Сергей Кузин, Олег Ильин
Человек медийный. Технологии безупречного выступления в прессе, на радио и телевидении
© ООО «Альпина Паблишер», 2011
© Электронное издание. ООО «Альпина Паблишер», 2012
Прочитав эту книгу, вы:
● научитесь определять цели выступления и выбирать подходящие методы воздействия на аудиторию;
● узнаете, как быстро подготовить медийное сообщение и обратить себе на пользу любой, даже самый острый, вопрос;
● сможете не только добиваться результатов, но и получать удовольствие от общения со СМИ.
Предисловие
Шарль Морис де Талейран, циник и непревзойденный мастер политической интриги, полагал, что «язык дан человеку для того, чтобы скрывать свои мысли». Спустя 200 лет многие политики и бизнесмены все еще продолжают думать так же. Вы знаете, как это бывает: на любой вопрос журналиста у официального лица или топ-менеджера компании припасена цитата из корпоративного кодекса или набившая оскомину пустая риторика. В результате получается не интервью, а игра в «кошки-мышки». «Мышка»-ньюсмейкер считает себя победителем, если не сказал ничего важного, а «кошка»-журналист – когда спикер прокололся и наговорил лишнего. И тот и другой «побеждают», в кавычках, конечно. На самом деле оба теряют время и возможности. Тактика ухода от вопросов потеряла смысл с наступлением информационного века – в новом мире требуются более совершенные методики.
Как ньюсмейкер может действовать в духе обоюдной победы при общении с журналистом? Как добиваться своего, не забывая об интересах СМИ? Как сделать яркую презентацию из скучной корпоративной информации?
В этой книге вы найдете простые в применении техники личного общения со СМИ, проверенные на опыте и подкрепленные исследованиями.
Кроме того, мы собрали для вас десятки лучших (и худших!) примеров из практики взаимоотношений со СМИ – от скандального интервью Джимми Картера журналу Playboy до медийных выступлений Эдуарда Лимонова и журналистских экспериментов Алексея Венедиктова.
Руководители и корпоративные PR-команды, политики и их пресс-атташе, медиатренеры и коучи, спичрайтеры и журналисты, имиджмейкеры и консультанты – все, кто связан с публичной коммуникацией, смогут лучше решать свои профессиональные задачи с помощью этой книги.
Приятного чтения и результативных коммуникаций!
Олег Ильин, Сергей Кузин
Благодарности
Исаак Ньютон как-то сказал: «Если я и видел дальше других, то только потому, что стоял на плечах великанов». Если и нам удалось «увидеть дальше других», пусть наш читатель знает – это стало возможным благодаря поддержке друзей и близких, а также лучших профессионалов в своей области. Мы выражаем горячую признательность всем, кто помог нам сделать эту книгу лучше.
Международные эксперты поделились с нами опытом работы со СМИ в США, Британии и Китае – это ТиДжей Уокер, Крис Ли, Синтия Уоллас, Том Мэддакс.
Российские эксперты по публичным коммуникациям и телеведущие помогли нам взглянуть на привычные проблемы с неожиданной стороны – это Радислав Гандапас, Александр Гордон, Отар Кушанашвили и Вячеслав Волков.
Профессиональные журналисты открыли нам секреты профессии и рассказали о том, что ожидают от ньюсмейкеров по ту сторону микрофона. Большое спасибо Дмитрию Симакову, Константину Бочарскому, Николаю Мамулашвили, Дмитрию Желобкову, Владимиру Полупанову. Отдельное спасибо тем двумстам журналистам и ньюсмейкерам, которые приняли участие в исследовании MediaFactor «Чего хочет пресса?».
Помогли нам организовать это исследование специалисты по психометрии и проведению социологических опросов – Евгений Лурье, Павел Малыхин и Ксения Сатина.
Специалисты по иллюстрациям и инфографике внесли большой вклад в оформление нашей книги: все таблицы и графики – дело рук Максима Горбачевского и Ирины Добровой.
Отдельное спасибо Сергею Турко, главному редактору издательства «Альпина Паблишерз», и руководителю проектов Яне Грецовой за содержательные комментарии и веру в успех книги с довольно специфической тематикой.
И особая благодарность нашим женам и детям – без их участия и поддержки просто не было бы этой книги. Мария, Наталья, Артем, Татьяна, София и Варвара – мы любим вас.
Олег Ильин, Сергей Кузин
Часть I
Война компромиссов: лицом к лицу со СМИ
Кто владеет информацией – тот владеет миром.
Глава 1
Давайте знакомиться. Я – журналист
Что движет журналистом? По каким критериям выбирается источник? Какая информация нужна представителю СМИ? Верны ли распространенные стереотипы о работе журналистов?
В этой главе вы узнаете, что думают журналисты о подготовке ньюсмейкеров и своей работе, а также о том, что им действительно нужно.
Также в этой главе: «новый Обама», данные исследований и коньяк по утрам.
«Тот, кто владеет информацией, владеет миром»… 60 лет назад эта простая истина была очевидна только для самых прозорливых стратегов. За последнее десятилетие весь мир убедился в правоте британского премьера, не дожившего почти полвека до самых красноречивых подтверждений своих слов.
11 сентября 2001 г. четыре «Боинга» с двумя сотнями пассажиров перевернули сознание. Нью-Йорк, Вашингтон, Пенсильвания… Более трех тысяч жертв, и новая страница в мировой истории. Кровавые новости в прямом эфире заставили правительства скорректировать приоритеты национальной политики, а сотни миллионов людей – задуматься о высших ценностях. Самая освещаемая «новость» за всю историю человечества вышла в свет. Декларация силы и жестокости, помноженная на мощь медийного воздействия, сделала свое дело.
Виртуальная реальность стала самостоятельной, более того, она уже определяет ход событий. «Бизнес – это на 90% психология», – утверждают эксперты по информационной экономике, изучающей влияние информации на хозяйственные решения. Компании покупаются и продаются по искусственно – и искусно – создаваемой цене. Репутационный капитал нередко в 5–10 раз превышает капитал реальный, ипотечные колоссы в состоянии обрушить целые национальные экономики. Аналитики инвестбанков стали чуть ли не самыми востребованными ньюсмейкерами…
Что же происходит? Ничего неожиданного: просто время «чистых» событий и кратких новостей ушло. Наступила эра интерпретаций.
«Гонка» за «главным ресурсом»
В 1963 г. американский экономист Кеннет Эрроу обратил внимание на такую черту информационного обмена, как асимметричность, – ситуацию, когда одна сторона (например, продавец) знает больше, чем другая (покупатель). Спустя 7 лет другой ученый, Джордж Акерлоф, описал модель рынка, основанную на неопределенности информации{ Akerlof G. The market for lemons: Quality uncertainty and the market mechanism // Quarterly Journal of Economics. 1970. Vol. 89. PP. 488–500.}. До сих пор эта теория успешно изучается студентами экономических вузов и является основой для маркетинговых и инвестиционных решений.
Зачем это нам? Очень просто: взаимоотношения компании и СМИ – один из ярких примеров этой модели. Одна сторона знает больше другой.
В этом и есть суть гонки за «главным ресурсом», в которую вовлечены «команды» ньюсмейкеров и журналистов. Значительную долю адреналина участникам добавляет стоимость информационного «трофея». Во-первых, она неограниченна и может достигать поистине гигантских величин. Во-вторых, она непостоянна и во многом зависит от талантов своего обладателя. В-третьих, умелое или неумелое управление информацией напрямую влияет на карьеру самого «гонщика» и его «конюшни».
В книге, которую вы держите в руках, мы попробуем проанализировать стратегии «команд», понять, насколько их интересы противоречат друг другу (и противоречат ли?), разобраться во взаимных претензиях и сложившихся стереотипах, а также помочь вам как лидеру достигать своих целей, встречаясь с журналистом лицом к лицу.
Начнем с представлений сторон. Кто же такой этот пресловутый ньюсмейкер?
6 ноября 2008 г. десятилетний Далтон Шерман{ http://www.youtube.com/watch?v=HAMLOnSNwzA}, произнес фантастическую речь для двадцатитысячной живой аудитории популярного Ellen show. Мальчик моментально был окрещен «новым Обамой» и «одним из самых одаренных детей на планете», появился в эфире шоу Опры Уинфри и стал главным героем блогосферы. Почему? Потому что он был ярок, неординарен, талантлив – настоящая звезда, на которую, затаив дыхание, смотрели миллионы американцев.
Мальчик «держал» аудиторию, аккуратно укладывая свои «ключевые сообщения» в сознание зрителей. Чем не идеальный ньюсмейкер? Несколько упрощая, каждый ньюсмейкер, если от этого зависит его бизнес, – хотел бы вот так, запросто (а также часто, долго и без посредников) разговаривать со своей аудиторией, как это делал Далтон.
Так что медийным героем может оказаться далеко не только хозяин «эксклюзива». Им вполне может стать любой человек, генерирующий яркую и интересную историю для читателей и зрителей – будь то бизнес-новость или невероятный талант оратора. Другое дело, что человек, обладающий компетенциями ньюсмейкера, способен достичь максимального результата даже при слабом информационном поводе, в то время как «взрывная» новость в изложении неумелого источника нередко превращается в пшик.
Ваша работа – искать и находить тонкий баланс интересов ньюсмейкеров и журналистов. Ведь, несмотря на возможности прямой коммуникации с потребителями через цифровые каналы, СМИ (к которым с удовольствием присоединились авторы популярных блогов) по-прежнему хранят «красную эфирную кнопку» в неприкосновенности. Они все еще вольны выбирать только те новости, которые, по их мнению, будут интересны читателям и зрителям. Ваш личный вызов – доказать, что ваша новость – лучше.
Получается, что конфликт неизбежен? Попробуем разобраться.
Интересы и приоритеты СМИ
Чтобы понять, в чем состоят интересы и приоритеты медиаиндустрии, мы опросили 100 журналистов различных СМИ – российских и международных, эфирных и печатных, деловых и развлекательных{ Здесь и далее – ссылки на исследование компании MediaFactor «Чего хочет пресса?» (июль–декабрь 2009 г.). Методика исследования: количественный опрос 100 журналистов российских и международных СМИ, 20 глубинных интервью с 20 журналистами и экспертами в области медиакоммуникаций (www.media-factor.ru).}.
Задавая вопрос о главной мотивации пребывания в профессии, мы предложили журналистам широкую гамму факторов – от социального служения до обслуживания корпоративных интересов владельцев СМИ. Разброс мнений получился очень приличным, но зачастую журналисты давали так называемые социально желаемые ответы: стремление докопаться до истины (44%), социальное служение (26%) и т.д. Однако даже в этом случае около 30% респондентов напрямую заявили, что ими движут факторы личного плана, прежде всего карьерные устремления.
Это же наблюдение делают и западные исследователи. Известная в США журналистка, ныне медиаконсультант Юдит Хоффман в своей книге Keeping Cool on the Hot Seat{ Judith Hoffmann. Keeping Cool on the Hot Seat. Dealing effectively with the media in a time of crisis. 3d ed. – NY, 2004.} определяет приоритеты журналиста схожим образом. По ее мнению, в «призовую тройку» входят собственная репутация, мнение босса и коллег, мнение читателей и зрителей. Лишь затем перечислены тема, источник и конфликт – вещи, имеющие прямое отношение к ежедневной работе журналиста.
Так что же заставляет молодых амбициозных гуманитариев идти на довольно низкооплачиваемую работу в новостные редакции, а состоявшихся журналистов – работать именно так, как они работают сейчас? Мы попробовали порассуждать на эту тему, основываясь на своем опыте и опыте наших коллег, и вот к каким пришли выводам.
● Мне интересно! Действительно, что может быть привлекательнее, чем возможность посмотреть мир, поучаствовать в важных событиях, познакомиться с уникальными людьми? Именно так видится профессия со стороны. Впрочем, даже журналисты со стажем готовы подтвердить это мнение. Максим Кашулинский, главный редактор русского Forbes: «Я не отношу себя к богатым и знаменитым, но наши герои, предприниматели, мне очень интересны. Это часто уникальные люди. Возможность общаться с ними – одно из преимуществ моей работы»{ Онлайн-конференция на портале www.professionali.ru 12 апреля 2010 г.}.
● Тщеславие. Журналистика, по крайней мере в России, профессия молодых. Средний возраст сотрудника новостных редакций не превышает 25–30 лет. В этот период жизни возможности, которые дает журналистское удостоверение, – статус, общение с сильными мира сего, возможность быть замеченным благодаря собственному таланту – определяют отношение к работе, заставляют почти в буквальном смысле «рыть землю» в поисках нужной информации, сутками выкладываться в редакции и «в полях».
● Самореализация. Журналистика – одна из немногих профессий, которая позволяет быстро увидеть и оценить результат собственного интеллектуального труда. Более того, качество продукта позволяет рассчитывать на дальнейший успех. Профессия сродни предпринимательской стезе – у вас всегда есть шанс сорвать «большой куш» или, рискнув, потерять заработанное. Этот вызов готовы принять немногие. Но пока будущие менеджеры среднего звена средней компании размышляют о своем жизненном выборе, медийный Молох пожирает все новые таланты, давая им возможности для самореализации и шанс почувствовать адреналин в крови.
● «Инстинкт убийцы». Какую роль играет тема репортажа или статьи? Насколько ваша история интересна журналисту? Или, как это часто бывает, она больше интересна вам самим? Вопрос сложный, но не риторический. Тема, как правило, не имеет принципиального значения, если не обладает конфликтным потенциалом. Поставьте себя на место журналиста – ежедневная рутина гарантированно убивает результат, в то время как острая проблематика воскрешает инстинкты охотника. Эти редкие моменты и есть то, что ищет настоящий новостной журналист в своей профессии. Обладание ценной информацией для журналиста – синоним успеха, так же как для лидера бизнеса – подписание выгодной сделки. Так что будьте осторожны: если неинтересная тема вызовет вялую реакцию, то острая корпоративная драма потребует особого внимания – «охотничий рог» уже прозвучал.
Стереотипы или реальность?
Николай Мамулашвили, известный эфирный журналист, человек, переживший чеченский плен, рассказал нам любопытную историю. Однажды он решил снять фильм о боевых дельфинах, которые после распада СССР базировались на территории Украины. Его попытки натолкнулись на жесткое сопротивление военных – руководителей дельфинариума. Оказалось, что журналисты, писавшие до него о дельфинах, в погоне за сенсацией допустили много, мягко говоря, неточностей, вызвавших раздражение военных моряков и ученых. Понятно, что «ложки затем нашлись», но «осадок» действительно остался. Только после двухчасовых переговоров удалось убедить генерала, руководителя института, в честности намерений и приступить к работе.
Действительно, многие ньюсмейкеры избирают политику закрытости, не комментируя события, уклоняясь от интервью, срывая сроки. Чем они руководствуются? Имеют ли расхожие стереотипы, связанные с работой СМИ, отношение к реальности?
Обратимся опять к результатам исследования – они прекрасно иллюстрируют некоторые представления ньюсмейкеров о том, «что хотят СМИ» на самом деле.
Журналист готов приукрасить информацию ради интереса аудитории. Да, нередко это так. Журналисты признают это. Факт без контекста менее интересен. Контекст способен сделать даже самый заурядный факт настоящим событием, а историю с кризисным потенциалом – самой обсуждаемой новостью. Мы с вами становимся свидетелями этого чуть ли не ежедневно. Несколько громких разбирательств с усыновленными детьми в начале 2009 г. привели к тому, что в течение полугода журналисты уделяли самое пристальное внимание вопросам детства, усыновления, детских домов. Через год, в феврале-марте 2010 г. разразился новый скандал: на этот раз вокруг решений финской ювенальной полиции по делу Роберта Рантала. К этому моменту телеканалы имели в своих архивах богатейший материал на тему – сделать насыщенный и рейтинговый сюжет с любой подводкой не составляло труда.