Во второй главе мы обсудим великую роль интернета в жизни современного покупателя и продавца. Вы узнаете, какие возможности и проблемы появились после того, как каждый человек получил свободный доступ к океану информации. Конечно же, мы поговорим о том, какие выводы из этого следует сделать.
Третья глава посвящена самоощущению эксперта, его устойчивой позиции. Вы узнаете, каково это – быть экспертом и как им стать. Суть экспертного подхода базируется на убежденности в его правильности и твердой уверенности в своих действиях. Без этих знаний нет смысла приступать к конкретным шагам.
В четвертой главе мы поговорим об экспертно-социальных продажах, то есть о том, как эксперт использует возможности социальных сетей для укрепления своей позиции и взаимодействия с потенциальными клиентами. Эти возможности огромны, не пользоваться ими неразумно. Работа с соцсетями – задел на будущее, в перспективе – постоянный источник новых клиентов и расширение сети деловых контактов. К сожалению, многие люди (и продавцы – не исключение) не просто не получают результата, но даже используют соцсети себе во вред. Работать с социальными медиа не так сложно, если знать как. В этой главе я дам подробные практические рекомендации.
Пятая глава рассказывает о таинственных «лицах, принимающих решения» (ЛПР). Грамотное взаимодействие с ними – неотъемлемая часть экспертной работы. Наверное, каждый продавец знает, что они существуют, и одной из главных своих задач считает найти их и каким-то образом повлиять на их решения. Я объясню, что нет ничего более далекого от эффективной работы с такими людьми. В современном мире не существует единственного мифического ЛПР, все устроено гораздо сложнее. Лица, от которых зависит решение о покупке, весьма многочисленны, и выстраивать работу с ними нужно совершенно по-разному. Как именно? Мы это очень подробно рассмотрим.
Вторая часть книги посвящена прикладным инструментам продавца-эксперта, то есть вашим конкретным действиям, навыкам, умениям, благодаря которым клиент самостоятельно примет решение в пользу сделки. Когда вы применяете эти навыки систематически, с пониманием сути, то дополнительная ценность вашего предложения формируется сама собой.
В шестой главе мы поговорим об основах экспертной коммуникации. Это важнейшая тема, без преувеличения. То, как эксперт держит себя с первой секунды, как он говорит, как он располагается по отношению к собеседнику, повлияет на весь ход переговоров. Ваш образ, настрой, поведение убеждают гораздо сильнее, чем слова. Задача эксперта – стать «своим» для будущего клиента, и у этой задачи есть вполне конкретные решения, о которых я расскажу.
Седьмая глава повествует о вершине экспертного мастерства – постановке правильного диагноза при помощи ювелирной работы с вопросами. Здесь классическим продавцам, вероятно, будет особенно сложно. Никаких «Говори и продавай», забудьте об этом. Основа основ сделки – выявление истинных потребностей вашего клиента, а установить их можно только с помощью грамотных вопросов, которые складываются в экспертную систему. Сразу скажу: использование такой системы избавит вас от необходимости работать с возражениями. Их просто не станет! Помните: там, где действует самоубеждение, нет нужды возражать: никто не будет спорить сам с собой.
Глава содержит большое количество методик, упражнений; мы разберем несколько примеров, и вы увидите, что вопросы приведут вас к успеху там, где раньше вам приходилось сдаваться.
Восьмая глава посвящена слушанию. Уметь слушать – гораздо важнее, чем уметь говорить! К сожалению, это понимают немногие, и я считаю своим долгом исправить положение. Мне известны случаи, когда продавец вообще ничего не рассказывал о своем продукте. Он грамотно слушал, и этого было достаточно.
Разумеется, речь идет не о пассивном поверхностном слушании, а о профессиональном, экспертном. Ему можно и нужно научиться. Ведь когда вы слушаете, ваш собеседник говорит – и убеждает сам себя совершить сделку.
В этой главе вы пройдете тест на тип слушателя, узнаете свои слабые места и способы сделать их сильными. Я расскажу о двух стилях экспертного слушания, которые можно применять в различные моменты переговоров.
И только в девятой главе мы рассмотрим нюансы экспертного предложения. Да, только на этом этапе эксперт начинает говорить о продукте! Но и здесь ни о какой классической презентации не будет и речи. Поверьте, существуют куда более эффективные приемы и техники. Но их тоже нельзя использовать механически, одинаково для каждого клиента. Я расскажу о том, что может волновать ваших заказчиков на данном этапе и как работать с их тревогами. Результатом станет самоубеждение клиента в необходимости сделки с вами.
Десятая глава – очень короткая. В ней я говорю об окончательных отказах. Да, изредка в жизни эксперта случается и такое. Он все сделал правильно, однако переговоры не привели к покупке. Главное в этом случае – оставлять дверь открытой. Жизнь не кончается сегодня. Мир продолжает меняться. Изменения затрагивают и рынок, и компанию клиента, и вашу компанию, и лично вас. А это значит, что ваши отношения, скорее всего, не завершены, они лишь на время приостановлены и могут возобновиться на новом витке в любой момент. Как сохранить такую возможность, я расскажу именно здесь.
Подведу итог.
Суть эффективной продажи в наши дни не в том, чтобы продать товар, а в том, чтобы помочь своему клиенту добиться успеха в его деятельности. Если вы будете находить для клиентов умные, продуманные решения, которые в первую очередь соответствуют их интересам, положительные результаты не заставят себя ждать.
До тех пор пока ваши клиенты убеждены в том, что вы искренне заботитесь прежде всего о них, вы для них не просто продавец, старающийся побыстрее сбыть товар, – вы настоящий помощник. Помощник, которого они никогда ни на кого не променяют.
Многие руководители и опытные продавцы на подсознательном уровне уже пришли к пониманию того, что сегодня необходимо использовать в своей работе экспертный подход и методики самоубеждения. Проблема в том, что никто не был способен обучить их этому.
Вот почему я написал свою книгу.
После прочтения вы полностью переосмыслите свой подход к продажам и перестроите рабочий процесс.
Будет много нового, непривычного. Для кого-то – даже революционного. Призываю вас настроиться самым серьезным образом. И помните:
И напоследок.
Результат, который вы получите, сопряжен с огромным удовольствием. Я говорю не только о материальной выгоде, хотя ее никак не скинешь со счетов.
Я говорю об управлении процессом продажи – навык, которым владеют лишь немногие продавцы. Большинство же уходит на пенсию, так и не ощутив, что это такое: управление, влияние, власть – конечно, над процессом переговоров, а не над людьми.
Новый подход доступен всем. А вот успех в продажах придет не к каждому. Если вы занимаетесь своей работой с девяти до шести, а потом выходите из офиса и выбрасываете дела из головы до следующего дня, то начинайте переосмысливать свое отношение к делу.
Переосмыслите и название нашей профессии: продавец. Ее корень восходит к праиндоевропейскому слову, смысл которого – «отдавание». И я возмущен, когда слышу уничижительное прозвище «продажник». Причем так никогда не назовет себя ни один продавец! «Продажником» его могут назвать менеджеры по персоналу, разнообразные консультанты и т. п.
Продавец – одна из самых древних профессий на земле. Она появилась, когда еще и в помине не было ни менеджеров по персоналу, ни бизнес-консультантов. В русском языке за сотни лет возникло немало синонимов: купец, коммерсант, негоциант, торговый представитель, менеджер по продажам… Все они достойны обозначать ту деятельность, которой мы занимаемся. А вот «продажник» – грубое и глупое слово. Не позволяйте так себя называть. И никогда не называйте себя так сами!
Я полагаю, что профессия продавца дает массу поводов для гордости, уважения, признания. Я испытал это на себе и множество раз наблюдал среди слушателей моих тренингов. Мы, продавцы, гордимся своей профессией и требуем соответствующего отношения к ней. Если мы сами не будем уважительно относиться к своему ремеслу, то чего ожидать от окружающих?
Эксперт гордится своей профессией, он искренне любит ее, и мир продаж отвечает ему взаимностью. Не может быть эксперта без любви и уважения к своему делу.
Даже если сейчас вы не очень меня понимаете, все изменится, как только вы начнете работать над образом эксперта. Вы увидите, буквально почувствуете кожей уважительное, почтительное, доверительное отношение к вам – именно потому, что вы продавец. Я желаю вам ощутить это как можно скорее.
Часть I
Суть экспертного подхода
Глава 1
Расширение горизонтов мышления
Мне хотелось бы начать наш долгий разговор с небольшого экскурса в историю торговли. Так мы лучше поймем, с каким багажом продавцы пришли к сегодняшнему дню; определим, что мы знаем о продажах в целом; разберемся, что такое классический подход и почему его позиции так стойки в умах продавцов; осознаем, почему в реальном мире эти позиции шатки, и убедимся, что на смену традиционным продажам приходит новая эра.
Торговля зародилась еще на заре человечества, так что в том или ином виде продавцы существовали всегда. Но тысячелетиями продажи развивались стихийно: никакой науки о них не было. Долгое время к продавцам относились, скажем так… не слишком уважительно. И только начиная с двадцатых годов ХХ века их деятельность начали рассматривать и исследовать по-настоящему серьезно. Понятие «продавец» стало профессией, и теперь эта профессия открывала прекрасные возможности для карьерного и финансового роста.
В 1925 году вышла книга «Психология продаж» (The Psychology of Selling and Advertising) Эдварда Стронга – первое серьезное, систематизированное исследование вопроса. В ней с психологической точки зрения описывались действия продавца, необходимые для достижения результата. Книгу можно считать первым «официальным» учебником для продавцов-консультантов.
С этого момента исследования в области продаж только набирали обороты. На них уже целый век обращают самое пристальное внимание предприниматели, ученые, бизнес-консультанты. Результатом их работы становятся все новые и новые модели и техники продаж. Для чего они нужны?
Как известно, после окончания Второй мировой войны на Западе начался расцвет потребления. Промышленность переживала период бурного роста, технологический прогресс поражал воображение, благосостояние общества быстро росло.
Казалось бы, наступил золотой век продавца: делать ничего не нужно, а деньги текут рекой. Предприятия процветают, активно вкладывают средства в производство и развитие; покупательная способность населения растет, что приводит к новому витку роста производства. У покупателей есть деньги и желание тратить, у производителей – отличные товары. Все счастливы. Но так уж устроена наша жизнь, что в ней нет ничего постоянного. Покупатели достаточно быстро удовлетворили свои основные потребности, и у продавцов появились первые трудности.
Несложно продать компании, наращивающей автомобильный парк, новые машины. Куда сложнее сделать это, если автопарк уже укомплектован и компания им довольна. Чтобы совершить продажу, нужно объяснить, чем автомобили поставщика отличаются от других и почему покупателю непременно нужны именно они; привести непоколебимые доводы о росте доходов и уважения клиентов. А это уже совсем другой уровень сложности.
Самого товара / услуги теперь было недостаточно, продукту требовалась легенда, а продавцу – серьезные, развернутые знания, техники, методы продаж, чтобы элементарно выжить в конкурентной борьбе. Производители соревновались друг с другом, и если кто-то и создавал уникальный продукт, то новшество сразу перенимали конкуренты. Весьма скоро существовать только за счет товарного преимущества стало очень сложно. С каждым годом появлялось все меньше и меньше по-настоящему уникальных товаров и все больше – «клонов», очень похожих по своим потребительским качествам.
Впрочем, конкуренция росла не только между производителями. В среде продавцов она развивалась так же стремительно: новые успешные формулы и концепции продаж быстро распространялись в профессиональной среде. В результате интенсивного развития науки о продажах и возникли те подходы, которые сегодня мы называем классическими и до сих пор используем. Но политика следования проверенным моделям привела к тому, что продавцы, как и производители, стали очень похожи друг на друга. И владение всеми этими, без сомнения, замечательными классическими навыками продаж в наши дни уже нельзя назвать абсолютным преимуществом, как ранее. Продавцу нужно постоянно учиться, овладевать новыми навыками, только тогда он будет конкурентоспособен на рынке.
Итак, понятие «продавец» стало профессией. И, несмотря на то что, казалось бы, продажи изучены вдоль и поперек, эта профессия очень динамично развивается, более того: переживает в наши дни период возрождения. Время классических продаж прошло. Наступает время продавца, владеющего экспертным подходом. И впереди у него – великое будущее.
Четыре эры торговли в нашей стране
С Западом все более-менее понятно, а что же происходило в последние несколько десятилетий в нашей стране?
Около 70 лет мы были изолированы от мира. Поэтому неудивительно, что и наука о продажах шла по своему уникальному пути. Давайте оглянемся назад, чтобы понять, как выглядел этот путь и какая историческая база формирует отечественную специфику продаж.
В моей библиотеке есть интересная книга, изданная в 1970-х годах, называется она «Основы советской торговли». В ней подробно рассказывается о логистике, торговом оборудовании, бухгалтерской отчетности и прочем. Но нет ни слова о талантах продавца, об умении продавать. Профессии как будто не существовало.
И не удивительно: в Советском Союзе необходимость в продавцах (в современном смысле этого слова) отсутствовала. Надо было уметь не продать, а достать! Конкуренции не существовало, процветал бартер: ты мне финские сапоги, я тебе говяжью вырезку, ты мне партию станков, я тебе ремонт помещения. Поведение продавцов было соответствующим. «Вас много, а я одна!» – этот крик души продавщицы из советского гастронома иллюстрирует ситуацию как нельзя лучше. Вспомните фильм «Блондинка за углом», а если не видели – обязательно посмотрите. Вы хорошо поймете, что такое советская торговля и как в ней в течение десятилетий выстраивались отношения продавца и покупателя.
Я условно делю торговлю в нашей стране на четыре эры.
Эра первая – «Продавец игнорирующий»
Он родом как раз из тех лет, когда ни о какой товарной конкуренции не было и речи. Кто для него покупатель? Навязчивый посетитель, которому вечно что-то нужно. Зарплата продавца не зависит от объема продаж, а покупатели только мешают, путаются под ногами. Откуда взяться уважению к покупателю, минимальной вежливости? В них просто нет необходимости! Так продолжалось много лет. Кроме того, цены в Советском Союзе регулировались государством, поэтому ценовая конкуренция также отсутствовала.
Такая же картина наблюдалась в области взаимодействия предприятий (я пока не могу применить здесь термин В2В, потому что никакого «В», бизнеса в современном понимании этого слова, в ту эпоху еще не существовало). Достать что-либо нужное было невозможно, а то, что никому не требовалось, продолжало производиться и часто просто пропадало, не находя спроса. Сейчас такое себе трудно представить, однако это наше прошлое, причем сравнительно недавнее. Словом, работа продавца не требовала никаких особенных навыков и умений.