Затем вычисляются:
– объем по основным видам рекламы, используемым конкурентами в месяц,
– суммарный объем для однотипных видов рекламы, например в периодической печати,
– общие затраты на рекламу в месяц.
Метод выявления лидеров по отрасли отличается от метода определения ближайших конкурентов. Причина – эффект занижения влияния удаленных фирм от места проведения опроса посетителей. Этот эффект проявляется всегда и связан с тем, что большинство опрашиваемых посетителей живут или работают неподалеку и, соответственно, лучше знают близлежащую инфраструктуру.
Метод выявления лидеров отрасли осуществляется иначе. В этом случае оба исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами) на рекламу, проводятся параллельно. После этого результаты сравниваются и берутся первые десять совпадающих фирм.
При выявлении лидеров требуется внимательно и всесторонне рассмотреть различные виды рекламы. Рассматриваются следующие виды рекламы:
– специализированные рекламные издания и распространяемые по подписке,
– общие со специальными разделами, включая отраслевые, распространяемые как бесплатно, так и по подписке,
– реклама в СМИ,
– наружная реклама,
– раздаваемые рекламные листочки,
– реклама, отправляемая по почте,
– отдельно – глянцевые гламурные журналы,
– информационные справочники,
– корпоративные (фирменные) издания,
– реклама в Интернете,
– реклама в сотовых телефонах,
– реклама в транспорте.
Следует предостеречь от преждевременных выводов о лидерах. Дело в том, что наблюдаются случаи, когда отдельные салоны красоты не дают рекламу в периодической печати, по телевидению, в транспорте, ограничиваясь размещением только наружной рекламы или только в Интернете. Бывают и другие случаи, когда реклама периодами отсутствует. Это происходит в следующих случаях:
– при оказании услуг непосредственно корпоративным клиентам,
– при выполнении заказных услуг,
– при осуществлении заказных поставок сопутствующих товаров.
Нередки случаи, когда ведущие салоны красоты не участвуют в крупных международных показах мод.
Во всех этих случаях другие методы исследований дополняют друг друга, позволяя выявить истинных лидеров по отрасли и устранить ошибки пропуска ведущих фирм.
Часто бывает и так, что группа лидирующих салонов хорошо известна и в течение полугода-года не меняется.
После выявления десятки лидеров определяются:
– отдельно средний объем рекламы и затраты на них для трех первых лидеров,
– носители рекламы для трех первых лидеров,
– основные объемы и затраты рекламы для лидирующей десятки салонов,
– основные носители рекламы для десятки лидеров.
Выявление предпочтительных носителей рекламы и их средних объемов в отрасли
Для этой цели возможны два способа исследований:
– расширение количества лидеров, выявленных по предыдущему этапу, с 10 до 20–25,
– подсчет отраслевых объявлений в различных видах рекламы.
Сущность подсчета отраслевых объявлений заключается в нахождении таких видов и носителей рекламы с наибольшим объемом отраслевых объявлений. В каждом носителе рекламы устанавливается свой предпочтительный размер или время объявления. Поэтому для реального сокращения времени исследований считается объем не всех объявлений, а основных. За основу отсчета берутся отраслевые объявления наибольшего размера по носителям рекламы, затем устанавливается меньшая граница. Обычно она выбирается равной 1/4 от максимального значения. После этого подсчитывается объем всех отраслевых объявлений за месяц в одном носителе рекламы, куда попадают объявления в диапазоне от максимального размера до 1/4.
Определение эффективности носителей рекламы
Самый распространенный сейчас способ выявления эффективности рекламы – это опрос впервые приходящих в салон клиентов и звонящих респондентов по телефону. Им задают простой вопрос: «Как вы узнали о нас?»
Выбор того или иного носителя рекламы проводится путем предварительного определения его эффективности.
Исследование перспективности и эффективности непосредственно носителей рекламы
Проводится анализ по следующим признакам носителей рекламы:
– степени специализации периодического издания и соответствия этой специализации тематике салона,
– наличию специальных профильных разделов общих периодических изданий и правильности их формулировки,
– логике разделов изданий и правильности акцентирования по тематике,
– каналам распространения,
– величине тиража,
– количеству модульных объявлений по отрасли,
– количеству строчных объявлений по отрасли,
– количеству листов.
Следует отметить, что телевизионная реклама, обладающая наибольшей аудиторией, применяется в салонах красоты в следующих случаях:
– учитывая большую стоимость, реклама на основных телевизионных каналах дается при введении нового филиала и одновременной раскрутке всех остальных салонов сети;
– в качестве бегущей строки в кабельном телевидении;
– при участии специалистов салонов в познавательных передачах.
Примером непосредственной рекламы по телевидению и радио являются рекламные ролики салона «Matis» в Екатеринбурге или «Куаффюр» в Чебоксарах. В Москве и Санкт-Петербурге чаще дают рекламу в познавательных передачах по телевидению типа «Это модно» и в бегущих строках.
Все перечисленные рекламные возможности исследуются только в динамике, т. е. рассматривается их изменение за период от полугода до двух лет.
В целом для радио и телевидения в динамике учитываются следующие признаки:
– количество профильных рекламных роликов по отдельным каналам,
– качество скользящих строчек по кабельному телевидению,
– качество передач по ТВ, в которых принимают участие специалисты салонов,
– виды каналов, в которых реализуется принцип Product Placement – реклама в передачах ТВ, фильмах и сериалах,
– публикуемый рейтинг каналов,
– публикуемый рейтинг передач, в которых чаще всего даются объявления,
– учет областей или регионов охвата объявлений.
Для облегчения исследований допустимо применение правил выборочного исследования с известным коэффициентом выборки. При этом важно соблюсти идентичность условий исследований.
Кроме того, объем исследований уменьшается при подсчете не всего количества отраслевых объявлений, а в диапазоне от максимального размера до 1/4. Предпочтительными вариантами являются следующие сравнения по периодам:
– сезонного подъема,
– предпраздничным,
– резких изменений при введении новых услуг и новых салонов.
Способы определения эффективности рекламы
Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по причине огромной стоимости рекламы и целенаправленной политики салона на дальнейшее развитие. Делают это различными путями – косвенными или прямыми, с применением опросов и без них. На практике часто поступают так: сначала узнают о самой тенденции в изменении количества и состава покупателей после подачи рекламного объявления, затем проводят более точные исследования и уточнения по новым клиентам.
Под термином «эффективность рекламы» понимают оценку влияния рекламных объявлений. Она может определяться экономически и выражаться в количестве привлеченных под ее влиянием новых клиентов или же в сумме и объеме сделанных ими покупок с учетом влияния затрат.
Существует еще понятие коммуникативной эффективности рекламы. Это понятие основано на изменении мировоззрения респондентов под влиянием рекламы, оно содержит три уровня: когнитивный уровень – изменение знания о фирме, ее товарах и услугах, аффективный уровень – формирование позитивного отношения к рекламе, конативный уровень – намерение респондента вступить в контакт с фирмой, сделать покупку. При выявлении эффективности рекламы нельзя забывать об имидже и престиже салона красоты. Бывает так, что непосредственно после проведения показа мод не приходят новые клиенты и делается преждевременный вывод о малой эффективности рекламы. На самом деле, участие в крупных показах мод и мероприятиях с показом причесок и др. формирует имидж представляемого салона красоты по представленным прическам, макияжу, и это способствует укреплению хорошей репутации стабильной и успешной компании, что всегда привлекает клиентов, пусть даже и не сразу.
Реклама обладает существенным своеобразием. Важной ее особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру. Вывод о тенденциях, проявляемых при изменении рекламы, можно сделать на основе интерпретации результатов нескольких параметров эффективности. В противном случае, если за основу взять только один относительный или абсолютный параметр эффективности, можно сделать ошибочный вывод.
На рис. 15 представлены элементы выявления эффективности рекламы.
Рис. 18. Новые клиенты, подсчитываемые по разным способам определения эффективности рекламы
Эффективность всех остальных видов рекламы, например, удаленной от офиса фирмы, данным способом определять можно. Так как в большинстве случаев фирму интересует не столько абсолютная величина, а динамика изменения эффективности рекламы, то способ телефонного опроса применяется широко.
В случае применения одновременно двух или всех этих трех оценочных способов часто обнаруживается существенное расхождение количества звонящих в фирму и количества воспользовавшихся услугами. Иногда оно доходит до нескольких раз. В данном случае следует обратить внимание на качество связи, на наличие свободных «рекламных телефонов». Очень часто эту проблему удается решить за счет введения многоканального телефона. При этом резко снижается расхождение звонивших и купивших – от 5–10 раз до 2–3 раз. При неправильно организованной рекламной связи все затраты на рекламу пропадают даром. Если же установить причину, по какой большая часть дозвонившихся в салон не воспользовалась услугами, то можно сделать правильные выводы.