Андрей Утаник
Безупречный Landing Page
Введение
Лендинг – это любая страница, которая призывает пользователя что-то сделать. Например, подписаться на рассылку, купить билет на конференцию, запросить смету или просто скачать презентацию.
В отличие от сайта, на лендинге пользователю предлагают сделать что-то одно. Например, на сайт компании приходят самые разные люди. Кто-то, чтобы просто узнать о компании, другие, чтобы почитать о продуктах. Но на страницу с вакансией перейдут те, кому она интересна. Если страница с вакансией будет создана по определенным правилам и содержать в себе предложение (например, откликнуться на вакансию), ее тоже можно считать лендингом.
Такие страницы создают для узкой аудитории. Их эффективно использовать в рекламе и тогда, когда нужно сосредоточиться на чем-то определенном – продаже, информации, пригласить подписаться на рассылку и пр.
Если у вас есть бизнес или ваша деятельность связана с людьми, вам пригодится лендинг.
Лендингом вообще может быть почти любой сайт, это не обязательно должен быть одностраничник. Например, сайт барбершопа. У него может быть много страниц, но есть конкретная задача – человек должен записаться к мастеру. Поэтому принципы создания лендинг пейдж можно использовать и для создания сайта.
Вот, что у вас впереди:
• Понимание принципов Landing Page
• Этапы создания лендинга
• Анатомия лендинга: функциональные элементы
• Принципы дизайна лендинга Глава
• Как увеличить эффективность лендинга
В этой книге вы научитесь анализировать свою аудиторию, писать для нее убедительный текст, подбирать правильные аргументы и собирать из этого последовательное повествование на сайте. В первом уроке мы расскажем, как работает лендинг и когда его можно использовать.
Что такое лендинг пейдж
Например, вы маркетолог. Как-то раз листаете фейсбук и вдруг видите рекламу «Приходите на конференцию по маркетингу».
Что за конференция не ясно, но уже любопытно. Вы кликаете и попадаете на сайт. Теперь у авторов сайта есть всего несколько секунд, чтобы захватить ваше внимание и доказать, что на конференцию стоит потратить тысячу рублей и пятничный вечер. Иначе вы сразу вернетесь на фейсбук, потому что там интереснее.
Первая картинка и текст привлекают внимание. Ага, полезная конференция про маркетинг.
Главным спикером будет весьма известный в России маркетолог. Еще интереснее.
В программе еще пять спикеров: маркетологи небольших заводов и магазинов. Историй с астрономическими бюджетами не будет.
Есть отзывы участников с прошлого года. Нормальные ребята вроде вас уже были там. Говорят, полезно.
Ну ладно. Подписываетесь на рассылку. Может быть, билет купите позже. И возвращаетесь на фейсбук. Вы только что побывали на лендинге и сделали то, что от него хотели.
Целевое действие может быть каким угодно. Вы можете продавать билеты на концерт, предлагать часы со скидкой, сделать пожертвование или подписаться на рассылку.
Лендинг полезен всегда, когда предложение можно поместить на кнопку.
Классический сценарий лендинга – пришел, понял, сделал. Чтобы такой сценарий работал, важны два момента: трафик и кнопка.
Трафик. Лендинг делают, чтобы вести на него конкретных людей, которым интересно именно это предложение. От аудитории зависит, как именно вы будете рассказывать о продукте.
Банк запускает программу кредитования «Первый бизнес». Обычно он работает с крупными бизнесменами, но этим продуктом будут пользоваться новички. Специально для них банк переходит на несвойственный ему язык и меняет деловой тон на человеческое общение. Вместо топовых клиентов показывает истории обычных людей, которые открыли магазин.
Кнопка. Лендинг последовательно подводит вас к конкретному действию. На обычном сайте достаточно, что вы что-то прочитали и запомнили. Для лендинга такой сценарий не работает. Нет кнопки – нет лендинга.
Все тот же банк и программа «Первый бизнес». На странице он несколько раз просит оставить номер телефона. Потом консультант банка позвонит и расскажет, как собрать документы. Это простое действие, и человек ничем не рискует. оставить номер проще, чем сразу заполнять заявку.
Трафик и кнопка – это фундамент лендингов.
К сожалению, у таких сайтов плохая репутация. Люди не знают, как делать их правильно и поэтому делают ерунду. Вы видели такие сайты с навязчивыми призывами, надуманными проблемами и счетчиками. Как будто два прихлопа и магическая формула приведут им клиентов.
Формулы для создания лендинга
Существуют классические формулы для построения лендинга, например:
AIDA: attention, interest, desire, action. Привлечь внимание, заинтересовать, вызвать желание, добиться действия.
PMPHS: pain-more pain-hope-solution. Обозначить проблему, обострить проблему, показать надежду, предложить решение.
Эти формулы помогают построить каркас страницы, сценарий, по которому пройдут пользователи. Сами по себе эти формулы не плохи, но их бездумное использование выглядит навязчиво и наиграно.
Убеждения, которые мешают делать хорошие лендинги
Лендинг должен быть длинным. Нет. Он должен подробно и интересно донести ваше предложение. Если вы смогли сделать это за один экран, вы молодец. Не надо искусственно растягивать лендинг, только потому, что так принято.
Лендингу нужен особенный продающий текст. Нет. Нет какого-то особого продающего языка, на котором должна писаться рекламная страница. Люди купят ваши пирожки, если они вкусные, а не только потому, что о них вкусно написано.
Лендингу нужны особые приемы убеждения. Нет. Все эти таймеры отвлекают от главного. Привлекать внимание можно и другими способами, например, показывать фотографии продукта.
Лендингу нужны 25 преимуществ. Нет. Не нужно вымучивать 25 иконок с сомнительными заголовками. Все равно их никто не запомнит.
Ира Смирнова Директор по развитию клиентского опыта Tilda Publishing: «Почему-то распространено мнение, что крутой лендинг может превратить посетителей сайта в покупателей. Это иллюзия. Если к вам зашел посетитель без копейки в кармане, то лендинг не поможет сделать его сначала богатым, а потом заставить отдать деньги вам. Но лендинг поможет найти покупателя среди посетителей».
Лендинг раскрывает пользу конкретного предложения. Все это колдовство с копирайтингом появляется в том случае, если у вас нет ни пользы, ни конкретного предложения. О том, как их формулировать и кому предлагать, мы расскажем в следующих частях. Сейчас поговорим о том, чем лендинг отличается от обычного сайта.
Чем лендинг пейдж отличается от сайта
Одна страница, одно предложение, одно действие. Вот и весь лендинг. Это такой театр одного актера, который работает по тем же принципам, что и классический театр: единство места, времени и действия.
Этим лендинг отличается от не лендинга. На сайте может быть много продуктов и услуг, люди приходят на него с разными задачами. Кто-то ищет номер, а кто-то хочет заказать товар.
Давайте сразу на примерах. Мы создали Алексея, который будет проходить по главам книги вместе с вами и личным примером показывать, как применять информацию, которую мы даем. Надеемся, вы подружитесь с ним.
Знакомьтесь, это Алексей у него небольшой бизнес, он организует конференции по маркетингу. Есть пара помощников, но большой компанией это назвать нельзя. Он сам запускает сайты и сам их рекламирует. Посмотрим, почему он рекламирует свои конференции именно на лендингах.
Единство времени
Лендинг создается по случаю. Пока продаются билеты, чтобы распродать коллекцию или найти сотрудника. Бывает ли так, что лендинг существует постоянно? Да. Например, продавать игрушки или сумки можно, пока товар не закончится.
Алексей запускает лендинг для мероприятия на два месяца. Этого хватит, чтобы собрать аудиторию и продать билеты. После мероприятия он заменяет контент для следующей конференции.
Подумайте, под какой повод вы можете создать свой лендинг. Если у вас несколько событий, набросайте схему на бумаге. Прелесть лендингов в том, что их можно создавать под каждое событие и разные задачи, тестировать и улучшать.
Единство действия
Лендинг посвящен чему-то одному. Мы просим пользователя купить билет, зарегистрироваться на событие или просто оставить почту. Если задач будет много, пользователь запутается.
Алексей не всегда просит купить билет. Однажды он давал персональные консультации о том, как делать конференции. Он работал с новой для себя аудиторией, эти люди ничего не знали о нем. Чтобы заслужить доверие, Алексей запустил лендинг и предлагал оставить почту. Подписавшиеся получали серию полезных писем и приглашение на вебинар. Доказав, что он профессионал, Алексей продавал сами консультации уже на вебинаре.
Есть лендинги коммерческие, а есть вдохновляющие. Человек может ничего не искать и не выбирать, а случайно попасть на ваш лендинг и заразиться идеей. Задуматься о том, не пробежать ли марафон. Придумать, что наушники могут быть классным подарком. Озаботиться прохождением чекапов.
Вряд ли он сразу же что-то купит, но есть вероятность, что через некоторое время этот человек вернется, поэтому эмоциональная составляющая лендинга также важна.
Выбирать – это очень сложно, и люди по-настоящему не любят это делать. Они хотят, чтобы их убедили в правильности выбора. Вспомните, как сложно бывает выбрать фильм в онлайн-кинотеатре или пиццу на сайте. Лендинг помогает с выбором. Выбор уже как бы сделан, мы лишь убеждаем пользователя, что этот выбор правильный и нужный.
Под описанные вами события определите действия, которые вам нужны от людей. Что вы от них ждете? Что они скачают каталог, подпишутся на рассылку, закажут товар или что-то другое? Определите это целевое действие.
Единство места
Вся нужная информация должна быть на одной странице. Каждый клик отделяет пользователя от целевого действия, поэтому нельзя разделять контент на несколько страниц. Так вы не сможете контролировать, в каком порядке пользователь получит информацию.
Не бойтесь, если из-за этого лендинг получается длинным. Если интересно, читать будут до конца.
Конец ознакомительного фрагмента.