RASP: четыре ключа успешных продаж
Компании и отдельные личности, достигающие значительно более высоких результатов продаж по сравнению с остальными, распределяют свои усилия, осознанно или нет, по следующим четырем направлениям: подготовленность (Role Readiness), действие (Action), знания и навыки (Skills and Knowledge), процесс (Process) – RASP. Многие известные методики советуют направлять все усилия на процесс и навыки продаж, но почти не уделяют внимания подготовленности, действию и знаниям.
Это вызывает сожаление (впрочем, вы вскоре откроете для себя более эффективный способ), и подобный подход никак нельзя назвать прогрессивным. Вот почему.
Подготовленность: степень фундаментальной готовности человека добиться успеха в сфере продаж.
Действие: выполнение действий, которые приводят к успешным продажам.
Навыки и знания: навыки – различные умения, необходимые для продажи, и способность человека с успехом применять их на практике. Знания – владение информацией, необходимой для продаж, и способность свободно общаться на актуальные и смежные темы.
Процесс: система или схема, в рамках которой выполняются действия, направленные на достижение максимально возможного результата продаж.
Подготовленность
Однажды нам пришлось какое-то время работать с менеджером среднего звена, обладавшим крайне трудным характером. Это был настоящий Дарт Вейдер[9]. Он все время вел себя настороженно, никому не помогал, держал в тайне нужную информацию, «топил» сотрудников, высмеивал коллег, вместо того чтобы поддерживать их, и носил на поясе красный световой меч. Время от времени Император, босс нашего Дарта, пользовавшийся его глубоким уважением, напоминал ему о необходимости соблюдать рабочую этику и играть за команду.
Его хватало на целых две недели! Он четко излагал свои планы, улыбался, поддерживал доброжелательную атмосферу на совещаниях, ни разу никого не обстрелял из истребителя, соблюдал договоренности и выполнял обещания.
Однако две недели заканчивались, и… прощай, Энакин[10], снова здравствуй, Дарт Вейдер.
Мораль этой истории такова: если даже человек обладает знаниями и навыками, необходимыми для выполнения задачи, это еще не значит, что он будет применять их на практике. Навыки, не подкрепленные намерениями и должным отношением к делу, не имеют никакой ценности. И в продажах такие ситуации складываются, пожалуй, чаще, чем в любой другой области.
Следите за своими мыслями – они превращаются в слова.
Следите за своими словами – они превращаются в поступки.
Следите за своими поступками – они превращаются в привычки.
Следите за своими привычками – они превращаются в характер.
Следите за своим характером – он превращается в судьбу.
На многих тренингах уделяется повышенное внимание самому процессу продажи и необходимым для этого навыкам, но почти не говорится о том, какие факторы стоят за успешной продажей, как определить и укрепить их, а также свести к минимуму потенциальные препятствия. Однако эти факторы и скрытые препятствия в немалой степени влияют на способность продавца успешно выстраивать диалог с клиентом. Если вы хотите добиться успеха, нужно быть к этому подготовленными.
• Глава 2 поможет вам настроиться на тот образ мыслей, который приводит «заклинателей дождя» на вершину успеха.
• Глава 11 познакомит с основными принципами влияния и научит с успехом применять их в переговорах о продажах.
• Глава 16 приводит ту информацию, которую «заклинатели дождя» используют при ведении переговоров о продажах. Накапливая эти знания, вы более уверенно сможете вести диалог с потенциальными и уже состоявшимися клиентами.
• Глава 17 поможет подготовиться к успеху.
• Глава 18 показывает, как общие ошибки и скрытые слабости пускают переговоры под откос, и научит избегать таких ошибок.
Действие
Гораздо чаще встречаются люди, которые собираются достичь выдающихся результатов, чем те, кому это удалось сделать.
Представьте себе на минуту человека, который внутренне готов к успеху в продажах, имеет необходимые для этого знания и умения, даже процесс продаж налажен… и вдруг он уходит в отпуск на полгода! На продажах можно поставить крест.
Действие в сфере продаж подчиняется простой схеме: вы добиваетесь успеха, если эффективно совершаете нужное количество нужных действий.
• Нужное количество. Большинство продавцов успевают больше каждый день, если ставят перед собой глобальные цели, четко определяют направление действий и заставляют себя искать новые способы достичь задуманного. Здесь помогут строгое планирование действий и хорошо налаженные процессы.
• Нужные действия. Не забывайте спрашивать себя: «Правильно ли я сейчас поступаю, поможет ли это быстрее достичь моих целей?» Если нет – вы, скорее всего, предпринимаете неверные действия. На одном из недавних семинаров RAIN Group мы предложили присутствующим опрос: «Сотрудники отдела продаж вашей компании знают, что им следует делать, чтобы достичь максимальных показателей в продажах?» 97 % респондентов ответили «нет».
• А теперь представьте себе, что произойдет, если из 100 продавцов вашей компании 97 ответят на аналогичный вопрос «да». В главе 3 вы найдете руководство, как ставить цели, планировать действия и совершать нужное количество нужных движений.
• Эффективность. Обычно считается, что подача ценностного предложения – первый шаг к формированию потока клиентов – наиболее важное действие продавца. Но давайте предположим, что вы делаете огромное количество звонков (нужное количество) правильным людям (то есть совершаете нужные движения), и все это ни к чему не приводит. Если у вас нет знаний и навыков для того, чтобы предпринимаемые действия принесли устраивающие вас результаты, значит, ваши действия ничего не стоят.
Начало переговоров о продажах требует действий. Ведение переговоров требует действий. Превращение переговоров в реальную продажу… вы поняли нашу мысль. Мы писали эту книгу, ни на мгновение не забывая о необходимости действовать. В каждой главе вы найдете варианты действий, которые помогут добиться успеха. В частности, глава 3 и сопутствующие материалы, с которыми можно ознакомиться на сайте www.raingroup.com/booktools, помогут вам поставить перед собой правильные цели и разработать правильный порядок действий.
На страницах этой книги мы используем слово продавец для обозначения людей, которые должны заключать новые сделки или повышать активность отношений с клиентами. Сотрудник отдела продаж, девелопер, консультант, экономист, инженер, адвокат, технолог, ведущий специалист, вице-президент, частный предприниматель… Неважно, какую должность вы занимаете и каковы ваши обязанности, если вы хотите научиться мастерски начинать и вести продающие переговоры, эта книга для вас. И на страницах этой книги мы будем называть вас продавцом. Хотя вы, вероятнее всего, занимаете совсем другую должность.
Мы используем слова и клиент, и покупатель, поскольку концепция книги одинаково применима к обоим случаям. Обычно слово клиент употребляют, когда речь идет о продаже крупных партий продукта и о компаниях, оказывающих услуги. Слово покупатель в подобных ситуациях также не вызывает вопросов. Некоторые организации предпочитают строго одно или другое наименование. Мы используем их на равных, значение в зависимости от термина не меняется.
Знания и навыки
Вы не можете предпринять эффективные действия, если у вас нет соответствующих навыков и знаний. Мы поможем вам развить навыки и овладеть знаниями, которые необходимы, чтобы мастерски вести переговоры о продажах и добиваться успеха в целом.
Процесс
Процесс обеспечивает систематический подход к делу. У систематического подхода есть ряд преимуществ. Он позволяет:
• Понять, с чего начать, где вы находитесь и каким будет следующий шаг.
• Задавать (и получать ответы на) такие вопросы, как: «Правильно ли я действую, приведет ли это меня на следующий этап?», «Каковы вообще мои шансы перейти к следующему этапу?» и «Как быстрее и легче это сделать?».
• Получить общую схему, которая дает возможность большому количеству людей предпринимать сходные действия на пути к единой цели.
• Оценивать результаты и непрерывно двигаться в сторону улучшения.
Эта книга посвящена переговорам о продажах, поэтому нас больше всего интересует, как начать и продолжить такой диалог. И здесь вступает в дело методика RAIN.
Так же, как в бейсболе, никто бы не понял нас, если бы мы выгнали вас на поле без всякой подготовки и ждали, что вы станете играть как профи. Есть вещи, которым необходимо уделить внимание до того, как вы вступите в игру, чтобы, когда дойдет до дела, вы могли хорошо выполнить свою работу.
Мы описываем процесс, в начале которого помогаем вам критически оценить свою подготовленность к успеху в роли продавца, затем спланировать ваши действия, овладеть знаниями и навыками и (разумеется, с помощью методики RAIN) создать процесс продающих переговоров.
Порядок действий, предложенный в книге, изображен на рис. 1.2. В дальнейшем, рассматривая отдельные вопросы, мы время от времени будем напоминать вам, на каком этапе пути вы находитесь.
Рис. 1.2. Схема ведения продающих переговоров по методике RAIN SellingSM
10 принципов «заклинателей дождя»
Мы разработали методику продаж RAIN, чтобы наметить общую схему, маршрут, курс обучения для тех, кто хочет достичь значительных результатов в сфере продаж. Книга поможет вам повысить их эффективность. Если же вы хотите достичь большего и попасть в круг элиты, вам стоит серьезно отнестись к 10 принципам «заклинателей дождя».
Мы много лет проводили исследования в сфере продаж, анализировали полученные данные, наблюдали за ведущими профессионалами отрасли, изучали приемы, которыми пользуются передовые компании, чтобы создать культуру успеха, работали с продавцами над повышением результативности их деятельности и в конце концов обнаружили, что самые выдающиеся «заклинатели дождя» используют 10 общих принципов.
1. Играть по принципу обоюдной выгоды. «Заклинатели дождя» уважают своих потенциальных и существующих клиентов и всегда стараются удовлетворить их интересы наравне со своими собственными («ваш выигрыш – мой выигрыш»!). Кроме того, они крайне заинтересованы в том, чтобы стать ведущими игроками в своей отрасли (сценарий «работа на результат») и неустанно демонстрируют энергичность, увлеченность и целеустремленность, необходимые для достижения результатов, которые позволяют им занять место в кругу профессиональной элиты.
2. Жить в соответствии с поставленной целью. «Заклинатели дождя» охотно ставят перед собой цели, а затем последовательно движутся к их достижению. Определение цели – часть их повседневного ритуала.
3. Действовать. «Заклинатели дождя» осознаю́т, что одна лишь постановка задачи, не подкрепленная действиями, даст немного. Пока другие люди только собираются выбрать цель и начать к ней двигаться, «заклинатели дождя» уже это делают.
4. Думать сначала о покупке, затем о продаже. «Заклинатели дождя» соотносят процесс своей продажи с психологической схемой процесса покупки.
5. Быть экспертом. «Заклинатели дождя» прекрасно разбираются в рынке, нуждах покупателей, своих продуктах, а также в их ценности, конкурентоспособности и во всем остальном, что требуется для достижения успеха в продажах. «Заклинатели дождя» могут не быть многопрофильными техническими специалистами, но знают то, что необходимо знать для успешной продажи.
6. Каждый день начинать новые диалоги. «Заклинатели дождя» постоянно находятся в поиске новых клиентов и повышают качество своей работы. Они никогда ничего не делают по инерции. Дни, когда они не ведут переговоры с покупателями или потенциальными клиентами, случаются крайне редко.
7. Мастерски вести продающие переговоры. «Заклинатели дождя» мастерски направляют переговоры о продажах в нужное русло, начиная со знакомства с потенциальным клиентом и определения его потребностей до заключения сделки и дальнейшего обслуживания своего клиента.
8. Определять курс, быть катализатором перемен. «Заклинатели дождя» рекомендуют, советуют и помогают. Они не боятся подталкивать клиента в нужном направлении, если это согласуется с его интересами. Они катализаторы перемен.
9. Быть смелым. Чтобы оказаться на высоте в сфере продаж, требуется определенная смелость. «Заклинатели дождя» не только преодолевают свои страхи – они активно ищут наиболее плодотворные возможности независимо от того, насколько велики встающие на пути препятствия.
10. Оценивать себя, получать отзывы и постоянно работать над собой. «Заклинатели дождя» никогда не боятся узнать о себе неприятную правду. Эти сведения, положительные или отрицательные, они используют для роста, развития и изменения к лучшему. Они никогда не останавливаются на достигнутом.
Десять принципов «заклинателей дождя» формируют основу образа действий успешного специалиста. Они соотносятся с системами RASP и RAIN. Советуем вам распечатать и повесить на стену в своем рабочем кабинете 10 принципов «заклинателей дождя», чтобы вы могли постоянно их видеть. Перечитывайте их каждый день, и они изменят ваш образ мыслей, мысли повлияют на ваши действия, а действия… Именно в них – ключ, который откроет перед вами дверь в общество успешных продавцов – «заклинателей дождя».
Говорят, дорога длиной в тысячу миль начинается с первого шага. Путь к овладению искусством продающих переговоров начинается с первого такого разговора, и это самый важный диалог, который состоится в вашей жизни.
Давайте начнем этот разговор…
2. Самый важный разговор в вашей жизни
Если вы не перемените свои взгляды, ваша жизнь всегда будет такой, как сейчас. Разве это хорошая новость?
Давным-давно один молодой индеец навахо вышел на свою первую охоту вместе с другими юношами племени и не смог добыть зверя. Он думал об этом всю ночь и весь следующий день. Его отец, видя, что сын чем-то огорчен, сел рядом. Отец сказал: «Внутри каждого из нас живут два волка. С самого рождения и до тех пор, пока не придет срок расстаться с этой жизнью, они борются друг с другом. Первый волк – Зло. Горе, тоска, алчность, ненависть, низость, лень, гордыня, страдания, обман, спесь, жалобы на судьбу, вина, ярость и обида. Второй волк – Добро. Любовь, радость, доброта, щедрость, верность, мужество, благородство, учтивость, веселый нрав, бескорыстие, сострадание, согласие и надежда».
Молодой индеец ушел и обдумал слова отца. Потом вернулся и спросил: «Отец, какой волк побеждает?»
«Тот, которого ты кормишь», – ответил тот.
Эта старая история в сфере продаж повторяется ежедневно.
Хороший волк – целеустремленность, новые задачи, работоспособность, активные действия, смелость, положительное отношение, энергия и ответственность за свой успех. Плохой волк – это нерешительность, необязательность, страх быть отвергнутым, отсутствие целей, негативное отношение, прокрастинация[11], скрытые слабости и поиск виноватых.