Евгения Пищикова, Дмитрий Соколов-Митрич, Анастасия Татулова
Нельзя, но можно. История «АндерСона» в смыслах, рецептах и цифрах
Под редакцией Дмитрия Соколова-Митрича, Юлии Чайкиной и Софьи Фроловской
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© ООО «Андерсон Франчайзинг»
© Издание. Оформление. OOO «Манн, Иванов и Фербер», 2019
Сделано «Однажды»
Мы нашли и написали эти истории, потому что считаем их важными, правдивыми и вдохновляющими. Мы видим вокруг сотни предпринимательских сюжетов и преобразуем их в книжные бестселлеры, захватывающие публикации для СМИ, живую корпоративную литературу.
Вы действуете – мы пишем
Вы строите передовые компании, создаете новые рынки, решаете сложнейшие менеджерские задачи. Мы – осмысляем, выражаем, рассказываем.
Лаборатория «Однажды» – это ювелирная мастерская по производству историй и кузница культуры оптимизма, которая и есть главный ресурс любой национальной экономики.
Предисловие
Любой бизнес обладает всеми свойствами личности его основателя и владельца. Подделки здесь быть не может в принципе, как невозможно подделать отпечатки пальцев, роговицу глаза, структуру ДНК. Если перед вами интересная компания, то начинать ее изучение следует с истории человека, который ее создал.
Мы задумали эту книгу как рассказ о предпринимателе Анастасии Татуловой. Однажды она решила создать мировую сеть кафе для детей и их родителей. Да, именно мировую. Она так и говорит: «Хочу, чтобы везде-везде был “АндерСон”». Потому что иначе неинтересно. Потому что таково свойство ее личности.
Наша героиня умна, красива, целеустремленна. Новая версия советской «студентки, комсомолки, спортсменки». Меньше всего с этим образом вяжутся нотки тэтчеризма, и тем не менее они есть. Татулова – «монстр». Она бескомпромиссна и непрогибаема в том, что считает главным. Но книга получилась не только о ней. Уже на стадии сбора материала мы увидели вокруг нее команду таких же умных, красивых, целеустремленных и бескомпромиссных женщин. Да, только женщин: в топ-менеджменте компании мужчины почему-то не приживаются, хотя попытки были. Может быть, потому, что мужчины не столь бескомпромиссны и несгибаемы?
Сам «АндерСон» – это тоже живое существо. Красивое, умное кафе с непростым характером. Здесь никогда не будут продавать водку. Здесь могут выставить за дверь гостя, если он оскорбит аниматора. Здесь не считают, что клиент всегда прав, а между капризами гостей и своими ценностями всегда выбирают ценности. Именно поэтому в любой точке мира «АндерСон» – всегда «АндерСон», его не спутать ни с чем. Это не просто сеть заведений. Это – цивилизация.
Мы решили исследовать ее, эту цивилизацию. Евгения Пищикова, известный журналист и писатель, один из самых чутких наблюдателей нашего времени, больше года изучала компанию – кафе, гостей, команду, лидера. Получился очень интересный текст, возможно, лучший текст о российском бизнесе. Но Татулова не была бы самой собой, если бы смирилась с ролью подопытной лягушки. Поэтому, выражаясь языком предпринимателя, через год мы переверстали первоначальный бизнес-план, признав, что задумка удалась лишь наполовину. Мы придумали новую версию книги, дав право прямого высказывания главной героине. Так появился раздел «Сундучок Анастасии Татуловой», где она полностью взяла инициативу в свои руки.
В результате получилось две книги в одной. Как разные половинки составляют счастливую пару, так и два ее раздела показывают компанию «АндерСон» с двух сторон – снаружи и изнутри. Первая часть – рассказ о том, как команда девушек придумала красивую историю, чтобы вкусно кормить и много зарабатывать, и как отлично у них это получилось в реальности. Вторая – рассказ самой Анастасии Татуловой о сложностях, неприятностях на пути предпринимательского успеха, ошибках и факапах, которые можно превратить в благо для компании.
Нынешний «АндерСон» – это не только пятьдесят кафе с лучшими сырниками и особой идеологией. «АндерСон» – это еще и целая фабрика, которая снабжает всю сеть, недалеко от метро «Семеновская». Там все сделано по образу и подобию Татуловой – идеальная чистота, строгий контроль и огромные окна с видом на парк. Лишь один штрих портил все эти годы картинку, в которой жила Настя, – вид из окна ее рабочего кабинета. А именно – большое здание с вывеской «Ресторан “Денис Давыдов”» на противоположной стороне улицы. Каждый уик-энд оттуда гремели свадьбы с визгами, драками, попсовыми песнями.
Ни то, ни другое, ни третье не помогло «Денису Давыдову» остаться на плаву. 23 августа 2018 года помпезная вывеска исчезла с фасада, а вскоре ее место занял фисташковый логотип «АндерСона». Пятидесятое кафе в сети. Для этого команде Татуловой понадобилось почти пять лет и бизнес-соревнование с другими ресторанными холдингами за помещение в тысячу квадратных метров – ценный бизнес-ресурс в развитом районе столицы. Татулова победила и здесь.
Собственно, вся эта книга о том, как ежедневные мелкие дела могут воплотить в жизнь большую (и очень вкусную) мечту. Впрочем, сама Татулова не считает, что мечта воплощена. Ее цель – четыре тысячи «АндерСонов» по всему миру. Чтобы везде-везде был «АндерСон». Нереально? Посмотрим.
Читать мое предисловие к этой книге нужно очень осторожно. Я давно и безвозвратно подкуплен андерсоновским фисташковым рулетом, несколько лет знаю Настю и воспринимаю ее как члена большой сколковской семьи.
Читается книга легко – у меня это заняло два коротких перелета в Берлин и обратно в один день. Книга для меня стала финальным фрагментом в общем пазле: я не раз заходил в «АндерСоны», обедал там и проводил встречи; теперь же мне наконец показали, какие потаенные пружинки и сложные механизмы внутри создают это ощущение легкости, естественности и домашнего уюта.
Жесткая машина менеджмента и контроля – это то, что удивляет в книге больше всего. Именно она обеспечивает эффективность компании, возможность масштабироваться и защищать себя в мире российского бизнеса. Еще одна сильная черта «АндерСона» – умение перерасти формат семейного бизнеса, пробиться наверх и развиваться такими темпами, что открытие четырех тысяч кафе в разных странах уже не кажется совсем фантастической целью. «АндерСон» может стать примером для небольших и амбициозных компаний и людей, которые только начинают собственный путь.
Вместе с тем этот рассказ – история про людей, со всеми их слабостями и силой, несовершенствами и одновременной гениальностью. Для меня всегда показателем культуры компании является то, как относятся к совершённым ошибкам: умеют ли их признавать, прощать и что делают, чтобы исправить ситуацию. Это идет от руководства и закладывает фундамент для всей компании. И то, что нам показан не гладкий путь вертикального взлета, а комбинация стремлений, сомнений, борьбы и неудач, только повышает доверие к сказанному.
Это хорошая книга о том, как мелочи определяют общий стиль. Чтобы кафе стали жить и превратились в место, где тебе комфортно, требуется гораздо больше, чем расставить мебель и запустить собственное производство. Это мелкие детали, собственные ритуалы, смешные таблички, еда в виде мозгов, штатный домовой и, конечно же, умение шутить и отстаивать свое право на этот юмор – чего стоит только одна история про «детей, оставленных без присмотра, которые будут съедены или проданы в рабство». Подобные мелочи определяют стиль уникального «режиссерского театра» «АндерСона», который можно скопировать внешне, но точно невозможно забрать оттуда душу.
И последнее. Что меня восхищает в Насте – так это умение создавать будущее, не соглашаясь на то, что окружает ее сегодня. Это выбор лидера, который ведет свою команду к цели, скрытой от всех остальных лесами и буреломами, но вполне реальной для него. Девочка из закрытого северного города, так хотевшая создать собственный теплый мир посреди льдов и снегов, кажется, построила настоящий дом не только для себя, но и для очень многих.
Ну вот. Хотел написать предисловие про «АндерСон», а получилось про Настю. Впрочем, разница не так велика…
Три слова
В ноябре 2016 года в Москве проходил крупный бизнес-форум, на который были приглашены известные бизнес-тренеры.
В последний день выступал Кьелл Нордстрем – доцент Института международного бизнеса при Стокгольмской школе экономики и автор книги «Бизнес в стиле фанк»[1]. Про Кьелла писали, что он «появляется на сцене как божество». «Ему почти шестьдесят, он длинная и совершенно лысая каланча в очках с толстой моднейшей оправой. Его черная рубашка сливается с черными джинсами, он пластичен, как жидкость, заполняющая собой пространство». Это всё так. Экстрамодные очки и черная водолазка как мундир памяти Стива Джобса.
К футуристическим фантазиям Кьелла Нордстрема имеет смысл прислушаться – все, что он нафантазировал в 2003 году, сбылось. Кьелл говорил о «настоящем будущем» (это придуманное им обозначение текущего времени), а именно о том, что мы находимся в начале самого стремительного изменения повседневности, какое только происходило в истории. И ключевое слово здесь – «в начале». Многим кажется, что все основное уже произошло или хотя бы ясен вектор ближайших перемен, но на самом деле мы только на старте, и изменения затронут самую суть привычного житейского строя.
«Все, что происходит, пока не меняет принципы зарабатывания денег, – говорил Кьелл, – если есть временная монополия (оригинальная идея, или идея с индивидуальностью) – деньги придут, но как ее удерживать и развивать, если идея неподвижна, а мир подвижен? Кого собирать вокруг себя? Ценность высшего образования становится ничтожной, потому что каждый будет вынужден учиться постоянно». Когда Кьелл сказал, что обучение станет частью рабочего процесса, а компании и корпорации превратятся в своего рода университеты будущего, из зала начали уходить люди.
Тогда господин Нордстрем перешел к тому, что с 2008 года в Норвегии количество домохозяйств, состоящих из одного человека, увеличилось с сорока шести до пятидесяти шести процентов, и всякому приличному футурологу уже стало понятно, что люди обживают новый вид существования поодиночке, но вместе со всеми (в Сети) и что в бизнесе выиграет тот, кто научится обслуживать одинокого человека, замученного общением. В зале осталось пятьдесят процентов слушателей. Оставшиеся исступленно записывали.
А я думала о том, что, если бы Кьелла слушала Анастасия Татулова, основатель сети семейных кафе-кондитерских «АндерСон», она была бы в числе оставшихся. Хотя бы потому, что, по Кьеллу, новая повседневность позволяет перевернуть идею найма на работу. Привычная реальность: мы оцениваем профессиональные компетенции соискателя, потом «подгоняем под себя», тренируем его в человеческих отношениях. Новая реальность: «Найдите человека, с которым вам максимально комфортно, и тренируйте его в знаниях».
А это как раз то, о чем думает, а в общем, уже давно и делает Татулова. По крайней мере, когда она говорит: «Мы нанимаем человека за профессиональные качества, а увольняем всегда за личные», она может вспомнить череду людей, близких ей по духу, неожиданно, удивительным прорывом, взрывом выросших в ее рабочем окружении, и ряд дорогих профессионалов, не сумевших понять и принять коллективный уклад.
А впереди много сложных решений «про команду»: в ближайшие годы «АндерСону» нанимать и нанимать новых людей.
В 2009 году Анастасия арендовала маленький производственный цех в Москве, в бизнес-центре на улице Новаторов, и открыла кафе в сто пятьдесят квадратных метров в районе Коньково, где вместе с ней работали пятнадцать человек. Сейчас, в 2018-м, у нее «Фабрика счастья» – сеть из пятидесяти кафе в России и СНГ и тысячи пятисот сотрудников. В 2025-м «АндерСонов» будет четыре тысячи по всему миру. Такой вот план.
То есть люди более чем нужны. И каждому надо объяснить, в чем смысл «АндерСона».
А если спросить Анастасию, зачем она строит сеть, она ответит:
– Хочу быть большой мировой компанией. Как Marriott.
– Зачем?
– Я могу сейчас красиво рассказать, что это мне нужно для того, чтобы завоевать мир. В мире всем без «АндерСона» плохо, а будет хорошо. Но нет, мне хочется просто, чтобы я приезжала куда-нибудь отдыхать, а там везде «АндерСон». Вместо Starbucks. Все честно. Если ты спрашиваешь, деньги это или нет, для меня – нет. Для меня деньги точно не главный мотиватор. Мне просто хочется, чтобы… Везде. Был. «АндерСон».
А что нужно сделать для того, чтобы «АндерСон» был везде?
Победа сетевого бизнеса – это победа идеи, на которой он построен (можно назвать это философией или идеологией проекта), той самой временной монополии, мерцающей индивидуальности и моды, которая вокруг этой монополии возникает. Это не значит, что одной ошеломительной идеи хватает, чтобы на каждом углу открыть свое кафе, – это значит, что все те, кто действительно распространил заведения по миру, свою важную идею все же имели.
И главное – смысл дела должен укладываться в три слова. По возможности.
McDonald’s первый завоевывал вселенную с идеей безопасности, узнаваемости и контроля: их клиенты знали, что, где бы в мире они ни зашли в McDonald’s – в Париже, Конго или Твери, – они найдут там тот же гамбургер и тот же молочный коктейль, к которому привыкли. В разные годы McDonald’s позволял себе иметь даже романтические легенды, и тогда предприятие быстрого обслуживания описывалось как фактория, посольство или место культурной экспансии. Но на самом деле только детские психологи знают, что такое McDonald’s и почему он будет жить вечно.
Потому что только там ребенок (в том числе и тот, который живет во взрослом) обретает контроль над тем, что ест. Потому что McDonald’s не меняется, и на его территории ты чувствуешь себя в безопасности. Гамбургер – это опора, самая понятная и простая еда в мире странной, взрослой или ориенталистской пищи, которая может быть скользкой или иметь узнаваемые очертания «недавно живого» и трогательного, странно пахнуть, пищать или гореть синим пламенем.
Но McDonald’s – уже такая старая и понятная история, что не возбуждает воображение. А с чем покорил мир Starbucks?
Как бы он ни терял свои позиции сейчас, но в 1971 году Говард Шульц вместе с тремя друзьями открыли в Сиэтле один-единственный маленький магазин, где продавал кофе оригинальной обжарки, а в прошлом году в мире работало семнадцать тысяч кофеен Starbucks. Все начиналось с идеи той самой особой обжарки, особого кофе, но глобальным брендом Starbucks стал только после того, как была придумана история «третьего места». Кофейня – не дом и не работа, а середина между работой и домом, атриум, публичное место свободы, которое ты можешь трансформировать по своему усмотрению. Там одинаково уместно отдыхать и одинаково уместно работать.
Когда Говард Шульц отошел от дел, Starbucks начал терять прибыль, а география его присутствия стала сжиматься – все же ресторанный бизнес совершенно особенный.
Хороший ресторан, хороший отель, хорошее кафе – это режиссерский театр, сцена, измененная территория. Потому что атмосферу делает не только обстановка, но и «играющие» сотрудники. Так, постепенно атмосфера и сцена становятся главнее еды.
С уходом режиссера театр умирает. Одно из первых изменений, которое сделал Шульц, вернувшись, – запустил цифровую сеть Starbucks, дающую гостям бесплатный доступ к New York Times, Men’s Health и Women’s Health. Акция в вольном переводе на русский называлась: «Возвращайтесь. Газета к вашему кофе уже вернулась». Мелочь, а работает.