Посетители The Cheesecake Factory замечают и обсуждают размер меню, повышая узнаваемость бренда и побуждая новых клиентов посетить ресторан в первый раз. Компания успешно превратила своих клиентов в добровольных маркетологов. И вы в силах сделать то же самое.
Не позволяйте себе пренебречь сарафанным радио
Сарафанное радио – это, вероятно, самое эффективное и рентабельное средство для роста любой компании. Но мы часто принимаем его как должное, как бесплатный долив кофе или еще один альбом U2.
Мы написали эту книгу в том числе с целью раскрыть тайну: будучи потребителями, мы все по собственному опыту знаем, какими эффективными могут быть рекомендации «из уст в уста». Но, будучи специалистами, мы не спешим обеспокоиться тем, чтобы наш товар приводил в движение механизм сарафанного радио.
Почему так?
Возможно, бизнесмены на самом деле не верят в силу сарафанного радио? Но с учетом имеющихся данных, это кажется едва ли возможным.
Очень детальное исследование влияния сарафанного радио, инициированное Engagement Labs в 2017 году, показало, что 19 % всех потребительских покупок в Соединенных Штатах были напрямую вызваны эффектом сарафанного радио{8}. Это составляет примерно 10 триллионов долларов в денежном выражении. И гораздо больше 19 % покупок также делаются под влиянием сарафанного радио, даже если потребители не полностью отдают себе в этом отчет или не признают этого (точно так же, как люди невольно подпевают в ду́ше песням Кэти Перри).
Кроме того, сарафанное радио влияет не только на потребительские покупки. На самом деле, исследование, проведенное Blanc & Otus и G2Crowd, показало, что эффективность рекомендаций и советов в секторе B2B в действительности гораздо выше ввиду более взвешенного подхода к покупкам, высоких средних рыночных цен и ограниченного числа всех клиентов{9}.
На данный момент сарафанное радио как никогда эффективно и важно по следующим трем причинам{10}:
1. Оно в высшей степени востребовано. Советующий адаптирует рекомендацию к нуждам конкретного человека или компании. Ни одна другая форма маркетинга так не индивидуализирована, а потребители в возрастающей прогрессии желают индивидуализации{11};
2. Позитивное сарафанное радио экономит потребителю время, давая рекомендацию или совет. Потребителю больше не надо тратить время на сбор информации и принятие решения;
3. Рекомендации потребителей независимы, то есть у рекомендующего нет никакой финансовой заинтересованности в продаже товара или услуги. Независимость потребителя вызывает больше доверия и придает рекомендации бо́льшую убедительность. Это преимущество доверия – ответ на вопрос, почему сарафанное радио имеет сегодня такую значимость. Как правило, мы доверяем людям гораздо больше, чем организациям.
Согласно исследованию компании Nielsen, 83 % американских граждан доверяют рекомендациям своих друзей и семьи, а 60 % доверяют обзорам в интернете – важной форме асинхронного сарафанного радио{12}. Для сравнения, всего 52 % граждан, по оценке Edelman Public Relations, доверяют бизнесу в целом, а в шестнадцати из двадцати восьми стран, в которых проходило исследование, компаниям верят{13} меньше половины респондентов.
Независимо от размера, формы, категории и истории вашего бизнеса, действительность такова, что половина ваших клиентов вам не верит. Известный автор и спикер Дэвид Хорсагер утверждает, что доверие – это «самый важный актив компании». Он прав, однако лучшим механизмом по распространению доверия является не сама компания, а, скорее, ее клиенты. Мы живем в такое время, когда доверие значит больше, чем правда; правда же заключается в том, что ваши клиенты просто не доверяют вам так же сильно, как они доверяют друг другу.
Люди сейчас обладают влиянием в таких отношениях, в которых оно бы показалось немыслимым всего несколько лет назад. Вот почему сейчас самое благоприятное или самое «неизбежное» время для триггеров разговора. Возможность бизнеса односторонне диктовать взгляды и поведение потребителей, а следовательно, и определять их покупки и лояльность, истрепались, как подол дешевого платья.
Лучшие компании действуют на опережение этих перемен, намеренно создавая отличительные свойства, которые побуждают клиентов рассказывать искренние, интуитивные и достоверные истории о компании и ее товарах или услугах – истории, которые привлекают новых клиентов с помощью советов и рекомендаций.
В своей книге «The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself» Джон Янч, основатель Duct Tape Marketing, изучил двенадцать сотен предприятий малого и среднего бизнеса и выяснил, что 63 % владельцев бизнеса верили, что больше чем половина от их общей выручки поступает в результате рекомендаций{14}. Однако у 80 процентов тех респондентов даже не было определенной системы для генерации таких советов. Как заметил в интервью с нами Янч: «Сегодня большинство советов случайны»{15}.
Янч подсчитал, что только у 1 % или меньше от всех компаний имеется письменная стратегия того, как заставить говорить о себе клиентов. Сто процентов компаний волнует сарафанное радио, но меньше, чем 1 %, пишут план для создания этого эффекта. Именно поэтому мы и написали «Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям».
Существует много блестящих книг о сарафанном радио и его ценности. Комментарии авторов многих из них включены в эту книгу, и мы время от времени цитируем их результаты исследований и выводы. Однако цель, которой мы задались в «Сарафанном», – это предоставить больше структуры и инструментов, чтобы дать вам ясную, прямую, понятную и достижимую систему по использованию исключительных возможностей сарафанного радио. Мы постарались написать книгу, которая не просто рассказывала бы вам, почему триггеры разговора так важны, но также объясняла бы, как в действительности заставить их работать, начиная со дня, когда вы ее прочитаете.
Основываясь на наших исследованиях и выводах множества других авторов и ученых, а также нашей сорокапятилетней (если сложить наш опыт) практике в качестве консультантов по маркетингу для сотен организаций, в том числе для многих входящих в 500 крупнейших компаний из списка Fortune, мы разработали механизм по созданию сарафанного радио.
Мы раскроем принципы этого механизма в четырех разделах.
Настоящий первый раздел посвящен значению и экономическому эффекту сарафанного радио и объясняет, почему подавляющее большинство организаций попустительски относится к нему.
Второй раздел наглядно описывает каждый из четырех критериев, которые должны присутствовать у связанного с деятельностью компании отличительного свойства, чтобы оно могло работать как надежный катализатор разговора.
Третий раздел раскрывает пять разных типов триггеров разговора, которые можно развивать и оптимизировать для того, чтобы убедить клиентов стать вашими добровольными маркетологами.
Последний раздел включает всесторонний и полный шестиступенчатый процесс для выявления, анализа, проверки, оценки и реализации триггеров разговора в любой организации.
Также в качестве приложения мы включили краткое справочное руководство, которое обобщает исследования, темы и уроки. Это удобное руководство было очень популярно среди читателей наших бестселлеров «Полезным быть выгодно», «GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка» и «Зависимость от рейтинга». Мы надеемся, что вам оно тоже понравится и поможет сэкономить время, когда вы захотите свериться с «Сарафанным» после первого прочтения.
Дополнительные материалы, включая видео, тезисы, шаблоны презентаций, графики, таблицы и проч., также помогут вам создать триггеры разговора и применить их на практике. Так что, прежде чем мы продолжим, пожалуйста, потратьте 10 секунд и перейдите на TalkTriggers.com, чтобы получить доступ к дополнительным материалам, которые помогут вам на вашем пути. Вы даже можете обнаружить один из наших триггеров разговора, пока там находитесь.
Глава 2
Управление разговором
МЫ НАДЕЕМСЯ, ВЫ СОГЛАСНЫ, ЧТО САРАФАННОЕ РАДИО ИМЕЕТ большое значение и может быть эффективнейшим средством для развития бизнеса. Тем не менее его по-прежнему практически не обсуждают и не используют. Это все равно что диетическая еда, но только для бизнеса. Мы все знаем, что она полезна, но так или иначе большинство из нас пренебрегает ею.
Возможно, причиной огромного расхождения между ценностью сарафанного радио и отношением к нему является то, что оно по определению не так заметно и понятно, как большинство других рекламных и маркетинговых средств. Это то же самое, что симпатия к Майли Сайрус; вы знаете, что она в принципе есть, но вы не можете внятно объяснить ее.
Когда мы задали этот вопрос профессору Джоне Бергеру, автору «Заразительного», он согласился, что из-за эфемерного характера сарафанного радио маркетологи и предприниматели{16} могут испытывать трудности в построении причинно-следственных связей: «Как купить платные медиа, люди знают. Они говорят: «Вот мои деньги, я обменяю их на столько-то показов». Но как купить сарафанное радио, людям понять сложнее, потому что никому не нужно покупать его вовсе. Вы можете формировать или поощрять его, вы можете управлять им, но вы не можете купить его. Так что я считаю, что только невозможность полностью контролировать сарафанное радио заставляет некоторые компании и организации чувствовать, что его сложнее получить.
Также в некоторых деловых кругах бытует мнение, что социальные сети и есть сарафанное радио или что социальные сети заменили сарафанное радио в качестве двигателя узнаваемости и популярности бренда. Но это не так. И никогда так не было. Социальные сети – важный элемент общего уравнения под названием «сарафанное радио». На самом деле, согласно новому исследованию Engagement Labs, живые разговоры и разговоры в интернете распространены практически одинаково и приводят к практически одинаковым экономическим последствиям, пусть и разными путями{17}.
«Я думаю, маркетологам крайне важно понять, что рост влияния социальных сетей реален, его невозможно отрицать, и они являются важным каналом. Однако интересно то, что они не обесценили и внесетевое сарафанное радио», – говорит Эд Келлер, соавтор книги «Лицом к лицу» и генеральный директор Engagement Labs.
Келлер считает, что люди разговаривают о брендах в социальных сетях и при личном общении по разным причинам. «Посты в социальных сетях во многом продиктованы желанием подать социальный сигнал{18}. Когда я что-то выкладываю на своей странице, это что-нибудь говорит обо мне», – утверждает он.
Мы уверены, что вы наблюдаете то же самое в своем окружении. Ваши друзья выкладывают видео потрясающего концерта, на который они ходили прошлым вечером, но благополучно забывают опубликовать что-то с воссоединения вышедшей из моды рок-группы 1970-х гг. в местном боулинг-клубе или казино. В социальных сетях жизнь каждого человека упорядочена, а ее события расставлены, точно музейные экспонаты. Вне интернета мы все еще можем быть самими собой и не скрывать своих настоящих чувств по отношению к брендам и впечатлениям.
Может показаться, что более узкий охват личных контактов должен ограничить влияние сарафанного радио, но в действительности убедительность речи компенсирует ее частный характер. Большинство исследователей приходит к выводу, что устная рекомендация при личном общении более убедительна, чем ее аналог в интернете. Согласно исследованию Keller Fay Group{19}, 58 % потребителей доверяют информации, которую они узнают в ходе устного разговора, а 50 % говорят, что в результате этого разговора они скорее всего купят продукт.
Однако в некоторых случаях социальные сети действительно становятся более эффективными. Например, когда вы бронируете поездку{20}.
Не говоря уже о том, что удачные и запоминающиеся рекомендации передаются как эстафетная палочка. Тед Райт, автор книги «Fizz», говорит, что «сарафанные рекомендации распространяются от источника со скоростью факториала восьми ежегодно: это 40 370 человек в год». Единственный ужин, примечательный необычно обширным меню, может повлиять на восприятие бренда другими 40 369 потенциальными клиентами{21}.
Консалтинговая фирма McKinsey в своем собственном исследовании установила: «Как правило, рекомендации, передаваемые в рамках тесных, доверительных отношений, имеют меньший охват, но бо́льшее влияние, чем рекомендации, обращающиеся в разобщенных сообществах, – отчасти потому, что существует тесная взаимосвязь между людьми, чьему мнению мы доверяем и кого больше ценим{22}. Вот почему старомодные личные разговоры и их эквиваленты в интернете остаются такими важными. В конце концов, человек с 300 друзьями на Facebook может спокойно не принять совет 290 из них. Реальное влияние для него будет иметь маленький, связанный тесными узами круг близких друзей».
Несмотря на то, что сарафанное радио в социальных сетях составляет всего половину всех разговоров клиентов, каждый год компании тратят миллиарды долларов на связанные с ними программы, и почти у каждой компании есть хотя бы общая стратегия работы в социальных сетях.
Только в одних США прямые расходы на рекламу в социальных сетях увеличились с 4.3 миллиардов в 2012 году до ожидаемых 23.6 миллиардов в 2019 году{23}. В эту сумму не входят ни многие миллиарды долларов, выплачиваемые специалистам по рекламе в социальных сетях, ни миллиарды долларов, идущие на приобретение лицензированного ПО, ни другие текущие затраты, необходимые для функционирования этих тактик в социальных сетях на регулярной основе.
Энди Серновиц, соучредитель Mouth Marketing Association (WOMMA)[3] и автор новаторской книги «Сарафанный маркетинг», предупреждает нас, чтобы мы не принимали шум в социальных сетях за настоящее сарафанное радио.
«Социальные медиа придают бо́льшую скорость, но это только инструмент{24}. Добиться эффекта сарафанного радио сложно. Чтобы заслужить уважение и рекомендации или продвинуть глубокие идеи, действительно хорошая компания должна предоставить клиентский опыт, о котором хочется рассказывать», – сказал нам Серновиц.
Почему разговоры в социальных сетях – только часть механизма сарафанного радио? Они – наиболее определимые и очевидные элементы разговора клиентов. Публичный характер бесед в социальных сетях означает, что рекомендации на этих площадках можно легко и быстро найти, в отличие от внесетевого сарафанного радио, которое требует специального исследования, подобного тому, что мы проводили для The Cheesecake Factory и других брендов.
Поскольку разговоры в интернете открытые, мы использовали их в «Сарафанном», чтобы показать успех, которого с помощью сарафанного радио добиваются организации, представленные в этой книге.