Молва сдает позиции
Патриархальный мир наших прадедушек и прабабушек, в котором тесные узы между людьми и молва могли возвысить или разрушить личную либо профессиональную репутацию и в котором здоровье бизнеса зависело от того, что о нем говорят в округе, начал рушиться примерно в те времена, когда Боб-мясник и прочие простые смертные приобрели свои первые личные автомобили, – с середины 1920-х гг. и до бума экономики, возникшего после Второй мировой войны. Где-то к середине прошлого века социальные и экономические силы объединились в одну поступательную силу. Она подарила потребителю автомобили, которые были ему по карману, и новые хорошие дороги, которые позволили переселиться в предместье и без проблем ездить в город на работу. Со временем американцы все больше осваивались с этими новшествами и перебирались в сельскую глубинку, подальше от суеты и шума городов. Вдоль загородных шоссе выросли обширные торговые центры с обустроенными парковками, где новоявленные маятниковые мигранты, не выбираясь в города, могли купить все необходимое, чтобы обеспечить себе комфортную жизнь. Для многих символ преуспевания выражался в том, чтобы как можно больше дистанцироваться от остальных людей, причем желательно при помощи шлагбаума.
Те десятилетия, которые все сильнее разводили людей, увеличивая расстояния, разделяющие друзей, членов одной семьи и соседей, совпали с быстрым подъемом крупного бизнеса. Отпрыски мясника Боба категорически отказались заниматься делами семейной лавки, и старина Боб свернул дело. К слову сказать, он сделал это очень вовремя, не дожидаясь, когда выросший по соседству супермаркет Safeway катком пройдется по делу всей его жизни и довольно скоро настроит там и тут более двух тысяч супермаркетов, похожих друг на друга, как две капли воды. С расцветом большого бизнеса компании, которые в прошлом росли и процветали за счет того, что воздавали королевские почести каждой бабульке, даже если она всего-то и купила что шляпку за два доллара, все чаще становились жертвами корпоративных гигантов. Со временем сместился и сам фокус бизнеса. Если в прошлом он видел цель своего существования в том, чтобы удовлетворять запросы пожилых леди по части модной галантереи или строить наследие для своих детей, то теперь его главной заботой стало удовлетворять запросы руководства по части размеров квартальной прибыли и роста доходов от опционов на акции. Главенство прибыли над принципом быстро укоренилось в американском корпоративном мире, что наложило свой отпечаток на менталитет большинства руководителей компаний. Многим из них казалось, что по-другому и быть не может. Хотя единственное, в чем они «виноваты», – так это в том, что играют по заданным правилам, так, как их обучили.
Если вам наплевать, то и нам тоже
Все, что случилось дальше, почти извинительно. Но только почти. В конце концов, именно потребитель, судя по всему, отверг ценности старого мира, а с ними и мелкие семейные компании, ориентированные на жителей небольших городов или общин. Кроме того, перед лицом разнообразных социальных и культурных подвижек понятия о манерах и такте отодвинулись далеко на задний план. Казалось, вот оно, подходящее время, чтобы избавиться от некоторых излишних формальностей в общении, коими обременяли себя предшествующие поколения. Но вместе с водой выплеснули и младенца, а именно настоящие манеры, хорошее воспитание, требующее уважать чувства других людей и заботиться о впечатлении, которое производит на них наше обхождение. И так ли уж виноват большой бизнес, что, оглядевшись вокруг, заметил, как нормы приличий чем дальше, тем все слабее обуздывают поведение людей, и сказал себе: «Вот и чудненько, раз всем наплевать, то и мы не будем этим заморачиваться; нам что, больше всех надо?» Иными словами, если публика от вас мало чего ждет, то эту малость она и получит.
Шаг за шагом бизнес-компании начали сбрасывать, как балласт, все то, что не могло немедленно трансформироваться в возросшую сумму, отраженную в итоговой строке отчета. Это выражалось не в том, что вычурные дамские шляпки уступили место куда более практичным и дешевым бейсболкам. И не в том, что из обихода магазинных продавцов исчезли те мелкие знаки уважения и внимания, благодаря которым покупатель чувствовал себя желанным гостем. Суть процесса заключалась в тотальном изгнании всего, что хоть как-то свидетельствовало о том, что компании не наплевать, какое впечатление она оставила у потребителя. Супермаркеты перестали нанимать подростков, которые в прошлые времена помогали покупателям укладывать товары в тележку и на автостоянке перекладывать их в багажник.
По всей стране, разве что за исключением Нью-Джерси и Орегона, с автозаправок исчезли служащие, помогавшие клиентам заправить машину. А если бы вы вздумали высказать компании свое мнение об ее товаре или уровне обслуживания, механическая телефонная барышня на том конце провода предложила бы вам своим бесстрастным голосом: «Нажать 1, чтобы произнести по буквам ваше имя; нажать 2, чтобы сделать заказ; нажать 3, чтобы воспользоваться дополнительными опциями; нажать на звездочку, чтобы вернуться в главное меню». По мере того как из 1980-х гг. прорастали 1990-е [4], все большее число компаний поручали общение с потребителем автоматизированным колл-центрам и в сфере «клиентского обслуживания» стремительно воцарялись времена мрачного средневековья.
Публика ярилась и стенала, но поделать ничего не могла. А кое-кто даже глотал откровенную ложь компаний, что-де отмена лишних льгот, которые обходились в непомерные траты времени и денег и воспринимались покупателями как должное (вроде привилегии разговаривать с живым человеком вместо бесчувственного автоответчика), как раз и позволяет поддерживать цены на низком уровне. Словом, гарнир такой, что они вообще-то любят общаться с нами, потребителями, но, лишая себя этой радости, поступают нам же во благо – в общем, «Насладитесь экономией, дорогие покупатели!»
Интернет еще больше усугубил ситуацию. При всех благах глобализации он еще дальше загнал нас в скорлупу нашего добровольного изоляционизма. Сегодня, чтобы сделать покупку или посмотреть фильм, уже не обязательно идти в супермаркет или в многозальный кинотеатр. Где бы ни жил современный потребитель, при помощи простого клика компьютерной мыши он может заполучить к себе в гости весь большой мир – не то чтобы реальный, однако идеально отвечающий его желаниям, с тщательно подобранными для него лично развлечениями, политическими событиями и медиа. И заметьте, для этого не требуется общаться ни с одной живой душой, все делается автоматически. В онлайне мы можем заказать себе на дом любые продукты питания и промтовары. Мы можем вообще не высовывать носа из дому. Да что там, каждый из нас мог бы превратиться в обособленное комьюнити, или сообщество, состоящее из одного человека.
Бизнес же воспринял нашу неумеренную страсть к Интернету как дар свыше. Онлайновые стартапы стали бурно развиваться, а уже существующие компании наслаждались невероятным расширением целевых рынков. Теперь-то бизнесы могли с нескрываемой гордостью отсылать клиентов на свой веб-сайт, заверяя, что «наши коммуникационные линии всегда открыты для вас». Теоретически наличие интернет-сайта сделало бизнес действующим круглосуточно. А в реальности новая корпоративная затея, за редким исключением тому, только и способствовала, что болтовне про улучшение сервиса, а на деле никаких сдвигов не наблюдалось.
По большому счету это лишь позволило компаниям совершенно избавить себя от тягот общения с клиентами. Теперь публика тратила еще больше времени в бесплодных попытках «накликать» на сайте хоть какой-нибудь телефон, по которому можно было бы связаться с компанией, или хотя бы имя конкретного сотрудника, чтобы задать ему свой вопрос. В прошлые времена, когда единственной ниточкой, связывающей клиента с компанией, был ее почтовый адрес, он мог хотя бы по почте послать свой вопрос, жалобу или отзыв, а потом бог знает сколько времени ждать, когда последует ответ – формальный, бездушно-обтекаемый и совершенно бесполезный. А уж если потребителю выпадала удача найти телефон компании [5], он включался в бесконечный круг ожидания, часами выслушивая музыку-заставку. Его футболили от одного сотрудника к другому, и само собой, ни один из них толком не умел или не желал ответить даже на самый элементарный вопрос. Еще хуже стало, когда компании стали в массовом порядке передавать клиентскую службу в аутсорсинг, а несчастным клиентам приходилось чуть не по слогам втолковывать свою проблему операторам, которые почему-то все как один были иностранцами и едва могли зачитать заранее заготовленные болванки ответов. Народ возмущался, кипел негодованием, но, как всегда, поделать ничего не мог.
Корпорациям нечего было бояться недовольных. Их клиентская база больше не ограничивалась теми, кто живет по соседству или даже в радиусе 15 миль; теперь она включала людей со всей страны, а в иных случаях – и со всего мира. Так что за беда, если кто-то один из всей этой массы устроит скандал? Да пусть даже и сотня! Сколько недовольных реально захотят потратить время, чтобы разыскать в Интернете сайт, подобный Paypalsucks.com, почитать, что там пишут, оставить свой пост и еще рассказать о недобросовестности компании своим знакомым? Да и сколько их наберется? А тогда что толку возиться с каждым клиентом в отдельности, неважно, доволен он обслуживанием или нет? Зачем попусту растрачивать время, и нервы, и усилия, когда клиенты обойдутся и малой толикой расположения? Тем более что такие целевые показатели, как рентабельность инвестиций (ROI) и им подобные, не оправдывают такого расточительства.
Провинциальная жизнь переселяется в онлайн
Затем настал 2003 г., и посреди обезличенного цифрового мира с его сплошным хай-теком просторы Интернета прочертили онлайновые рельсы и по ним засновал поезд нового типа. Нет, он нисколько не походил на те поезда, на которых путешествовали наши предки, но при всем своем сверкающем цифровом модерне это новое средство коммуникаций выполняло ту же роль, что и железные дороги прошлого, – сократить огромные расстояния, на которые нас развели почти вековая автомобильная культура, низкие цены на землю и передовые технологии. Многих из нас до сих пор разделяют огромные дистанции, зато теперь у нас появляется возможность снова зажить, как прежде, одним большим, вернее, маленьким провинциальным городком.
Тот поезд назывался Web 2.0, и сейчас он известен нам как социальные медиа. Он носился по просторам Сети с захватывающей дух скоростью, и каждый его вагон представлял собой мощную платформу, специально предназначенную для того, чтобы люди снова могли общаться друг с другом. Безмолвный, анонимный и приватный Интернет внезапно зазвучал, заговорил на разные лады, сорвал покровы анонимности и явил обществу истинное лицо каждого своего пользователя. Провинциальная жизнь, казалось бы давно канувшая в прошлое, возродилась в онлайне, когда пользователи принялись с энтузиазмом вызнавать друг у друга последние новости.
Наша ежеутренняя «пробежка» по социальным сетям – ну-ка глянем, что там новенького у нас в сообществе? – уверенно заняла место традиции прошлых времен, когда наши прабабушки, с утра пораньше чинно дефилировали до ближайшей кондитерской, чтобы обменяться новостями за чашечкой утреннего кофе с оладушками. Мы же с утра проверяем новые сообщения на Facebook, помещаем коммент про новые туфли подружки, разглядывая их на присланной ею фотографии (хотя уже знаем, что они от Kate Spades и куплены в Nordstrom, ведь она сама указала это в обновлении своего статуса). Наша реплика в онлайне звучит так же непринужденно, как в жизни, когда мы встречаем соседку и приветливо бросаем ей: «Привет, Мэгги, в этой шляпке ты выглядишь чудесно!» В виртуале мы кликаем на кнопку «Мне нравится», прочитав в обновленном статусе подруги, что ее сын окончил колледж, точно так же, как в реальной жизни одобрительно подняли бы большой палец, заметив, что соседский малыш Томми освоил свой новенький самокат Radio Flyer. Мы твиттим газетную статью в сопровождении едкого коммента по адресу этих клоунов из муниципалитета, затеявших очередной проект общественных работ, и вкладываем в это столько же эмоций, как если бы сидели за стойкой закусочной, просматривая утренние газеты и перекидываясь репликами о тупости властей с теми, кто сидит рядом, как и мы, попивая кофе (разумеется, крепкий черный, без молока) и наслаждаясь пончиком с глазурью.
Благодаря социальным медиа мы теперь в курсе событий, прямо сейчас, вот в эту минуту происходящих в жизни других людей, а также и вчерашних событий, и того, что они думают по этому поводу и что собираются предпринять. Раньше такое было невозможно. Взять, например, 1940-е гг.: о том, что сосед собирается переклеить в гостиной обои или принялся за сборку очередной мини-модели военного корабля, мы могли узнать, только томясь на автобусной остановке или в очереди к кассе в небольшом продовольственном магазине самообслуживания. В 1990-х гг. мы могли вообще не иметь понятия об этих подробностях из жизни соседа.
Сегодня у нас есть возможность не только узнать об этом из Интернета, но и наблюдать сам процесс в динамике, если сосед разместил в Интернете фото или видеоролики, а заодно получить информацию о фирме, которая делает ему ремонт, и о магазине, где была куплена сборная модель корабля. Поначалу подобные темы казались слишком банальными, чтобы кто-то захотел обсуждать их в онлайне. Ну кому, вопрошали многочисленные скептики, есть дело до какого-то Джеффа из Боулдера (штат Колорадо), обнаружившего, к своей радости, початую коробку сникерсов у себя в кладовке; кому интересно, что какая-то Лиз из Майами, напялив новые кроссовки Puma, отправилась на пробежку вдоль пляжа? Но оказалось, что людям это интересно. Общество с готовностью ухватилось за шанс возродить традицию регулярного обмена последними новостями, мнениями и мыслями, что, собственно и составляло стержень размеренной жизни провинциальных городков прошлого, где все знали всех и всем до всего было дело.
Конец ознакомительного фрагмента.