На какое-то время этот новый мировой порядок стал просто чудесным. На заре интернет-эпохи не наблюдалось особой конкуренции, и, когда в 2005-м запустили YouTube, главной проблемой был недостаток контента. До появления iPhone оставалось еще два года, Facebook все еще был «песочницей» для студентов, и идея того, что бренды (или простые пользователи) могли бы создавать и публиковать собственный оригинальный контент, казалась чужеродной. Поэтому бо́льшая часть того, что вы могли бы найти в онлайн-пространстве, была довольно низкого качества и никем не продвигалась. Соответственно, когда компания или отдельный человек создавали нечто по-настоящему уникальное, это мгновенно подхватывалось пользователями, бесконечно передавалось и привлекало к себе всеобщее внимание.
Люди смотрели ролики, делились ими с друзьями, порождая тем самым цепную реакцию. В свою очередь, алгоритмы YouTube реагировали на это и дальше продвигали контент, увеличивая количество просмотров и вовлеченность. И когда миллионы людей смотрели одно и то же, блоги и цифровые СМИ запрыгивали в последний вагон уходящего поезда и объявляли видео трендом, поднимая и без того уже высокую популярность.
Цикл был простым и понятным. Самый уникальный контент активно распространялся по сети самими пользователями с такой скоростью и напором, что породил новый термин для определения происходящего – «вирусность».
Вирусность
В прежние времена слово «вирусность» могло бы вызвать ассоциации только… ну, с вирусами. Эти крошечные микробы- паразиты выработали в себе исключительную способность не только поражать своих собственных хозяев, но, что еще важнее, заражать новых. Идея того, что нечто настолько маленькое может распространяться настолько быстро, была очень перспективной, так что, когда короткие видео стали распространяться по сети со скоростью лесного пожара, термин быстро прижился. В наших современных реалиях это понятие настолько укоренилось, что теперь, когда люди слышат слово «вирусный», на ум в первую очередь приходят ролики, а не инфекционные заболевания.
В период с 2008 по 2015 год, когда в интернет пришли сотни миллионов пользователей, вирусные видео были на пике популярности. Люди писали друзьям в почту или эсэмэс: «Вау! Это так круто! Посмотри обязательно!» И так, от одного к другому, видео распространялось невероятно быстро, наконец достигая той точки, когда, если ты еще не видел «тот прикольный ролик, где собака прыгает туда-сюда через горящий обруч», тебе остается только выйти в сеть и, собственно, посмотреть.
В то же время успехи первых ютуберов постепенно изменили ландшафт самого брендинга. Так как миллениалы, выросшие на смартфонах, отказались от телевидения в поисках более оригинального и впечатляющего контента, появилось новое поколение медийных знаменитостей. Те годы были пропитаны духом первооткрывательства – молодые люди ощущали, как они сами выбирают новые таланты, а не получают навязанные медийными компаниями, далекими от реальности. Так создавалась аудитория, которая была горячо заинтересована в успехе своих новых кумиров.
Как только успех ютуберов стал очевиден, бренды активизировались и попытались делать ровно то же самое: создавать вирусный контент, привлекающий множество фолловеров. Теперь вся идея раскрутки бренда заключалась в достижении вирусности, привлечении как можно большего количества взглядов на свой продукт – и миллионы были потрачены на создание подобной рекламы.
Когда 23 апреля 2005 года в YouTube появилось первое видео, далеко не у всех были видеокамеры, не говоря уже о технологии широкополосного и быстрого интернета. Но к 2018-му YouTube насчитывает более 1,8 миллиарда пользователей, в день просматривается порядка 5 миллиардов роликов, а 300 часов видеоматериалов заливается туда – страшно подумать – каждую минуту.
Теперь, когда у каждого под рукой такое невообразимое количество контента, мир стал весьма шумным местом. Люди начали тонуть в информации, подвергаясь атаке порядка 5000 онлайн-объявлений в день.
Эта ситуация поставила бренды в щекотливое положение. Мало того что люди уже были измучены традиционной рекламой и невосприимчивы к ней, но и теперь они научились эффективно избегать лишнего «шума». Новостную ленту на платформах типа Facebook они пролистывают со скоростью бывалого пользователя Tinder – почти не глядя, делая свайпы за долю секунды. Просматривая YouTube, они сосредоточены только на том, что кнопка «Пропустить» появится через 3… 2… 1… – затем быстрый взгляд и клик. Ко всему прочему алгоритмы работы крупных соцсетей меняются, ограничивая количество пользователей, которые могут увидеть вашу публикацию. Думаю, теперь вы начинаете понимать, что привлечь внимание – задачка не из простых.
Ирония в том, что все пытаются быть заметными, а по итогу незаметен никто. В мире, где никто ни на чем не концентрируется, даже вирусность теряет в цене.
Помните видео, где женщина в машине надела маску Чубакки и никак не могла перестать над собой смеяться? Тогда, в 2016-м, это было самым популярным стримом в Facebook за всю его историю. Его посмотрели 162 миллиона человек – это в два с лишним раза больше, чем тех, кто смотрел видео, занявшее тогда второе место[2].
Эта женщина превратилась в интернет-сенсацию, появилась в Late Late Show, получила тысячи долларов в виде всевозможных подарков от компаний, желавших быть причастными к шумихе вокруг нее. Но эта слава продержалась лишь пару недель. Затем женщина вернулась к своей прежней жизни, а людям теперь придется постараться, чтобы вспомнить ее имя. Порой вирусность совсем ни к чему не приводит.
И как же бренду суметь прочувствовать течения интернет-мира и прорваться сквозь весь этот шум?
Ответ прост: лайк, шер, репост. Делайте то, чем люди захотят поделиться друг с другом.
То есть вы создадите контент такой ценности, что люди будут просто вынуждены поделиться им с друзьями. Такой подход ставит на первое место зрителя и выстраивает взаимоотношения с ним, прежде чем пытаться что-то ему продать, в отличие от традиционной рекламы. Как вы узнаете из этой книги, понять суть концепции распространяемости и добиться репостов – это и есть самое важное, что вы можете сделать для своего бренда.
Не стоит верить мне на слово. Спросите в Ayzenberg Group – компании, которая составляет отчеты по Индексу приобретенной медиаценности Айзенберга. (Ayzenberg EMV Index). В попытке просчитать конкретную пользу, которую соцсети приносят брендам, отчет оценивает лайки, репосты, комментарии и другие действия, совершаемые пользователями в интернете, в долларовом эквиваленте. Например, в 2018-м они оценили один репост в Tumblr в 2,58 доллара, в Facebook – в 2,14, в Twitter – в 1,67, в YouTube стоимость составила 0,91 и на платформе Pinterest – 0,10 доллара.
Репост – это действие, основанное на желании. Мы делимся наиболее важным с самыми дорогими для нас людьми. Вот почему шер превращает аудиторию в амбассадоров вашего бренда, привлекая их к тому, чтобы подспудно рекомендовать своим друзьям и близким ваш месседж. Именно это сарафанное радио всегда было золотым стандартом качества в рекламе как наиболее значимый результат воздействия.
В этом вся суть добровольного распространения – люди присмотрятся вместо того, чтобы просто пролистать дальше.
Все соцсети построены на принципе расшариваемости. Они продвигают тот контент, которым люди охотно делятся, – и, если сделать все правильно, это может быть ваш контент.
Эта концепция невероятно динамичная. Люди будут делиться вашим материалом друг с другом, то есть создавать эффект сарафанного радио, когда ваш продукт продвигают за вас. Вы даете им нечто ценное, нечто, где – так уж вышло – содержится упоминание вашего бренда, и они перешлют это своим друзьям с комментарием: «Эй, зацени-ка тему!»
И эта тема – вы.
Только задумайтесь. Вы больше не ассоциируетесь у них с рекламой, которую стоит пролистать. Теперь вы – жемчужина, найденная на морском берегу, нечто новое, свежий тренд, который им нравится.
Подобная эволюция вирусности и называется расшариваемостью. Вирусность все еще хорошая штука, но ее все труднее достичь и почти невозможно контролировать. Расшариваемость же, напротив, предсказуема, ценна и в разы увеличивает влияние вашего посыла.
Несмотря на то что вирусность пока что не потеряла своего очарования и до сих пор весьма полезна, это уже не главная фишка при работе с контентом. Она всегда будет эффективным инструментом брендирования, но безумная гонка за ней уже в прошлом. Фокус смещается к расшариваемости, которая расширит поле действия вашего посыла, даст вам конкурентное преимущество и поднимет ваш бренд.
Чем делятся люди?
Теперь, когда вы осознали ценность расшариваемости, мы рассмотрим типологию контента, которым обмениваются люди. Не стоит понимать этот урок буквально – ведь некоторые виды контента могут быть слишком далеки от вашего бренда или вы не сможете его воспроизвести. Но прошлые успехи могут преподать весьма ценный урок о том, как работает интернет, и вдохновить на будущие свершения.
В славные дни главенства виральности можно было выделить пять видов контента, которые занимали верхние строчки чартов YouTube.
Первой идет категория «Музыкальные ролики».
С самых первых дней существования YouTube музыкальные видео заметно доминировали на этой платформе и приносили сотни миллиардов просмотров. Еще до эпохи интернета артисты и лейблы уже научились создавать эти короткие видеоистории для сопровождения своих хитов благодаря MTV, так что уложиться со своим контентом в 3–4 минуты – идеальная продолжительность для YouTube – им не составляло особого труда. А если еще и вспомнить о том, что звукозаписывающие компании дополнительно тратили огромные средства для продвижения этих клипов, ничего удивительного, что музыкальные видео и интернет так хорошо поладили между собой.
Фактически первым видео, пробившим планку 1 миллиард просмотров в YouTube, был клип южнокорейского рэпера Psy «Gangnam Style», который в 2012-м захватил интернет и попал в Книгу рекордов Гиннесса как ролик, собравший наибольшее количество лайков в том году[3].
Хотите реальный случай расшариваемости? Изучите историю с «Gangnam Style». В то время как все воспринимали себя и свою музыку очень серьезно, Psy (настоящее имя – Пак Чэ Сан) выбрал совершенно противоположную стратегию, смеясь не только над собой, но и над всеми возможными клише поп-культуры. И все это он провернул под приедающийся мотивчик и в сопровождении невероятных танцев, простых для запоминания и уморительных при просмотре. Неудивительно, что он сам и его песня стали мировыми сенсациями, лидируя в музыкальных чартах 30 стран и удостоившись упоминания о себе как о важном элементе корейской культуры на встрече президента США Барака Обамы с президентом Южной Кореи в Белом доме. Черт, да Обама даже сам попробовал повторить некоторые из тех движений.
Следующая категория, которую мы хотели бы выделить, это «Очаровательные малыши». Стоит отметить, что такие видео совершенно необязательно должны быть посвящены именно детям, скорее они о том, как люди – чаще, конечно же, дети – делают или говорят что-то милое, или смешное, или запоминающееся.
Это примерно как YouTube-версии программы America's Funniest Home Videos («Самое смешное американское домашнее видео»), где очень личными, но в то же время удивительными моментами люди делятся с миром. Идеальным примером подобного немузыкального видео, собравшего при этом немало просмотров, можно назвать ролик «Charlie bit my finger – again!» («Чарли укусил меня за палец – опять!»). Маленький мальчик по имени Гарри сидит в кресле, на коленях у него младший брат Чарли. В начале видео Гарри смеется над тем, как Чарли слегка прикусил его за палец. Однако дальше Чарли сжимает челюсти, пока Гарри не начинает плакать и не вскрикивает от боли, сказав при этом запомнившееся многим «Чарли! Это на самом деле больно!» – на что Чарли отвечает слегка язвительным смешком. И когда в финале Гарри снова начинает улыбаться, перед нами появляется сладкий семейный портрет двух братьев, который тронет сердце любого родителя. Видео быстро стало вирусным и собрало более 880 миллионов просмотров, породив множество ремиксов и пародий.
Третья категория – «Шок и трепет», которая демонстрирует невероятные, сумасшедшие трюки, которых мы никогда раньше не видели.
На заре YouTube в эту категорию входили видео, посвященные экстремальным видам спорта. Очевидно, спорт всегда стоял высоко в рейтинге просмотров как в Америке, так и за рубежом. Традиционные виды спорта, такие как футбол, бейсбол, американский футбол, баскетбол, хоккей, гонки, гольф, – все держались в сетке телевещания десятилетиями. Часто именно они достигали самых высоких рейтингов на ТВ. Так, Суперкубок смотрят 90 миллионов телезрителей в США, а различные чемпионаты мира и Олимпийские игры – и того больше.
Но в середине нулевых среди молодежи стали популярны такие виды спорта, как скейтбординг, велосипедный спорт, сноубординг, – и они были обделены вниманием со стороны голубого экрана. Заполнить эту пустоту вызвался бренд энергетического напитка Red Bull. Он основал чемпионат по экстремальным видам спорта и стал публиковать популярные видео о юных спортсменах, делающих сальто на велосипедах, спрыгивающих со скал или ныряющих в воду с самолета. Стратегия оказалась крайне эффективной, привлекла миллионы просмотров и сделала Red Bull одним из самых успешных брендов напитков в мире. Вместе с успехом росло и качество контента, который они поставляли. Все это привело к появлению в 2012-м невероятного видео «Felix Baumgartner's supersonic freefall from 128k» («Феликс Баумгартнер в свободном падении с высоты 39 км»[4]). В видео сорвиголова Баумгартнер спрыгнул на землю с воздушного шара в стратосфере. Мне трудно даже представить заголовок с большей степенью расшариваемости!
Номер 4 – «Пранки».
Эта категория была безумно популярной в первые дни YouTube и остается такой по сей день. Мы все знаем, что люди любят сюрпризы, и первые ютуберы обнаружили: освещать реакцию на неожиданные происшествия – это чистое интернет-золото. В самом начале пранки были достаточно простыми, как, например, «BEST scare prank EVER!!!» («ЛУЧШИЙ пугающий пранк В МИРЕ!!!»). Загруженное в 2006-м, видео демонстрировало парня по имени Энди, который надевает страшную маску, капюшон и до чертиков пугает своего приятеля, когда тот просыпается.
Данная категория эволюционировала, планка поднималась все выше, и пранкеры расширяли границы дозволенного, чтобы выделиться среди множества себе подобных. В 2011 году Джимми Киммел, ведущий одного из американских вечерних шоу, организовал пранк, в котором на следующий день после Хеллоуина родители говорили их ничего не подозревающим детям, что съели все их собранные накануне конфеты. Детская реакция была бесценна, а видео получило 60 миллионов просмотров[5].
За последние 10 лет пранки собрали миллиарды просмотров и превратили когда-то обычных людей, таких как Джек Вейл и Роман Этвуд, в мультимиллионеров с YouTube.
И последние, но не в последнюю очередь, – «Комедийные видео».