Вошел в хрестоматии пример с трансформацией названия «Coca-Cola» для Китая. Оказалось, что в переводе на китайский слово «Кекукела» (именно так жители Поднебесной читают название этой торговой марки) означает «Кусай воскового головастика». Озадаченные китайцы долгое время не могли понять, какого такого головастика им навязывают бизнесмены из США. Это продолжалось до тех пор, пока компания «Coca-Cola» не выбрала для азиатских клиентов иной вариант написания своего продукта – «Коку Коле», что означает «Счастье во рту». При этом сам продукт, цвета этикетки и форма бутылки остались неизменными.
Есть пример и из новейшей истории.
«Балтику» пришлось переименовать при выходе на китайский рынок. Труднопроизносимое на русском «Болодихай пицзю» у тамошнего населения стало ассоциироваться с чем-то близким, вроде пива из соседней провинции .
Можно вспомнить и обратную тенденцию, относящуюся к первой половине 90-х годов прошлого века, когда на опустевший отечественный рынок хлынули зарубежные товары. К сожалению, были они далеко не всегда хорошего качества. Тем не менее, зарубежные производители колбасных изделий уловили тягу постсоветских потребителей к «родному», и пополнили свой ассортимент названий любимыми брендами советского народа – «Докторской», «Столовой», «Чайной». Был ли у этих изделий вкус «настоящей» колбасы – большой вопрос…
– маскировка «позиционированием» (как «свой» бренд для данной страны или региона);
У современного отечественного потребителя есть одно крайне неприятное для конкистадоров качество: он консервативен, и покупает традиционные продукты питания (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т. п.) преимущественно местных производителей. Поэтому нередки примеры, когда после приобретения конкистадором предприятия в регионе сохранялся привычный населению бренд – т. е. сигнализировалось, что ничего не изменилось, товар тот же (ваш, любимый), а уж кто владелец – это волновать простого потребителя никак не должно.
Конкистадорские бренды, учитывая финансовые возможности производителей, вполне могут входить в доверие к региональным покупателям, спонсируя местные мероприятия (День Города, скажем), концерты заезжих знаменитостей, выступить в качестве спонсора местной футбольной команды, или еще каким образом попытаться создать образ бренда, не на словах, а на деле причастного к жизни региона, расположить к себе целевую аудиторию. Удачные PR-мероприятия даром не проходят, и со временем чаша добрых дел в глазах потребителя перевесит «чужие» корни ТМ.
– «внешняя» маскировка;
Сюда относятся «местные» элементы в оформлении упаковки, вывески магазина или рекламы в масс-медиа, а в самых суровых случаях – попросту мимикрирование под стиль успешного локального бренда. Ведь внешние, сразу бросающиеся в глаза признаки являются самым простым способом заявить о том, что бренд «свой». Абрисы местных достопримечательностей, культурный колорит, региональная символика – все это элементы «внешней» маскировки. Захочет ли ей поверить потребитель – вопрос не только достоверности избранной «маски», но и других свойств бренда (например, ценовой политики: если продукция локальных производителей однозначно дешевле, то маскировка поможет вряд ли).
У бренда «Олейна» (фасованное подсолнечное масло, которое производит компания «Бунге СНГ») различна упаковка для России и Украины – согласно предпочтениям фокус-групп. Производители «Олейны» анализировали предпочтения потребителей в обеих странах, и в итоге продукт имеет различный дизайн этикеток, и даже разный цвет крышечек: в России – желтый, на Украине – голубой.
«Мимикрирование чужаков» также может наблюдаться в рекламных обращениях – т. е. в общении с аудиторией на «местном диалекте» (применяя термины и понятия, характерные для страны или региона), применение в рекламе образов, имеющих местное происхождение (знаменитых личностей, архитектурных памятников и т. п.), апелляция к ценностям, характерным для целевой аудитории осваиваемого рынка.
Стоит отметить и современную тенденцию к минимализму в дизайне упаковки – во многом вынужденную, т. к. новым торговым маркам легко затеряться в многоцветии ярких упаковок. Но если конкуренты размещают на этикетках крупные изображения (например, фрукты на пачках сока), что следует сделать для выделения из общего ряда?
В данном случае нет смысла гнаться за красивостями и многоцветием. Гораздо эффективнее оказалось небрендированная белая упаковка с нанесением информации в один цвет, что подтверждают успехи воплотившего в жизнь данное решение производителя соков «Витмарк-Украина». Продукт получил «народное» прозвище «белый сок», а после того, как упаковку попытались скопировать другие производители, «Витмарк-Украина» пришлось отстаивать в суде свое интеллектуальное право на упаковку, уникальную для украинского сокового рынка.
Схожая ситуация и на российском рынке молочных продуктов. Активные, яркие цвета упаковок у многих производителей обусловили появление новой линейки товаров ТМ «Даниссимо» с доминантой белого цвета и небольшими «картинками» на упаковке.
Также имеет место маскировка конкистадоров национального масштаба под «иностранцев» – в тех отраслях, где доверие к зарубежной продукции традиционно сильное (бытовая техника, одежда и обувь, парфюмерия и т. д.). Чаще всего это выражается во внешней атрибутике товара и названии.
Данные потребительских исследований рынка одежды свидетельствуют, что 47 % покупателей отдают предпочтения импорту (среди молодежи – больше 60 %) и только 38 % – российскому товару.
Если отечественный потребитель хочет «импортный» бренд – он его получит! Особенно ярко это проявлялось в 90-х годах прошлого века. Тогда российские компании предпочитали продавать свою обувь (произведенную в России или в Китае) под звучными торговыми марками, имеющими явно «европейский шарм» – «Valzer», «Monarch», «Carlo Pazolini». Показателен и пример с «американской одеждой «Ле Монти» (закупавшейся в Китае), продвигаемой с активным использованием американской символики.
Латиница в названии отечественной компании также является вполне достаточный повод (для широкого потребителя, разумеется) принять ее за «иностранку». По мнению одного из производителей мужской одежды, национальные названия лучше воспринимаются на продуктовом рынке, а вот с одеждой все наоборот – относятся с уважением и больше доверяют торговым маркам на иностранном языке.
Зачастую отечественным производителям приходится конкурировать с турецкой одеждой, продающейся под псевдоитальянскими брендами. В итоге, помимо качества и ценового вопроса, им приходится также уделять внимание выбору звучного названия, которое должно вызывать ассоциации с западными производителями, ведь еще с «советских» времен у нас ценилась «импортная» одежда.
Например, компания «Апрель XXI век», специализирующаяся на мужских костюмах, в разное время предлагала потребителям свою продукцию под «иностранными» ТМ «Webber», «Greywool», «Donatto». Продукция ростовской «Gloria Jeans» у покупателя, не слишком разбирающегося в том, какая компания чего и где производит, вполне может ассоциироваться с «заграничными» торговыми марками – хотя бы из-за англоязычного бренда. Кстати, подобных покупателей довольно много: по данным «ROMIR Monitoring», 50 % опрошенных на рынках и в торговых центрах граждан сказали, что у них нет любимых марок одежды.
Здесь, вероятно, играет роль и то, что фабрики у известных брендов могут находиться в любой точке земного шара (там, где дешевле рабочие руки) и страна, откуда изначально «родом» бренд, далеко не всегда является местом производства товара под данной торговой маркой. Соответственно, рядовой потребитель недорогой продукции, привыкший, что джинсовая одежда «родом» из дальнего зарубежья (например, из той же Турции), правильно среагирует на «западный» бренд, что будет означать верность выбранной маскировки.
Исследование, проведенное в 42 странах, показало, что сила бренда страны-производителя втрое ниже силы глобальных брендов компаний. Например, выражения «итальянский костюм» или «итальянская обувь» звучат для потребителя уже не так заманчиво, как в 1990-х. С другой стороны, этикетка «Made in China» перестает быть признаком невысокого качества товара.
На рынке продуктов и напитков, где практически полностью доминируют отечественные производители, маскировка под иностранцев сейчас встречается реже, в отличие от первой половины 90-х, когда у отечественного потребителя было сильно доверие к «импорту». Яркий пример из той поры – название компании «Вимм-Билль-Данн», которую на первых порах покупатели считали иностранным производителем из-за внешних признаков – из-за названия самой компании и производимых ею соков «J7».
Бывает, что маскировка обусловлена традиционным доверием потребителей к брендам из тех или иных стран, славящихся традиционным производством товара определенной категории. Например, название российской торговой марки «Bon Ape» навевает аромат французских горячих булочек и круассанов. А одна из российских чайных компаний запустила в продажу чай новой марки (с ярко выраженным «английским» названием) произведенный, как утверждают в самой компании, российскими предприятиями по заказу и под контролем английской фирмы с богатыми традициями. Расчет верен: в нашем отечестве хороший чай ассоциируется в большинстве своем именно с Англией – джентельмены, традиционные чаепития, файв-о-клок и т. п. Однако дотошные журналисты раскопали, что в действительности эта британская фирма была зарегистрирована незадолго до вывода на российский рынок данной марки чая…
Юмор во «внешней» маскировке тоже присутствует. Например, Илья Аверьянов, владелец российской фабрики «Меньшевик» (легко воспринимаемый постсоветской аудиторией антипод для бренда «Большевик»), создал леденцы «Лизун-Сосун» – в противовес «Chupa-Chups», отвоевав у именитого конкурента изрядный кусок рынка, порядка 30 %.
Однако не всегда в мимикрировании ведущая роль отводится словам – корпоративные цвета тоже имеют значение, да еще и какое!
В апреле 2006 г. сеть гипермаркетов электроники «Эльдорадо» объявила о ребрендинге, который, помимо новшеств в стратегии, внешне выразится в смене привычной желто-голубой гаммы на красно-черные цвета. Ради чего такие затраты – ведь по оценкам экспертов, только смена вывесок обошлась владельцам сети в 2–3 млн. долларов?
Дело в том, что новые цвета сети напоминали цветовую гамму немецких гипермаркетов электроники «MediaMarkt» (входящих в немецкую сеть «Metro Group»), вскоре появившихся на российском рынке. Примечательно, что «MediaMarkt» и «Эльдорадо» занимают одну и ту же нишу на рынке – гипермаркетов электроники, работающих в формате дискаунтера.
Такая маскировка «Эльдорадо» под конкистадора международного масштаба заставила немецкого гиганта изменить свои корпоративные цвета при выходе на российский рынок – теперь «MediaMarkt» представлен в России малиново-белой гаммой (в других странах цвета останутся красно-белыми).
С одной стороны, это говорит о том, что немцы оценили силу и влияние российского конкурента, с другой – что эльдорадовский рестайлинг не выполнил функции «маскировки», а с третьей… российскому потребителю, по большому счету, все равно, какие корпоративные цвета будут на вывесках «MediaMarkt» – при выборе дискаунтера чаще всего главенствует ценовой вопрос.
А вот в отраслях, где у потребителей сильнее доверие к отечественному производителю, можно наблюдать обратную тенденцию: товары, изготовленные за рубежом, маскируются под «свои», отечественные. Выражаться это может либо в создании международными конкистадорами брендов, замаскированных под отечественные (например, китайские грибы, продающиеся под российскими ТМ), либо когда национальный производитель продвигает на рынок товар, выпущенный за рубежом – но под своей торговой маркой (или создается подбренд специально для этой группы товаров).
В кампании по продвижению глобальных брендов на отечественном рынке может входить создание образа продукта как натурального и ни в чем не уступающего ни местным производителям продуктов питания, ни продуктам с «домашней грядки».
В 2009 г. в Москве, на газоне перед входом в «McDonald's» на Красной Пресне были высажены огурцы, помидоры, капуста, картофель, салат и пшеница от российских поставщиков компании. Цель акции – информировать посетителей о продуктах и ингредиентах, входящих в меню «McDonald's», а также подчеркнуть их экологическую безопасность и натуральное происхождение.
Подводя итоги главы, можно констатировать, что какой бы путь вхождения на новый рынок не избрал бы бренд-конкистадор, это не гарантирует легкой жизни уже работающим там локальным торговым маркам – хотя бы из-за разницы в финансовом «весе».
Глава 3
ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ АТАКИ
У «чужака», атакующего новый рынок, и у тамошних локальных брендов разные задачи и разные стимулы. Да и возможности, чаще всего, несопоставимы (главным образом – финансовые). Базируясь именно на них, конкистадоры стремятся навязать местным производителям как собственные правила игры, так и желаемые результаты.
Конечно, атака конкистадора затрагивает также интересы других «чужаков», но основная мощь удара падет как раз на локальные торговые марки – по той причине, что у других глобальных брендов будет куда сложнее отобрать долю рынка (ведь в ее захват конкуренты в свое время вложили и продолжают вкладывать изрядные ресурсы, а также по причине примерного паритета финансовых возможностей). Позиции локальных торговых марок чаще всего оказываются более уязвимы, что подтверждается тем фактом, что производитель остановился на статусе локального, не завоевывая другие регионы и не расширяя рынок сбыта своих товаров или услуг.
При агрессивном вхождении конкистадора на локальный рынок можно выделить три основных направления, по которым могут развиваться дальнейшие события:
– захват конкистадором определенной доли рынка;
– практически полное подавление локальных торговых марок, с перетягиванием на себя значительной доли их потребителей;
– покупка сильного локального бренда или его более слабого конкурента.
Теперь рассмотрим каждое из направлений более подробно.
Захват конкистадором доли рынка.
Новые рынки сбыта, новые потребители, увеличение прибыли – как тут устоять перед искушением вторгнуться в чужой регион? Тем более, если противостоящие «чужаку» компании слабее и в финансовых ресурсах, и в технологических разработках, и в объеме рекламы, готовой обрушиться на головы потребителей.
Отечественные рекламодатели предпочитают атаковать потребителя со всех сторон, при этом пытаясь компенсировать слабую эффективность рекламных сообщений (фактически – отсутствие продающей идеи) большим количеством медианосителей. Иногда результат получается обратный желаемому: потребитель быстро устает от рекламной атаки, начиная игнорировать рекламные обращения.
Предугадать, как будут развиваться события в каждом конкретном случае – сложно, а порою и вовсе невозможно, т. к. слишком много разнообразных факторов влияет на успех конкистадорской атаки. Многое зависит и от того, кто станет основным противником конкистадора за локальный рынок сбыта, ведь целесообразность тех или иных действий «чужака» обычно обосновывается ситуацией на конкретном местном рынке. Если локальный бренд силен и контролирует значительную часть от общего объема рынка, логично, если атака конкистадора будет направлена против него.
Кроме атакующего конкистадора и сильного локального бренда на рынке могут действовать и другие «чужаки» (ранее работающие на этом рынке), а также производители, не рассматривающие данный рынок как приоритетный.