• Мотивы общения. Пример рекламы. Цель, аудитория: внутренняя и внешняя аудитория. Проблемы понимания сообщения.
Модель общения. Отправитель – получатель. Сообщение, его кодирование и канал, средства, расшифровка. Искаженная обратная связь. Успех сообщения.
• Внешняя аудитория. Покупательская аудитория. Аудитория влияния. Задачи сообщения. Призывать, влиять, изменять отношения.
Ориентировочные результаты увеличение продаж, улучшение имиджа, переориентация товара. Влияние на покупательские привычки, передача информации. Забота о потребителе.
Типичные типы сообщений.
• Внутренняя аудитория. Из-за чего возникают проблемы – из-за плохого внутреннего общения. Внутреннее общение создает условия для успешного внешнего общения. Общение у менеджера – это 80% времени.
Мотивы внутреннего общения. Передача информации, пропаганда взглядов и диалог. Развитие структуры, командного духа, чувства принадлежности к предприятию, поддержание доброй атмосферы, поощрения через общественное мнение и гарантии.
Формальные по структуре предприятия пути передачи сообщения. Неформальные пути.
• Процесс общения. Основные проблемы. Как совместный эффект сообщения и средства может превысить шум (привлечь внимание), как сохранить заинтересованность. Примеры.
Кодирование и интерпретация информации. Проблема средства информации.
Задание
Наверное, ваша организация уже не раз делала рекламу. Нам бы хотелось, чтобы Вы уделили несколько минут изучению вашей рекламы. Вспомните рекламные сообщения и ответьте на следующие вопросы:
• Какова аудитория этой рекламы?
• Однородна ли эта аудитория?
• Что сообщается в рекламе?
• Одну или несколько тем она затрагивает?
• Какие действия ожидаются от аудитории?
Прежде чем перейти к следующему разделу, запишите свои мысли.
Предназначена ли реклама только деловым и коммерческим кругам, только ли конечному потребителю? Выявите ключевые слова, показывающие эту направленность, а также направленность на других участников рынка или отрасли.
Как сообщается необходимая информация для действий, есть ли личный телефон или это только телефон секретаря.
Какие другие типы аудитории затрагивает реклама – просто ли это информация о себе и если да, то какова предполагаемая реакция аудитории?
Как затрагиваются нужды аудитории? Какой тип побуждения показан? Как это связано со следующей фазой общения, когда потребителю позвонит менеджер по продажам?
А как представлен собственный персонал в обращении? Насколько есть обращение к их энтузиазму, как дать им почувствовать, что они работают в процветающей организации и что они достойны благодарности. Есть ли оптимистический тон сообщения, показаны ли достижения компании, создается ли хорошее настроение сотрудникам и повышается ли желание работать в организации?
Задание
Теперь проанализируйте, как общается с потребителями ваша организация. Спросите себя, обращая внимание на поставленные выше вопросы:
• Какова ваша аудитория?
• Что Вы обычно сообщаете ей?
• Сообщаете ли Вы одну и ту же информацию различным аудиториям и почему?
• Всегда ли Вы уверены, что ваша реклама понята?
Данные вопросы составляют раздел 1 модуля 1, так что Вам может быть полезным обратиться снова к этому материалу.
Может оказаться, что ваша аудитория мало сходна с клиентурой других компаний, если только сами Вы не занимаетесь абсолютно одинаковыми делами. Для многих из нас важна аудитория, состоящая из коллег, с которыми мы работаем. Мы просим их сделать для нас что-либо: послать документы, написать отчет, побеседовать с прессой, подготовить доклад, успокоить покупателя и пр. Круг сообщаемой вами информации чрезвычайно разнообразен. К разным лицам мы относимся по-разному, стараясь менять содержание информации в зависимости от роли, статуса и профессионального уровня каждого человека.
Но это не так просто, как может показаться. Быть может человек, получающий от Вас сообщение, занимался в это время массой другой информации или отвлекался на телефонные звонки, или оказался так загружен работой, что не отдал предпочтение вашему сообщению. Оно также может быть потеряно или искажено, может быть неясным или неверно истолковано.
Конечно, мы не можем ручаться, что наше сообщение будет понято, даже если мы имеем дело со своими коллегами. Тем более подумайте, насколько труднее общаться с другими организациями или непрофессиональной публикой. Способы общения, обсуждаемые в этой книге, возможно, увеличат ваши шансы на успех. Главная мысль в этой книге, что все организации нуждаются в общении, в передаче и обмене информацией в доступной и ясной форме. Реальные и потенциальные покупатели должны быть уведомлены о предлагаемых товарах и услугах, поставщиков и дистрибьюторов нужно держать в курсе дел, персоналу необходимо знать, что происходит внутри организации, что она представляет собой, и в каком направлении развивается.
Большое внимание стоит уделить способам, с помощью которых мы общаемся друг с другом. Как получается, что то, что мы пишем, имеет значение для потребителя?
Совпадает ли смысл того, что Вы прочитали в нашем сообщении с тем, что мы имели в виду, когда его писали?
Мы надеемся, что Вы улавливаете суть написанного, но Вы можете не заметить всех тонкостей, нюансов и интонаций. Равным образом, мы не можем ожидать и того, что все это Вы можете прочесть в нашем тексте.
Различия между тем, что мы пишем и тем, что Вы читаете, только частично является результатом того, как мы пишем. Для нашего предмета исследования важным является также и средство, которое мы выбираем, чтобы передать наше сообщение. Так, например, Вы будете по-иному реагировать, если оно окажется в стихах, чем на «канцелярите». Ситуация будет сходной по эффекту – мы можем писать в солнечном кабинете, слушая трели птиц, а Вы будете все это читать в пробке после утомительного рабочего дня, наше внимание будет максимально сосредоточено на сообщении, а ваше будет отвлечено проводником в поезде или заголовками в газете вашего соседа.
То, что мы начинаем описывать здесь, является классической моделью общения, рис. 1.1.
Рис. 1.1. Процесс общения
В общем случае имеется отправитель и получатель, отправитель пытается передать сообщение или сигнал таким образом, чтобы получатель его понял и поступил так, как имеет в виду отправитель. Поэтому отправителю нужно каким-то образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства или канала, чтобы получатель мог его расшифровать. Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное, хотя на практике будут иметь место достаточно большие искажения.
Отправитель кодирует сообщение, которое мы также можем понимать как сигнал. Способ, которым он действует, зависит от содержания сообщения, способностей, настроения отправителя и его представления об аудитории. Сообщение передается каким-либо средством. Само средство будет нести массу других сообщений – совет, информацию, рекламу и пр., и многое из этого будет шумовым фоном. Аудитория должна будет расшифровать сообщение, и успех в этом будет зависеть не только от способностей аудитории, но и от отношения сигнала к шуму. Чем ниже это отношение, тем труднее для аудитории обнаружить среди других сообщение отправителя. Как только аудитория расшифрует сообщение, отправитель захотел бы увидеть ее отклик, выражение удовлетворения, покупку или просьбу о дополнительной информации.
Из этого следует многое. Во-первых, отправители должны знать, до кого они хотят донести свое сообщение и какую реакцию поучить. Реклама в арматурной отрасли четко ориентирована на деловые круги, и желаемые действия ясны – это побуждение к приобретению товара. Но всегда ли сообщения так ясны? Можете ли Вы вспомнить какой-нибудь пример получения Вами неясного сообщения? Из чего появилась неясность?
Все эти факторы указывают на необходимость знать свою аудиторию, иметь ясно сформулированную идею сообщения, которое Вы хотите послать, иметь представление о наиболее удобном средстве его передачи и не упускать из виду ни одной ответной реакции, которая может последовать.
Поэтому в следующих двух подразделах мы рассмотрим ряд вопросов, касающихся различных аудиторий, и мотивов общения с ними. Существенная грань проводится между внешней и внутренней аудиторией.
1.1. Внешняя аудитория
Как мы уже видели из предыдущих модулей все организации и люди, в них работающие, имеют потребителей. Оставляя пока в стороне внутреннюю аудиторию, мы рассмотрим круг потребителей от покупателей или потенциальных потребителей товаров и услуг до множества других людей, групп или организаций, могущих оказать влияние на Вас. Ниже мы даем примерный список типичного круга участников, групп и организаций:
Аудитория, которая может у Вас покупать:
• Потребители
• Дистрибьюторы
• Государственные компании
• Фирмы
Аудитория, на которую Вы можете оказать влияние:
• Поставщики
• Банки
• СМИ
• Конкуренты
• Группы влияния
Несомненно, Вы можете дополнить этот список исходя из своего собственного опыта. Кем бы Вы ни были ваши потребители, Вы должны найти подходящий способ их информировать. Влияйте на них и общайтесь с ними, используя множество разных типов сообщений.
Некоторые сообщения могут влиять так: «у нас есть кое-что для Вас». Организация может предпринять выпуск новой марки или нового вида консультационных услуг или может представить новый улучшенный вариант давно выпускаемого товара. Иные сообщения могут звучать и так: мы лучше, надежнее, дружественнее, благоприятнее, чем другие.
Организация может сделать сообщение, пытаясь изменить негативное к себе отношение или повлиять на лиц, вкладывающих в нее капиталы, т.е. акционеров. Это часто можно заметить, например, в рекламных сообщениях государственных компаний, раскрывающих выгодность участия в инвестиционных фондах или приватизации.
При анализе желаемого эффекта этих сообщений мы должны предвидеть как ближайшие, так и последующие результаты.
Увеличение продаж может быть следствием рекламы нового использования того или иного товара. А это, в свою очередь, означает получение преимуществ производства товаров массового спроса и достижение экономии на масштабе, что, в итоге, приводит к более низким ценам. Конечным результатом будет товар, более доступный из-за приемлемых цен.
Улучшение имиджа организации или марки товара может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение потребителей к этой организации или марке. Для организации это может привести к увеличению числа инвесторов, привлечению большого числа людей к сотрудничеству или даже установлению более доброжелательных отношений со своим же банком.
Переориентация товара на другой или более широкий рынок с самого начала имеет целью привлечение новых покупателей, но в этом случае есть еще и другие цели. В модуле 2 уже обсуждалась идея сегментации рынка. С течением времени сегмент рынка, на который Вы возлагали надежды, может уменьшиться или возможно, он никогда не был так четко отделен от целого, как Вы думали. И чтобы его сохранить, надо привлечь других покупателей.
Влияние на покупательские привычки. Это влияние имеет целью формирование большей приверженности именно этой марке товара или услуге, чтобы потребители отдавали свое предпочтение этой марке или этой организации и в других случаях.
Передача информации – это ключевой фактор в любом обращении. С помощью профессиональных изданий промышленность часто информирует потенциальных покупателей о различиях в типах арматуры и их применимости. Специализированная реклама часто выступает первым источником информации.
Забота о потребителе, как например, обеспечение послепродажного обслуживания, убедит и заверит потребителя в необходимости повторной покупки или побудит рассказать другим о ваших товарах и услугах. Таким образом, общение в форме заботы прямо или косвенно поможет вашей организации.
Более систематическое представление о разных типах рекламных сообщений представлено в табл. 1.1.
Табл. 1.1. Различные типы сообщений. Внешняя аудитория.
1.2. Внутренняя аудитория
Для того чтобы организация могла эффективно общаться со своей внешней аудиторией, ей необходимо иметь эффективное внутреннее общение. Но как часто хорошо скоординированные планы становятся невыполнимыми из-за плохого внутреннего общения, когда служащие последними узнают об этих планах или когда менеджер не хочет слушать тех, кто его окружает…
Те, кто уже давно работает менеджером, уже смогли осознать важность этого. Наша цель – показать, каким должно быть внутреннее общение, чтобы создать условия для успешного внешнего общения.
Все описанные ранее принципы общения приложимы в равной степени и к отношениям внутри организации – действительно, они являются существенной частью менеджмента. Необходимость в правильном общении пронизывает все, что бы ни делал менеджер – планирование, организацию, управление и руководство. Общаясь с другими работниками организации менеджер должен обмениваться идеями, отношениями, оценками, мнениями и информацией. Все это может занимать до 80% его рабочего времени. Однако без подобного внимания к общению менеджер может добиться очень немногого.
Общение внутри предприятия – нечто большее, чем передача информации и данных. Содержание сообщения должно быть ясным, обе стороны должны понимать, о чем идет речь, отправитель должен быть готов получить отчет и реагировать на него. Таким образом, для менеджера крайне необходимо совершенствовать свои навыки общения.
Главными мотивами общения являются:
• Передача информации тем, кому она необходима, так как им поручено исполнение планов, потому что на них в некотором смысле воздействуют эти планы или потому что Вам нужна их реакция на планы.
• Необходимость доказательства и продвижения своих взглядов, если Вы хотите воздействовать на других для получения поддержки.
• Диалог с сотрудниками, чтобы сформулировать и совершенствовать планы, принять во внимание мнение специалистов, высказать идеи, чтобы план был одобрен.
• Развитие чувства принадлежности к компании для того, чтобы создать более преданную, информированную и сознательно мыслящую в одном ключе команду. Люди привязаны друг к другу и к команде, в которой они работают.
• Поддержание атмосферы уважения словами благодарности, адресованными тем, кто является хорошим примером для других в организации. Люди испытывают гордость от того, что они принадлежат к организации, где их усилия видят и ценят – без благожелательного общения этого невозможно достичь.
• Поощрение работы путем создания общественного мнения и гарантий, обеспечивающих добрые чувства этих людей по отношению к работе в их организации.
Эти широкие цели формально или неформально свойственны различным аудиториям. Некоторые из них приведены в табл. 1.2.
Табл. 1.2. Типы сообщений. Внутренняя аудитория.
Формальные пути передачи сообщения соответствуют структуре организации. Как менеджеру, Вам необходимо передавать сообщение вашим подчиненным, коллегам и руководству – вниз, горизонтально и вверх. Также важно, чтобы все эти люди общались с Вами, чтобы обеспечить обратную связь, чтобы пользоваться идеями, мнениям и информацией, которые они могут получить от Вас.