Роль лиц, влияющих на принятие решения
В процессе покупки потребители находятся под влиянием других людей, и в этом необходимо разобраться. Вам нужно знать, как влияют на отношение и поведение потребителя окружающие и авторитетные люди, а также их воспринимаемый статус.
Мы рассматриваем точку зрения потребителя с позиции шести С-характеристик. Мы признаем, что брендинг – это сконцентрированный образ вашей торговой марки, что процесс совершения покупки существует и что поведение необходимо изучать. Мы также принимаем к сведению роль лиц, оказывающих влияние на принятие решения.
Управление брендом для воздействия на сознание потребителя
Сочетание шести С-характеристик, или новый маркетинговый комплекс, – это ваше торговое предложение, обещание от вашей торговой марки. Истинно великие бренды достигают вершин во всем, предлагая своим потребителям в шести С-характеристиках отменное качество, непревзойденную потребительскую ценность и выдающийся образ. Каждый руководитель стремится сделать «капитал торговой марки» максимальным, то есть предложить тот баланс качества, стоимости и образа, который оценят клиенты. Доказано, что потребители окончательно и бесповоротно привязываются к бренду, более не утруждая себя поисками чего-то нового, только в том случае, если его обещания выполняются. Привязанность к бренду – во много раз лучше любой лояльности. Сейчас руководство компании может управлять формированием привязанности к торговой марке. Привязанность повышает значимость вашей торговой марки настолько, что стоимость активов компании кажется по сравнению с ней мизерной. Во всех случаях самое сложное – управлять «психологической» составляющей торговой марки, то есть овладеть частичкой души клиента и постоянно подпитывать его «душевную привязанность». Часто компании говорят о «создании образа». Этот образ можно создать в сознании собственного персонала, который долго и кропотливо трудился над его разработкой. А вот в сознании потребителей данный образ «приживется» только после того, как они воспримут его сквозь призму своего ви́дения, создадут его в своих мыслях и примут как частицу своего мира. Компании могут предложить образ, но они не в силах его навязать. Если образ привлекательный, впечатляющий и соответствует восприятию потребителей, он станет частью их представления о товаре или услуге. Слава Богу, что мысли и образы, существующие в нашем сознании, нельзя контролировать извне.
Потребители запоминают впечатления и образы, и если процесс запоминания был успешным, то сознание людей реагирует на торговую марку. Так работает «образный» механизм запоминания, воспринимающий сочетание логотипа, лозунга или ощущения возможности удовлетворить потребность с помощью выгодного предложения. Если вам удалось вызвать такие воспоминания у потребителей, значит, вы добились своей цели. Но будьте осторожны: если предлагаемая вами идея не соответствует восприятию потребителя, расходится со сложившимся в его сознании образом или не вписывается в его картину действительности, вряд ли вы продадите ему свой продукт. Кроме того, нужно постоянно «подпитывать» механизм запоминания и при каждом удобном случае повышать его эффективность. Не допускайте поспешных действий, разрушающих ценность вашего бренда (вспомните о банках!).
Вполне возможно, что вашу торговую марку будут по-разному воспринимать в разных частях света или даже в разных регионах одной страны. Приведем два примера. Однажды организаторы рекламной кампании пива Guinness в Африке по незнанию использовали символ, подразумевающий, что пиво данной торговой марки усиливает детородную функцию. А потребители одной африканской страны подумали, будто торговая марка Brylcreem (средства для стайлинга волос) предлагает им какие-то лакомства. Подобные случаи можно считать примерами неудачного брендинга, если, конечно, компании не посчастливилось заработать на таких «неудачах».
Кроме того, можно заново позиционировать торговую марку. Иногда это необходимо для спасения марки, утратившей прежнюю яркость и переставшей приносить прибыль. Если вы извлекли урок, то неудачный опыт оказывается тем зерном, из которого впоследствии прорастает успех. После ребрендинга торговую марку Lucozade стали использовать для продажи спортивных энергетических напитков, хотя прежде это был дорогостоящий напиток для больных. В былые времена наши родители говорили, что если рядом появился Lucozade, то вы точно заболели. И насколько все изменилось!
Почему устарели четыре «P»
(старый маркетинговый комплекс)
Когда-то считалось, что бизнес – это просто набор функций, которые могут работать независимо друг от друга. Маркетинг был функцией, продажа была функцией, производство было функцией. Эти функции реализовывались независимыми подразделениями компании. (Примечание. Судя по всему, некоторые компании возвращаются к практике организации независимых подразделений. В частности, это происходит, когда сотрудники службы поддержки потребителей представляют стороннюю организацию. В таких случаях разные подразделения работают вне единого комплекса. Примеры можно найти среди банков и финансовых компаний. За это они заплатят репутацией своего бренда.)
В организационно направленном маркетинге нужды потребителя традиционно рассматриваются на основании комплекса четырех «P»[2], который включает товар или услугу (product), место (place), цену (price) и продвижение (promotion). (Примечание. Иногда к комплексу четырех «P» прибавляли еще три: процесс (process), людей (people) и материальные доказательства (physical evidence) – в итоге получалось семь «P». Джон Коттер однажды прибавил к комплексу политику (politics).) Но такой подход формирует неправильное представление о целях маркетингового анализа нужд потребителя в XXI веке, следовательно, приводит к неверным решениям о проведении маркетинговых мероприятий. Лучше рассматривать нужды потребителей (как корпоративных, так и конечных) «их глазами», используя их ви́дение четырех «P».
Отдельные функциональные подразделения, такие как финансовая служба, производственный отдел или отдел маркетинга, продолжают существовать в фирмах, и ими можно управлять – либо хорошо, либо плохо. Тем не менее сам по себе даже прекрасный отдел маркетинга уже не в силах обеспечить компании конкурентное преимущество. Вся деятельность отдела маркетинга – только часть процесса, который происходит каждый раз, когда кто-нибудь покупает или использует товары или услуги компании. Это та часть процесса, благодаря которой взаимоотношения клиента и компании становятся прочнее, а нужды потребителя и остальных участников удовлетворяются, что, в свою очередь, обеспечивает успех компании. «Золотая голова» менеджмента Джон Кэй написал в 1993 году: «Я рассматриваю компанию как комплекс отношений между разными участниками процесса – работниками компании, ее потребителями, инвесторами и учредителями. Успешной я считаю ту организацию, что создает самобытные отношения и рабочую среду, в которой ценность этой самобытности повышается».
Что характеризует такие отношения? Деньги играют здесь не последнюю роль, будь-то уровень зарплат персонала, дивиденды, получаемые учредителями, или счета-фактуры, выставляемые клиентам. Однако деньгами все не ограничивается. Есть вещи намного важнее, такие как лояльность, перспективность и человеческое отношение. Неважно, покупают люди ваши товары или работают на вас, – они так или иначе вовлечены в отношения, в большей или меньшей степени удовлетворяющие их потребности. В задачу компании входит повышение ценности этих взаимоотношений. Использование комплекса четырех «P» было подходящим решением для компаний, в которых отношениям не уделяли особого внимания и где существовали только независимые подразделения с иерархической структурой.
Стимулирование продаж и этика
Поскольку в этой главе мы говорим о потребителях, будет логичным обсудить здесь обязательство компании заботиться о них. Стимулирование продаж, как и многие другие сферы деятельности, искушает вас возможностью «сыграть в обход правил», пообещать больше, чем вы намерены выполнить, и положиться на мелкий шрифт, который в непредвиденном случае поможет выйти сухими из воды. Но этичен ли такой бизнес? Некоторые полагают, что он ничем не хуже других, однако приверженцев такой точки зрения с каждым днем становится все меньше. Сейчас отношения все чаще рассматриваются как залог успеха компании. Ведь глупо плохо поступать с теми людьми, с которыми вы хотите построить долгосрочные отношения.
Доказано, что во всем мире люди предпочитают иметь дело с теми компаниями, которым доверяют. Потребителей все больше заботит имидж фирмы, стоящей за их любимой торговой маркой. Компания Cadbury’s во многом выиграла благодаря своей знаменитой социальной политике, которая проводилась в течение всего периода существования торговой марки. Этой теме посвящено много материалов на постоянно действующей на предприятии выставке «Путь Кэдбери» (ее ежегодно посещают 450 тысяч человек). Правда, Cadbury’s сама бросила тень на свой безупречный образ, когда в течение четырех месяцев не признавалась в том, что у компании были проблемы с продукцией. Еще один пример: рейтинг популярности Ричарда Брэнсона, одного из самых уважаемых лидеров делового мира Великобритании, помог всестороннему развитию бренда Virgin, который раньше представлял только звукозаписывающий бизнес, а впоследствии стал брендом компаний из таких разных сфер, как пассажирские авиаперевозки, потребительское кредитование и производство напитков.
Принятая в бизнесе этика «разумного эгоизма» призывает оберегать отношения с потребителями. Иначе говоря, не рекомендуется подвергать людей чрезмерно энергичному стимулированию продаж. К тому же специалисты по стимулированию продаж сталкиваются еще с одной, более тонкой, проблемой этического характера.
Так, некоторые агентства по стимулированию продаж отказываются работать с клиентами, представляющими табачный бизнес, на том основании, что промоакции могут усугубить вредную привычку потребителей. Еще примеры сфер, где воздействие на поведение людей может привести к негативным социальным последствиям, причем в более широком масштабе, – употребление алкоголя и участие в лотереях. Тем не менее стимулирование продаж использовалось для достижения социально важных целей. В примере № 9 мы рассказываем о том, как кампания по стимулированию продаж Sainsbury’s вдруг оказалась выгодной для общеобразовательных школ и ввела моду на повторное использование полиэтиленовых пакетов. Но позже компания стала сотрудничать с этически неприемлемыми поставщиками из Китая, в производстве рекламных пакетов нещадно эксплуатировавшими дешевую рабочую силу.
А если все пошло не по плану? Классический пример на все времена – компания Hoover. В 1993 году она провела акцию с бесплатными авиабилетами. Бесплатные авиабилеты всегда были популярным средством стимулирования продаж (подробнее мы расскажем о нем в главе 9). Но в данном случае компания сразу же озадачила всех неправдоподобно выгодными для покупателей условиями акции. А потом всех поразило, каким неадекватным способом фирма пыталась решить проблемы, возникшие после неудачной промоакции. Эту печальную историю мы рассмотрим в примере № 25.
Примеры
Мы приводим здесь примеры трех призеров конкурса, проведенного Институтом стимулирования продаж. Эти истории демонстрируют, как важно изучать особенности потребителей. Текст взят из конкурсного буклета Института стимулирования продаж.
Пример № 1
Почтовые рассылки Listerine для стоматологов: белоснежная промоакция
Подразделение компании Phizer, выпускающее потребительские медицинские препараты, Phizer Consumer Healthcare, совместно с агентством RMG Connect организовало почтовые рассылки для весьма скептически настроенных профессионалов – стоматологов, которым часто приходится изучать серьезную специальную литературу. Средство Listerine предотвращает образование зубного камня и помогает сохранять зубы белыми. Это необычное с виду письмо с описанием продукта было белоснежным и, как казалось с первого взгляда, вообще не содержало рекламного текста. Однако в ярко освещенном стоматологическом кабинете становилось понятно, что послание вытеснено рельефными буквами. К письму прилагался оплаченный формуляр для ответа. Отправив его в компанию, можно было получить образцы продукции для проверки ее эффективности. Желающим также предлагали подписаться на бесплатный отраслевой журнал, через который можно было размещать последующие заказы.
Фактический уровень потребительского отклика на эту почтовую рассылку составил 14 %, хотя прогнозируемая цифра не превышала 8 %. 3487 стоматологов заказали образцы и оформили подписку на ежеквартальный журнал. Значит, фактические результаты маркетинговой кампании оказались выше прогнозируемых на 172 %. Аналитики объяснили успех данной промоакции интригующим характером письма, которым удалось заинтересовать «сложную» аудиторию.
Пример № 2
Операция Renesis от Mazda: а вы справитесь с этим?
После успешно проведенной маркетинговой кампании «Операция Renesis» выяснилось, что автопроизводитель Mazda прекрасно понимает свою целевую аудиторию – мужчин-профессионалов в возрасте 30–45 лет. Потенциальным клиентам предлагалось принять участие в акции и приобрести уникальный опыт – научиться приемам вождения автомобиля, которыми владеют агенты специальных служб. Претенденты заполняли онлайн-анкету, чтобы можно было понять, соответствуют ли они требованиям к участникам акции. Вооружившись примерами из фильмов «Агенты-привидения» и «Превосходство Борна», организаторы создали три зоны для вождения, где водителей обучали разворачивать автомобиль на 180 градусов (разворот J-turn), предотвращать столкновения, ездить во взрывоопасных условиях и при плохой видимости. После обучения шестерых самых способных «курсантов» отобрали для выполнения пробной миссии в Москве.
Результаты кампании оказались великолепными – показатели восприятия и узнаваемости торговой марки резко выросли. Благодаря этой акции о компании Mazda заговорили на сайтах клубов автолюбителей, на YouTube и в Top Gear. А проверенную в деле инновационную идею можно было смело использовать в будущем.
Пример № 3
Вооруженные преступники под прицелом Лондонской полиции
Вооруженная преступность – основная проблема темнокожего населения Лондона, поскольку и преступники, и их жертвы стали моложе. В 2006 году с помощью проекта «Трезубец» (Trident), направленного на борьбу с вооруженной преступностью, лондонская полиция обратилась к ведущему грайм-коллективу Roll Deep с поручением записать музыкальную композицию «Бандит», посвященную этой проблеме. Без ссылки на проект «Трезубец» композицию распространили среди избранных клубных диджеев, разослали по музыкальным магазинам, а также отправили на электронные адреса поклонников группы Roll Deep. Через шесть недель на мини-сайте Trident, а также на YouTube и RWD.com организаторы акции сообщили о том, что музыкальная композиция была создана в рамках упомянутого проекта. Под брендом Trident также презентовали видеоклип на композицию «Бандит». Этот ролик бесплатно транслировался на каналах KissTV и MTV. Промоутеры усилили общественный резонанс с помощью эффектных рекламных плакатов и визитов музыкантов Roll Deep в лондонские общеобразовательные школы.
Мы не можем назвать конкретных цифр, поскольку это конфиденциальная информация, но по степени воздействия на публику и масштабности акция превзошла все ожидания. Она показала, что с чернокожей молодежью, с «детьми улиц», тоже можно найти общий язык, главное – подобрать правильный подход. Эта акция стала призером конкурса Института стимулирования продаж 2007 года в номинации «Государственные и коммунальные организации».
Заключение
Потребитель образца XXI века действительно разбирается в маркетинге и во всех его аспектах, в том числе знает о преимуществах грамотного стимулирования продаж. Торговое предложение, представленное компанией, должно соответствовать нуждам потребителя по шести С-характеристикам и предпочтительному для него процессу совершения покупки, а также выполнять обещание бренда. Примеры, в которых представлены успешные результаты четко спланированных промоакций, демонстрируют необходимость изучения особенностей потребителя. Эти исследования необходимо проводить на начальных этапах планирования любого маркетингового мероприятия.