Освоение огня (миллион лет назад). Возникновение земледелия (12 000[2] лет назад). Изобретение колеса (5500[3] лет назад). Появление письменности (5000[4] лет назад). Изобретение печатного станка (550[5] лет назад). Управление электричеством и изобретение фотоаппарата и камеры в конце 1800-х годов. Первый полет братьев Райт в 1903 году и создание автомобиля Model T[6] в 1908 году. Открытие антибиотиков и распространение вакцин. Появление идеи, расцвет и широкое распространение радио, телевидения, телефона и компьютера.
Нам посчастливилось жить здесь и сейчас: один за другим технологические этапы пролетают мимо нас с такой скоростью, что сложно уследить за их экспоненциальным ростом и влиянием. Как только инноваторы-ниндзя выходят на рынок, они тут же его меняют. Иногда они объединяются с другими единомышленниками, создавая что-то абсолютно новое. Беспроводная широкополосная сеть соединяет нас где угодно и когда угодно, делая более свободными. Сегодняшние смартфоны гораздо мощнее компьютеров, доставивших космический корабль «Аполлон» на Луну. Контент общей длительностью более миллиарда часов[7] транслируется на YouTube каждый день, и вам не нужно жить в Голливуде, чтобы быть продюсером. Используя нашу собственную ДНК, генная терапия способна излечить некоторые виды рака, вырастить заново кожу и восстановить зрение. А марсоход позволяет нам выглянуть за пределы планеты Земля, чтобы мы могли представить, что нас может ждать в будущем.
В ближайшее время эта тенденция не сбавит обороты. Инноваторы-ниндзя продолжат свою гонку в направлении следующего столетия за счет достижений в физике, математике и инженерии.
Эти инновации принесут с собой огромные изменения – и огромные трудности. Некоторые из них предсказуемы, и мы можем подготовиться сами, подготовить наши предприятия и даже наши правительства к возможностям и препятствиям, которые придут с изменениями. Автоматизация и ИИ сделают некоторые виды работ устаревшими – но одновременно с этим они создадут новые категории рабочих мест, которых сегодня не существует. Беспилотные машины устранят автомобильные аварии, причиной которых является человеческий фактор, тем самым ежегодно сохраняя сотни и тысячи жизней. Более быстрые широкополосные соединения и 5G откроют новые возможности для работы и туризма людям, проживающим в отдаленных районах.
Другие изменения пока еще «висят в воздухе»: свергнет ли биткоин традиционную банковскую систему? Будут ли продолжать существование торговые центры? Какие компании будут лидерами среди социальных сетей, поисковиков и онлайн-шопинга? Смогут ли дроны заменить собой грузовики для ежедневных доставок? Дадут ли государства технологической индустрии свободу для инноваций? Или же новые технологии будут «подавляться» еще в зачаточном состоянии? Мы можем гадать, но еще какое-то время мы об этом не узнаем. Через пятьдесят лет мы вновь будем приспосабливаться к неизвестному неизвестному – к изменениям, которые в конце концов будут казаться неизбежными, но пока все больше невообразимыми.
Стабильность выглядит разумной в условиях такого большого количества неизвестных – но однообразие не является выигрышной стратегией. В нашей быстроразвивающейся экономике предприятия, которые держатся за то, что работало в прошлом, в итоге в этом прошлом и останутся. И потребители, сознательно избегающие возможностей, которые предоставляют нам подключенные устройства, рискуют упустить богатство работы, продуктов и опыта, которые мы можем сейчас создавать и делить друг с другом.
Перемены всегда ставили под сомнение будущий прогресс. И некоторые из нас работают сверхурочно ради сохранения статуса-кво. Это давнее противоречие. В начале 1800-х годов в Англии луддиты[8] уничтожали прядильные станки, потому что боялись потерять работу ручных прядильщиков. Банковские кассиры в 1970-х годах боялись введения банкоматов – тем не менее их ряды почти удвоились[9], так как банки смогли позволить себе открыть больше филиалов.
Такова сущность человека – бояться и даже сопротивляться неясности будущего, хотя сама наша человеческая природа и определяется ясностью того, что наше время ограниченно. Победить в цифровом мире – значит выжать из этого времени по максимуму. Победить в цифровом мире – значит предпринять сознательные усилия для принятия инноваций.
Завтрашние луддиты будут бороться за возможность управления авто, сохранение розничной торговли и даже некоторых видов профессий: туристических агентов, почтальонов, страховщиков[10]. Завтрашние ниндзя будут стремиться использовать те «блоки», которые у нас есть, чтобы построить крепкое и безопасное будущее.
Вопрос в том, как нам подготовиться к технологическому прогрессу грядущего столетия, когда уже сейчас так много неопределенного и непредсказуемого.
Известное и неизвестное
Несколько лет назад мне посчастливилось сидеть напротив бывшего министра обороны Дональда Рамсфелда во время полета в Вашингтон, округ Колумбия. Рамсфелд недавно опубликовал свою книгу «Известное и неизвестное», в которой описал свою жизнь и трудности, с которыми он сталкивался, будучи министром обороны под руководством Джеральда Форда и Джорджа Буша-младшего. Название книги было взято из комментария, данного им во время информационного брифинга[11] в 2002 году, когда он сказал: «есть известные известные – вещи, о которых мы знаем, что знаем их. Есть также известные неизвестные – вещи, о которых мы знаем, что не знаем. Но еще есть неизвестные неизвестные – это вещи, о которых мы не знаем, что не знаем их».
Эта концепция покорила меня. Я не сильно интересуюсь вопросами обороны и не выступаю «за» или «против» Рамсфелда как политической фигуры, но его анализ с использованием этой матрицы «два на два» поразил меня. Это именно тот тип мышления, к которому я призываю в книге «Ниндзя инноваций…». Ниндзя должны быть готовы ко множеству ситуаций. Они могут планировать, настраиваться и практиковаться. Но министр Рамсфелд знал из истории и опыта, что планы редко выдерживают первое же столкновение на поле боя.
В индустрии технологий рынок является тем самым полем боя. Предприятия борются за выживание и совсем не обязательно, что выживет сильнейший. Победит тот, кто полностью сломает рамки и сможет адаптироваться быстрее остальных.
Ведущие ниндзя-бизнесмены должны быть гибкими в ответ на меняющиеся условия рынка. Вы можете предвосхищать тенденции. Вы можете собрать отличную команду со взаимодополняющими преимуществами. Вы можете делать все, опережая время. Но выживете вы или нет, в конечном счете полностью зависит от того, насколько вы хитры и проворны в момент, когда происходит что-то неожиданное – а оно обязательно произойдет. Можете ли вы изменить свою стратегию? Можете ли перенаправить ресурсы? Умеете ли задавать правильные вопросы и действительно слушать ответы? Можете ли доверять своим суждениям и положиться на членов вашей команды?
Малоприятные сюрпризы
Когда я делал наброски к этой книге, то вспоминал о знакомстве, которое произошло у меня в Лас-Вегасе в середине 1990-х годов с Биллом Гейтсом, бывшим в то время генеральным директором Microsoft, и Норио Ога, тогдашним генеральным директором Sony. Я имел честь быть представленным этим двум гигантам мировых технологических компаний и слушать, как они с обеспокоенностью обсуждали компанию-выскочку из Кореи – Samsung, предполагаемого конкурента. О чем не шла речь (по крайней мере не тем утром), так это о маленькой компании под названием Apple.
Никто не предполагал, какое огромное влияние вскоре будет иметь Apple на ключевых рынках аппаратных средств и программного обеспечения, где раньше доминировали они. Гейтс не предвидел перехода от персональных компьютеров к мобильным девайсам. Apple спустя некоторое время потеснил Sony на рынке портативных плееров. Операционная система Apple так и не сменила систему Microsoft для предприятий, но она определенно стала их постоянным конкурентом. Хотя и Sony, и Microsoft восстановились после выхода Apple на рынок и продолжают процветать по сей день, они упустили огромную возможность. Apple находится в завидном положении как первая акционерная компания в США, достигшая рыночной стоимости в $1 триллион.
ИНОГДА ТРЕБУЕТСЯ ВСЕГО ОДНА ИДЕЯ ИЛИ ПРОДУКТ, ЧТОБЫ ПЕРЕВЕРНУТЬ ЦЕЛУЮ ИНДУСТРИЮ.
Для Sony и Microsoft Samsung была подающим надежды известным конкурентом. Apple не была совсем «неизвестным неизвестным», но была близка к этому. Задним умом все крепки; легко оглянуться назад и сказать, что Microsoft и Sony могли бы сделать все иначе. Они поумнели и переняли у тактики Apple некоторые ключевые стратегии: акцент на эстетике и готовность бросить вызов установившейся в индустрии практике, чтобы поставить на первое место нужды покупателя. Ниндзя учатся на ошибках и быстро приспосабливаются – вот почему Microsoft и Sony сегодня остаются на мировом рынке.
Иногда требуется всего один продукт – одна новая идея, – чтобы перевернуть целую индустрию. Sony шокировала мир с Betamax и Walkman, но именно Apple – не конкурент – появилась будто из ниоткуда, чтобы с iPod переосмыслить наш способ взаимодействия с музыкой.
IBM раньше владела рынком персональных компьютеров, а затем разделила его с RadioShack. Но именно два стартапа 1980-х годов, Dell и Gateway, переманили клиентов IBM своими более дешевыми альтернативами. В 2010 году на рынок вышел iPad, что крайне негативно отразилось на рынках ноутбуков и ПК. Еще 20 лет назад вы, отправляясь в путешествие, наверняка использовали бы атлас, местную дорожную карту или специальную карту TripTik от американской автомобильной ассоциации. Сегодня портативные GPS-устройства сделали все эти громоздкие бумажные карты пережитком прошлого. Все хотели Garmin – пока однажды Google не дал возможность миллионам телефонов использовать цифровое картографическое приложение, которое было выше по качеству и абсолютно бесплатным. Вскоре за ним последовала Apple. Практически за одну ночь портативные GPS-устройства для машин перестали пользоваться спросом. Бизнес-модель Garmin оказалась под серьезной угрозой – но они адаптировались и преуспели, перейдя на морскую, авиационную и другую специализированную продукцию.
Матрица Рамсфелда «два на два» применима к бизнесу, правительству и даже к людям, если рассматривать определенные ситуации. Для бизнеса «известное известное» легко вычислить: это чистые показатели. Ваши нынешние конкуренты, ваше положение на рынке, размер рынка, ваш доход, ассортимент продукции или рентабельность – все это измеримо.
С «известными неизвестными» сложнее: это такие переменные, как будущее состояние экономики, процентные ставки, трудоустройство, кривые жизненного цикла принятия новых технологий и цены на конкурентные технологии.
Затем идут «неизвестные известные», под которыми понимаются конкуренты, технологии, сервисы и тренды, существующие сегодня, но еще не находящиеся в вашем поле зрения (или занимающие недостаточно значимое место для вас). Тщательное исследование рынка и его анализ помогут сократить количество опасностей, которые в любой момент могут вылезти из этого «ящика Пандоры».
«Неизвестные неизвестные» волновали Рамсфелда больше всего. Это события и риски, которые практически невозможно себе представить, но которые в итоге перевернут всё – так называемые черные лебеди, описанные Нассимом Николасом Талебом. Это исключения, оказывающие чрезвычайное влияние, которые мы стремимся рационализировать. Террористические атаки. Неожиданное или иррациональное поведение рынка, лидера, правительства. Взрыв ядерного реактора. Цунами. Неожиданный участник рынка.
Несколько десятилетий назад мало кто мог предсказать огромный рост Интернета, не говоря уже о беспроводных сетях и появлении приложений. Смерть рекламных рубрик, закрытие газет, прекращение существования видеотек, снижение спроса на туристических агентов и отказ от торговых центров в пользу онлайн-шопинга были «неизвестными неизвестными».
Осознание того факта, что существуют неизвестные, часто вызывает тревогу. Это естественно, но намного более продуктивно смотреть на стремительно происходящие благодаря инновациям изменения как на ряд возможностей. Они помогают нам расти, развивать наш потенциал и пробовать что-то новое. Они позволяют создавать новые предприятия и сервисы. Они испытывают нас и делают лучше. Нам не дано знать будущее – но мы все еще можем формировать его. Если мы понимаем и принимаем изменения, то уже становимся умнее, можем использовать восторг, потенциал и красоту мира, где у каждого есть доступ к большему количеству возможностей и к лучшему опыту.
У инноваторов-ниндзя есть качества и стратегии, которые готовят их к успеху сегодня. Ниндзя будущего готовятся к этим «неизвестным неизвестным» уже сейчас. Если они этого не сделают, то их предприятия не только не будут процветать – они просто не выживут.
Ключ к ниндзя-будущему? Доступ к информации. Благодаря инновациям это просто как никогда.
Тратьте меньше, знайте больше
Когда я рос, под «доступом к знаниям» имелся в виду стройный ряд блестящих энциклопедий. Если бы вы сказали мне, что у моих детей будет возможность находить ответы на жизненно важные детские вопросы вроде «Как дышат дельфины?», «Что такое черная дыра?» и «Как строились пирамиды?», спросив вслух маленький черный цилиндр на кухонном столе, я решил бы, что вы оголтелый фанат научной фантастики или попросту сошли с ума. Однако многие из нас считают «Алексу» от Amazon или Google Home частью своей семьи.
Это сильно отличается от моего детства. Милли, моя мать, работала учительницей иврита на полставки, была по совместительству исследователем рынка, а также время от времени значилась торговым агентом по продаже энциклопедии «World Book Encyclopedia». Мой отец, Джерри, был учителем в шестых классах, а в качестве дополнительного заработка подрабатывал репетитором. Моя еврейская семья прочно обосновалась в Левиттауне – в районе, где жили главным образом итальянцы и ирландские католики. (Мне потребовались годы, чтобы понять, что пешеходы[12] и протестанты – не одно и то же. Я думал, что знак «Не для пешеходов» означал религиозную сегрегацию.)
Построенный на сельских картофельных полях Лонг-Айленда, Левиттаун был крупным сообществом серийно выпускаемых односемейных домов, созданных для военнослужащих – коим был мой отец, – вернувшихся со Второй мировой войны. Дома были практически идентичны. У них не было подвалов, не было кондиционеров, не было гаражей. Был навес для автомобиля, одна ванная, три спальни и выгребная яма вместо канализационного трубопровода. Рекламные брошюры компании «Levitt & Sons» хвастали: «Не важно, какой из домов в Левиттауне вы выберете, вы все равно получите самый современный дизайн с новейшим оборудованием и функционалом».
В Соединенных Штатах Левиттаун стал прообразом загородной жизни. Мы могли доехать на велосипеде до общественного бассейна и играть на открытых полях. Мы с моими братьями и друзьями каждый день играли на улице в футбол, используя знаки «игры с мячом запрещены» в качестве ворот. Младшая лига была большой, и только позже меня начало смущать, что имя спонсора нашей команды – «Служба по очистке выгребных ям» – было также названием нашей команды, смело написанным на футболках нашей сборной.
В 1952 году мои родители заплатили $9000 за наш дом. Как и другие семьи в районе, с годами мы добавляли комнаты, включая дополнительную ванную и гараж на одну машину. К тому моменту, как я съехал в 1977 году, в одной комнате был кондиционер и время от времени в жаркие летние ночи я пробирался туда, чтобы поспать.