Иногда, во время общения с клиентами, я, для удобства использую простую модель, описывающую уровень работы продавцов.
Продавец, имеющий «три класса образования»
Это такой продавец, который вас глубоко презирает, и полагает, что это вы ему что-то должны. С такими «продавцами» вы можете столкнуться в государственном учреждении (даже если работник этого учреждения может иметь диплом об окончании вуза) или иногда на базаре, где пускающий вам в лицо дым продавец сидит, развалившись, пока вы изучаете разложенный на полке товар.
Продавец «со средним образованием»
Таких продавцов и сейчас еще достаточно много. Это, например, длинноногие девушки в мебельных салонах Нижнего Новгорода. Этих продавцов характеризует, в первую очередь, высокий уровень вежливости. У большинства из них имеется диплом об окончании какого-либо вуза. Однако набор знаний по профилю своей работы достаточно ограничен, как и ограничен интерес пополнять свои знания в этой области. Таких продавцов фирма обучает от одного до пяти дней и то, чаще всего, методом наблюдения за работой более опытных работников. Если в мебельном салоне у продавца «со средним образованием» вы спросите, как изготавливается натуральный шпон, вас встретит удивленный взгляд очаровательных глазок.
«Среднее специальное образование» продавца
Продавец, которого мы окрестили как продавец «со средним специальным образованием» знает о своем товаре очень много. Иногда настолько много, что объемы его продаж не зависят от того, насколько он вежлив – покупатели ему доверяют. Таких продавцов чаще всего можно встретить в специализированных магазинах, продающих бытовую технику. Избыточные, на первый взгляд, знания, позволяют таким продавцам как бы «излучать уверенность» в том, что они действительно знают, какой товар лучше всего вам подойдет. Когда я спросил маркетолога, занимающегося реализацией автофургонов: «Сколько времени простоит брезентовый тент на „Газели“?» Он засмеялся и сказал: «Мне это знать не надо, так как тенты мы не реализуем». Глубокое заблуждение продавца с многолетним стажем – знать технические характеристики товаров-заменителей нужно обязательно, иначе вы не сможете объяснить преимущество своего товара, вы не сможете продать свой товар. Продавцы «со средним специальным образованием» знают много не только о тех товарах, которые они продают.
Продавец «с высшим образованием»
Как-то, покупая в магазине «Название фирмы» белый хлеб, я спросил у продавщицы: «Какой батон Вы бы мне посоветовали купить – длинный или короткий». «Они из одной муки и отличаются только формой, но покупатели предпочитают короткие», – ответила очаровательная продавщица. «Почему не длинные?» «Наверное потому, что их неудобно носить, они торчат из пакета». Если наблюдательная продавщица хлебного отдела захочет получить статус продавца «с высшим образованием», то она обязательно должна будет сообщать свои соображения руководителю. Однако если в результате этого в ее отделе не появятся специальные пакеты для длинных батонов, или она каким-то образом не будет поощрена за свою наблюдательность, тогда «дух высшего образования продавца» быстро в ней угаснет. Продавец «с высшим образованием» выживет только в особых условиях управления предприятием, когда имеются моральные и материальные стимулы для проявления инициативы работников.
Выходит, что если малограмотный дед продает на базаре свои корзинки, но, общаясь с покупателями, узнает, что они не очень-то удобны или надежны, и тогда он начинает плести другие, пользуясь этими советами, то про этого деда можно сказать, что это «продавец с высшим образованием»? Именно так!
Как вы думаете, если этот дед своим нутром дойдет до тех тонкостей современных техник продаж, что сегодня активно предлагаются на рынке тренинговыми компаниями (ну, например, будет слушать и слышать своего покупателя), ему можно будет давать статус «Доктора продаж»?
Одни из известных тренеров по продажам (Н. Рысев) пишет, что сегодня у нас четверть продавцов вообще ничего не слышали о современных техниках продаж, другая четверть о себе возомнили, что они гении продаж, а в книгах по продажам, по их мнению, написана ерунда, третья четверть – это те, кто исправно посещают тренинги и читают книги по современным техникам продаж, но одно дело знать, другое – использовать. И только одна четвертая – знают и умеют продавать результативно, опираясь на современные «продажные» техники.
Мои личные наблюдения показывают – этот тренер ошибся в своих расчетах – я встречаю среди продавцов, будучи в роли покупателя, «Докторов продаж» очень редкие единицы.
ПОСЛЕСЛОВИЕ
Пожалуй, самое простое (и практически без затрат денег), что может сделать компания, чтобы выбиться в лидеры, – это начать ставить маркетинг (получать обратную связь о покупателей). Однако, чаще всего сталкиваешься с ситуацией непонимания сути маркетинга.
Вот типичный пример, с которым, полагаю, сталкивается каждый автовладелец. После оказания услуг сервиса или прохождения очередного ТО, вам звонит работник коллцентра (а это стоит приличных денег) и интересуется – «как вас обслужили?», задает при этом целый перечень вопросов и просит выставить оценки, в частности, мастеру приемщику. Кажется – маркетинг в фирме уже поставлен. Однако.
Когда вы расставались с мастером приемщиком, он уже попросил вас в вежливой форме поставить за всю работу оценку повыше – от этой оценки зависит его вознаграждение. Ну, в следующий раз вы снова попадете, возможно, к этому мастеру, и потому не будете ему вредить. Но автодилер, в результате, не получит реальную обратную связь. И никаких нужных изменений по результатам полученной информации не проведет (изменения – это уже менеджмент, а какой может быть менеджмент без обратной связи).
Хотя за что наказывать мастера, даже если работа была выполнена отвратительно? Все дело в том, что во всех проблемах компании виноват только один человек – высший руководитель. И потому, если и наказывать кого-то за брак в работе, то всегда только его.
2. Владение техниками продаж
Первейшей компетенцией в отношении рынка, где товаром становятся вакансии, а не соискатель, находящийся в поисках работы, является владение техниками продаж.
Многое ваши специалисты службы управления персоналом уже умеют – например, окажут помощь в подготовке резюме. Меняется только знак – нужно помочь своей организации написать резюме (о резюме организации мы говорили в первой главе).
Высшие учебные заведения давно это делают, когда конкурируют за лучших абитуриентов.
Но представим себе, что специалисту службы персонала нужно провести 3 заключительных собеседования. Причем двое – способные кандидаты, а третий тянет на талант. Но есть проблема – этот талант сам выбирает из уже поступивших ему нескольких предложений. Что делать?
Применить современные техники продаж. Это значит – не «впаривать» вакансию, а выполнить классический алгоритм переговоров – выявить проблемы (хочется сказать соискателя, да язык не поворачивается – поскольку «соискателем на этого специалиста или руководителя» является сама компания и ее конкуренты). И предложить, но не просто вакансию, а решение проблем кандидата, которого так нужно заполучить в компанию. А для этого наверняка потребуется это решение изменить в нужную сторону (продажа решения).
Но, по личному опыту проведения тренингов по продажам и наблюдениям за продавцами, успокою специалистов службы персонала и здесь:
1. Во-первых, нет никаких проблем приобрести компетенции в сфере современных продаж – напрвьте своих специалистов службы персонала на тренинг вместе с коллегами из отдела продаж (не важно, это корпоративный или открытый тренинг).
2. В нашем консультационном центре мы занялись тренингами по продажам не очень давно – только в 2009 году (а существуем с 1996 года, потому 6 лет для нас – это не такой уж большой срок). Но обнаружили – хотя наших коллег (тренеров по продажам) много, но продавцов, которые применяли бы в своей практике хотя бы классические продажи, мы не встретили (конечно, в единичном экземпляре они где-то есть). То есть, даже начиная «с нуля» приобретение новой компетенции, на самом деле ваши специалисты находятся в равных условиях с лучшими продавцами4.
3. О том, какова причина с ситуацией «неприменения техник продаж продавцами» (подавляющим большинством) я чуть позже представлю свою версию, а также расскажу о варианте решения проблемы, который мы активно пропагандируем (скрывают секреты чаще всего те, у кого их на самом деле нет).
А пока познакомимся достаточно подробно только с одним из инструментов эффективных продаж – техниками задавать правильные вопросы покупателю.
Результативные вопросы в личных продажах5
О том, что менеджер по продажам должен больше задавать вопросов покупателю, а не просто рассказывать о предлагаемом продукте, отмечается почти во всех публикациях. Однако на практике чаще всего каждому из нас приходится сталкиваться с ситуацией, когда вопросы задает покупатель, а продавец лишь отвечает на вопросы покупателя, презентуя достоинство предлагаемых продуктов. Хотя даже во время презентации вопрос к аудитории меняет атмосферу («все заснувшие – просыпаются» – вспомните эффект, когда учитель в школе задает классу вопрос), полезно вовлекает участников презентации в обсуждение.
Вопросы обладают большим потенциалом в технике продаж. Ведь продажа – это чисто коммуникативный процесс, заключающийся в обмене информацией (до того, как будет принято решение о покупке предлагаемого продукта). А вопрос в коммуникациях играет ключевую роль, поскольку является запросом на получение необходимой информации от партнера в переговорах.
В классических техниках продаж предлагаются самые разнообразные «блюда из вопросов» – на любой вкус и для любой стадии продаж.
Во все более широко применяющейся технике продаж методом СПИН6 особое внимание уделяется последовательности вопросов клиенту, по сути, предлагается, новая стратегия продажи, где вопросы – центральная составляющая этой техники.
Целью данной работы является анализ – а можно ли еще более полно раскрыть потенциал вопросов для повышения эффективности продаж.
В рамках нового подхода «Менеджмент-продажи» мы и рассмотрим работу с покупателями с использованием вопросов. Выполним анализ возможности повышения эффективности использования вопросов за счет выбора более оптимальной последовательности вопросов и уточнения содержания таких вопросов.
Для удобства читателя в статье рассмотрен сквозной пример продажи В2В – консультационных услуг коммерческой фирме по продаже иномарок.
1. Классификация вопросов без привязки к этапу продажи
В классической технике продаж вопросы разделяются, в первую очередь, на открытые и закрытые, если на вопросы первого типа ответ обычно распространенный (если, конечно, покупатель готов к разговору), то на закрытый вопрос ответ краткий (обычно да или нет). Различают также альтернативный вопрос, предполагающий, что покупатель выберет одну из альтернатив, заложенную в самом вопросе.
Пример (прим. – далее по тексту вопросы задает во всех примерах продавец, если покупатель специально не отмечен).
Открытый вопрос – Скажите, а какова у вас сейчас ситуация с продажами автомобилей?
Закрытый вопрос – Вы готовы заключить с нами договор на консультационные услуги и начать работать уже с начала следующего месяца?
Альтернативный вопрос – Когда вам удобнее встретиться – в этот вторник или в четверг, в первой или во второй половине дня?
Закрытые вопросы полезно классифицировать далее, различая вопросы «Скажи мне Да» («Да») и «Скажи мне нет» («Нет»):
«Нет»:
Продавец консультационных услуг по телефону: Вашей фирме интересны наши консультационные услуги по проведению тренингов по активным продажам?
Директор фирмы (покупатель): Нет.
Легко догадаться, почему задавший в большинстве случаев получит ответ «Нет» – здесь закрытый вопрос, заставляющий покупателя сделать выбор, задан слишком рано, потому с помощью «Нет» легче всего отгородиться от дальнейшего общения с назойливыми продавцами.
«Да»:
Продавец консультационных услуг во время личной встречи с клиентом: Вы хотели бы, чтобы прибыли вашей компании росла даже в период кризиса?
Директор фирмы (покупатель): Да, но разве это возможно?
Психологи отмечают, что, отвечая «Да», человек более спокоен, чувствует себя более комфортно. В то время как ответ «Нет» чаще сопровождается отрицательными эмоциями. Именно на результатах этих исследований основаны техники вопросов (одна из них носит название «Стратегия Сократа7»), целью которых получить максимальное количество «Да» от покупателя до того, как переговоры дойдут до обсуждения главного предмета переговорного процесса.
2. Цели применения вопросов на различных этапах продажи
Прежде, чем двинуться дальше, отметим положительные стороны использования менеджером по продажам именно вопросов. Для этого рассмотрим цели вопросов, ради которых они задаются эффективным продавцом на разных этапах продажи. Кстати, таким образом, мы продолжаем классифицировать вопросы уже по стадиям деловых переговоров – вопросы на первом этапе продаж, на заключительном этапе и т. д.
Рис.1. Вопросы на разных этапах продажи
Например, в технике СПИН, вопросы применяются со следующими целями:
Ситуационные – чтобы установить контакт с покупателем и выявить проблемные зоны
Проблемные — чтобы сузить зону исследования в перечне проблем клиента, выявить интересные для продавца проблемы, которые может решить предлагаемый продукт
Извлекающие — обострить последствия нерешенных проблем, вызвать у покупателя желание найти решение проблем с неприятными последствиями (или обострить желание найти решение проблемы, если такое решение отрывает для фирмы-покупателя новые возможности)
Направляющие — рассмотреть благоприятные последствия использования предлагаемого продукта для решения обсуждаемых в переговорах проблемах.
Пример извлекающих вопросов:
Как вы думаете, если начинающий боксер встретится с профессионалом примерно такой же физической силы. На чьей стороне будет вероятная победа?
А если покупатель встретит у Вашего конкурента продавцов, профессионально владеющих современными техниками продаж, вероятность, что продукт купят у Вашего конкурента, повышается?
3. Когда задавать какие вопросы: ситуационный подход
Когда-то нужно клиента разговорить, когда-то ограничить его чуть неумеренную болтливость, а когда-то помочь ему принять решение. И для каждого случая лучше подойдет вопрос того или иного вида – вопросы нужно задавать по ситуации.
Ниже представлено упражнение, которое наша компания использует на тренингах по личным продажам, где участникам тренинга предлагается оставить один из несколько видов вопросов, которые лучше подходят для ситуации. Попробуйте выполнить это упражнение самостоятельно.