Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
ВВЕДЕНИЕ
Мы вступили в новую эру. Теперь можно забыть обо всех книгах, которые выпустили до карантина. О книгах в корзине интернет-магазина и о тех, которые вы купили по рекомендации известного спикера или предпринимателя. И даже о тех, которые СМИ продолжают добавлять в подборки бизнес-бестселлеров. В общем, не тратьте время и деньги. Ни одна из них уже не поможет вам или вашему бренду выжить в новых реалиях.
В январе 2020 года, когда все вернулись к работе после праздников и начали активно планировать отдых на майских, можно было зачитываться этими книгами, использовать информацию, делать прогнозы. Тогда и PR-инструментов было гораздо больше.
Но – бум! – PR-индустрия изменилась, как и мир в целом. В марте многие инструменты перестали работать. Можно ли сказать, что это лишь гипотеза? Нет. Использовать один из таких инструментов сейчас – это все равно что пытаться сделать искусственное дыхание человеку, у которого в сердце пуля. Бесполезная трата времени. Вы могли найти другой способ и спасти чью-то жизнь.
Эта книга – курс первой помощи для работы в PR. Потому что невозможно спасти бизнес или репутацию от провала, если вы не подготовлены.
Вы должны понимать: мы не сможем выйти из карантина за день, два или неделю. Неизвестно, сколько времени потребуется, чтобы все вернулось в привычный ритм. В любом случае мало что останется от прежней жизни: пресса будет более избирательно публиковать инфоповоды, бренды сократят расходы на рекламу и продвижение, шумные тусовки превратятся в камерные мероприятия.
Задача PR-специалиста в этом новом мире – выстраивать продвижение более качественно, более осознанно и с меньшими затратами. Пробовать все новое либо прибегать к инструментам, которые начали развиваться перед карантином, и активно работать с ними. Об этом и поговорим.
Для кого. Информация о трендах будет полезной для студентов, которые хотят работать в PR-индустрии; маркетологов, PR- и SMM-специалистов; предпринимателей, которые борются за свой бизнес.
Книга не приравнивается к диплому PR-специалиста, но задает направление для продвижения. Если вы знаете тренды и умеете работать с ними, у вас больше шансов адаптироваться к происходящему.
Как читать. В книге я собрала двадцать PR-трендов. Они и есть ответ на часто задаваемый мне вопрос: «Как сейчас выстраивать продвижение?».
Главы не связаны между собой. Одна глава – один тренд. Поэтому можно читать по порядку или выбирать по названию главы то, что вам больше интересно.
Что внутри. В книге нет теории и заумных терминов. Я не хочу усложнять текст. Мне важно, чтобы вы поняли, как работать с трендами, и использовали эти знания на практике. Теоретическая часть не несет никакой ценности в стремительно меняющемся мире.
Информация о каждом тренде – личный опыт и знания, которые я получила, работая в PR и сотрудничая со специалистами из разных сфер. Вместе мы одними из первых запустили челлендж в TikTok и набрали 9,1 млн просмотров, сняли YouTube-шоу в формате сериалити и провели 300 прямых эфиров на самоизоляции.
По трендам я привожу примеры или делюсь кейсами агентства Influence You. В конце каждой главы есть блок «Что можно сделать прямо сейчас» с моими рекомендациями.
Бонус. В конце книги я добавила три чек-листа – превью нашего нового проекта TEXTURA.
КАК РАБОТАТЬ С ТРЕНДАМИ
Единственный верный ответ – быстро. Даже если все указывает на то, что тренд задержится надолго, медлить нельзя. Если вы опомнились через год, месяц или полторы недели (все зависит от тренда), то лучше уже ничего не делать.
Либо вы создаете тренды, либо вы им следуете. Мне больше нравится первое. В этом случае нужно делать все в тысячу раз быстрее, а в идеале – прогнозировать, что будет актуально.
Но даже чтобы просто следовать трендам, вы должны много работать. Следовать трендам – это не повторять за кем-то, не копировать других. Это быть в теме всего, что происходит; подмечать детали и запоминать их, вовремя анализировать ситуацию, выстраивать причинно-следственную связь и уже тогда создавать собственную историю. И эта история должна быть уникальной.
Сначала надеваем кислородную маску на себя, потом – на ребенка, помните? Разберитесь в трендах индустрии и потом помогите сделать это клиентам; объясните, почему для бизнеса важно использовать их. Вы – тот взрослый, от которого зависит будущее компании или инфлюенсера.
Когда речь идет о трендах, мы постоянно сталкиваемся с предубеждениями. Допустим, появляется новая социальная сеть, платформа, приложение или что угодно. Люди сразу начинают говорить: это не работает. Я слышала это о TikTok весь прошлый год, пока в 2020 не оказалось, что там зарегистрировались почти все селебрити и инфлюенсеры. Слышала это и об «Одноклассниках», которых почему-то считают соцсетью для пенсионеров.
Обратимся к фактам. В «Одноклассниках» 72 миллиона пользователей. За время карантина показатели платформы выросли в 39 раз, обогнав все остальные соцсети в России. В апреле тренировку призера чемпионата мира по художественной гимнастике и основательницы сети фитнес-студий SMSTRETCHING Самиры Мустафаевой в прямом эфире одновременно смотрели 264 тысячи человек.
Цифры говорят сами за себя, но почему-то какой бренд ни спроси об «Одноклассниках», в ответ слышишь: «Там никто не сидит. Нет аудитории». Аудитория есть везде. Был бы только качественный продукт, чтобы предложить ей.
Все стереотипы люди выдумывают из-за собственной лени. Не работает то, чем вы не пользуетесь и что даже не хотите пробовать. У остальных все отлично работает.
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
Если в реальном мире и есть способ стать супергероем, то это он. Основать фонд, быть в попечительском совете, рассказывать о какой-то проблеме в Instagram – сейчас модно заниматься благотворительностью. Это характеризует вас как неравнодушного к чужим проблемам человека; человека, который готов отдавать и помогать окружающим.
Благотворительность – инструмент продвижения без срока годности. Он работал, работает и будет работать. В моих словах нет цинизма, я просто смотрю на факты. Когда человек становится попечителем благотворительного фонда, его репутация улучшается и начинает выстраиваться коммуникация с прессой.
Вы вряд ли будете говорить что-то плохое о бренде или человеке, когда видите, как он помогает пожилым людям, спасает леса, ремонтирует больницы. «Бизнесмен пожертвовал миллион долларов на разработку вакцины против коронавируса», «Бьюти-бренд N теперь производит антисептики» – читаешь такие статьи и сразу начинаешь по-другому относиться к людям и компаниям, о которых так пишут. Думаешь, какие же они молодцы.
Но это не означает, что благотворительность – это лицемерие. Желание помогать людям и продвижение за счет этого не исключают друг друга.
SELF-PR, КАК У ПРИНЦЕССЫ ДИАНЫ
Самый яркий в истории пример личного бренда, основанного на благотворительной деятельности, – Принцесса Диана Уэльская. Она завоевала доверие аудитории своей добротой, искренностью и желанием помогать всем, кто в этом нуждается. Поэтому ее и называли королевой сердец.
В 1987 году леди Диана сняла перчатки и пожала руки больным СПИДом, когда все считали, что эта болезнь передается через прикосновение. Во второй половине 1990-х годов она пыталась убедить страны запретить противопехотные мины и в 1997 году прошла по разминированному полю в Анголе.
Принцесса Диана стала прообразом девушки-филантропа. Она возглавляла более ста благотворительных организаций по всему миру и при этом не просто жертвовала деньги, а лично участвовала в работе организаций.
Как и леди Диана, супермодель Наталья Водянова использует свою известность в благотворительных целях. Она основала фонд «Обнаженные сердца» для поддержки людей с особенностями развития.
Здесь также уместно вспомнить, почему участницы конкурсов красоты посещают благотворительные мероприятия, отправляются в страны третьего мира и помогают фондам. Таким образом организаторы наделяют их положительными качествами и придают им значимость.
ПОЧЕМУ СТОИТ НАЧАТЬ С БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ
Благотворительность – прочный фундамент для создания репутации или инструмент для ее улучшения. Что делает лидер мнений, если его высказывание вызывает резонанс? Бежит к учредителям фондов, жертвует деньги, становится волонтером.
Этим PR-инструментом может пользоваться любой человек. Начать стоит с поиска фонда для сотрудничества, создания с брендом или инфлюенсером совместной акции или проведения аукциона. Выбирайте фонд, исходя из актуальности проблемы и перспективности проекта, и подумайте, вписывается ли тема в ваше позиционирование.
Business for Charity и Meet for Charity. Эти проекты – хороший старт для тех, кто хочет заниматься благотворительностью.
Meet For Charity проводит благотворительные аукционы, где лоты – это встречи с представителями бизнеса, медиа, культуры, политики и спорта. Сумму в размере финальной ставки направляют в один из благотворительных фондов.
Сервис Business For Charity помогает брендам стать социально ответственными и предлагает им форматы участия в благотворительности: выделить категории товара «Купить и помочь», создать благотворительный мерч, организовать забег.
ПРОТИВ ТЕЧЕНИЯ
Больше внимания привлекают благотворительные инициативы, где вы плывете против течения. Идеально, если именно вы поднимаете проблему и благодаря вам она получает широкую огласку.
Есть проекты, которые сложно поддерживать в России. Это все, что касается женщин: гендерное неравенство, насилие в семье. Но в то же время у нас активно поддерживают молодые таланты, так как это инвестиция в культурное наследие страны. Это можно и нужно использовать.
ЕСЛИ НЕ ЖЕРТВОВАТЬ ДЕНЬГИ
Благотворительные инициативы – это не всегда пожертвования. Когда вы рассказываете о проблеме в социальных сетях, участвуете в дискуссиях, выступаете на форумах, вы тоже занимаетесь благотворительностью.
Чтобы благотворительный проект был известным, не обязательно создавать масштабный проект вроде фонда. Вы можете запустить платформу для привлечения денег.
Пример такой платформы – SOS by LENAPERMINOVA. Девушка-инфлюенсер Лена Перминова создала благотворительный Instagram-проект, и о ней все заговорили. В результате улучшилась репутация, появились публикации в СМИ, сформировалась экспертность. Да, это Instagram-площадка для помощи, но тем не менее ее все знают.
ПРИМЕРЫ
Self-PR: Наталья Водянова, Лена Перминова.
Организации, акции и проекты: благотворительный фонд Юлии Пересильд «Галчонок»; Зеленый марафон «Бегущие сердца», организованный «Сбербанком» и Фондом «Обнаженные сердца»; благотворительная барахолка проекта «Делись добром, Москва!» (совместная акция фонда «Дом с маяком» и отеля «Балчуг Кемпински»).
ЧТО МОЖНО СДЕЛАТЬ ПРЯМО СЕЙЧАС
· Изучить благотворительную платформу Busness For Charity.
· Поддержать последние и (или) актуальные благотворительные акции и проекты в соцсетях.
· Запустить собственный благотворительный проект и создать инфоповод.
· Стать волонтером благотворительного фонда.
ОСОЗНАННОСТЬ
Еще никогда миллениалы не относились так бережно к природе и не реагировали так остро на происходящее в мире, как сейчас. Крупные компании активно работают в этом направлении, потому что миллениалы – их основные клиенты.
Миллениалы будут летать с S7 Airlines, потому что эта авиакомпания заботится об экологии, и носить одежду Мирославы Думы, потому что она спасает планету.
КОГДА И ПОЧЕМУ ЭТО СТАЛО ВАЖНО
Экология – это тренд и в то же время необходимость. Критическое состояние планеты взволновало общественность в 2019 году и до сих пор остается одной из главных тем в СМИ.
Причин было достаточно: лесные пожары в 2019 году, когда жители крупных городов Сибири, Урала и Казахстана жили в задымлении около четырех месяцев; изменение климата и выступление юной активистки Греты Тунберг на климатическом саммите ООН в октябре 2019 года; строительство Юго-Восточной Хорды возле радиоактивного могильника Московского завода политметаллов в марте 2020 года.
Каждый второй бренд хочет быть эко-френдли. Чтобы минимизировать вред для окружающей среды, одни компании меняют технологии, а другие – создают и популяризируют экологические товары.
Экология и крупные компании. S7 Airlines всегда быстро реагирует на происходящее в стране и благодаря этому выделяется среди других авиакомпаний. Летом 2019 года Сибирь охватили лесные пожары. S7 Airlines запустили проект по сбору средств для посадки 1 миллиона деревьев и вернули на время проекта свое историческое название – «Авиакомпания “Сибирь”». Чтобы собрать необходимую сумму, компании потребовалось чуть больше месяца.
11 февраля 2020 года S7 Airlines первыми в России запустили переработку упаковки бортового питания. На фабрике бортового питания аэропорта Домодедово появился специальный сепаратор для сортировки мусора: касалеток (алюминиевых контейнеров для горячего), пластиковых приборов и снек-боксов.
В июне 2020 года Amazon анонсировал создание венчурного фонда на 2 миллиарда долларов для поддержки компаний, разрабатывающих «зеленые» технологии. Это часть программы Amazon по борьбе с изменением климата. К 2025 году компания планирует полностью перейти на использование альтернативных источников энергии.
Экология и соцсети. На протяжении 2019 года блогеры и инфлюенсеры освещали в соцсетях разные экологические проблемы: от очистки океана до разделения мусора. Важно понимать, что эти люди не пойдут на пикет и вряд ли будут делать что-то масштабное. Максимум – пост в Instagram, потому что нельзя требовать от других того, что сам не можешь сделать.
Экология и искусство. Летом 2019 года певец Иван Дорн выпустил экоманифест в поддержку выставки «Грядущий мир: экология как новая политика. 2030–2100» в Музее современного искусства «Гараж». В трех видеоглавах Дорн говорит об экологических проблемах и берет на себя ответственность за окружающую среду.
Экология и бьюти. Безопасная косметика – больше не нишевый продукт. Безвредный состав и экологичное производство стали одними из главных критериев выбора косметики. Компании подстраиваются под запросы потребителей: выпускают продукты без вредных компонентов, бережно используют природные ресурсы, предлагают альтернативу пластиковой упаковке или перерабатывают ее.