Непрофессиональные продавцы обращают слишком много внимания на продукт. Профессионал стоит на своем. Вы должны иметь уникальный подход к презентации не только вашего продукта, но и себя самого.
Знаете ли вы, что делают ваши конкуренты?
Взгляните на своих конкурентов и подумайте, можете ли вы разработать по-настоящему уникальный план игры. Например, если ваши конкуренты используют для рассказа о продукте 70-страничную презентацию в PowerPoint – что вы могли бы сделать по-другому?
Найдите способ придумать что-то свое
Всегда есть что-то, что вы можете сделать по-своему, чтобы стать уникальным в вашем сегменте рынка. Если вы истинный профессионал, то вы сможете найти «нечто» – и использовать это в своей ежедневной работе.
Одна из классических возможностей для дифференциации связана с нацеливанием на определенные, обладающие дополнительной ценностью свойства и преимущества. Ими обладает ваша компания, они позволяют ей удовлетворять уникальные потребности потенциальных потребителей и клиентов, создавая при этом уникальный тип связи с ними. Это искусство, а не наука. Однако в наши дни, когда все подчинено технологиям и в дополнительных свойствах продукта нет недостатка, владение подобным искусством можно считать еще более необходимым, чем когда-либо.
Если вы предпочитаете пойти по этому пути, помните, что дополнительная ценность является таковой только тогда, когда потенциальный покупатель осознает потребность в том, что вы предлагаете. При отсутствии этого условия дополнительная ценность превращается в глазах потенциального покупателя в ненужные затраты и может служить основанием для пересмотра цен или отказа от вашего предложения. Вы должны изменить собственное мышление. А затем – мышление ваших потенциальных покупателей: вы должны выглядеть в их глазах не поставщиками, а советниками. Короче говоря, прежде чем «выписывать рецепт», вы должны провести диагностику, а затем «объединить точки на рисунке» так, как это не сможет сделать ни один из ваших конкурентов.
Проверьте ваше понимание
Имеет ли значение то, как выстраивают свои процессы продаж конкуренты? Если да, то почему?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Составьте список из десяти пунктов. Перечислите все, что ваша организация может предложить, а конкуренты – нет. Расположите их исходя из того, что вы знаете о приоритетах вашего потенциального покупателя.
Ответ.
Да. Вы должны знать, что делают конкуренты. Это даст вам возможность выработать уникальное положение для себя и своей организации.
Правило № 36
Только те, кто принимает решения, могут заставить принять решение и других
Доводилось ли вам упускать сделку из-за того, что вы принимали неверные решения?
• Контролируйте процесс продажи.
• Принимайте хорошие решения в форме «идти или не идти дальше».
• Действуйте так, чтобы это подкрепляло ваши решения.
Продажи – это процесс, который находится в развитии и управляется принимаемыми вами (продавцом) решениями.
Продажи возникают, когда вы ведете потенциального покупателя через пошаговый процесс, на каждом этапе которого может произойти отсев потенциального покупателя и прекращение работы с ним. Если у вас нет оснований отказываться от реализации возможности, связанной с тем или иным потенциальным покупателем, вы продолжаете свою работу, которая в конечном счете приводит к принятию потенциальным покупателем решения о покупке.
Вы как продавец должны принимать множество решений.
И если потенциальный покупатель должен принимать в ходе процесса лишь одно решение: покупать или не покупать, – то вы как продавец должны принимать множество решений. На каждом этапе процесса вы должны принять решение «идти или не идти дальше», то есть стоит ли продолжать попытки реализации имеющейся возможности. Иными словами, вы должны решить, достоин ли ваш потенциальный покупатель того, чтобы вы перешли на следующий этап общения с ним, и стоит ли вам тратить на это общение ваше время и ресурсы компании. Эти решения являются критически важными, и вы должны своевременно их принимать.
Ваша способность принимать такие решения и действовать в соответствии с ними напрямую влияет на продолжительность цикла продажи и, следовательно, на количество сделок, заключаемых вами в единицу времени. Для вас как профессионального продавца недопустимо долгое обдумывание. Потенциальный покупатель либо соответствует установленным вами критериям, либо нет. Вы либо начинаете следующий этап взаимоотношений с этим клиентом, либо нет. Именно вы принимаете самые важные решения в этом процессе.
Не тяните время
Чем быстрее вы принимаете решения, тем короче ваш цикл продаж и тем выше шансы на то, что вы заключите большее количество сделок. Затягивание решений ведет к противоположному результату: затягиванию цикла продаж и снижению количества заключаемых сделок.
Если процесс развития продвигается успешно, вы будете проводить презентации, направленные на получение от собеседника решения о покупке. Если вы были достаточно уверенным в решении «идти или не идти дальше», то вы легко сможете попросить ваших потенциальных покупателей взять на себя обязательство принять решение «покупать или не покупать» по ходу вашей презентации. Эта просьба будет вполне соответствовать вашему поведению и действиям, предпринятым до этого.
Для вас будет удобным попросить потенциального покупателя принять решение и сказать вам «да» или «нет» не только потому что вы понимаете негативные последствия тактики «я должен это обдумать». Вы даете ему право сказать вам «нет» – а не «я над этим подумаю» – в случае, если у него есть любые сомнения в ваших продуктах, а также в том, что именно они наилучшим образом удовлетворяют его потребности. (См. также правило № 4: «Отказ от принятия решения также является решением».)
Проверьте ваше понимание
Почему решения, которые вы принимаете в процессе развития проекта, более важны, чем решение потенциального клиента о покупке?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Изучите используемую вами схему продаж и определите, в какие моменты вы должны принимать решения «идти или не идти дальше». Насколько комфортно вы себя чувствуете, принимая такого рода решения?
Подумайте о ваших презентациях. Насколько легко и эффективно вы побуждаете потенциального покупателя брать на себя обязательства по принятию решения о покупке сразу же по завершении презентации? Насколько хорошо вам удается получать определенные ответы вместо вежливо-туманной фразы «я должен это обдумать»?
Каково соотношение между общим количеством запланированных вами презентаций и количеством презентаций, по итогам которых потенциальные покупатели обязуются дать вам определенный ответ? Каково соотношение между количеством решений, принятых в процессе «дальнейшего обдумывания», и решений, принятых сразу же по завершении презентации?
Какие выводы вы можете сделать из этих цифр?
Ответ.
На критически важных этапах процесса продаж вы должны принимать решения о том, продолжать ли процесс дальше или остановить его. Ваша способность правильно оценить ситуацию повлияет на то, какое количество реализуемых вами возможностей достигнет стадии, на которой покупателю придется принимать решение о покупке.
Правило № 37
Все потенциальные покупатели постоянно лгут
Доводилось ли вам удивляться тому, что потенциальные покупатели ведут вас по неверному пути?
• Это правда – они действительно ведут себя именно так!
• Неясно лишь, почему и о чем именно они говорят неправду.
Хорошо, возможно, мы погорячились, сказав, что все потенциальные покупатели постоянно лгут. Однако наша основная мысль остается прежней, и есть смысл подробнее разобраться, почему это происходит.
Не позволяйте вести себя неверным путем.
Давайте скажем так: в подавляющем большинстве случаев потенциальные покупатели склонны быть не вполне искренними. Например, собеседник убеждает вас, что именно он принимает решение по вопросу работы с вами, однако умалчивает о том, что его решения должны утверждаться финансовым директором компании. А другой собеседник готов двигаться вперед вместе с вами, однако даже не намекает на то, что финальное решение будет принято не раньше чем через три месяца.
Почему потенциальные покупатели лгут?
Многие из них считают необходимым запутать продавца. Возможно, они таким образом защищаются от чрезмерно активных продавцов, которые готовы броситься на клиента, почуяв едва заметную готовность того что-то купить. А может быть, они пытаются скрыть уязвимые зоны: например, они не готовы признать, что не до конца разбираются в чем-то, что обсуждают с вами.
Что нужно делать, чтобы избежать ситуаций, при которых вас направляют неверным путем? Задайте несколько дополнительных вопросов, чтобы получить лишнее подтверждение тому, что говорит вам собеседник. Если потенциальный покупатель утверждает, что именно он принимает решения, спросите, кто еще в компании мог бы повлиять на его решение или кто имеет право вето. Если потенциальный покупатель готов двигаться вперед, спросите, сколько времени потребуется для принятия им окончательного решения и что произойдет, если решение не поступит в назначенный срок.
Главный герой телевизионного сериала «Доктор Хаус» – Грегори Хаус, циничный терапевт, маниакально не доверяющий пациентам. Из своего личного опыта Хаус знает, что пациенты норовят направить на неверный путь людей, стремящихся им помочь, даже когда на кону находится их собственная жизнь. «Стремление лгать изначально присуще природе человека, – замечает доктор Хаус в одном из эпизодов. – Единственное, что меняется, это вопрос, по которому они лгут». Параллель между пациентами и потенциальными покупателями представляется достаточно очевидной.
Нет! Вы, разумеется, не должны применять метод общения Хауса с пациентами в качестве модели вашего поведения при взаимодействии с потенциальными покупателями – но вам, скорее всего, пригодится его скепсис. Потенциальные покупатели не лгут все время, однако если вы будете предполагать, что они так поступают, и перепроверять любую информацию, поступающую от них, то сможете гораздо точнее понять, есть ли будущее у вашей надежды продать им что-нибудь.
Проверьте ваше понимание
Каким образом предположение о том, что «все потенциальные покупатели лгут», помогает вам поддерживать продуктивные отношения с покупателями?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Вспомните три примера, когда перепроверка фактов – например, заявлений потенциального покупателя вроде «Именно я принимаю решение» или «Деньги не проблема», – могла бы оказаться для вас полезной.
Ответ.
Вы должны использовать стратегию, предполагающую перепроверку всего, что говорит вам потенциальный покупатель (или всего, что, как вам кажется, он хочет сказать). Предположение, что «все потенциальные покупатели лгут», позволит вам избежать действий, основанных на неверных предположениях и недо понимании.
Правило № 38
Проблема, о которой говорит потенциальный покупатель, никогда не является истинной
Случалось ли вам принимать за чистую монету «диагноз», который вам назвал потенциальный покупатель?
• Не стройте работу на неверных основаниях.
• Будьте скептичны.
• Действительно ли это сама проблема или это лишь ее симптом?
Слишком часто продавцы основывают свое решение о выборе покупателей и реализации имеющихся возможностей на неверных предпосылках.
Неверная основа для принятия решения зиждется на убеждении, будто потенциальные покупатели понимают свои проблемы достаточно хорошо не только для того, чтобы осознать, что послужило их причиной, но и для того, чтобы понять, в чем заключается приемлемое решение; для этого они охотно работают вместе с продавцом, желающим задать им несколько «наводящих вопросов».
Когда вы облекаете эту мысль в слова, она начинает звучать несколько неправдоподобно, не правда ли? Тем не менее большинство продавцов действуют, руководствуясь именно таким представлением.
Случалось ли вам принимать за чистую монету «диагноз» проблемы, озвученный потенциальным покупателем? Сделать это чрезвычайно легко. Чем сложнее проблема и чем большее давление она оказывает на потенциального покупателя, тем меньше вероятность того, что он уделил достаточно времени изучению не только ее симптомов, но и причин возникновения. Это справедливо даже в тех случаях, когда потенциальный покупатель знает, что именно ищет (ваш опыт наверняка подсказывает, что это бывает крайне редко).
Студенты, начинающие изучать психиатрию, на всю жизнь запоминают первый урок: «Проблема, с которой к вам приходит пациент, никогда не является истинной».
Аналогично первый урок при подготовке продавцов должен быть сформулирован так: «Проблема, которую вам называет потенциальный покупатель, никогда не является истинной».
Ваши потенциальные покупатели за многие годы работы научились защищать уязвимые места – и потому никогда не раскрывают свои истинные проблемы с самого начала. Рассказ о своей истинной болевой точке может поставить потенциального покупателя в нежелательную и рискованную позицию. (См. правило № 37: «Все потенциальные покупатели постоянно лгут».) Это может показаться нелогичным: зачем им попусту тратить свое и наше время? Для того чтобы понять особенную логику потенциального покупателя и неизбежное стремление «сохранить лицо» во взаимоотношениях, давайте рассмотрим пример диалога между супругами.
Блуждая как-то вечером по Интернету, наш потенциальный покупатель замечает рекламу кинофильма и говорит жене: «Вышел новый фильм с Мэттом Деймоном. Ты, вероятно, не захочешь пойти на него, милая?»
Жена: Ну, я, возможно, пошла бы.
Покупатель: Как насчет сегодняшнего вечера?
Жена: Ой, нет. Только не сегодня.
Покупатель: Да, сегодня мне что-то тоже не хочется.
Наш осторожный покупатель (который на самом деле жаждет пойти в кино) находится в безопасном положении. Его уязвимость не была замечена!
Схожая динамика обычно наблюдается и в начале его бесед с любыми продавцами. Например, представители нашей отрасли могли бы сказать, что у их продавцов есть проблема с технологиями заключения сделок. Мы обязаны спросить их, в чем заключается истинная проблема. Иными словами, не является ли неоправданно низкий процент заключаемых сделок симптомом более глубокой проблемы, например, связанной с тем, что продавцы компании тратят свое время «продаж» на общение с людьми, не имеющими полномочий на принятие решений. Таким образом, суть проблемы не в заключении сделок, а в неправильном отборе собеседников.
В следующий раз, когда у вас появится искушение согласиться с видением проблемы глазами потенциального покупателя, – не делайте этого. Восприятие проблемы потенциальным покупателем основано не на всей полноте фактов и может быть (давайте это признаем) искаженным. Вследствие такого подхода мы можем принять как руководство к действию и мнение потенциального покупателя о том, какие решения необходимы для искоренения его проблемы (как было уже сказано выше, неправильно диагностированной!). Эти «решения» будут в лучшем случае недостаточно зрелыми, а в худшем – совершенно неприемлемыми.