2. Страница «О компании»
Эту страницу люди открывают в двух случаях. Первый – на этапе выбора, когда пользователь открыл сайты пяти компаний и сужает круг поисков до 1–2. Второй – когда человек уже определился и хочет получить больше аргументов, доказывающих правильность его выбора.
Главная ценность страницы «О компании» – она дает аргументы, необходимые для принятия решения. Проще говоря, эта страница продает идею того, что работать нужно именно с вашей компанией и доступно объясняет, почему. Кроме того, у нее есть еще две важные функции: вызвать доверие (активировать психологический триггер благорасположения) и иногда закрыть на целевое действие.
Словарь копирайтера
Психологические триггеры – приемы психологического воздействия на человека, которые повышают вероятность того, что он совершит целевое действие. Им посвящена отдельная глава этой книги.
3. Посадочные (продуктовые) страницы
Эти страницы называются посадочными, потому что выступают в роли конечного пункта для аудитории. На них могут приходить люди как напрямую с рекламы, так и с других страниц: главной, блога и т. д.
Словарь копирайтера
Воронка продаж – это маркетинговая последовательность этапов или страниц, которую проходит человек от первого контакта до совершения целевого действия. Например: реклама → главная → страница категории → страница товара → отдел продаж.
Посадочные страницы иногда называют продуктовыми страницами, лендингами или Landing Page. По виду и формату они могут быть единственной страницей на сайте (одностраничник) без какой-либо навигации, либо входить в состав многостраничного сайта. В связке с контекстной рекламой первый вариант более предпочтителен, потому что навигация порой снижает конверсию почти на треть. На слово мне лучше не верьте, а проведите свои A/B-тесты.
Словарь копирайтера
А/B-тест (сплит-тест) – сравнение конвертеров по эффективности между собой. Аудитория делится на две части. Одна часть направляется на один конвертер, вторая – на другой. Системы аналитики показывают, где конверсия выше. Как проводить расскажу в главе о веб-аналитике.
Системы аналитики – программы и сервисы, которые помогают копирайтеру отслеживать и вести подсчет конверсий. Самые популярные системы – это Google Analytics и Яндекс. Метрика.
Одностраничник – сайт, состоящий из одной страницы.
Многостраничный сайт – сайт, состоящий из более чем одной страницы.
Навигация – меню на сайте, в котором можно выбирать, на какую страницу или раздел переходить.
Для посадочных страниц разрабатывается не только текст, но и прототип (этому вопросу посвящена вся шестая глава). Это одна из самых популярных и востребованных услуг в копирайтинге. При этом важно помнить, что итоговый результат зависит еще и от источника трафика (чистоты и теплоты аудитории).
Словарь копирайтера
Прототип – структурный макет страницы, на котором отображается текст и его расположение относительно других элементов: изображений, кнопок, видео, подзаголовков и пр.
Чистота аудитории – условный показатель, насколько качественная аудитория приходит на посадочную страницу. Если аудитория потенциально готова конвертироваться, ее называют «чистой». Если не готова, то «нецелевой» или «грязной». Бывает также «смешанная» аудитория.
Теплота аудитории (разогрев) – еще один условный показатель, насколько целевая аудитория готова конвертироваться здесь и сейчас. Например, если человек уже выбрал себе ноутбук и ищет конкретную модель, то он относится к «горячему» типу. Если еще не выбрал и сейчас покупать не готов – то к «холодному».
Результат работы посадочной страницы привязан к целевому действию, выбор которого зависит от задачи и воронки продаж. Вот несколько примеров:
• Заказ товара или услуги
• Заявка на консультацию или аудит
• Покупка товара
• Получение образца или пробника
• Запрос коммерческого предложения или цены
• Регистрация на сайте
• Подписка на рассылку
• Получение бесплатной книги или курса
• Вызов специалиста
• Бронирование места
• Получение доступа
• Ввод телефона для обратного звонка
• Связь через онлайн-чат и т. д.
Стоимость разработки прототипа зависит от сложности задачи, ответственности и авторитета копирайтера. Это логично, т. к. есть посадочные страницы, для которых выделяются несколько тысяч долларов на рекламу в день, и грамотные копирайтер с директологом могут защитить от слива до 70–80 % этого рекламного бюджета. А сэкономленные деньги – заработанные деньги. Поэтому платят таким специалистам очень неплохо. Разумеется, если они обеспечивают результат. К слову, работа на результат и ответственность – еще одна причина, по которой копирайтеры не считают оплату в тысячах знаков. Иногда даже две строки текста заголовка могут приносить миллионные прибыли. Но чтобы прийти к этим строкам нужно провести большую аналитическую работу. Мы об этом еще поговорим.
Наиболее часто посадочные страницы создаются под контекстную рекламу или рекламу в соцсетях. Тем не менее, их также можно оптимизировать под поисковые системы, чтобы они привлекали бесплатный трафик из Яндекса, Google и т. д.
4. Служебные страницы
В зависимости от сайта, есть масса служебных страниц: «Доставка», «Оплата», «Категория товаров», «Политика конфиденциальности», «Контакты» и пр. Эти страницы, как правило, доносят до пользователя необходимую информацию. Наиболее частая ошибка при их разработке – «тупик» в конце.
Словарь копирайтера
Служебные страницы сайта – страницы, которые дают пользователю дополнительную информацию о заказе, доставке, оплате, гарантиях и т. д.
Например, на странице «Доставка» просто описан процесс доставки и все. Конец. Хотя, казалось бы, самое время вернуть человека в каталог или показать товары, которые человек просматривал. Это еще одна причина по которой копирайтер должен смотреть на задачу не только как автор текста, но и как маркетолог. Мелочи зачастую критичны.
5. Статьи
Статьи – привлекают аудиторию из поисковых систем, подогревают, вызывают начальное доверие и затем переводят ее на следующий этап.
Сейчас в рунете есть одна проблема. 99 % статей – это переписывание уже существующих материалов в Интернете. Ценности такие материалы для аудитории не несут, а нужны только чтобы на них зарабатывали вебмастера или SEO-специалисты. По факту это бесполезная текстовая масса с оплатой за тысячи знаков. Она стоит копейки, но не делает Интернет лучше. Особенно пагубно это сказывается в медицинской тематике. У меня друг работает на скорой помощи, и, поверьте, я знаю, о чем говорю. Чего только не вытворяют люди, начитавшись «умных» советов в Интернете!
Настоящие копирайтеры пишут совершенно иные статьи с принципиально иным подходом. Мы разберем эту тему подробно в главе о контент-маркетинге.
6. Коммерческие предложения
Коммерческие предложения – это тексты прямого отклика, которые копирайтер создает для систем без источника трафика. Они часто работают в связке с «холодными звонками», как продолжение личной беседы или как самостоятельный инструмент. Их мы подробно рассмотрим в десятой главе.
Словарь копирайтера
Тексты прямого отклика – конвертеры, на которых клиенты откликаются по телефону, Email или другим способом, явно проявляя свой интерес.
Холодный звонок – телефонный звонок, которого потенциальный клиент не ожидает.
Холодное письмо – аналогично телефонному звонку, только письмо, которое клиент не ждет. Массовая холодная рассылка без предупреждения – это спам.
Главная ценность коммерческих предложений – они позволяют сразу получить результат и запустить продажи без ожидания (как в случае с SEO) и без затрат на рекламу (как в случае с контекстной рекламой). Более того, коммерческие предложения – один из немногих конвертеров, которые можно использовать в узких нишах, где нет трафика, или в случае вывода нового продукта на рынок, который пока никто не ищет. Одна из разновидностей коммерческого предложения – презентация, и ей посвящена одиннадцатая глава.
7. Скрипты продаж
Отдельное узкое направление. Копирайтеров, которые на нем специализируются, еще называют скриптографами. Главная сила скриптов в том, что они повышают эффективность работы менеджеров по продажам за счет грамотно выстроенного разговора с клиентом, перехвата инициативы и обработки возражений. Тому, как создавать скрипты продаж, посвящена двенадцатая глава этой книги.
Словарь копирайтера
Скрипты продаж (сценарии продаж) – набор заготовленных фраз (их еще называют речевками или речевыми модулями) для различных ситуаций при общении менеджера с клиентами. Используя скрипты менеджеры с большей долей вероятности закрывают клиента на сделку, и приток денег в кассу возрастает.
Возражения – причины, по которым клиенты отказываются переходить на следующий этап взаимодействия и «сливаются».
Скрипты продаж – дорогое удовольствие и трудоемкая работа, которая требует времени на разработку, внедрение и отладку, а потому и цена на них соответствующая. Хорошие скриптографы, как правило, имеют опыт работы в продажах, харизму и сильные коммуникативные навыки, а потому очень ценятся на рынке.
8. Тексты для электронных рассылок
Рассылки – это отдельное направление, которое называется Email-маркетинг. Многие копирайтеры выбирают его своей второй специализацией. О ней мы также подробно поговорим в 17-й главе. Как и скрипты, это дорогая услуга, потому что одно письмо, скажем, по базе из 100 000 человек может принести миллионы рублей выручки или бан (блокировку) со стороны сервиса Email-рассылок. Здесь все зависит от квалификации Email-маркетолога, стратегии и письма. Ответственность высока, но и оплата радует. Плюс, копирайтеры часто берут проекты на абонентское сопровождение, а это постоянная загрузка и стабильный доход.
Словарь копирайтера
Email-маркетинг – направление интернет-маркетинга, которое фокусируется на «белых» электронных рассылках. Их главная особенность: адресаты дают свое согласие на получение писем (и в этом основное отличие от спама).
9. Рекламные объявления
Это направление копирайтеры используют, чтобы повысить ценность своих услуг или средний чек. Для этого они помимо разработки прототипа посадочной страницы предлагают еще разработать объявления для контекстной рекламы (например, Яндекс. Директ или Google Ads) или пакет объявлений для досок типа Avito, OLX и др. Тексты для последних даже вылились в отдельное направление и пользуются особой популярностью среди новичков: объявления для досок составлять просто, тонкостей не так много, да и продавать можно почти что угодно.
Еще одна сильная сторона досок объявлений – они выступают в роли альтернативного источника трафика, что особенно востребовано в конкурентных нишах, где стоимость клика «кусается». Объявления часто разрабатывают блоками по 4–5 вариантов для тестирования. О том, как писать такие объявления, мы также подробно разберем в отдельной главе.
Словарь копирайтера
Дополнительная продажа – продаже чего-то еще, помимо основного продукта (текста, например).
Средний чек – количество денег, которое среднестатистический клиент оставляет в кассе.
Доски объявлений – электронные площадки (сайты), где каждый может выставить объявление о продаже. Некоторые площадки, такие как Avito посещают миллионы человек в день.
10. Сценарии для аудио и видеороликов
YouTube и широкополосный доступ в Интернет сделали популярной и востребованной услугу разработки сценариев для коммерческих или, как их еще называют, «продающих» видеороликов. На YouTube такие ролики используются в качестве рекламных заставок или прероллов, а на сайтах – в качестве интерактивного элемента для вовлечения аудитории и формирования первого впечатления. Более того, на многих посадочных страницах иногда вместо текста используются видеоролики. Встречается такое преимущественно в англоязычном Интернете, в сегменте инфобизнеса. Стоимость разработки сценария коммерческого видео зависит от хронометража и авторитета сценариста.
Словарь копирайтера
YouTube (Ютуб) – крупнейший видеохостинг и одна из крупнейших поисковых систем. О втором аспекте многие, к слову, не знают.
Преролл – короткое рекламное видео перед основным роликом. Как правило, имеет продолжительность 15–30 секунд.
Инфобизнес – бизнес, построенный на продаже информации (курсов, вебинаров, коучинга и т. д.).
11. Тексты для печатной рекламы
Большая часть текстов публикуется сейчас в Интернете. Лет 50 назад ничего подобного не было. Копирайтеры работали с физическими носителями: писали бумажные письма и отправляли их обычной, а не электронной почтой, печатали рекламу в газетах, журналах и на бумажных листовках. Сейчас все иначе. Тем не менее, не стоит списывать физические носители со счетов: по прежнему актуальны флаеры, буклеты, брошюры, плакаты и роллапы. Особенно для заказчиков, которые постоянно участвуют в выставках, конференциях, митапах и прочих живых мероприятиях.
Словарь копирайтера
Роллап – мобильный информационный стенд, который разворачивается вертикально.
Митап – встреча специалистов или единомышленников в неформальной обстановке для обсуждения или решения актуальных задач.
Флаер – небольшая рекламная листовка, как правило, формата А5 или меньше.
12. Белые книги (whitepapers)
Белая книга (англ. whitepaper) – это миниатюрная книга, объемом до 30–50 страниц, которая решает какую-то конкретную проблему целевой аудитории. Чаще всего используется как инструмент продвижения либо как лид-магнит для подписки на рассылку.
Словарь копирайтера
Белая книга – электронная брошюра, объемом до 30–50 страниц, которая дает информацию по решению какой-то конкретной проблемы целевой аудитории.
Лид-магнит – бесплатная ценность, которая стимулирует человека подписаться на рассылку. Это может быть электронная книга, видеоуроки или участие в вебинаре.
13. Тексты для пользовательских интерфейсов
Есть такое направление, которое называется «Информационные технологии» (англ. – IT, information technologies). Обычно оно ассоциируется у людей с программистами, тестировщиками и высокими зарплатами. Однако мало кто знает, что копирайтеры также могут иметь к нему отношение и получать зарплату на уровне программиста.
Дело в том, что программисты, системные администраторы и другие технические специалисты зачастую хорошо разбираются в своей области и решают сложнейшие задачи. Но как только дело доходит до текстов, чтобы простыми словами объяснить пользователю смысл того или иного явления, например, ошибки, начинаются проблемы. Чтобы таких проблем не возникало, технических специалистов страхуют копирайтеры. Их еще иногда называют техническими писателями или UX-копирайтерами (от англ. UX – User Experience – пользовательский опыт). Не путать с UX-специалистами, которые проектируют пользовательские интерфейсы (то, как будет выглядеть логика и структура сайта или мобильного приложения).