Ваша цель при общении с потенциальными покупателями и клиентами состоит в выяснении правды, пусть даже это не то, что вы хотели бы услышать. В конце концов, если ответ будет отрицательным – то есть если потенциальный покупатель не собирается назначать вам встречу, ваши потребители не собираются привлекать вас для программы продвижения, а потенциальный покупатель не собирается становиться вашим клиентом, – не хотели бы вы узнать об этом раньше, а не позднее?
Проверьте ваше понимание
Что вы должны сделать для того, чтобы лишить своих потенциальных покупателей роскоши уклончивого ответа «Дайте мне еще раз все обдумать»?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Вспомните три последние ситуации, когда вы получали ответы типа «Я должен это обдумать». Определите три действия, направленных на конкретизацию ответа, которые вам нужно было бы предпринять до общения или в ходе общения с потенциальным покупателем и которые позволили бы вам получить четкий ответ «да» или «нет».
Ответ.
Вы должны спокойно и уверенно сказать вашему потенциальному покупателю, что возможный ответ «нет» с его стороны будет воспринят вами вполне нормально.
Вы должны также быть готовы к тому, чтобы услышать «нет» и принять этот ответ.
Правило № 5
Никогда не отвечайте на незаданный вопрос
Доводилось ли вам говорить о вещах, которые ваш потенциальный покупатель не ожидал услышать, – и упускать вследствие этого сделку?
• Преодолейте «кошмар продавца».
• Поймите, каким образом можно разрушить почти заключенную сделку.
• Осознайте опасность фраз типа «Возможно, вы были бы заинтересованы…»
Дон потратил три месяца на разработку комплексного предложения в области информационных технологий для потенциального клиента. Он эффективно управлял взаимодействием между отделом закупок потенциального покупателя и своими продавцами. Цели клиента были предельно ясны. Все возможные препятствия были выявлены, и для каждого из них было найдено решение. Были установлены сроки работы над проектом и завершения его основных этапов. Дон и его команда создали полное и убедительное предложение. Дон был абсолютно уверен в том, что сможет заключить контракт, – и для этой уверенности у него были все основания.
В ходе презентации Дон для начала рассмотрел цели проекта – и убедился в том, что именно степень соответствия этим целям будет являться основным критерием при принятии решения о покупке. Затем Дон рассказал о каждом этапе проекта, пункт за пунктом. После каждого пункта он задавал представителям клиента вопрос, чувствуют ли они себя на сто процентов комфортно, слушая его вариант решения вопроса. Они подтвердили, что это действительно так. Дон рассмотрел финансовые условия, о которых стороны заранее договорились. И здесь тоже не возникло проблем. Дон выходил на финишную прямую, уверенный в том, что подписанный контракт уже у него в кармане.
В ходе презентации концентрируйтесь на вопросах, которые вы уже обсуждали с потенциальным покупателем, – и ни на чем больше.
Дон еще не закончил презентацию, когда его прервал руководитель группы закупок: «Дон, нам нет смысла слушать это дальше. Мы готовы приступить к разработке проекта. Мы бы хотели, чтобы вы начали свою работу как можно быстрее. Давайте закончим с бумажками».
Но не успел Дон с облегчением выдохнуть и достать контракт для подписания, как один из членов его команды, отвечавший за техническую поддержку, убил сделку.
Парень, не подумав хорошенько, выпалил: «Думаю, вам будет интересно узнать, что в скором времени мы выпустим обновление для нашей базы данных. Мы как раз заканчиваем этап бета-тестирования. Финальная версия будет готова через 60 дней».
В комнате повисла странная тишина.
Незаданный вопрос
Разумеется, с точки зрения специалиста в области поддержки команда потенциального покупателя должна была задать вопрос об обновлениях программного обеспечения. Даже если они об этом не спросили, молодой человек считал важным дать ответ на этот вопрос.
Этот парень не был, строго говоря, продавцом. Однако многие продавцы склонны вести себя аналогичным образом и давать ответы на незаданные вопросы в подобные критические моменты.
Догадайтесь, что случилось дальше. Ответ на незаданный вопрос сорвал кульминацию, когда вот-вот должны были раздаться аплодисменты, и моментально превратил ситуацию в бедствие. Потенциальный покупатель решил отложить подписание контракта… и в итоге стал работать с другой компанией.
Почему сделка не состоялась? В мире, привычном для Дона, обновления программ являются обычным, рутинным процессом, практически не приносящим клиенту каких-либо неудобств. Тот факт, что Дон не упомянул это, а член его команды счел необходимым сказать об этом в кульминационный момент, вызвало подозрения в отношении почти идеального предложения.
Цель презентации состоит в рассказе об аспектах ваших продуктов, связанных с ранее выявленными вопросами и сомнениями. И ни о чем больше! Это не то время, в которое нужно обсуждать новые элементы. Если когда-нибудь в ходе презентации вы произносили что-то вроде «Возможно, вы хотели бы узнать, каким образом мы…», а затем рассказывали о каком-либо новом элементе, призванном повысить ценность вашего предложения или побудить потенциальных покупателей совершить покупку, то вы только злили потенциального покупателя ответом на вопрос, которого он не задавал. Если бы ваш потенциальный покупатель был в чем-то заинтересован, он спросил бы об этом сам!
Проверьте ваше понимание
Добавление в презентацию элементов, «повышающих ценность», но не обсужденных ранее с клиентом, способно:
а) отвлечь внимание и интерес от основных вопросов презентации;
б) смутить потенциальных покупателей, дать им повод отложить принятие решения о покупке;
в) дать потенциальному покупателю основание не заключать с вами сделку;
г) все вышеизложенное вместе.
Ответ приведен ниже.
Практикум
Выявите аспекты вашего продукта, которые вы обычно включаете в ваши презентации для того, чтобы продемонстрировать «дополнительную ценность» вне зависимости от того, спрашивает вас о них потенциальный покупатель или нет. Затем определите, где в процесс продажи (до момента презентации) вы можете упомянуть об этих аспектах, чтобы «попробовать воду» и понять важность этих вопросов для потенциального покупателя, уровень его заинтересованности в их обсуждении.
Ответ. Все вышеизложенное вместе.
Правило № 6
Не выкупайте завтра назад продукт, проданный сегодня
Доводилось ли вам сталкиваться со случаями, когда согласившийся заключить с вами сделку покупатель впоследствии менял свое решение?
• Научитесь управляться с «раскаянием покупателя».
• «Получай заказ и сваливай» – это не решение.
• Дайте потенциальному покупателю шанс отступить.
Иногда продавец, заработавший положительное решение потенциального покупателя о покупке, уже на следующий день (пока документы еще не оформлены) получает от него сообщение о приостановке или, хуже того, отмене сделки. Возможно, подобное случалось и с вами.
Что же пошло не так? Очевидно, потенциальный покупатель передумал. Возможно, он вернулся к сомнению или неотвеченному вопросу, о котором думал на прежних этапах общения. А возможно, кто-то из окружения вашего потенциального покупателя потребовал, чтобы работу исполнил другой поставщик, – или посоветовал вообще отказаться от нее.
Существует практически идеальный способ преодолеть «раскаяние покупателя».
Разумеется, эти внезапные отступления – совсем не то, чему радуются продавцы. В прошлом они придумали необычный способ, предохраняющий их от подобных отступлений: стратегию, получившую название «получай заказ и сваливай». Согласно этой стратегии, вы должны заключить контракт, получить подписанный заказ и как можно быстрее вернуться в свой офис, чтобы начать над ним работать. Затем на кого-то другого возлагается ответственность за обеспечение максимально быстрой поставки товара или оказания услуги – пока потребитель не пошел на попятный!
Другой способ
Хотя подобное поведение со стороны продающих организаций не столь распространено в наши дни, как в прошлом, оно заслуживает некоторого осмысления. Стратегия «получай заказ и сваливай» была нацелена на то, чтобы преодолеть сожаление покупателя – ситуацию, когда у потенциального покупателя имелись сомнения относительно покупки, вследствие чего он откладывал исполнение сделки. Когда вы загоняете потребителя в ловушку, это может обеспечить вам одну покупку, но, скорее всего, разрушит любые шансы на выстраивание долгосрочных отношений.
Вместо того чтобы пытаться вынудить покупателя заключить сделку, вам стоит использовать лучшую стратегию: убедиться, что потенциальный покупатель чувствует себя на все сто процентов комфортно в отношении предлагаемой сделки до ее заключения. Это дает ему право со спокойной душой поставить подпись в нужном месте и не оставляет причин для отступления.
Каким образом можно это сделать? Вместо того чтобы рассказывать о позитивных сторонах – преимуществах и особенностях продукта – и пытаться тем самым подтолкнуть потенциального покупателя к решению о заключении сделки, лучше дать ему шанс отступить перед тем, как вы «скрепите договор печатями». Вы прочитали все правильно: дайте потенциальному покупателю шанс отступить! Побудите его внимательно посмотреть на свое решение и убедиться в том, что у него не осталось сомнений. Если какие-то элементы сделки явились плодом компромисса, поговорите о них и убедитесь, что потенциальный покупатель считает эти компромиссы достаточно удобными для себя.
Подобная стратегия решает три задачи. Во-первых, она повышает уровень доверия к вам. Побудить потенциального покупателя еще раз пересмотреть свое решение способны лишь те, кто совершенно уверен в продукте, а также в структуре сделки. Во-вторых, эта стратегия дает перспективному потребителю шанс еще раз убедиться в правильности своего выбора. Если у него и есть сомнения, он имеет возможность выразить их в комфортной и ненапряженной обстановке. В-третьих, если у потенциального потребителя действительно имеются сомнения, вы можете разрешить их, находясь с ним лицом к лицу, что обычно эффективнее и проще, чем пытаться впоследствии разрешить их по телефону.
Вот пример того, как это может происходить.
Вы: Билл, мы с радостью ждем возможности поработать с вами и вашей компанией. Мои технические специалисты могут встретиться с вашей командой разработчиков на следующей неделе. Перед тем как вы подпишете контракт и мы запланируем следующую встречу, позвольте мне задать вам вопрос. Может ли случиться так, что вы позвоните мне и попросите притормозить работу по нашему контракту?
Билл: Не думаю.
Вы: И вы совершенно уверены, что график, по которому работы будут проводиться в течение шести недель, а не четырех, как вы изначально надеялись, не будет проблемой?
Билл: Уверен. Мы хотели бы запустить этот проект как можно быстрее, но две лишние недели работ на этапе внедрения вполне допустимы. Давайте приступим.
Гораздо лучше дать потенциальному покупателю шанс отступить, когда вы находитесь с ним лицом к лицу. Вы можете развеять его сомнения сейчас, вместо того чтобы получить через несколько дней после переговоров сообщение типа: «Остановите исполнение заказа. Я свяжусь с вами на следующей неделе и все объясню».
Проверьте ваше понимание
В чем состоят три преимущества разрешения проблемы «раскаяния покупателя» сразу же после того, как он выразил желание совершить покупку?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Вспомните три ситуации, когда после того, как вы заключили сделку, покупатель выразил сожаление о своем решении.
Для каждой из этих ситуаций попытайтесь понять, что вы могли бы сказать, спросить или сделать, чтобы выявить возможные проблемы и разрешить их в течение вашей презентации.
Ответ.
1) Это усиливает степень доверия к вам. 2) Это дает вам возможность обратиться к любым нерешенным вопросам, которые были временно оставлены в стороне – и впоследствии забыты. 3) Это дает потенциальному покупателю возможность еще раз обдумать свои сомнения и утвердиться в правильности своего решения, причем в момент общения с вами.
Часть вторая
Исполнение
Правило № 7
Не надо любить работать с потенциальными покупателями – надо это делать
Доводилось ли вам откладывать работу с потенциальными покупателями, а потом сталкиваться с кризисом прибыльности компании?
• Сконцентрируйтесь на конечном результате.
• Работа с потенциальными покупателями заключается в селекции.
• Забрасывайте сети.
Продавец, утверждающий, что ему нравятся звонки наугад, видимо, никогда ими не занимался.
Как может нравиться процесс, в котором столь велика доля отказов? Когда продавцы говорят, что им нравится выискивать потенциальных покупателей, они, по всей видимости, имеют в виду вот что: «Для достижения своих целей я готов заниматься еще и этим». Многие продавцы не понимают такой позиции. Если вы до сих пор считаете, что поиск потенциальных потребителей заключается в наборе одного телефонного номера за другим в тайной надежде, что номер будет занят, или на протяжении двух часов ездите на машине по кварталу, чтобы привести нервы в порядок, собраться с силами и позвонить совершенно чужому человеку, вам не нужно беспокоиться. С вами все в порядке. Вы просто пока не научились концентрироваться на результате. Вместо этого вы сконцентрированы на том, что нужно сделать для достижения нужного результата.