забудьте оставить им свой сотовый.
Далее, при поступлении дополнительных вопросов, в зависимости от их характера и вашей информационной политики, даете устные или письменные ответы.
Вы не должны требовать, но можете попросить и добиться согласия, чтобы готовую статью прислали Вам на согласование. Лучшая мотивация – вы исправите в ней неточности и возможные грубые ошибочные выводы, что спасет журналиста от последующего обвинения вами и коллегами-журналистами в некомпетентности.
Потом покупаете газеты и делаете пресс-клиппинг, то есть вырезаете и копируете статьи, а копии архивируете.
Другой вариант – выпускать статьи “На правах рекламы”. Но это плохой ход, к ним не будет должного доверия, и вы потратите слишком много денег. В первом случае все бесплатно при соблюдении первоначально оговоренных условий.
Корпоративные связи: вместе мы – сила
Внутрикорпоративный PR – один из самых значимых аспектов PR-деятельности. Не всякая компания может позволить себе держать нескольких работников различной специализации в области PR, но практически каждой необходимо осваивать не только внешние, но и внутренние коммуникации.
Нередко, занимаясь развитием этого направления, специалисты, особенно начинающие, теряются в поисках решений, казалось бы, простых задач. В представленных в этой публикации советах экспертов, как видится, читатель вполне может почерпнуть необходимую информацию, даже если и не найдет в них ответа на конкретный вопрос, который сегодня перед ним стоит: ведь порой для верного шага не хватает малейшего толчка.
Информация – ключ к взаимопониманию
Один из основных вопросов внутрикорпоративного PR – взаимодействие. Информационный вакуум негативно сказывается на любых взаимоотношениях, а если дело касается целой организации, приходится брать в расчет тот факт, что недостаток необходимых и достоверных сведений может поставить под угрозу решение насущных задач. На вопросы, связанные с внутрикорпоративными коммуникациями, отвечает Евгения Синепол.
Вопрос:
Какие действия нужно предпринять, чтобы все сотрудники компании были осведомлены о планирующихся событиях, мероприятиях?
Елена Синякова
Ответ:
Все зависит от численности штата, а также от того, что предпочитают сами сотрудники. Например, одни могут не читать электронную почту, другие ненавидят телефонные переговоры, третьи считают доски объявлений пережитком прошлого.
Сообщения можно размещать на информационных стендах, расклеивать в местах, где бывают все (хоть в туалете), раздавать в конвертах как письма, рассылать по электронной почте или с помощью мессенджера, размещать на внутрикорпоративном сайте, можно обзванивать или обходить сотрудников и оповещать всех лично. Лучше всего – комбинировать несколько методов, чтобы информация наверняка дошла до адресатов.
Вопрос:
Что можно сделать, чтобы наладить сбор информации в корпоративное СМИ? Коллектив более 700 человек, все жалуются на плохой информационный обмен и при этом игнорируют предложения давать новости служб в газету. Такое (увы!) некорпоративное настроение. Его можно изменить?
Ольга Лосич
Ответ:
Есть идея: к первому апреля выпускайте номер, состоящий полностью из домыслов, сплетен и откровенного вранья. Просто выдумывайте про все отделы всё, что только заблагорассудится. Ну, не оскорбительное, конечно. Упомяните побольше личностей. А когда все начнут возмущаться, скажите, что они Вам очень интересны и Вы очень хотите о них писать, но при этом добавьте с милой улыбкой, что на безрыбье еще и не такие утки могут появиться.
Возможно, имеет смысл сформировать штат корреспондентов – из самых активных и коммуникабельных сотрудников – или привлечь студентов-пиар-щиков на практику (в зависимости от степени открытости компании). В их обязанности будет входить проведение интервью с сотрудниками отделов с целью выявления новостных поводов. Таким образом, корпоративное СМИ станет “как настоящее”, и, вероятно, людям будет интереснее с ним сотрудничать.
Банальный вариант – конкурс на самый информационно-активный отдел.
Праздники без шаблонов
Не менее значимую роль играют и внутрикорпоративные отношения. Не секрет, что полезная отдача от хорошо сплоченного коллектива выше, а склоки и разногласия могут повлечь за собой и производственные неурядицы. Как объединить коллектив? Тему продолжает Евгения Синепол.
Вопрос:
Имеет ли смысл проводить корпоративные праздники для компании, где сотрудники размещаются в разных офисах, удаленных друг от друга, и мало и неохотно друг с другом контактируют?
И если да, что можно взять за идею в качестве такого праздника?
Евгений Питолин
Ответ:
Мне кажется, что в этом случае корпоративные мероприятия приобретают особенную значимость. Идея, которая может лечь в основу праздника, в значительной мере будет зависеть от сферы деятельности компании и других сопутствующих обстоятельств, однако мне кажется интересным представить каждый офис некой страной (существующей или нет – не так важно), а праздник – встречей народов. Каждый офис приезжает со своим флагом, гербом, гимном (всё, на что фантазии хватит), они знакомятся между собой, участвуют во всевозможных шуточных соревнованиях и вырабатывают некую общую конституцию. Например.
Вопрос:
Вот вы пишете о том, что корпоративные праздники просто обязательны. Скажите, а как сделать, чтобы такой праздник не превратился в массовку? И вообще, должен ли PR-менеджер заниматься устройством праздника?
Особенно интересно Ваше мнение в контексте того, что наша корпорация имеет клановый тип развития. Мы не практикуем приглашать устроителей праздника со стороны, так как сами сотрудники очень легки на подъем. Но, очевидно, сейчас наступил кризисный момент. Молодежь хочет каких-то иных способов организации досуга. Какую можно найти альтернативу, чтобы, с одной стороны, устроить корпоративное действо, а с другой – отойти от привычных шаблонов с переодеваниями и песнями-плясками?
Кристина Посысаева
Ответ:
Праздники очень нужны, если эффективность работы компании зависит от умения сотрудников взаимодействовать друг с другом. Если же в работе они между собой никак не общаются и качество ее от отношений в коллективе не зависит, без праздников, конечно, можно и обойтись. Для того чтобы каждый отдельный сотрудник чувствовал, что его ценят, и транслировал положительное мнение о компании вовне, видимо, хватит индивидуального внимания начальства к каждому в отдельности и регулярных премий.
В описанной вами ситуации, полагаю, PR-менеджеру действительно не стоит сразу брать все нити в свои руки, чтобы не показаться узурпатором. Праздновать из-под палки, понятно, никто не захочет. Необходимо поощрить инициативность сотрудников и проявить внимание к их интересам. Поэтому мне кажется правильным провести подготовительную работу – например, конкурс сценариев корпоративного праздника. Проанализировав предложения, Вы сможете понять, в каком направлении двигаться, чтобы все остались довольны.
Гимн для поднятия корпоративного духа
С тем, что компании не помешает корпоративный гимн, сегодня, похоже, согласны многие. Но как привить почитание к нему, какими инструментами тут можно воспользоваться? На вопрос, касающийся этой темы, отвечает Кирилл Ладыгин.