ВВЕДЕНИЕ
Это учебное пособие, которое по сути является сборником рекламных слоганов начала 21 века, рассчитано на широкий круг читателей. В первую очередь он предназначается для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама», а также для филологов широкого профиля, специалистов в области рекламы. Вместе с тем учебное пособие может быть интересно и рядовому читателю, желающему узнать больше о языке современной рекламы.
Сборник является первым изданием в России, в котором зафиксированы и систематизированы слоганы российской телевизионной коммерческой рекламы начала XXI века.
В данном сборнике собрано более 1750 коммерческих слоганов, а также свыше 200 текстов телевизионной рекламы. Материал был собран в период с 2000 по 2006 год. Реклама транслировалась по таким телевизионным каналам, как ОРТ, РТР, СТС, НТВ, РЕН ТВ, MTV, МузТВ.
Содержание учебного пособия отражает цели и задачи ряда теоретических дисциплин, изучающих основы рекламного дела, копирайтинга.
В учебном пособии дается краткая характеристика современной рекламы. Разграничиваются существующие виды слоганов. Описывается структурно-композиционная специфика рекламного текста, рассматривается место слогана в рекламном тексте, а также сама структура слогана.
Основная цель словаря – помочь начинающим исследователям рекламы в сборе и систематизации материала. Анализ слоганов позволит студентам в будущем не только видеть достоинства и недостатки рекламных текстов, но и, опираясь на образцы, самим создавать профессиональную эффективную рекламу.
Помимо этого сборник представляет особую ценность для филологов, исследующих язык рекламы. Это связано с тем, что слоганы телевизионной рекламы недолговечны и вербально не зафиксированы (как, например, газетно-журнальная реклама): они транслируются лишь определенный период времени, а затем навсегда исчезают с наших экранов.
На сегодняшний день существуют лингвистические исследования, в которых реклама рассматривается с позиции синхронии. Мы смеем надеяться, что данный словарь уже не в далеком будущем позволит анализировать язык телевизионной коммерческой рекламы и в диахроническом аспекте.
Язык современной рекламы ярок и выразителен. Внимательный читатель найдет в материале, отраженном в словаре, неологизмы, псевдонаучные рекламные термины, окказиональные образования, которые не были до этого зафиксированы в толковых словарях русского языка, и, возможно, никогда уже не будут. Однако на данный момент эти слова являются частью нашей языковой действительности, а значит, представляю интерес как объекты лингвистического исследования.
В словаре не просто отражается язык коммерческой телевизионной рекламы начала XXI века, в нем фиксируется процесс развития и становления современной российской рекламы. Ее языка, ее тематики, ее философии.
Словарь, несомненно, будет интересен не только специалистам по рекламе, филологом, но и любому читателю, желающему пополнить свои знания о рекламе.
ПРЕДИСЛОВИЕ
НОВЕЙШАЯ ИСТОРИЯ РОССИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Поворотным моментом в истории современной коммерческой рекламы стало 6 февраля 1988 года. В этот день вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», которое отменяло монополию государства на создание рекламных контор. Это постановление дало жизнь первым негосударственным рекламным агентствам, что способствовало появлению российской коммерческой рекламы.
В новейшей истории российской коммерческой рекламы (конец XX – начало XXI века) можно выделить три этапа.
Первый этап (1991 – 1994) связан с зарождением коммерческой рекламы. В частности – телевизионной.
Телевизионная реклама изначально делилась на русскую и зарубежную. Основное отличие заключалось в том, что зарубежная реклама продвигала в первую очередь товар, в то время как русская – идею. Реклама начала 90-ых годов не просто помогала налаживать рынок сбыта, с ее помощью выстраивалась новая идеология.
Это было связано с тем, что события августа 1991 года (путч) поставили точку на советской идеологии. Старая идеология была признана недействительной, однако новая, названная громким словом «Демократия», на проверку оказалась не больше, чем абстракция. В результате образовался идеологический вакуум, которым и воспользовались создатели рекламы.
Иностранные ролики не просто рекламировали товар. Они активно пропагандировали американский образ жизни, столь чуждый, но в то же время интересный русскому человеку, который на протяжении многих десятилетий был отрезан от культуры Запада. И хотя серая российская реальность не совпадала с яркой рекламной картинкой, американская мечта оказалась как никогда близка русскому народу, пережившему многолетни пустые прилавки и многометровые очереди.
Что касается собственно российской рекламы, то она создавалась в большинстве случаев не профессиональными копирайтерами: журналистами, писателями. Эпичная, эмоциональная, она как никогда сближала рекламу с искусством. Зрители с упоением смотрели высокобюджетные ролики банка «Империал», воссоздающие яркие исторические сюжеты. Фраза «До первой звезды нельзя», произнесенная Суворовым, стала крылатой. Единственный недостаток такой рекламы заключался в том, что внимание зрителя привлекал скорее интересный сюжет, нежели рекламируемый объект. Реклама не продавала, а значит, не была эффективной.
Еще одной особенностью российской рекламы начала 90-ых годов являлось то, что она рекламировала чаще всего не товар (производство товаров народного потребления в тот период находилось в упадке), а финансовые структуры, такие как «МММ», «Гермес», «Хопер – Инвест» и другие.
Зачастую люди смотрели рекламу как сериал. Улицы российских городов пустели, когда шел один из первых латиноамериканских сериалов «Просто Мария». Не отходил от телевизора народ и во время рекламных пауз. История Лени Голубкова из рекламы «МММ» будоражила зрителя не меньше, чем латиноамериканские страсти. Знаменитые слоганы «Куплю жене сапоги», «А нам лучше!», «Я не халявщик, я – партнер!» стали лозунгом десятков тысяч, вложивших свои сбережения в компанию Мавроди. Апогеем рекламной эпопеи семейства Голубковых стала встреча Леонида с той самой «Просто Марией». Люди окончательно уверовали, что сказка об Иванушке-дурачке, лежавшем на печи и получившим за это царевну и полцарства в придачу, может стать реальностью благодаря «МММ». Не удивительно, что когда большинство финансовых структур (в том числе и «МММ») в дальнейшем обанкротилось, это в значительной мере подорвало доверие россиян к рекламе.
Проблема недобросовестной рекламы стала настолько глобальной, что в 1994 году Президентом России был подписан указ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».
Второй этап (1994 – 1998) связан с уже непосредственным развитием российской коммерческой рекламы.
К 1994 году, несмотря на экономическую нестабильность страны, все же был сформирован рынок сбыта. Российские товары по-прежнему оставались неконкурентоспособными, поэтому львиную долю рынка занимали товары иностранного производства. Информационное пространство страны окончательно заполоняет американская реклама. Российские товары, как и российская реклама, теряются на фоне таких ярких западных мегабрендов, как (бытовая техника) «Electrolux». (Швеция. Сделано с умом), «Indezit» (Мы работаем – вы отдыхаете!), которые имели прекрасно отработанную стратегию продвижения товара.
В связи с широким распространением рекламы (в том числе и роликов, рекламирующих табак, алкогольные напитки), возникает острая необходимость в законодательном регулировании рекламы. Так 18 июля 1995 года выходит первый Закон Российской Федерации «О рекламе».
Третий этап начинается с экономического кризиса августа 1998 года, именно в это время появляется очередная необходимость в корректировке рынка сбыта. А. Ульяновский отмечает, что это качественно новый этап: «его основные черты – упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы»1.
На этом этапе созданы такие отечественные слоганы, как (Сок) «Любимый». Для своих любимых», «Старый мельник» – душевное пиво» и другие.
Фактически, именно с 1998 года мы уже можем говорить о становлении в России профессиональной коммерческой рекламы.
Еще одна особенность третьего этапа заключается в том, что в России к 1998 году, под влиянием американской рекламы, сформировалось общество потребителей, т.е. людей, которые всерьез озабочены проблемой кариеса и зубного налета, стойкостью губной помады, выбором лучшего средства для мытья посуды.
Собственно российская реклама перестала пытаться изменить идеологию, мировоззрение человека в глобальном понимании (как это было на первом этапе), она стала просто продвигать товары. Подъем отечественного производства, конкурентоспособность российских товаров – все это способствовало укрепления в России иной идеологии – потребительской.
Поскольку американская реклама значительно повлияла на развитии и становлении современной российской рекламы, остановимся более подробно на нескольких основополагающих концепциях рекламы, которые были разработаны в США в XX веке.
Первая концепция называется «аргументируй – почему». Ее суть заключается в том, что рекламное сообщение должно быть предельно информативно, при этом выполнено в прямом, объективном стиле изложения. Копирайтер Д.И. Кеннеди был убежден, что «место джинглов (рекламных песенок), ненавязчивых картинок и общих утверждений в рекламе должны занять слова, которые продавец сказал бы клиенту при личной встрече. То есть она должна приводить здравые аргументы и конкретные причины того, почему продукт стоит купить»2.
В качестве примера рекламы, созданной в русле подхода «аргументируй – почему» можно привести рекламу предметов женской гигиены. Проблема заключалась в том, что само слово «менструация» считалось запретным в обществе первой половины XX века. Было предложено следующее рекламное решение: «Kotex». Потому что доктор сказал: «Используй «Kotex».
В этом же стиле написаны такие слоганы, как «Пользуйтесь «Pepsodent» два раза в день, навещайте дантиста два раза в год»; «Kleenex» – платок, который можно выбросить».
В России в русле этой концепции, например, была создана реклама сока «Любимый». Однотипные слоганы дают ответ на вопрос, почему потребитель должен приобрести предложенный товар: «Любимый». Потому что удобный»; «Любимый». Потому что вкуснее»; «Любимый». Потому что из детства»; «Любимый». Потому что щедрый» и т.п.
Несколько видоизменила подход «аргументируй – почему» копирайтер агентства «Walter Thompson» Хелен Дж. Лэнсдауни Резор. Она внесла особый женский, эмоциональный стиль в рекламные сообщения. Например, в таком стиле была выполнена рекламная кампания мыла «Woodbury» (1911 год). Слоган «Кожа, к которой вы любите прикасаться» содержал скрытый эротический подтекст. Реакция общественности не замедлила сказаться – многие покупательницы отказались от подписки на женские журналы, в которых была опубликована эта реклама. Однако продажи мыла все-таки увеличились.
Примером российской рекламы могут послужить слоганы: (женское белье) «Дикая орхидея» – нескромные новогодние подарки»; (парфюмерия) «С «Charli Red» Вы такая чувствительная и выразительная» и другие.
Следующая концепция называется «Школа атмосферной рекламы» (Т. Макманус, Р. Рубикам). В ее основе лежит ненавязчивая манера изложения: деликатно подчеркивается его превосходство над прочими товарами из этой же категории. В этом стиле были выполнены такие знаменитые слоганы, как (автомобиль) «Cadillac» – бремя лидерства»; (рояль) «Steinway» – инструмент бессмертных» 3 и другие.
В России мы встречаем следующие слоганы: «Великий тигр» – чай – победитель»; «НТВ+» – больше, чем телевиденье» и др.
В XX веке в США популярность приобрела концепция «Ровняйся на Джонсов». Ее суть сводилась к тому, что бы жить не хуже других, быть частью какой-либо престижной социальной группы. Например: (Майонез) «Heinz» – вкус для людей со вкусом»; «Джинсы «Jordan». В них выросла вся Америка» и т.п.
В 40-ых годах XX века идеологом рационалистической рекламы Р. Ривзом была разработана концепция Уникального Торгового Предложение (Unique Selling Proposition) или УТП (общепринятая аббревиатура). По сути УТП было усовершенствованным вариантом подхода «аргументируй – почему»
Р. Ривз вывел ряд требований к Уникальному торговому предложению: оно обязательно должно указывать на специфическую выгоду, быть уникальным (кардинально отличаться от УТП конкурентов) и достаточно сильным, чтобы привлечь внимание массового потребителя4.
Стремясь максимально выделить товар из ряда подобных Р. Ривз разработал три приема контрастированной подачи информации:
1. «Замена» отрицательных свойств товара или услуги на положительные: «M&M’s» – молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
2. Усиление положительных свойств: Это не просто сигареты. Это – «Davidoff».
3. Создание маркированного компонента товарной категории (акцентируется внимание на необычных свойствах товара): Оно плавает! Мыло «Procter&Gambl»5.
К российским слоганам, созданным в русле концепции УТП, можно отнести следующие: «Слобода» – настоящий оливковый майонез»; «До-ми-до» – продукты из цельного мяса. Без сомнения» и т.п.
На смену Уникального торгового предложения пришли сразу две концепции – реклама «имиджа марки» (образная реклама) и позиционирование.
Реклама «имиджа» тесно связана с философией Д. Огилви, который считал, что необходимо создавать запоминающийся, эмоционально насыщенный образ марки – бренд, который бы прочно ассоциировался с рекламируемым товаром. Именно он создал аристократический образ автомобиля «Rolls-Royce».
В русле концепции «имиджа марки» созданы такие российские слоганы, как (сеть магазинов зимней одежды) «Снежная королева» – стиль большого города»; (лекарство) «Супрастин» – классическое решение проблем аллергии» и др.
В 70-х годах на первое место выходит концепция «позиционирующей рекламы», разработанная Д. Траутом и Э. Райзом. Ее суть заключается в определении места рекламируемой марки в ряду однотипных товаров, указании на ее явное преимущество, превосходство: (газированный напиток) «7UP» – Не-Кола», (автомобиль) «Фольксваген-Жук». Думай о малом» и др.
Среди российских слоганов можно выделить: «Хулиган» – антиглянцевый журнал»; «Сеть магазинов «Фамилия» – настоящий клад для тех, кто не грабит банки» и др.
В дополнение ко всем приведенным выше концепциям во второй половине XX века США в рекламе появилось такое явление, как «обселеранс» – искусственное старение вещей. Потребителей призывали не просто купить качественную вещь, но и модную, новую.
В российской рекламе маркером данного явления являются такие слова, как «новый», «новинка»: (зубная паста) «Новый «Colgate» «Защита от кариеса». Нет защиты лучше!»; (жевательная резинка) «Новый «Dirol» «Морозная свежесть» – чистая свежесть, чистая сенсация!» и др.
Приведенные концепции до сих пор используются во всем мире при создании коммерческой рекламы.
Российская реклама третьего этапа, опираясь на данные концепции, создает собственную профессиональную рекламу.
Качественные изменения рекламы не остались незамеченными. Так, в июле 2006 года в силу вступил новый «Закон о рекламе», более полно регулирующий рекламную деятельность в России.
В словаре слоганов были собраны слоганы телевизионной рекламы третьего этапа (2000 – 2006).
СЛОГАН: ЭТИМОЛОГИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Слово «слоган» вошло в русский язык в конце XIX века и первоначально соотносилось с политическим лозунгом. Подобный агитационный, боевой настрой слогана во многом объяснялся его этимологией: слово происходит от галльского «sluaghgairm» (Sluagh – враг, gaim– военный призыв), что обозначает «боевой клич»6. В современном английском языке (посредством которого слово и вошло в русский язык) «slogan» определяется как «лозунг, призыв, девиз; боевой клич шотландских горцев»7.