В качестве примера рассмотрим рынок сотовых телефонов. Что делает очередной предприниматель, который хочет получить свой кусок пирога на этом рынке? Он просто копирует чужую бизнес модель, встает рядом с конкурентом и продает такие же телефоны на 5-10% дешевле, а затем включается в демпинговую гонку. Предприниматель думает, что рынку нужен еще один безликий поставщик с таким же ассортиментом телефонов, как у сотен других. «Вон, у соседа получилось же, значит и у меня получится, главное, правильно встать в торговый ряд и громко кричать о своем товаре», – такова примерная логика большинства предпринимателей, торгующих телефонами. Кстати, продавщицы так называемых «островков», которые дружным ором задают вопрос «Спрашивайте, что хотели?» каждому входящему в магазин, напоминают мне надоедливых таксистов в аэропортах. Суть в том, что 90% этих поставщиков никогда не смогут масштабироваться, потому что они создают свой продукт только на основе своих убеждений или просто копируют чужую идею, не изучая нужды рынка, слушая только свою интуицию или бизнес историю соседа.
Между тем, у рынка существует проблема не только с ценой импортируемых мобильников. Например, у большинства точек продаж телефонов нет дополнительного сервиса и сегментированного или адресного подхода к клиентам. Как было бы удобно, если бы поставщик приезжал к клиенту в офис или домой и предлагал несколько моделей телефонов, ранее выбранных клиентом на его вебсайте. При этом сам бы переносил со старого аппарата на новый все контакты, фотографии, музыку, документы. А ещё устанавливал бы нужные для клиента программы, и тут же предлагал чехол и защитный экран. Но большинство предпринимателей, продающих сотовые телефоны, никогда так не сделают. А все потому, что они не изучают свой рынок и его проблемы.
Второй подход. Предприниматель в первую очередь изучает нужды и проблемы рынка, а затем предлагает свое решение этих проблем.
При таком подходе у предпринимателя больше времени и ресурсов уходит на этапе анализа рынка и выявления его проблем. Для того чтобы узнать «болевые точки», он может потратить неделю или пару месяцев, но в результате он узнает несколько важных проблем рынка, выберет проблему которая ему по плечу, а затем сформирует свое решение.
Возьмем для примера рынок одежды. У большинства жителей крупных мегаполисов ценностью является время, а магазинов одежды великое множество, и бутики разбросаны по всему городу. Поэтому на поиски одной вещи можно потратить весь день, нервничая в пробках и откладывая важные встречи.
Компания Lamoda изучила рынок, узнала об этой проблеме и предложила отличное решение – она создала онлайн магазин одежды с доставкой по городу. Клиент мог выбрать на вебсайте понравившиеся вещи, курьеры приезжали в удобное для покупателя время и место, клиент делал примерку и затем оплачивал покупку. Доставка была бесплатная, а клиент всегда мог вернуть одежду в течение двух недель, если она ему не подошла.
Умному предпринимателю, вне зависимости от его бизнес опыта, необходимо понять какой подход он применяет: слушает свою интуицию и копирует конкурентов без должного изучения рынка или сначала исследует существующие проблемы потенциальных клиентов и затем их решает.
Если предприниматель все еще руководствуется первым подходом, то он уже проиграл своим конкурентам, и идет прямиком на кладбище обанкротившихся компаний. Конечно, на первоначальном этапе у него будут какие-то продажи, и по пути на кладбище он может увидеть различные красивые пейзажи, и даже позволить себе пару раз поужинать в каком-нибудь дорогом ресторане. Но жизнь его бизнеса закончится сразу же после прогулки, которая длится максимум три года. Это проверено на тысячах и тысячах бизнесах, как в других странах, так и у нас.
А вот второй подход поможет бизнесмену развивать свое дело в течение длительного времени и затем позволит наслаждаться плодами своих трудов. Предприниматель должен ясно понимать, какую существующую проблему рынка он может решить. Это и есть первоначальный этап любого бизнеса – понять, в чем нуждается рынок и каких решений он хочет.
Если предприниматель применит этот подход и приложит к нему свою страсть и усилия, то рынок обязательно полюбит его продукт. Но тот продукт, который в итоге будет востребован рынком, может существенно отличаться от первоначальной идеи продукта, которым любовался предприниматель. Важно быть достаточно гибким, чтобы менять свой продукт под требования рынка.
Кстати, я тоже поплатился за слепую любовь к своему кафе и за то, что использовал первый подход. Не изучив толком рынок, я полюбил свой продукт и сразу же вложился в него. Мое предложение состояло из ассортимента разных шейков, свежевыжатых соков, кофе и пары восточных популярных блюд (лагман и самса). Я вложил много денег в аренду заведения, в оборудование, в обучение персонала, но продажи были очень слабые.
Как я понял позже, у жителей того района был большой спрос на шашлыки, поэтому мои блюда не пользовались особым спросом. Через пару месяцев я вышел из бизнеса с убытками. Правда, вернул фритюрницу маме. Хоть какое-то утешение.
2. Быстрое решение и долгое решение
Повторюсь еще раз: для того чтобы получить много клиентов, предприниматель должно четко понимать, как его продукт решает проблемы рынка. А решения в целом подразделяются на два вида.
Быстрое решение. Предприниматель решает проблему клиента, которая уже лежит на поверхности и ее видно невооруженным глазом. Ее решение не влечет каких-либо существенных изменений в укладе жизни, привычках или жизнедеятельности бизнеса в целом. Для продажи этого решения потребуется мало времени, денег и других ресурсов.
Например, клиенту нужная быстрая доставка письма на другой конец города, и шустрый курьер делает это в срок, минуя все городские пробки. Или клиенту нужна влажная уборка, и сотрудники клининговой компании быстро и тщательно убирают помещение.
Долгое решение. У клиента есть проблемы, которые связаны с его привычками, образом жизни или корпоративной культурой и менталитетом сотрудников. Через свое решение предприниматель трансформирует сознание клиента, создает новые привычки у сотрудников, меняет стиль жизнедеятельности бизнеса и методы руководства. Для продажи этого решения потребуется много времени, денег и других ресурсов.
Например, если предприниматель продает CRM систему, то этот продукт затронет не только отдел продаж, но и отдел маркетинга, отдел кадров, склад, бухгалтерию и даже управление компании. А в этих отделах уже сложились свои привычки и правила работы. Продукт предпринимателя неизбежно будет воспитывать клиента и его сотрудников, убирать старые привычки и прививать новые.
Следующие реальные примеры помогут умному предпринимателю понять разницу между видами решений.
Пример быстрого решения
Я консультировал одного предпринимателя, который решил открыть суши кафе в ТРЦ, находящемся в одном из спальных районов Алматы, и который готов был вложить в дело кругленькую сумму денег. На этой территории уже работали несколько конкурентов, причем довольно успешно. Это был типичный район, жители которого днем работали, а вечером отдыхали в основном дома в кругу семьи, и пару раз в неделю выходили поесть доступную и быструю еду в местных кафе среднего уровня. Предпринимателю нужна была помощь в формировании конкурентного преимущества своего продукта. Я посмотрел на его наработки и понял, что он допустил сразу несколько фатальных ошибок, которые неизбежно привели бы его бизнес к банкротству.
Во-первых, он влюбился в свой продукт и наивно полагал, что если он арендует место для своего суши кафе в ТРЦ, то у него автоматически пойдут продажи в больших объемах. Ведь, по его мнению, у него было ходовое место и самые вкусные суши в этом районе, и значит, весь поток клиентов от конкурентов сразу направился бы к нему.
Во-вторых, он не посчитал, что для того чтобы окупить свои вложения и выйти на прибыль в ближайший год, ему нужно ежедневно продавать эти суши в больших объемах. А это означало, что большинство жителей района должны были потреблять его суши несколько раз в неделю, забыв про домашний бешбармак, лагман, плов и манты, а также про его конкурентов. То есть они должны были поменять свои вкусовые привычки и предпочтения.
Он наивно полагал, что быстро сформирует себе поток постоянных клиентов своим ассортиментом и отличным местом, где люди могли комфортно пообедать и поужинать. И для того чтобы обогнать конкурентов и воспитать у каждого клиента привычку есть суши несколько раз в неделю, он был готов постоянно вкладывать деньги. Но он не знал, сколько денег ему для этого потребуется. И это было третьей ошибкой.
После предварительного анализа выяснилось, что на самом деле проблема жителей того района заключалась не в отсутствии красивого кафе, где можно было поесть суши, и даже не в его ассортименте. Проблема была в том, что жители тратили минимум пару часов своего времени, чтобы дойти до кафе, заказать суши, дождаться его приготовления, съесть это японское чудо и вернуться домой. В самом же кафе не было ничего такого, что могло бы заворожить клиента и заставить его возвращаться туда снова и снова. И я очень сомневался, что жители этого района стали бы постоянно возвращаться туда из-за оригинального интерьера и дизайна мебели.
На самом деле этому предпринимателю нужен был специалист, который мог быстро изготовить и доставить суши заказчику домой или в парк, где клиент отдыхал с семьей после работы. Ведь жители вынужденно тратили свое драгоценное время в кафе в ожидании суши, потому что другой альтернативы попросту не было. В том районе не было продавца суши, который помог бы сэкономить время клиентов, которое они с удовольствием потратили бы на свою семью, тем самым улучшив свое психоэмоциональное состояние.
Я порекомендовал предпринимателю отказаться от аренды, поскольку она съедала львиную долю дохода, и ограничиться тремя видами самых популярных суши. Вместо этого я посоветовал арендовать однокомнатную квартиру в этом же районе и купить двухколесный транспорт для доставки суши. А затем создать вебсайт с возможностью приема заказов онлайн и дать адресную рекламу всем жителям района, где фокус должен быть на решении главной проблемы рынка: самые вкусные суши в районе с быстрой доставкой на дом.
Для рынка скорость доставки суши была важнее, чем локация, интерьер кафе и его ассортимент. Вряд ли предприниматель смог бы воспитать у большинства жителей привычку есть суши несколько раз в неделю и делать это именно у него. Воспитывая привычку сверхпотребления этого блюда у своих клиентов, он бы потратил не только все свои сбережения, но и продал бы свои почку с печенью, потому что это удовольствие стоит очень много денег и требует много времени.
А вот организовать быструю доставку мой клиент смог, причем вложения были в разы меньше, чем потребовалось бы для кафе с ежемесячной арендой, большим штатом и бесконечными проблемами сервиса и обслуживания.
В итоге он получил много клиентов малыми затратами и был счастлив.
Пример долгого решения
Один мой клиент предоставлял услуги в сфере энергосбережения. Его компания существовала на рынке уже несколько лет и имела в портфолио не одну сотню клиентов. На рынке действовали правила: согласно законодательству, несколько тысяч предприятий были обязаны проходить энергоаудит, и затем устранять выявленные подрядчиком проблемы и нарушения. Правда, эти организации имели право сами выбрать подрядчика. Мой клиент делал работу добросовестно, по всем правилам и стандартам. Скрупулезно обследуя всю физическую инфраструктуру предприятия, электрические провода, водоснабжение, канализацию и прочие инженерные коммуникации, он предоставлял заказчику подробный отчет, в котором детально указывал все изъяны, подлежащие устранению. Такой честный и правильный подход зачастую требовал от него проведения воспитательной работы с некоторыми заказчиками, потому что его продукт затем заставлял предприятия жить по новым правилам, основанным на более бережном отношении к энергоресурсам. И из-за высокого качества его работа требовала больше времени для выполнения и была по стоимости дороже, чем у конкурентов.
Конец ознакомительного фрагмента.