Так ничего не продашь!
Старайтесь, чтобы ваши манеры соответствовали товару. Вы торгуете костюмами ручной работы? Немного изысканности! Торгуете джинсами? Добавьте простоты и непринужденности! Торгуете спортивной одеждой? Вложите в свои движения энергию и энтузиазм! И так далее, что бы вы ни продавали. Помните, это вы делаете погоду для покупателей. Значит, вы часть того товара, который они приобретают.
Глава 45. Эхо.
Мы похожи, как две капли воды
Случалось ли вам, поболтав несколько минут с новым знакомым, сказать себе: "Мы с ним думаем совершенно одинаково! Мы настроены на одну волну"? Это изумительное ощущение, очень напоминающее влюбленность.
Влюбленные называют это чудом, те, кто недавно подружились - мгновенным взаимопониманием, а деловые люди - родством душ. Да, это все то же волшебство, внезапное ощущение теплоты и близости, странное чувство: "Похоже, мы уже когда-то были друзьями!"
В детстве подружиться было легче. Большинство детей, с которыми мы знакомились, выросли в том же городе, а потому были настроены на одну волну с нами. Прошли годы. Мы повзрослели. Мы переехали. Наше происхождение, наш опыт, наши цели, наш образ жизни - все это разное. Поэтому теперь мы сбились с этой общей волны.
Как было бы здорово, будь у нас волшебная доска для серфинга, на которой можно было бы взлететь на волну любого человека, правда? Вот вам языковое средство, помогающее достичь полного взаимопонимания с каждым встречным. Если, стоя на горной вершине, крикнуть: "Э-ге-гей!", в ответ прогремит такое же "Э-ге-гей!". Я называю этот прием эхом, потому что вы, как и эхо, вторите Собеседнику его же словами.
Все началось за океаном
В языках многих европейских стран можно различить присутствие пяти, десяти, а то и больше языков. Например, в Италии южане, сицилийцы, говорят на диалекте, который итальянцы с севера страны воспринимают как полную абракадабру. Как-то в итальянском ресторане я стала свидетельницей такого случая. Посетитель узнал, что официант, который его обслуживает, тоже родом из Удины - города на северо-востоке Италии, где говорят на фриульском диалекте. Гость встал и обнял официанта так, будто это брат, с которым они давным-давно не виделись. Потом они принялись лопотать на языке, слыша который, другие официанты-итальянцы только пожимали плечами.
У нас в Америке тоже есть диалекты, просто мы их не замечаем. На самом деле есть тысячи разных слов, которые зависят от места, где мы живем, от нашей профессии, наших интересов, нашего воспитания. Однажды, путешествуя по стране, я попыталась заказать какой-нибудь лимонад вроде "Спрайта" или "Севен-Ап". Пришлось долго объяснять, пока до официантки не дошло, что напиток, который мне нужен, у них называется "шипучка". Может быть, потому, что англоязычный мир так велик, у американцев для одного и того же старого понятия есть больший выбор слов, чем у людей, говорящих на других знакомых мне языках.
Члены одной семьи замечают, что их речь похожа. Друзья используют одни и те же слова. Можно найти сходство в речи сотрудников одной компании или членов одного клуба. У каждого человека, с которым вы знакомитесь, собственный язык, помогающий ему подсознательно отличать своих от посторонних. Все слова - английские, но они могут быть разными в разных районах, в разных профессиях и даже в разных семьях.
Языковое средство, помогающее настроиться на одну волну
Если хотите создать у человека подсознательное ощущение, что вы очень похожи, используйте его слова, а не свои. Скажем, вы продаете машину молодой матери, и она говорит вам, что ее волнует безопасность, потому что с ней в машине будет ездить ее маленький карапуз. Когда будете объяснять ей характеристики машины, воспользуйтесь этим словом. Не используйте слово, которым вы называете своих детей. Не произносите даже слова "замок, обеспечивающий безопасность ребенка", которые приведены в торговом справочнике. Скажите своей клиентке: "Ни один карапуз не сможет открыть дверь или окно, потому что на приборной доске есть специальное запирающее устройство". Можете даже назвать его "замок, обеспечивающий безопасность карапуза". Когда мамочка слышит из ваших уст слово "карапуз", она ощущает, что вы тоже член ее семьи, потому что именно так все домашние называют ее сокровище. Предположим, ваша клиентка сказала "малыш" или "крошка". Отлично - словно эхо, повторяйте любое слово, которое она использовала. Ну, почти любое. Если бы она произнесла "мой ублюдок", наверное, на этот раз вы предпочли бы воздержаться от использования этого приема.
Вторить эхом в гостях
Скажем, вы пришли в гости. Набежала толпа народа - самые разные люди. Сначала вы болтаете с юристом, которая рассказывает, что ее профессия часто становится объектом злобных нападок. Когда придет ваша очередь вставить слово, тоже говорите "профессия". Если вы скажете "работа", это воздвигнет между вами подсознательный барьер.
Следующий собеседник - строитель, который начинает говорить о своей работе. Теперь будет ошибкой сказать: "А вот в моей профессии..." Он подумает, что вы важничаете.
После юриста и строителя вы разговариваете с несколькими представителями свободных профессий - сначала с моделью, потом с профессиональным лектором и, наконец, с поп-музыкантом. Все трое называют свою работу по-разному. Модель хвастается своими выходами на подиум. Лектор тоже может сказать "выступление", но, вероятнее всего, он козырнет своим чтением циклов лекций. Поп-музыкант может сказать: "Слышали, ребята, у меня тут наклевывается парочка сольников". Конечно, запомнить слова, которыми каждый называет свою работу, нелегко. Выход один - держать ушки на макушке и сразу вторить эхом тому, что скажут собеседники.
Метод эха распространяется не только на названия работы. Например, если, болтая с владельцем моторной лодки, вы назовете его собственность лодкой, он сразу изобличит в вас сухопутную крысу. Разумеется, сам он с гордостью называет свое детище судном. Если прислушиваться внимательно, услышишь такие языковые тонкости, о которых никогда не подозревал. Поверьте, использовать для простого, на первый взгляд, слова, вроде "иметь", неправильный синоним - равнозначно объявлению себя полным профаном в мире вашего собеседника. Например, владелица кошки промурлычет, что у нее есть киска. Но лошадник держит лошадей. А любитель рыбок не держит их, а разводит. Кажется, разница невелика, но если вы используете не то слово, ваш собеседник безошибочно определит, что вы чужой в мире его увлечений.
Когда отсутствие эха опасно
Иногда, не используя прием "эхо", можно потерпеть неудачу. Как-то в гостях мы с моим приятелем Филом разговорились со знакомыми. Одна дама гордо сообщила нам о новом шале на лыжном курорте, которое она только что купила. Она собиралась пригласить друзей в свое маленькое шале в горах.
- Замечательно, - сказал Фил, - втайне рассчитывая на приглашение. - А где именно находится ваш домик? Трам-тарарам! Шансы Фила попасть в число приглашенных в уютное шале упали до нуля.
Я не смогла удержаться и после окончания беседы шепнула приятелю:
- Фил, зачем ты обидел бедняжку, назвав ее шале хижиной? Фил почесал в затылке и сказал:
- Что значит обидел? "Домик" - прекрасное слово. У нашей семьи есть домик на побережье залива Кейп-Код. Я вырос с этим словом и люблю его и все приятные воспоминания, которые с ним связаны.
Он, конечно же, имел в виду смысл, который сам привык вкладывать в слово "домик".
Ладно, Фил. Может, для тебя "домик" - прекрасное слово, только вот наша лыжница явно предпочитает слово "шале".
Эхо для профессионалов
В современной торговле покупатели хотят, чтобы продавец не только отпускал им товар, но и решал их проблемы. Им кажется, что, если вы не говорите на их языке, вам непонятны их требования.
У меня есть подруга Пенни, которая торгует офисной мебелью. Среди ее клиентов есть люди, работающие в издательском бизнесе, в рекламе, на радио и несколько юристов. В торговом справочнике написано "офисная мебель". Тем не менее, Пенни сказала мне: используй я в разговоре со всеми клиентами слово "офисная", каждый из них подумал бы, что я ничего не смыслю в его сфере деятельности.
Например, один из ее клиентов, менеджер по закупкам в рекламном бизнесе, рассказывает о своем рекламном агентстве. Клиент-издатель говорит об издательском доме. Юристы ведут разговоры о мебели для своей фирмы. А клиенты с радио употребляют слово "станция", а не "офис".
"Что ж, - говорит Пенни, - они могут называть свой товар любым дурацким словом. Но если я хочу что-нибудь продать, -добавляет она, - лучше называть его так же, как они".
Прием 45: Эхо
Эхо - простой лингвистический прием, который обладает сокрушительной силой. Подмечайте, какие существительные, глаголы, предлоги, прилагательные выбирает собеседник, и как эхо возвращайте их ему. Когда человек слышит, как у вас изо рта вылетают его собственные слова, это создает подсознательное взаимопонимание. Он чувствует, что вы разделяете его ценности, отношения, интересы, переживания.
Эхо как гарантия политкорректности
Нот вам задача. В аптеке вы спрашиваете фармацевта: "Давно вы работаете аптекарем?" Какая ошибка в этом вопросе?
Сдаетесь? Это слово "аптекарь". Фармацевты терпеть не могут это слово, потому что оно затрагивает многие неприятные проблемы, связанные с их работой. Они привыкли слышать его от посторонних, и это намек на то, что человек не понимает или не ценит их профессионализм. Они предпочитают называться фармацевтами.
Недавно на приеме, представляя одну из своих подруг, я назвала ее воспитательницей детского сада. Когда мы остались одни, Сьюзан взмолилась: "Прошу-у-у тебя, Лейл, не называй меня воспитательницей. Я - педагог, специалист по дошкольному образованию". Уф! Время и последние веяния быстро делают некоторые слова безнадежно устаревшими.
Предпочтение, которое та или иная группа оказывает определенному слову, не случайно. Некоторые профессии, социальные меньшинства и группы, объединенные общим интересом, часто имеют свою историю, к которой широкая публика нечувствительна. Если с этой историй связано слишком много мучительных переживаний, люди могут изобрести другое слово, которое не имеет этого неприятного подтекста.
У меня есть любимая подруга Лесли, которая прикована к инвалидной коляске. Она говорит: "Когда кто-то произносит слово калека или инвалид, я вся сжимаюсь. Мы предпочитаем, когда говорят человек, с физическим недостатком". Лесли объясняет это очень трогательно: "Мы, люди с физическими недостатками, - такие же, как обычные люди. Мы называем их ОЛами ("Обычными Людьми"). ОЛы идут по жизни с таким же багажом, как и мы. Просто у нас есть дополнительная ноша - физический недостаток".
Это просто и эффективно - проявить уважение и сделать так, чтобы собеседник почувствовал в вас близкого человека. Эхом вторьте его словам. Это поможет вам стать более чутким собеседником и навсегда избавит от неприятности.
Глава 46. Яркие образы.
Говорить с женщинами на специальном мужском языке - неблагородно
Недавно мне довелось проводить презентацию для пятнадцати мужчин, руководителей одной корпорации. "О'кей, - сказала я себе, встав со стула. - Пятнадцать марсиан на одну венерианку". Не беда. Ведь я читала известную книгу Джона Грея "Мужчины с Марса, женщины с Венеры". Я изучила неврологические различия между мозгом мужчины и мозгом женщины. Я знаю все о языке жестов, присущих каждому полу. К тому же я обучаю людей особенностям общения и психологии коммуникаций. Я была прекрасно подготовлена к разговору с этими мужчинами, умела идти прямо к цели и парировать любые вопросы.
Сначала все шло замечательно. Я провела презентацию без сучка, без задоринки - затронула все темы и безупречно их изложила. После этого я села и уверенным тоном попросила задавать вопросы и приступить к обсуждению.
Ту-то все и рухнуло. Все, что мне запомнилось, - это устрашающий шквал вопросов, которые изобиловали аналогиями из футбольного лексикона.
Вы думаете, мы в ауте? - спросил один.
Да, - заметил другой, - но как теперь отыграть назад?
Этих двоих я кое-как поняла. Но когда дошло до финтов, обводок, подножек, и игры на чужом поле, я начала терять нить разговора. А уж когда один парень заорал, что для спасения сделки нужно взять конкурентов в коробочку, я пережила полное унижение. Пришлось спросить: "А что это значит?" Мужчины понимающе переглянулись, а потом со снисходительными усмешками пустились в объяснения.
В тот вечер я рисовала в воображении садистскую картину: пятнадцать женщин-менеджеров одной компании перебрасываются аналогиями из области деторождения, а единственный мужчина чешет затылок.
- Мы до сих пор не получили от него нового предложения. Не знаю, когда этот тип наконец разродится, - сообщает главный бухгалтер.
Думаю, это случится только через шесть месяцев. Пора его кесаритъ, - отвечает бухгалтер-контролер.
Да что вы волнуетесь? - вступает главный специалист по маркетингу. - Все равно его идеи зачаты в пробирке.
- У меня сейчас начнется послеродовая депрессия, - стонет президент.
Единственный сотрудник-мужчина переживает такое же смущение и унижение, какое пережила я под градом футбольных аналогий.
Однако цель этой книги - не поощрять мстительные фантазии, а научить общаться. Для этого я предлагаю следующий метод, основанный на аналогиях, причем не только на футбольных.
Точные аналогии, которые метят в яблочко
Аналогии могут стать эффективным средством общения, если они вызывают в памяти собеседника образы, которые ему близки. Мужчины используют футбольные аналогии не для того, чтобы запутать дело или сбить женщин с толку, а чтобы прояснить ситуацию друг для друга. Для мужчин аналогии, взятые из спорта, делают ситуацию более живой, потому что, как правило, они смотрят футбол больше, чем женщины.
Перейдем к другим спортивным аналогиям. Каждый поймет, что имеет в виду говорящий, если он скажет: "С этим предложением мы наверняка не промахнемся". Тем не менее, у хоккейного болельщика возникнет более убедительный образ, если сказать "мы выиграем борьбу у ворот", "нас не прижмут к борту" или "мы перехватим эту передачу".
Все знают выражение "попал в яблочко". Это выражение понятно каждому, но больше всего оно скажет энтузиасту стрелкового спорта. Если ваш слушатель играет в теннис, то разговоры о пушечной подаче и обводке по линии оживят ход вашего разговора. Если ваши деловые партнеры - баскетбольные болельщики, то, употребив аналогии вроде "броска крюком" или "борьбы под щитом", вы попадете прямехонько в их корзину. Если ваш клиент занимается борьбой, то сказать "уложить противника на лопатки" или "сделать мертвый захват" - наверняка завоевать его симпатии.
Вам эти аналогии могут казаться неубедительными, тем не менее, это мощное средство общения, потому что затрагивает мир вашего Собеседника. Так почему бы не использовать самые яркие из доступных вам слов, чтобы добиться своего и продать товар? Я называю этот прием "методом ярких образов".