В практическом понимании создание личного бренда – это работа с сильными сторонами человека и коррекция слабых хотя бы до приемлемых вариантов. Необходимо подать личный бренд так, чтобы к целевой аудитории были обращены только интересные ей черты и потенциальные клиенты узнали о человеке и поняли, что он настоящий профессионал, к которому хочется обратиться.
В рамках нашей работы в Лаборатории личного брендинга мы время от времени проводим небольшие исследования, чтобы определить, что наши реальные и потенциальные клиенты подразумевают под процессом публичного продвижения.
По мнению участников одного из последних исследований, личный бренд – это:
• Продвижение себя и своих продуктов.
• Ассоциирование фамилии/имени с какой-то услугой или продуктом определенного уровня, качества или сегментации целевой аудитории, причем, ассоциирование обязательно положительное.
• Комплекс регулярных мероприятий, направленных на ассоциацию имени со сферой деятельности, в которой работает субъект брендинга, в целях повышения своей экспертности, а также для увеличения среднего чека.
• Создание в сообществе определенной точки зрения по поводу того, кем ты являешься.
• Создание и транслирование профессионального образа.
• Продвижение своей персоны, как определенного продукта, связанного с успешной деятельностью в какой-либо определенной области.
• Возможность ассоциировать себя с чем-то для последующей монетизации.
Некоторые вспомнили и то, что бренд создается для конкретной аудитории, и определяли личный бренд как:
• Инструмент, который помогает максимальному количеству людей из ЦА ответить на вопрос «Кто я такой?».
• Стратегия развития, цель которой сделать так, чтобы «нужные» люди узнали о тебе, о том, что ты умеешь, как ты это делаешь, и обращались к тебе за помощью; уважение в обществе, признание.
• Выгодное позиционирование личности для целевой аудитории с помощью различных способов коммуникации, с учетом интересов ЦА, для извлечения выгод.
• Технология создания известности и авторитетности для целевой аудитории.
• Создание продуманного и определенного образа личности в глазах общественности.
Есть и более узкие определения:
• Узнаваемость в соцсетях.
• Добавочная стоимость.
Многие участники опроса совместили личные качества человека и маркетинговую пользу:
• Продукт, в который вложена часть себя.
• Социальная маска публичного человека.
• Продвижение себя как индивидуальности, интересного человека, с которым хочется общаться и у которого хочется учиться.
И конечно, хит нашего опроса:
• Чтобы узнавали не только родители.
Мы также спросили у участников опроса, как они поймут, что построили личный бренд.
Лидерами стали ответы, связанные с публичным проявлением популярности:
• Меня узнают на улице.
• Меня попросят дать автограф.
• При знакомстве я слышу фразу «Я о вас слышал».
• Обо мне напишет Forbes.
• У меня берут интервью как у специалиста-эксперта.
• У меня спрашивают, что почитать и как добиться признания.
• Люди ищут информацию обо мне и моих услугах, вводя в поисковик мое имя, а не название продукта. Крупные партнеры и издания приглашают меня дать интервью, поучаствовать в проекте, обучить других тому, что я умею.
• Организаторы крупнейших конференций страны приглашают меня выступить.
Некоторые говорили и о конкретных цифрах:
• Когда в друзья с соцсетях добавляются десятками.
• Когда каждый день мне пишут не менее трех человек, желая присоединиться к моему бизнесу.
• Определенное количество активных подписчиков в соцсетях – не менее 5000.
• Более 1000 запросов в месяц в Яндексе, более 30 000 подписчиков в социальных сетях.
• Я издал три книги, веду еженедельную колонку в журнале, получаю постоянные приглашения на различные конференции, мастер-классы в качестве спикера, а также приглашения в СМИ для интервью либо в качестве гостя. Кейсы на миллионы рублей.
Часть аудитории связывала результат с изменением отношения окружающих:
• Когда то, что ты делаешь, становится очень востребованным, об этом узнают другие.
• Мое мнение стало весомым вне зависимости от его сути. Например, мой отзыв ценен потому, что это мой отзыв, а не потому, что я изложила в нем ценную информацию.
• Когда в голове лида[1] (еще до личной коммуникации со мной или моей командой) мое имя ассоциируется с высоким качеством и предоставляемой ценностью.
• У целевой аудитории определенного продукта при упоминании фамилии и имени, представляющего бренд человека, возникают определенные ассоциации: качество, уровень достатка, возможно, скорость работы.
• Когда люди, с которыми я тесно не работал, говорят мне о моем профессионализме, сделав вывод на основе отзывов.
Многие связали личный бренд, финансовые показатели и прямую работу с клиентами:
• Фиксирую рост обращений ко мне потенциальных клиентов и, соответственно, рост доходов.
• Спрос на мои услуги в разы превышает предложение.
• Количество заявок превышает мои возможности их обработать.
• С моей фирмой заключают контракт, в том числе на основе того, что слышали обо мне много хорошего и интересного.
• Не приходится тратить деньги на поиск новых клиентов.
• Клиенты «передают меня» из рук в руки.
• Размер своих гонораров я определяю сам, не ориентируясь на конкурентов.
Кто-то говорит, что нет предела совершенству: «Построение личного бренда – это непрерывный процесс, за исключением случая, когда все целевая аудитория охвачена и максимально удовлетворена, и от нее получаем мы максимальные выгоды, что на практике недостижимо», а кто-то сомневается в ресурсах – «Результатом могут стать регулярные приглашения на ТВ и в журналы, если это, конечно, возможно в нашей стране».
А часть аудитории ушла во внутреннюю оценку: «Перестану «падать в обморок» при встрече со значимыми для меня людьми, буду чувствовать себя им „ровней“», «Тебе комфортно в том образе, что создал; комфортно с людьми, которыми себя окружил».
Здесь нет неправильных ответов – личное продвижение – это огромная сфера деятельности, где каждый может найти что-то важное для себя.
Механика работы в персональном продвижении такова:
1) вы совершаете определенные действия, которые вызывают конкретные ассоциации. Это могут быть посты в социальных сетях, публикации в СМИ, выступления – все это инструменты для формирования устойчивой связки вашего имени с каким-то направлением профессиональной деятельности. Например, Иван Петров – стилист для мужчин или Мария Иванова – бухгалтер для малого бизнеса. Но увы, этого недостаточно для того, чтобы можно было сказать, что вы обладаете личным брендом;
2) важный шаг – это создание эмоции. На логическом уровне все будут знать, кто вы, но если не будет позитивного отклика, то своих целей вы вряд ли достигнете. Эмоция – это разрушение стены сомнений и внутренних ментальных блокировок между вами и вашей целевой аудиторией. Увы, это тоже еще не все. Вас могут узнавать, любить, но если никто не будет покупать (в случае, если ваша цель материальна) или голосовать (если цель – достижение признания в обществе), то все это будет также бессмысленно.
Вы должны постоянно мотивировать аудиторию совершать действия – только так вы сможете реализовать главную цель личного брендинга – влияние.
Что же такое влияние?
Многие могут посчитать, что это грязное манипулирование другими людьми, и скажут, что в жизни не станут с этим связываться. Но ведь и Махатма Ганди, и мать Тереза, и Нельсон Мандела влияли на окружающих, и это принесло много позитивных перемен в жизни людей.
Для меня определение влияния достаточно простое – перенос ответственности за решение на значимого другого.
То есть мы соглашаемся сделать то, что говорит важный для нас агент влияния – и в целом совершенно неважно, будет это ваша мама, известный блогер или президент страны.
Но где грань между публичностью и влиянием? Здесь нам поможет созданная мной пару лет назад матрица публичности (рис. 2).
Рис. 2. Матрица публичности
Итак, у нас есть две шкалы – одна показывает уровень влияния, другая – публичности (= известности, популярности).
В самом начале пути ни влияния, ни публичности нет. И как итог – есть необходимость подчиняться уже существующим законам.
Мало кому такое понравится. Тогда и возникает желание, чтобы за тебя все сделали другие, а ты бы просто ходил да автографы раздавал. Ко мне часто обращаются тренеры – вы меня продюсируйте, а я только вещать буду. Ни в чем разбираться не хочу, хочу любимым делом заниматься.
И что здесь плохого? На первый взгляд «шоколадные» условия. А если присмотреться, то сразу обнаруживается ворох проблем: через какое-то время селебрити решают вырваться из «невыносимых и нечестных условий» (почему-то эти условия вскоре всегда становятся невыносимыми и нечестными) и отправляются в сольное плавание. Я видела развитие подобных историй и в шоу-бизнесе, и в инфобизнесе. Везде итог один – горечь и разочарование.
Почему же так происходит? Да потому, что те, кого продюсировали, обычно не особенно вникали, что стояло за фронт-эндом: какие инструменты, технологии и бюджеты были задействованы в процессе продвижения.
Продюсеры, в свою очередь, оставались с базами клиентов, но с потерянным временем и в поиске новых талантов (и надеждой, что в следующий раз будет лучше).
Затем возникает многообразие вариантов – куда двигаться дальше. Считается, что мудрые люди выбирают путь серых кардиналов, используют людей как пешек в своей игре, но при этом предпочитают не светиться в информационном пространстве. В целом – хорошая стратегия. Если, конечно, внутри вас нет желания делиться знаниями, вдохновлять людей, а также использовать личный бренд в качестве защиты от конкурентов и тех же серых кардиналов. Никто не спорит, что некоторые публичные персонажи давно бы потеряли часть активов, если бы не были известными личностями.
Все больше людей стремятся стать экспертами – когда и публичность есть, и влияние.
Уровни личного брендинга
Для более глубокого понимания системы личного брендинга необходимо вспомнить пирамиду нейрологических уровней Дилтса (рис. 3).
Рис. 3. Пирамида нейрологических уровней Дилтса
Если применить эту структуру к публичному продвижению, то можно сказать, что в личном брендинге существует несколько уровней – мы можем использовать только возможности нижнего порядка и получать результат, а можем внедрить максимальное количество блоков и усилить свое влияние.
Уровень № 1. Окружение
Выкладывайте фотографии своего дома, еды, дорогие машины, путешествия, свои прекрасные портреты.
Если у вас хороший вкус, ваши фотографии завораживают, а обстановка заставляет замирать сердца (ну, или даже немного вам завидовать), то и на этом уровне вы можете снискать известность.
Аккаунты ярых путешественников собирают армии поклонников (особенно в осенне-зимний сезон), а фотографы спокойно могут довольствоваться только этим уровнем.
Уровень № 2. Поведение
Прыгайте с парашютом, выступайте на большой сцене, посещайте интересные события.
Отличная схема, если у вас шило в одном месте. Минус: если вы остановитесь и ваша жизнь перестанет быть такой насыщенной, аудитория также покинет вас.
Вы живы в публичном пространстве только до тех пор, пока бежите (пусть даже как белка в колесе – с мероприятия на мероприятие).
Уровень № 3. Способности
Согнитесь в причудливой асане, общайтесь с лидерами мнений, вытворяйте трюки на серфе.
Это уже ближе к теме личного брендинга – как-никак появляется что-то, что можно обозначить как УТП (Уникальное Торговое Предложение).
Минус заключается в том, что вам постоянно приходится искать новые возможности, потому что смотреть в тридцать третий раз один и тот же фокус никому не интересно.
Уровень № 4. Ценности/Убеждения
Иногда этот блок делят на две части, но от этого суть не меняется – именно с этих позиций мы перестаем что-то показывать явно и начинаем делать это опосредованно.
Что для вас важно? Семья? Деньги? Слава? Власть?
Во что вы верите? Любой может стать любым? Во всем виноваты масоны? Нужно рисковать, и тогда успех неминуем? В шоу-бизнес можно попасть только через постель?
Хотим мы этого или нет, но, только начиная с этого уровня, начинается действительное влияние на аудиторию. Вы можете сказать, вон владельцы Apple в момент выпуска новой модели готовы выходить на улицы и занимать очереди, даже ввязываться в драки – и это будет уровень окружения. Но дело здесь не в гаджете, а в ценности, которую он несет, – чувствовать себя избранным, быть первым, обладать уникальной вещью. Да еще и ценности Apple – изменение мира, отсутствие компромиссов, свобода и постановка агрессивных целей – подстегивают к этому. И тут, как говорится в рекламе Old Spice – посмотрите на ценности компании, а потом на себя, а теперь еще раз на ценности компании.
Если обобщить: подобное притягивает подобное.
Уровень № 5. Личностное своеобразие
А теперь загадка на миллион: почему кто-то выбирает программы по похудению от Смольного и его #БешенойСушки, а кто-то от Кати Усмановой или Оли Маркес и #sekta? По сути они продают один и тот же продукт.
Вопрос в разных мыслеобразах: фактах, характеристиках, послевкусиях, о которых мы поговорим чуть позже.
Здесь мы имеем дело с двумя сторонами одной медали: люди видят или себе подобных (как вариант – тех, кем они хотели бы стать), или то, чего им не хватает.
Здесь нет никаких особых секретов, кроме как найти смыслы внутри себя и начать это транслировать.
Да, я знаю ваш вопрос: а что если часть аудитории отвалится, потому что я буду показывать не то, что им нужно?
Ответ прост: отпустите их с миром. Вы же не бегаете за людьми, которые вас отвергли? Я очень надеюсь, что нет. Так что и здесь действует это правило – не устраивает? Следующий!
Уровень № 6. Миссия
Самый главный уровень. Если вы поднялись на этот уровень, то действительно можете вести за собой людей.
Если у вас красный Ferrari, то с вами хотят общаться многие люди, но пойдут ли они за вами, если у вас ничего не будет? Если мы говорим о миссии – Великой Идее, которая выходит за пределы вашей жизни – вы можете организовывать миллионы людей и вести их к Цели.
При этом миссию важно заявлять публично, а потом очень точно транслировать через Окружение, Поведение и Способности.
Если резюмировать: первые три уровня – это прямо транслируемые образы, которые на самом деле указывают на остальные три. То есть когда вы выкладываете фото блюд, которые едите в дорогом ресторане, вы автоматически транслируете определенные ценности. Когда показываете фотографии дня, проведенного с ребенком в парке развлечений, – тоже. Когда пишете о своих приключениях во время путешествий – вы тем самым рассказываете и показываете – кто вы и что для вас важно.
Так что даже если вам кажется, что вы просто выкладываете селфи, за ним есть еще множество других смыслов.