Какие товарные выгоды, касающиеся денег, вы можете ей предложить?
• Вы можете сэкономить ей деньги.
• Вы можете предложить ей откат.
• Вы можете предложить ей какие-то долгоиграющие товары (шариковая ручка, которая пишет минимум месяц).
• Вы можете ей сказать, что благодаря вашим идеальным канцелярским товарам у нее ничего не будет портиться, она перестанет задерживаться на работе и у нее появится дополнительное личное время.
• Вы можете предложить ей какую-либо бонусную систему в виде сертификата в салон красоты как постоянному закупщику, а затем все это разместить на своем официальном сайте.
• Для решения личных проблем вы можете предложить ей посещение различных праздников или предоставить подарки ее детям.
Решение товарных болей выполняется примерно по такой же схеме. Сначала вы берете боли и думаете, каким образом их можно закрыть, а затем добавляете это в дополнительные услуги. Подумайте, что бы вы могли отдать своему клиенту теоретически. Старайтесь мыслить более широко, уберите все ограничения, это поможет вам составить правильные выгоды. Будете вы это делать или нет – это уже другой вопрос, а для начала просто пофантазируйте.
Какие бывают товарные выгоды?
• Скорость доставки.
– Быстро доставим в любом количестве.
• Сервис.
– Бесплатно поменяем фильтр. Бесплатно сделаем замер. Если вы оплатили счет, но платежка еще не прошла по банку, пришлите ее копию и мы отгрузим вам товар прямо сегодня. Удобный выбор товаров в нашем интернет-магазине.
• Дополнительные услуги.
– В нашем отеле вы можете воспользоваться услугами химчистки, парикмахерской, экскурсионными услугами, а также прокатом автомобиля.
• Бизнесовые выгоды.
Вы можете выписать благодарность своему клиенту за преданность вашей компании и взаимовыгодное сотрудничество. Этим вы покажете его руководству, насколько высоко цените своего клиента. Вы можете регулярно проводить для своих клиентов какое-либо обучение или какие-нибудь дополнительные мероприятия. Вы можете создать определенную клиентскую базу и помогать своим клиентам общаться друг с другом.
Итак, вы составляете вот такое фантастическое торговое предложение. Почему фантастическое? Потому что вы откидываете все свои «могу», «не могу», «получится», «не получится» и т. д.
Вы записываете в свою тетрадь все то, что поможет закрыть боли ваших клиентов. Пишите все, что приходит вам в голову, но в пределах тех границ, до которых вы можете дотянуться. Придумав идеальный оффер (выгодное предложение, от которого нельзя отказаться), вы предлагаете его своим клиентам.
Составив конечные выгоды, вы приобретете готовый объект для манипуляций. Имея портрет целевой аудитории, понимая боли клиентов, сформировав конечные выгоды, вы наконец-то начнете понимать свой объект манипуляций и как можно воздействовать на своих клиентов.
Чем отличаются друг от друга покупки разных видов и ценовых категорий
Давайте попробуем посчитать, насколько отличается количество покупок разных ценовых категорий, к примеру, в течение полугода.
Посчитайте, сколько покупок вы совершаете в течение полугода в пределах безразличной цены (10 % от зарплаты), в пределах эмоциональной цены (до 100 % от зарплаты) и в пределах логической цены (1000 % от зарплаты).
Когда вы подведете итоги, то у вас получится примерно следующее. В зависимости от вашего дохода вы совершите в зоне безразличной цены от 100 до 500 покупок, в зоне эмоциональной цены – от 1 до 6 покупок, в зоне логической цены – от 0 до 1 покупки.
С точки зрения отношения к покупкам и товарным категориям получается колоссальная разница в количестве товара.
Все совершенные покупки можно разделить на два вида:
• надо;
• не надо.
Как определить, к какому виду относится та или иная покупка? Попробуйте задать себе вопрос и тут же на него ответить, и тогда вам станет все понятно. Например:
– Зеленая туалетная бумага под цвет кафеля в туалете. Надо?
С точки зрения логики это бред. Если вас прижмет и вы побежите опорожнять свой кишечник, то вряд ли вы будете выбирать туалетную бумагу по цвету. Скорее всего, вы воспользуетесь той, которая будет в туалете. Зеленая бумага под цвет кафеля – это эмоция. Если эту эмоцию убрать, то ответ будет однозначный – «не надо».
Многие люди думают, что такой полный идиотизм творится только в эмоциональных покупках. Но это категорически не так. Самое интересное, что зачастую к этой категории относятся именно люксовые товары.
Например, те люди, которые выходят в «свет», покупают себе одежду на один раз. Купив себе платье за 70-100 тысяч евро, «светская львица» не оденет его на какое-то мероприятие второй раз. Почему? Потому что платье сделало свое дело и его уже все видели.
Если в вашей голове никак не укладывается мысль о том, что платье за 70-100 тысяч евро покупается на один раз, то вы просто забываете о второй шкале – вашем доходе. Тот наряд, который покупается на один раз, скорее всего, находится в эмоциональной ценовой категории, где эмоций преобладает 60 % и выше.
Одна из главных ошибок продавца – это оценивать покупки клиентов по своим меркам, по своим доходам, по своим возможностям. Никогда этого не делайте!
Так что же значит нужные покупки? Это значит, что вы нуждаетесь в том, чего у вас нет. Например, у вас дома закончился хлеб и вы пошли в магазин, чтобы его купить. Или у вас затупился кухонный нож и вы направились в мастерскую, чтобы его наточить, или просто купили себе точилку и точите нож дома самостоятельно. Самое интересное, что когда вам что-то действительно нужно, у вас почти всегда находятся деньги для покупки.
Как можно определить, что покупка вам не очень нужна или не нужна вовсе?
Вот несколько вариантов покупок, без которых можно было бы обойтись.
Понравилось
Мужское и женское «понравилось» отличается друг от друга определенными группами товаров или услуг, но присутствует и в том, и в другом случае. Так, я однажды купил себе красную бабочку под цвет основного галстука. Нужна была она мне? В принципе – нет. Но мне она понравилась, и я ее купил.
Попросили
Как-то раз я попал на дегустацию сосисок в магазине, и мне предложили их попробовать. После того, как я снял пробу, мне сказали: «Купите одну пачку и на кассе получите билет беспроигрышной лотереи. Главный приз – набор кухонной посуды.» Несмотря на то, что сосиски я не ем, но все-таки купил. Что буду с ними делать, пока не знаю, возможно, отвезу в деревню бабушке или накормлю кота. Наверняка в вашей жизни такое тоже случалось хотя бы единожды.
Товар вдогонку, или комплект
В магазинах очень часто можно увидеть товары, перевязанные между собой скотчем. Например, к жидкости для омывания автомобильных стекол прилагается скребок. Или гель для душа продается вместе с вехоткой.
Стадность
Сразу после Нового года я заехал в «Ашан» за продуктами и увидел следующую картину. Каждый второй покупатель вез в своей тележке не менее десяти упаковок куриных тушек, куриных бедрышек или куриных крыльев. У некоторых покупателей куриные наборы занимали почти всю тележку.
Я с интересом подошел к мясному отделу и посмотрел на цену. Вся куриная продукция стоила 60 рублей за килограмм. Больше одной курицы в неделю я не съедаю, но чувство стадности шептало мне на ухо: «Бери побольше, бери не менее десяти». Получается, что столько товара мне не нужно, но я его купил.
Подражание кому-либо
Вы увидели у кого-либо какую-то вещицу и захотели иметь точно такую же. В принципе, она не нужна, но вам почему-то очень хочется ее приобрести. И вы делаете покупку. Особенно это прослеживается у детей. Если уже полкласса имеют что-либо, значит, вторая половина класса тоже это приобретет в самое ближайшее время.
Реклама
У меня был отличный телефон, который безупречно работал в течение года. Но вдруг я увидел рекламу нового телефона, якобы еще лучше. С точки зрения звонков новый телефон мне не был нужен был, но я его все же купил.
Когда в рекламе говорят, что новая версия лучше предыдущей, большинство людей меняют старую версию на новую. Хотя в принципе она была им не нужна.
Стресс или эйфория
Предположим, что вам позвонили по телефону и сказали, что сорвалась сделка на 10 миллионов, а 9 из них вы уже потратили каким-то образом. Что происходит дальше? Вы покупаете спиртное и уходите в запой. Другой пример, вы наконец-то заключили сделку в 10 миллионов и по этому поводу гуляете в ресторане.
То есть за счет покупок вы либо гасите стресс, либо вознаграждаете себя за что-то.
Случайность
Когда я жил в Екатеринбурге, то в день проведения вебинара у нас во всем доме отключили Интернет. Сроки устранения неполадок были неизвестны, поэтому я пошел в магазин и купил модем. За 15 минут до вебинара Интернет заработал, а я так и не воспользовался своим новым приобретением.
Довольно часто, собираясь в дальнюю дорогу, люди покупают что-нибудь на всякий случай, но не используют это даже один раз. В итоге через какое-то время эта вещь приходит в негодность.
Женская логика
Данный вариант мне не понятен вообще, но он существует, и ничего с ним поделать нельзя. Женская логика – это когда нравится все. Сначала понравились туфли за 3 500 рублей, потом к ним срочно понадобилась сумочка за 16 000 рублей. Без сумочки туфли носить нельзя, потому что они ни к чему не подходят. Потом уже под сумочку покупают шарфик, под шарфик – платье, под платье – плащ и т. д.
На основании вышеизложенного вы должны усвоить следующее:
• эмоции рулят независимо от денег и видов продаж;
• портрет ЦА – это объект вашего воздействия; это цель, в которую вы должны бить;
• для того чтобы бить в цель, нужны инструменты воздействия.
Какие бывают виды инструментов воздействия на человека? Это:
• скрипты, сценарии;
• психологическое воздействие;
• эмоциональные инструменты воздействия;
Все это является манипуляцией. Чем больше вы будете продавать, тем больше ваши продажи будут иметь смешанный тип.
Основные методы манипуляций
Самый простой метод манипуляций – это скрипты. Вам не нужно ничего придумывать, потому что за вас это уже сделали другие люди. Ваша задача – просто подставить готовый модуль. Как только вы это сделаете, то сразу же начнете продавать, и продавать значительно лучше, чем без скриптов.
Второй метод – это психологическая манипуляция. Что такое психологическая манипуляция? Это метод влияния на человека в обход сознания.
Третий метод – эмоциональная манипуляция, или раскачка эмоций в ту или иную сторону.
С точки зрения роста финансов данные методы можно выстроить следующим образом: количество денег увеличивается от скриптов к эмоциональным манипуляциям.
Скрипты
Все скрипты делятся на две категории.
1. Скрипты разряда «что надо делать»
1.1. AIDA
Самый первый наиболее известный всем скрипт – это AIDA. Это основа основ всех продаж, куда ложится все остальное. Если вы знаете, что такое AIDA, если вы знаете несколько психологических и эмоциональных манипуляций, то этого будет более чем достаточно, потому что вы уже продаете лучше, чем 99,9 % продавцов во всем мире.
AIDA: сначала вы привлекаете внимание клиента, потом вызываете у него интерес, затем вызываете у клиента желание и далее заставляете его сделать нужное вам действие.
Привлечь внимание
Привлечение внимания посетителей или клиентов происходит благодаря вашим внешним чувствам, которые вы получаете из внешней среды. Используйте органы чувств и привлекайте внимание:
• заголовками;
• цветом;
• звуком;
• запахом;
• реже прикосновением.
Не забывайте, что 80 % информации люди получают благодаря зрению, 7 % информации – благодаря слуху, а оставшиеся 13 % распределяются на все остальные органы чувств. Именно поэтому основные методы привлечения внимания зациклены на зрении.
Что касается цвета, то он бывает как продающим, так и непродающим. Разные цвета вызывают у людей разные ассоциации и по-разному влияют на психику человека. Именно поэтому большое значение в рекламе имеет выбор цветовой гаммы.
Самый продаваемый цвет – это красный. Почему? Потому что именно он привлекает больше всего внимания. Еще с древних времен люди проявляли к этому цвету особое пристрастие. Что касается сегодняшних дней, то довольно часто красный цвет используется в тотальных распродажах.
Практически все крупнейшие мировые бренды используют в своих логотипах или рекламных кампаниях красный цвет. Это такие компании, как М. Видео, McDonald’s, МТС, магазины «Магнит», «Пятерочка» и другие.
Если вы хотите увеличить свои продажи, то используйте в своей рекламе именно красный цвет.
Синий цвет является менее продающим, чем красный. Он успокаивает человека и снижает его аппетит. Рекомендуется использовать синий цвет в СПА-салонах и в ванных комнатах. Но если вы являетесь владельцем какого-то ресторана или пункта общественного питания, то не используйте в оформлении помещения этот цвет в больших количествах, иначе ваши посетители начнут оставлять вам меньше своих денег, чем могли бы это сделать.
Синий цвет используют мировые сети ВКонтакте, Facebook, серо-синий фон используется на YouTube.
Что касается остальных цветов, то их необходимо тестировать. Выбор определенного цвета в первую очередь зависит от того, каких действий вы хотите добиться от своих клиентов. Может вы хотите увеличить свои продажи, а может быть, хотите вызвать у клиентов чувство полного удовлетворения. С цветами нужно играть. Берите цветовые гаммы у крутых, богатых, раскрученных брендов, так вы сэкономите свое время и деньги.
Для привлечения внимания в продажах очень эффективно используют звук. Это может быть звуковая реклама или какое-то музыкальное сопровождение. Главное правило при выборе музыкального фона – не навредить.
Мне очень понравилось, когда однажды я шел по супермаркету и вдруг услышал сексуальное «ааа…». Я обернулся – никого нет. Я отошел немного назад и вдруг снова услышал «ааа…». Оказалось, что на полках стояли дезодоранты с инфракрасным датчиком, и когда человек проходил мимо, звучал блаженствующий вздох.
Запахи в продажах используют значительно реже, но существует сеть магазинов дорогой мужской одежды, у входов которых витает очень насыщенный сладкий мужской аромат. Лично меня этот запах отпугнул, хотя парочка вещей в этом магазине мне понравилась. Однако физически находиться в этом магазине я не смог. Именно поэтому если вы будете применять в своем бутике аромамаркетинг, то придерживайтесь принципа ненавязчивости.
Научно доказано, что, воспринимая информацию органами обоняния, человек сильно подвержен влиянию на принятие решения. Поэтому аромамаркетинг играет существенную роль в магазинах модной одежды.
Если правильно подобрать аромат, то на переговорах можно отлично привлечь к себе особенно женское внимание. Самое главное, чтобы этот аромат понравился оппоненту.
Привлечь внимание клиента можно через прикосновения, слегка дотронувшись до него. На переговорах можно пожать руку, похлопать по плечу и т. д. Однако не нарушайте личное пространство человека очень навязчиво.
Скорее всего, это только отпугнет его от вас и вашего предложения.
Вызвать интерес
В большинстве случаев вы должны вызывать интерес лично к себе независимо от того, каким товаром или услугами торгуете.