Катя держалась за поручень в углу переполненного вагона и думала о том, что вчера ее идея попала в Times, собрала восемьдесят пять миллионов просмотров, но никому в целом поезде нет до нее дела – мир живет, словно ничего не произошло. От этой мысли хотелось одновременно кричать «Ау, вы что, слепые! Я тут!» и сжаться так сильно, чтобы совсем исчезнуть, ведь ее тут все равно ни для кого нет.
– Поздравляю. – На входе Катя встретила «Всемогучую кучку». Мила и Яна часто выходили покурить.
– Неплохо для такой задачки, – отметила Мила.
– Хотя это и ситуативка, никакой биг айдиа, результат достойный. – Если Катя не умела радоваться, то «Кучка», прямо скажем, испытывала некоторые сложности с умением поздравлять.
«Биг айдиа» в креативе считается самым сложным и важным – это некоторая общая концепция, большая идея, в рамках которой бренд дальше разворачивает все свои проявления. Например, большая идея бренда «Мерседес» отражена в их слогане – «Лучшее или ничего». Да, они просто объявили себя лучшими и продолжают делать это в каждом сообщении: у компании были некоторые основания на такую претензию, поэтому получилось. Для продукта уровня «Лада» такая «биг айдиа» категорически бы не подошла, вызывала бы только иронию и смех. Поэтому придумать подходящую для конкретного бренда большую идею действительно сложно, процесс может занимать месяцы работ и съедать горы бюджета.
В ситуативном маркетинге чаще всего действительно нет никакой «биг айдиа», он создается второпях с единственной целью – оседлать волну популярной темы, пока та не разбилась о скалы повседневности. Это не делает ситуативный маркетинг простым – хорошо работать с ним умеют единицы – но делает так, что в воображаемом, нигде не отраженном и не оговоренном рейтинге престижности креативов ситуативный маркетинг занимает последние строки.
К началу рабочего дня от радости у Кати уже почти ничего не осталось. Человек, придумавший идею, которая вчера бесплатно принесла бренду миллионы охвата, вернулся к унылой мысли «ну ладно, какая следующая задача?».
Еще через день Секстина Шейк подала на «Кофешоп» в суд. Об этом Настя сообщила Кате за чаем.
– Черт, я не хотела! Я думала, что юристы перестрахуют и проверят безопасность идеи. – Катя начала извиняться, но Настя ее прервала.
– Ты щас серьезно?! «Кофешоп» в восторге!
– В восторге?
– Ну конечно! Теперь еще целый месяц СМИ будут с ними носиться. И это в самом дорогом месяце, декабре! Ну потратят они несколько миллионов на суд, так это все равно копейки за такое количество упоминаний. Они попросили наградить команду авторов.
– Ладно. – Катя недоверчиво сделала глоток. И для человека, который только что собирался просить прощения, удивительно твердо спросила: – Так и что, где моя награда?
– Иди обниму.
– А можно что-нибудь сладкое?
– Что может быть слаще моих объятий? – Настя обошла стол и начала душить Катю в объятиях.
– Ватрушка, – проговорила Катя ей в грудь.
– Я-а-а – твоя ватрушка, – пропела Настя, и Катя наигранно укусила ее.
На следующий день Настя принесла в офис целую корзину ватрушек, которых напекла ночью. Все желающие могли съесть их в честь «Великой креативной пары Кати и Андрея». Ватрушки исчезли так же быстро, как исчезает память о ситуативном маркетинге, – за минуту.
– Праздники почему-то всегда короче, чем им следовало бы. – Катя садилась за свое место в Креативном тупике.
– Ничего, у меня для вас есть еще один подарок. – Настя пришла в Тупик вместе с креативщиками.
– Что ж ты тянешь, жестокая!
– Он еще не здесь, но уже почти. Кстати, думали уже что-нибудь о Nude?
Катя сразу стала серьезной:
– У нас пока все идеи на стадии «голые фрукты». То есть вообще никакой концепции. Не представляю, с чего подступиться. В попытках что-нибудь придумать я уже прошла два самых страшных этапа творческого процесса: от стадии «ужас и бессилие» перешла к «тошноте и Сартру».
– У нас ситуация получше. – Яна не упускала возможностей использовать сравнительные степени. – Мы исследовали юзерэкспириенс, перепробовали все представленные на рынке смузи, пообщались с телочками, – так Яна называла инстаграмных девушек с фотками из спортзала, – зожниками и бизнесменками. Мила ресерчит рекламы смузи в разных странах и сопоставляет с графиками роста спроса. У нас есть несколько концепций в разработке, скоро покажем.
– Я говорила по телефону с менеджеркой из Nude, она очень ждет драйва в духе их легенды о голом серфере. Нужно что-нибудь пыщ-пыщ. И без скучных фруктов, пожалуйста.
«Им нужно пыщ-пыщ» – емкая фраза, которой Настя иногда без потери смысла заменяла целый час рассуждений клиента о том, какую он хочет рекламу.
– Кстати, там занесли фрукты. – Кусая яблоко, в комнату вошла небольшого роста девушка. Она носила очки с круглой оправой и с виду выглядела как студентка первого-второго курса, но относилась к тому типу людей, возраст которых нельзя угадать. Если одеть ее в бабушкины вещи, она вполне могла бы сойти за хорошо сохранившуюся старушку.
– А вот и подарок. Знакомьтесь, это Агаша, наш новый аналитик. Можете ставить ей задачи по сбору информации, Михельштейн ее нанял помогать вам. Агаша только что вернулась из поездки по Японии.
– Орегано! – воскликнула Агаша и по-японски поклонилась.
– Вероятно, ты имела в виду «аригато»? – поправила Мила. – Орегано – это растение.
– Ха-ха, перепутала!
Кажется, что аналитик должен отличаться точностью в формулировках. С момента первого приветствия и до последнего рабочего дня в качестве аналитика Агаша отличалась тем, что все путала. Это была базовая особенность ее склада ума, неисправимая при всех стараниях. Вы можете справедливо подумать, что при таких предпосылках аналитика Агаше противопоказана и лучше бы выбрать какой-нибудь более подходящий труд: так и есть! Но кого это когда-нибудь останавливало? Как и многие другие, Агаша посвятила жизнь борьбе.
– Советую поспешить, – вмешался Андрей. – Фрукты действительно привезли, и пиарщики уже пустили сигнал в чате.
Раз в неделю в агентство завозили ящик фруктов: бананы, апельсины, киви, яблоки, виноград, манго и парочку ананасов. Это всегда поражало стажеров, об этом они вспоминали в конце испытательного срока в отзывах, это же раз в неделю стабильно вызывало возбуждение в отделах. Кажется, бесплатные фрукты стали мощнейшим драйвером HR-бренда XXL. Чему способствовало два фактора:
1. Отсутствие бесплатных фруктов у большинства других работодателей.
2. Нескончаемый ажиотаж. Благодаря тому, что фрукты завозили только раз в неделю в ограниченном количестве, они всегда быстро исчезали, а значит, всегда оставались дефицитом. То есть чем-то желаемым, подарком, а не нормой вроде печенек и кофе. Даже спустя год новость о завозе фруктов распространялась по рабочим чатам быстрее, чем новости о чьем-то увольнении. А вы знаете, нужно сильно постараться, чтобы по скорости опережать сплетни.
Таким образом, мощнейший драйвер HR-бренда XXL стоил Михельштейну не больше пятнадцати тысяч рублей в месяц, неизменно вызывал всплеск энтузиазма у всего коллектива и оставался еженедельным запланированным праздником. Дешевые, но действенные инструменты: разве может работодатель мечтать о большем? Точно нет, если этот работодатель Вася Михельштейн.
Так стартовал декабрь, самый стремительный месяц рекламной индустрии. Последний месяц года – это время, когда часть бренд-менеджеров вспоминает, что у них остались нерастраченные запасы бюджета, и начинает жечь деньги. Другие бренд-менеджеры замечают, что они не выполнили годовые KPI маркетинга, и тоже начинают жечь деньги. Третьи бренд-менеджеры сразу и планировали сделать основные продажи в декабре, справедливо полагая, что товары именно их бренда (чем бы он ни был: от производства чугунных обогревателей до полуподпольной торговли пушистыми карликовыми чучелами перуанских лам) – лучший подарок близким на Новый год. Чтобы убедить всех в этой мысли, они тоже начинают жечь деньги. Таким образом, декабрь – это месяц, в который все жгут деньги. Каждый Михельштейн мечтает, чтобы хлынувшие отовсюду в рекламу деньги горели в костре его агентства. В этом же костре попутно горят и жизни работников рекламной индустрии: с первых чисел декабря и до тридцатого дни просто мелькают.
– Ну, понеслась, – думает работник агентства с наступлением декабря. Следующая мысль, которую он помнит: «Ну, вот и все». Она приходит ему в голову за день до Нового года, когда офис закрывают и всех отпускают по домам.
Один из защитных способов психики пережить травмирующий опыт – просто стереть его. И раз уж психика рекламщиков решает перемотать декабрь, не будем ей перечить и поступим так же. Да никто все равно и не вспомнит, что было в декабре.
Мне вполне нравится эта глава, и я мог бы ею гордиться, что, безусловно, привело бы к тому, что книга никогда не была бы написана: я из тех людей, которые от гордости перестают работать, но, к счастью, мне помогает Евангелина, а она не из тех людей, с которыми загордишься:
– Было бы неплохо добавить глобальной интриги, – сухо прокомментировала она, дочитав главу.
– Глобальной интриги?
– Ведущая через всю книгу линия. Крючок, с которого невозможно сорваться: кто убийца? разумная эта планета или нет? удастся ли вылечить болезнь? – что-нибудь, из-за чего читатель не бросит читать.
– Я думал, читатель не бросит читать из-за того, что не читал такого раньше, что узнает новое, что ценит эксперименты с формой, язык без книжных маркеров… – Я следил за реакциями Евангелины, пытаясь найти в них подтверждение своим словам, но нашел лишь холодное внимание застывших в неподвижности черт. – Хотя бы из-за того, что до сих пор ничего не написано про рассвет! – произнес я умоляюще.
Евангелина выслушала все и твердо повторила:
– Интрига.
Железная женщина, конечно.
Глава 4
в которой Катя встречает Новый год в компании Киры Найтли, а потом знакомится с Эдом
– Как проведешь Новый год?
– Тихо, в семейном кругу.
– Как пенсионеры опять.
– Да, есть такое, – отвечая на вопрос, Катя уже знала, что проведет завтрашний вечер одна.
– Мы собираемся в клуб. Если что, подваливайте.
– Это вряд ли, но спасибо за приглашение!
Утро тридцать первого декабря Катя начала с того, что обзвонила родственников, поздравляя всех с наступающим, написала в соцсетях знакомым – с этим делом она хотела расправиться в первую очередь. Днем закупилась в гипермаркете продуктами: она планировала запечь индейку с тыквой и томатами под острым грузинским соусом. На десерт Катя взяла ананас и помело: ничем примечательным поход в гипермаркет не запомнился, кроме короткого диалога с маленькой юркой женщиной, которая стремительно подбежала к Кате и громко спросила: «А где здесь помело?» – делая звонкий акцент на второе О. Катя на секунду задумалась, а потом ответила: «Помело я взяла там!» – делая такой же звонкий акцент на второе О. Женщина юрко и стремительно убежала в указанном направлении. Это крошечное событие почему-то весь день веселило Катю. Вот только помело оказалось чуть горьким.
Никакого настроения украшать дом для одной лишь себя у Кати не было, но что-то внутри говорило ей делать все по правилам. Катя достала праздничную скатерть и посуду «для особых случаев». Вытащила из шкафа гирлянды и мишуру, их она развесила по окнам на кухне и в спальне: создавать атмосферу Нового года за несколько часов до Нового года казалось решением немного запоздалым, но любое действие в ее настроении воспринималось лучше бездействия. Катя боялась добраться до момента, когда все будет сделано, и все-таки каждым шагом его приближала. Елки у нее не было, но она купила веточки сосны и разложила их на полках и подоконниках, а самую крупную положила на стол. Этой веточке на столе как будто чего-то не хватало: Катя попробовала обмотать ее мишурой, но быстро отказалась от этой идеи – мишура на столе смотрелась слишком вульгарно, она сразу распласталась и начала чего-то вызывающе ждать. Нет, мишуру нельзя так распускать, лежачее положение – не ее. Тогда Катя приподняла веточку и подложила под нее несколько мандаринов, они выглядывали из-под краешков, будто плоды.
Пока индейка запекалась, Катя подмела кухню и комнату, убрала с глаз все лишнее: будничные стаканы и тарелки, упаковки от чая и кофе; поменяла постельное белье в спальне.
В десять вечера прозвенел таймер, сообщая о готовности индейки принять судьбу. Катя вынула ее из духовки и переложила на большое блюдо: «Таким можно накормить семью!» – отметила она, стараясь пока не представлять, как ей с этим разбираться одной.
Она включила гирлянды: комната засияла огоньками. Синий, зеленый, красный, желтый отражались в предметах, переливаясь и окрашивая все своим настроением. Цвет гирлянд всегда такой яркий, будто он и есть праздник, ему об этом известно и сейчас он убедит в этом всех остальных.
«Красота», – произнесла Катя вслух, подводя итог дню.
Она открыла шампанское, налила себе бокал и села за стол. Что бы еще успеть сделать? Минут пять Катя спокойно сидела, стараясь придумать себе какое-нибудь приятное небольшое занятие, но, казалось, все сделано. Тогда она, следуя какому-то неопределенному позыву, взяла в руки сосновую веточку, медленно покрутила перед глазами, внимательно разглядывая устройство хвоинок. Затем она поднесла веточку к носу, провела иголками по щеке. Ей захотелось уколоть себя. Она слегка надавила веткой на щеку, подержала так несколько секунд, потом отпустила и начала рыдать.
Слезы лились долго, но Катя не пыталась их остановить. Ей нравился этот момент: несмотря на заключенную в нем печаль, он был красив, и Катя не могла разобрать, плачет ли она из жалости к себе или от восторга. Скорее всего, разделить эти чувства было нельзя: восторг перед моментом усиливал ощущение жалости к себе, и в слезах отразились оба переживания. Вот только жалость к себе выплакать можно, а восторг – нет, он остается – залечивать и очищать.
Когда слезы наконец закончились, Катя отчетливо ощутила желания: желание взять телефон и позвонить друзьям, сказать им что-нибудь приятное; желание есть, желание чему-то радоваться.
Умывшись, Катя вернулась на кухню и с большим удовольствием еще раз отметила, как красиво она все устроила. С еще большим удовольствием съела кусочек индейки: сладость тыквы здорово сочеталась с остротой и соленостью томатов грузинского соуса. Была ли еда такой всегда или Кате повезло приготовить свою лучшую индейку?
После ужина она решила все-таки не включать телефон, чтобы не растратить зародившееся состояние, а вместо этого провести время в компании интересного фильма. Жалости к себе она больше не чувствовала, ее всю заполнил восторг.
– Что бы сегодня посмотреть? – Она лежала на кровати, выбирая фильм и ожидая, как это было в детстве, от новогодней ночи чуда. Казалось, впереди у нее все будет хорошо. Онлайн-кинотеатр рекомендовал «Прошлой ночью в Нью-Йорке». Из аннотации следовало, что это фильм о семейной паре, которой приходится расстаться на день: «Молодожены Майкл и Джоанна красивы, успешны, живут в огромной квартире в центре Манхэттена, но всего одна ночь заставит их усомниться друг в друге. Майкл уезжает в командировку с привлекательной коллегой, Джоанна случайно встречает влюбленного в нее знакомого. Так начинается долгая ночь, которая станет для Джоанны и Майкла настоящим испытанием супружеской верности…»
«Фабула что надо». Катя решила попробовать и с первых же минут поняла, что очарована. Еще не картиной, но уже Кирой Найтли. Катя любовалась ее игрой, движениями, мимикой: бывают картины, созданные одним человеком, и это была картина Найтли, все вокруг как будто собралось только для того, чтобы служить ее игре.
«Какая же у нее шея!» – думала Катя, чуть не плача от счастья потому, что где-то в мире есть Кира Найтли с такой красивой шеей.
Затем уже увлек сюжет. Замужняя женщина встречает бывшего возлюбленного. Из интереса к тому, что будет, она идет на свидание, проводит с ним вечер и ночь. Она еще не знает, как поведет себя, переступит грань или нет, но именно это интереснее всего. Она идет на свидание не из-за мужа, не с целью отомстить, она идет на эту встречу, потому что хочет узнать себя. В конце Найтли с влюбленным ухажером просто засыпают рядом, всю ночь они так близко, на расстоянии мгновения от соблазна, но напряжение так и не находит выхода. Это впечатляет, почти физически чувствуется. Иногда незавершенность сильнее и полнее действия. Катя закрыла глаза с мыслью: «Хочу такую же историю».