Я знаю, что эту книгу держат в руках и те, кто только начинает делать первые робкие шаги в направлении своего дела. И да, вам тоже нужен личный бренд. Вы наверняка это и сами понимаете – зачем-то вы ведь взяли в руки книгу с таким названием? И не говорите, что вами двигал только интерес. Вы задумываетесь о создании личного бренда, вы осознаете необходимость развития, и значит, вы уже на правильном пути. Ну а если вы еще не открыли, например, туристическую компанию, но активно думаете в этом направлении, то вы и сами не представляете, как вам повезло с этой книгой и, соответственно, со мной! Тот путь, который другие преодолевают годами, вы пройдете раза в два или три быстрее, потому что в ваших руках будут ключевые инструменты для построения личного бренда. У вас будет максимальное понимание самого процесса построения личного бренда, и, самое главное, вы гарантированно не попадете в те самые 90 % компаний, которые закрываются в течение первого года работы.
Глава 3
Что дает личный бренд
Некоторые «гуру» из интернета убеждают, что знают о личном бренде все, но при первой же попытке показать себя профессионалами делают забавную ошибку: путают такие понятия, как «личный бренд» и «брендирование». С «гуру» спрос невелик, но я хочу, чтобы эти важные понятия не путали вы – вы, только что вставшие на непростой, но увлекательный и единственно верный путь создания личного бренда.
Что такое брендирование? Это унификация. Унификация чего угодно, но так как мы ведем речь о бизнесе, значит, рассматриваем унификацию компании. Брендирование – это процесс, в рамках которого разрабатываются единые стандарты, и все, что имеет отношение к компании, под них подгоняется. Это единая форма для сотрудников, как минимум одежда в корпоративных цветовых гаммах, единый логотип, который наносится на все, что имеет отношение к компании: автобусы, ручки, папки для бумаг, конверты, блокноты.
Самые внимательные и наблюдательные заметят сходство этого процесса с франчайзингом и будут абсолютно правы. Брендирование создает его иллюзию. Плюс это или минус? Все зависит от цели компании. Глобально в брендировании, конечно, больше плюсов – это солидно, цивилизованно, правильно, наконец. Минус, очевидно, один – обезличенность. Брендирование имеет отношение к компании, но не к личности. Личность брендировать невозможно. Можно организовать похожий процесс, и это будет уже о создании личного бренда. Личный бренд в любых, крупных или небольших, компаниях выстраивается на основе личности руководителя. Более того, он и идет от его личности. Поверьте, я никоим образом не выступаю против брендирования компании! Однако я уверена, начинать необходимо именно с создания личного бренда, и только с него. И лишь потом можно (и даже нужно) переходить к брендированию компании. И я настаиваю, чтобы свою работу вы выстраивали именно в таком порядке.
Внимательно прочитайте пункты, перечисленные ниже. Я уверена, что у вас не останется никаких сомнений в том, что личный бренд не просто желателен, он необходим.
Личный бренд:
• повышает узнаваемость, причем как при найме, когда руководитель выходит в свободное плавание, так и в рамках компании;
• повышает лояльность к компании – яркая личность ассоциируется с ней, ее деятельностью, что играет бизнесу только на руку;
• повышает конкурентные преимущества, и одно из них – само наличие личного бренда;
• дает возможности для расширения бизнеса – известный человек может заниматься чем угодно, и любая его деятельность будет привлекать интерес;
• открывает другие источники дохода. Если руководитель становится брендом компании, он становится и лидером мнений. Что это сулит? Как минимум обилие предложений рекламного характера, что само по себе неплохо с финансовой точки зрения. Ну а дальше все зависит от желаний и амбициозности самого человека.
Пример о личном бренде в найме. Хочу рассказать про свою коллегу, которая работает в туризме более 20 лет и известна как большой профессионал, имя которого стало своеобразным знаком качества. Не так давно она перешла работать директором по PR и маркетингу в одну туроператорскую компанию. Компания новая, на рынке пока не очень известна, и вполне логично, что сотрудничать с ней остерегались многие представители туристической розницы – агенты. Так было до прихода в эту компанию моей подруги. После того как она официально и всем объявила о новом месте своей работы, турагенты мгновенно расслабились и буквально бросились заключать договоры с этой компанией и бронировать поездки для своих туристов. Вот то, что я называю силой репутации! Силой личного бренда! Если у вас есть личный бренд, ваши услуги купят за любые деньги и вы сможете прокачать репутацию практически любой компании. Пример хрестоматийный, очень приятный и вдохновляющий.
Глава 4
Личный бренд и бизнес
Давайте окинем взглядом наш российский бизнес и попробуем составить «портрет» среднестатистической компании, например туристического агентства. Это небольшая компания. То есть действительно небольшая компания: два сотрудника или даже один сотрудник. Это попадает под определение «малый бизнес», но по сути является микробизнесом. Таких компаний в туристической отрасли, где работаю я, сегодня большинство. И конкуренция между ними очень высокая. Выдерживать ее непросто, и верным помощником в этой борьбе может стать построение личного бренда. Его наличие – гарантированное преимущество перед конкурентами, которыми могут быть не только микрокомпании, но и офисы, работающие по франшизе.
В книге «Женский бизнес» я подробно рассказывала о плюсах и минусах франчайзинга. Вкратце напомню: франчайзинг – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату право на определенный вид бизнеса с уже готовой бизнес-моделью его ведения. Это одна из форм лицензирования, при которой франчайзер предоставляет франчайзи право действовать от своего имени, используя свои товарные знаки и бренды. McDonalds, Fix Price, KFC – все это франчайзинг. В моей туристической отрасли самые известные франчайзеры – туроператоры Coral, TEZ Tour, PegasT, ANEX Tour, «1001 тур». Все это бренды, под которыми работают сетевые агентства. Есть целый перечень центров бронирования, работающих по франшизе: «Горячие туры», «Розовый слон», МГП, «Слетать. ру». До недавнего времени работа по франшизе для турагентов считалась привлекательным вариантом: она сулила стабильность, основательность. Но время расставило все по местам, в том числе наглядно показало иллюзорность стабильности работы у франчайзи.
Яркий пример – ситуация с «Натали Туре». Летом 2018 года компания аннулировала абсолютно все туры, не только забронированные, но и оплаченные. Сообщения о том, что у «Натали Туре» не все в порядке в финансовом плане, разлетелись по социальным сетям и новостным каналам молниеносно, вслед за чем партнеры оператора отключили его от систем бронирования. Компания прекратила операционную деятельность, а ее туристы понесли колоссальный ущерб – суммарно он оценивается почти в 20 млн долларов. И это, кстати, только официальные цифры. По мнению профессионалов, реальные убытки были выше как минимум раз в пять. Крупный, казавшийся незыблемым, переживший не один кризис оператор просто прекратил свое существование. Ушла в небытие его обширная, работавшая по всей стране сеть турагентств. Безусловно, сами турагентства по факту своего существования остались, но оказались на распутье – как быть и к кому под крыло теперь податься? Откровенно говоря, выбора у них и не было – агентства вынуждены были перейти на работу под другие франшизы. После прекращения деятельности «Натали Туре» многие агентства начали лихорадочно снимать вывески с названием и логотипом опального оператора и устанавливать вывески с новыми названиями. Почему? Все очень просто: они не умели и даже не представляли, как это – работать без франшизы.
Подобные неприятности, как показывает жизнь, случаются не только с туроператорами. Пример из недавнего – центр бронирования «Ростур», ситуация с которым стала по-настоящему скандальной и резонансной. Здесь компании, работавшие под франшизой «Ростура», потеряли не только раскрученное и гарантировавшее приток клиентов название, но и репутацию, что гораздо печальнее. Вслед за закрытием центра бронирования «Ростур» туристический рынок поставил под сомнение само существование центров бронирования и данной модели работы. Здесь я сделаю небольшое отступление специально для тех, кто интересуется именно туризмом и задумывается об открытии туристической компании, но, возможно, пока не очень понимает разницу между работой как центр бронирования и работой по франшизе.
Итак, агентства, которые работают по франшизе туроператора, ежемесячно платят роялти – фиксированную сумму в рублях. Внесение этой суммы дает компании возможность работать под известным, раскрученным названием. Многие туристы, увы, до сих пор понятия не имеют, куда они идут за путевкой. Они убеждены, что обращаются напрямую к надежному и разрекламированному туроператору – а как иначе, если на дверях офиса крупными буквами написано его название? И это вселяет в них железобетонную уверенность: отдых будет организован идеально. Хотя, конечно же, обращаются они в самое что ни на есть обычное туристическое агентство. Все бронирования этого самого агентства совершаются напрямую у туроператора, под именем которого оно работает, и, в принципе, известное название обеспечивает стабильный поток клиентов. А вот работа под франшизой центра бронирования ведется по иной схеме: агентство бронирует и оплачивает туры напрямую в центре бронирования, а центр бронирования, в свою очередь, платит за заявки, которые направляются партнерам из числа туроператоров. Согласитесь, что выглядит все это как-то сложно и потому вызывает опасения. И опасения, надо сказать, не беспочвенны. Представьте, что центр бронирования закрывается, как это случилось с «Ростуром», – и все, концов практически не найти.
Примеры «Натали Туре» и «Ростура» наглядно свидетельствуют: стабильности в нашей российской туриндустрии, как и практически в любой сфере бизнеса, увы, ждать не приходится. Ни громкое имя, ни репутация, всегда казавшаяся безупречной, не дают никаких гарантий. Все иллюзорно. А стоит ли вкладываться в то, что завтра может исчезнуть, оставив шлейф из негативных отзывов и неприятных ассоциаций? Я считаю, что гораздо разумнее вкладываться в себя – такой подход не только более дальновидный, но и более гибкий, вариативный, дающий множество способов вырулить, перестроиться и зависеть как минимум от самого себя, а не от чьих-то денег и амбиций. В среднем стоимость работы под франчайзингом составляет от 8000 рублей в месяц. А теперь представьте, что эту же сумму вы отдаете не в чужой карман, но вкладываете в свой личный бренд. Такой подход будет гораздо более эффективным, не говоря уже о том, что он будет еще и психологически комфортным.
Не верьте тем, кто говорит, что для раскрутки личного бренда необходимо много денег. Даже не так – Много Денег. На самом деле, построить и раскрутить его можно вообще без бюджета, и скоро вы узнаете, как это сделать. Однако наличие некоторой суммы на раскрутку все же желательно. Даже условные восемь тысяч рублей станут вам отличным подспорьем, так как существенно сократят путь из пункта «Никому не известный специалист» до пункта «Специалист, к которому клиенты становятся в очередь».
В заключение вернусь к вопросу франчайзинга. Здесь моя позиция неизменна и однозначна: я убеждена, что уходить под хоть тысячу раз известный и раскрученный бренд не стоит. Гораздо более дальновидный и перспективный, пусть и более сложный вариант – развивать свое собственное имя и вкладываться в свой собственный бренд. Все усилия обязательно окупятся и при условии грамотного распоряжения полученными возможностями принесут такие дивиденды, о которых вы не могли бы и мечтать, работая под франшизой. А в идеале я рекомендую в будущем создать свою франшизу, но это уже тема следующей книги.
Глава 5
Ошибки в личном бренде
Не ошибается тот, кто ничего не делает, гласит народная мудрость. Мы настроены на активную деятельность, и значит, обязательно будем ошибаться – не раз, не два и даже не десять. Избежать ошибок и неудач не получится, но что у нас совершенно точно получится, так это подготовиться к ним и встретить во всеоружии. Вы будете чувствовать себя гораздо более уверенно на пути построения личного бренда, если получите хотя бы минимальное представление об ошибках, с которыми вам, возможно, предстоит столкнуться.
Вот, пожалуй, самые распространенные ошибки, которые могут допустить те, кто выстраивает личный бренд.
♦ Наемный сотрудник создает свой личный бренд и развивает его в связке с компанией
Один мой коллега долгое время работал в крупной туроператорской компании. В своей сфере он был очень известен: ему, харизматичному от природы человеку, настоящей одиозной личности, не составило труда быстро и успешно сделать себе персональный бренд и блестяще его развить. Во всех социальных сетях, где он был зарегистрирован, практически ежедневно он упоминал что-то связанное с компанией, в которой он работал. Вроде все было неплохо, кроме одного – во всех источниках, даже в кулуарных разговорах и в корпоративных курилках, его имя упоминалось исключительно в связке с туроператорской компанией, на которую он трудился. И ассоциации были действительно прочными. Посудите сами: он сменил три туроператорские компании и все равно оставался известен как сотрудник той, самой первой компании, работая в которой он раскрутился. Более того, ему продолжали поступать просьбы разрулить проблемы в той компании, в которой он уже давно не работал!
Мораль: занимаясь личным брендом, старайтесь не упоминать ту компанию, на которую работаете. Ну или упоминайте, но нечасто – в 20 % случаев из 100 %. Ваша задача – развивать себя без привязки к компании. Иначе появится риск того, что ваше прошлое, пусть оно и было прекрасным, будет вас преследовать. И безусловно, оно будет вам мешать.
♦ Работа ведется только в одном направлении
Снова на помощь нам приходит народная мудрость, согласно которой не стоит класть все яйца в одну корзину. Так и с развитием вашего личного бренда – не ограничивайтесь только одним направлением.
В качестве примера приведу свой опыт. С детства я любила публичные выступления: с удовольствием участвовала в различных конкурсах чтецов, играла в школьных постановках, пела в хоре (ох, Оля Бузова, берегись!), читала доклады перед классом. Любовь к публичным выступлениям оставалась со мной и в период обучения в университете, и в период работы в разных компаниях. Но в те годы я даже не помышляла о том, что она, эта любовь, сможет стать источником моего основного заработка и альтернативного источника дохода. Однако все именно так и получилось. На данный момент я известна как успешный бизнес-тренер в сфере туризма и не только. На моем счету множество удачно проведенных тренингов в ведущих туроператорских компаниях: Tui Group, Coral Travel, «Островок». Я передаю свой опыт как менеджерам, так и директорам туристических компаний.
Мораль: старайтесь мыслить шире. Смотрите вокруг, ищите новое, интересное, изучайте все варианты. Кто знает, как пойдет жизнь, что приготовит день грядущий? Вот и мы не знаем. Но как минимум подготовиться можем.
♦ Амплуа не меняется годами
Амплуа публичному человеку сменить действительно тяжело. Даже выдающиеся артисты, которым покорялись самые сложные роли, периодически признаются – очень непросто выйти из одного образа и примерить другой. Вспомните, к примеру Екатерину Градову, сыгравшую в культовом фильме «Семнадцать мгновений весны» радистку Кэт. Сможете назвать другие ее роли? Вот и я нет. И это актриса, а что говорить о нас, простых людях! Но нет ничего невозможного – это теперь я знаю на собственном опыте.