Введение
Что за странное слово TetriX? Неужели нельзя было придумать что-то попроще и быть как все, кто называет книги про тексты книгами по копирайтингу?
Меня зовут Иляна, и мое имя подтверждает – я не люблю, когда все просто :)
Когда я думала о программе своего нового тренинга, общалась с подписчиками и читала их посты и посты других людей, заметила такую характерность: сегодня мы все хоть что-то знаем про тексты. Как их писать. Какую книгу по копирайтингу купить, чтобы прочитать чужие советы.
Но сами мало пишем. Или не пишем вообще. Потому что у нас на руках куча элементов, но не всегда они складываются в одну картину.
Помните игру Тетрис? Есть пространство и сверху летят блоки. Маленькие. Большие. Длинные. Короткие. Очень разные.
Сейчас то время, когда на всех нас летят блоки информации. Такие же разные, как в игре Тетрис. И важно не просто на них смотреть, но и понимать, как они укладываются именно в вашу жизнь. Потому что чужие советы и чужой опыт не всегда можно втиснуть в нашу жизнь. Потому что все мы – особенные. Со своим мировоззрением и синяками от любимых граблей.
И я поняла: не хочу писать книгу про копирайтинг. Их и так достаточно. Моя цель: помочь вам восполнить недостающие блоки знаний и навыков. Развернуть их таким образом, чтобы в итоге вы все застроили уровень, на котором находитесь, и пошли дальше.
В этой книге нет теории. В ней нет перевода текстов моих зарубежных коллег. Это моя история. Это мой опыт. Немного текстов моих студентов и подопечных. Я все свела в эту книгу.
Поэтому вы найдете описание конкретных сервисов. Проверенные и отработанные шаблоны текстов. И нет, они не свяжут вам руки. Они будут как карта, которая приведет к сокровищу. Вы сможете подглядывать в эти шаблоны и генерировать свои идеи. Уверена, многие из них будут даже лучше тех, о которых вы прочитаете в этой книге.
Это не учебник по написанию текстов. У меня не было цели написать сухую и скучную книгу. Это история моей практики. Потому что когда мы наблюдаем за другими, нам не обязательно делать копипаст чужой жизни. Но мы всегда можем вдохновиться. Взять 1 блок и адаптировать под свою инструкцию. Или решиться на что-то более интересное и вдохновляющее.
Поэтому книга и называется TetriX – это дичайшая смесь букв из слова Тетрис и Текст. Потому что написать текст – это так же интересно, хоть иногда и тяжело, как играть в популярную игру.
Надеюсь, у меня получится вас на это вдохновить.
Я написала книгу для нескольких групп читателей.
1. Предприниматели – в первую очередь, это для вас. Чтобы вы поняли, насколько важен хороший копирайтинг для вашего бизнеса. Как оценивать тексты. И как на первых этапах самостоятельно писать даже лучше, чем это сделали бы мои коллеги.
2. Начинающие копирайтеры – я помню, как иногда бывает тяжело и страшно в этой профессии. Некоторые моменты непонятны, некоторые просто никто не может объяснить на нормальном русском языке. Я отвечу на эти вопросы и подскажу, как писать еще лучше для своих клиентов, чтобы это благоприятно сказывалось на ваших гонорарах.
3. Тем, кто хочет получить новую профессию, но не уверен, что его будущее как раз в копирайтинге. Согласитесь, выгоднее прочитать книгу и принять решение, чем оплатить 3-месячный тренинг и осознать, что вам нравится совсем другое.
4. Всем, кто стремится развивать разные стороны своей личности. Эта книга станет своего рода закулисьем мира, в котором ты работаешь на себя, и все здесь зависит только от тебя. Твои решения, поступки, мышление – все это влияет на будущее. Поэтому вам будет интересно и полезно.
Сейчас у вас в голове вопрос: да кто я такая, чтобы рассказывать обо всем этом? Справедливо. Давайте познакомимся и вы поймете, почему я решилась на этот шаг – поделиться своим опытом в книге.
Моя история
Знаю, это прозвучит банально, но сочинять я хотела с детства. Когда пытаюсь вспомнить что-то о первых 5–8 годах жизни – это блокнотики, тетрадки и много ручек. Написать хотя бы пару строчек – это было обязательным делом. Да, было пару кукол и очень много машинок и роботов (я фанатка Трансформеров).
Дома была большая библиотека. Примерно на всю стену. Около 30 полок, пространство между которыми тоже было заполнено книгами. Родители собирали все, что можно было достать в 90-е годы. Для тех, кто не в курсе, было время, когда печатные книги были дефицитом. Приходилось выстаивать очереди и договариваться по знакомству, чтобы добыть «Войну и мир», «Мастера и Маргариту» и другие произведения.
А еще мама у меня была тот еще провокатор. Знаете почему я начала очень рано читать? Потому что каждый вечер, когда я просила маму прочитать одну из моих любимых сказок, она укладывалась на мою постель и начинала превращать эти странные символы (буквы) в потрясающие истории, которые воспроизводились картинками в моем детском разуме. И на самом интересном месте останавливалась и говорила, что устала.
Конечно же, я упрашивала ее продолжить, ведь впереди было еще столько всего интересного! И тогда начинался мой личный детский кошмар: мама открывала рот и складывала язык пополам. Я видела маленькие трещинки, которыми был покрыт весь язык. Все это сопровождалось фразой о том, что лучше бы мне самой дочитать.
Потом я узнала, что это у нас такая семейная характерность: называется географический язык. У меня такой же! И он стал причиной, почему в молодости пирсинг у меня был в правом крылу носа, а не на языке, как у многих моих ровесников :)
Поэтому читать я научилась рано. И читала быстро. Минимум в 3 раза быстрее, чем мои одноклассники. На уроках до 5 класса из-за этого было скучно. Я уже прочитала все сказки и детские книги, поэтому иногда рассказывала другим, что узнала.
Скорость, доступ к шикарной домашней библиотеке и домашнее обучение из-за рака крови у отца – вот что заложило мой фундамент копирайтера. Нам приходилось часто уезжать в другой город, пока отец проходил курс лечения. Мама занималась со мной по школьной программе. И, конечно же, я много читала. Возвращались домой и цикл с книгами снова повторялся.
Когда я в 5 классе все-таки пошла в школу, некоторые книги из программы русской литературы уже были прочитаны. Но больше всего я проводила времени с Гарри Гаррисоном, Энн Маккефри и ее драконами, иногда заглядывала к Чехову и обожала детективы Джеймса Хедли Чейза. Настолько, что примерно в 9 лет написала коротенький рассказ на 8 страниц плюс корявенькая иллюстрация. С концовкой типа: «Багровый закат озарил их победу страстным поцелуем». Говорю ж, начиталась Чейза.
До 9 класса я мечтала стать журналистом. Потому что тогда для нас писать тексты за деньги было равнозначно работе именно в этой профессии. Когда к нам приехали из колледжа и предложили пройти обучение, поступить и после выпуска на льготных условиях оказаться в университете, я летела домой так быстро, что даже Флэш мог позавидовать. Я выложила маме все условия, едва зайдя в дом. И получила отказ. Потому что журналист – не престижно, опасно, нет постоянства, и вообще есть более высокооплачиваемые профессии.
Поэтому дальше годы моей жизни были потрачены на золотую медаль, кучу грамот с мероприятий, где я отметилась как творческая личность, на победу в региональном конкурсе «Великое русское слово» с правом поступить на льготных условиях на филолога в Киево-Могилянскую академию. Но даже это не впечатлило маму, и я отправилась изучать экономику сельскохозяйственного предприятия в Аграрный университет.
Первые 3 курса было смешно, грустно и дико. Я думала, мы будем изучать планирование, что-то считать и узнавать, как из чего-то сделать деньги. А было садоводство, животноводство, растениеводство и много других «водств». И сейчас я знаю почему: когда не знаешь базу, ничего не получится. В текстах тот же принцип: когда вы не знаете о чем рассказываете, получается «широкий ассортимент» и «несколько лет назад». Чтобы понимать, как составить план на 5 лет для животноводческого хозяйства, нужно было знать основы, как это хозяйство развивается. Но тогда мне хотелось сбежать.
И на 3 курсе я начала искать подработку. Расклейка объявлений – не мое. Оператор компьютерного набора – обман сетевиков и трейдеров. Наборщик текста в издательство – лохотрон, потому что в реальности никакой адекватный наниматель не будет брать с вас 100 рублей страхового взноса, чтобы вы стали послушными и вовремя выполнили свои обязательства.
Около года я расшифровывала аудио в текст тренинги Андрея Парабеллума. У меня каждый раз отвисала челюсть, когда он в своей живой, с перчинкой, манере рассказывал про целевую аудиторию, маркетинг, продажи. И везде встречалось слово «копирайтинг» – как использовать тексты для достижения конкретной цели. Но в голове была мысль: это не для меня, у меня ж нет образования.
А потом я как-то попала на биржу jd24.ru, которая сейчас уже не работает. Это была классика SEO-жанра из 2010 года. Вписать 3 раза слова «купить пластиковые окна москва», и только в такой формулировке, в статью на 2000 знаков с советом, как подобрать кошачий лоток.
Помню, как писала первый текст. Управилась за час. И еще день ходила и боялась его отправить. До дедлайна оставалось пару минут, а у меня тряслись руки и потели ладони. Но я отправила. И получила одобрение вместе с оплатой в 34 рубля. Но суть была не в сумме – за написанный мной текст заплатили. Это был не просто мой личный блог или заметка в школьную стенгазету. Мой текст был оплачен.
С тех пор я не останавливалась. Накопила раз 15 по 34 рубля и купила свою первую книгу – «Копирайтинг массового поражения» Дениса Каплунова. На тот момент я уже подхватывала заказы на Weblancer. На середине книги я начала практиковать то, что узнала от Дениса, и подняла цены с 17 рублей до 30 и 50 рублей за 1000 знаков к концу книги.
Так насобирала на книгу «Копирайтинг: как не съесть собаку» Дмитрия Кота. Прочитала. Начала внедрять. Написала свое первое коммерческое предложение – получила оплату. Пошли хорошие отзывы. Было тяжело, потому что меня внезапно уволили (я случайно узнала, и это за 3 дня до того момента, когда в трудовой должны были поставить подпись). Приходилось продолжать заниматься расшифровкой, потому что она стала основным источником дохода. Но я продолжала читать: блоги, книги, посты моих коллег. И много писала. Какие-то нелепые заметки, среди которых иногда встречались дельные материалы. Много комментировала виртуальных друзей и посты в группах по бизнесу и копирайтингу.
Прошло 8 лет. Мой псевдоним «Персональный Автор» отошел моим студентам, которых я рекомендую всем клиентам. Я выступила на масштабной конференции «Копирайтинг. Уровень PRO» от Академии Правильных Копирайтеров. У меня 3 учебных программы и куча отзывов от тех, кто учился лично или в группе.
Осталось написать книгу. Но я не хотела, чтобы это была банальщина. Я мечтала, что когда-нибудь такая же девушка или, может, парень возьмут с виртуальной или физической полки магазина мою книгу потому, что они хотят изучить копирайтинг. Хотят сделать первые шаги. Или подняться на уровень выше. И им будет нужна помощь от человека, который понимает. Который знает, как бывает тяжело и страшно. И обидно. Особенно когда клиент отказывается принимать работу и оплачивать текст. И когда друзья и родные не верят, что вы занимаетесь чем-то стоящим.
Я понимаю. И эта книга – не сборник лекций. Это моя история с подборкой схем, шаблонов, инструментов, которые работают и у других людей.
Теперь вы знаете правду обо мне. Я впервые рассказываю свою историю так подробно. Потому что хочу, чтобы вы знали – у меня есть опыт и любовь к копирайтингу, которые помогут вам заполнить пробелы в знаниях и навыках.
Пора переходить к делу.
Глава 1. Заход в тему и эффект антифриза в текстах
В 2015 году вместе с мужем с нуля запустили интернет-магазин свежеобжаренного кофе CoffeeFancy. Все сделали сами:
• я разработала логотип;
• придумали название: Coffee – это кофе, а Fancy – страсть;
• подобрали слоган: Любить кофе. Любить жизнь. Любить CoffeeFancy;
• дальше создала сайт и группу;
• писала тексты и делала фотки.
И в самом начале совершила одну огромную ошибку. Я знала, что полезный контент отлично прогревает отношения с читателями и помогает им проще принимать решение в пользу покупки. Поэтому сделала ставку именно на контент-маркетинг.
Тогда я уже работала с Андреем Зинкевичем и как раз начала учиться в программе «Нетологии». Вместе с Анастасией Гулевич, очень крутым профессиональным переводчиком, месяца два лопатили русскоязычное интернет-пространство и буржунет. Настя переводила статьи, надписи на картинках, искала что-то новенькое в блогах. Я писала на базе ее находок статьи, посты и сама создавала графический контент.
Мы тратили на это кучу времени. Потому что я хотела, чтобы читатели наших пабликов понимали, насколько кофе – интересная, разносторонняя, увлекательная тема. Это не просто горький до одурения вкус. Это разные страны, разная культура, десятки оттенков вкуса.
Я хотела пробудить страсть к кофе и его вкусу даже у тех, кто всегда пил чай или какао.
Мы ретранслировали чужие мысли. Да, в некотором смысле это правильно: рассказать о разных видах заваривания кофе, поделиться особенностями обжарки и все такое. Но просто передирать рецепты – это не то.
Еще один факап – я рассчитывала только на полезный контент. И не понимала, почему у нас нет продаж. Самая несмешная ситуация случилась в марте. Накануне в феврале я придумала и запустила акцию: «Шококофейный месяц». И каждую неделю было отдельное спец. предложение: то при покупке 250 грамм кофе в подарок маленькая шоколадка, то скидка на сорт «Баварский шоколад» и подобное.
Я очень старалась: продумывала каждую мелочь, прописывала все детали акции, создавала стильные баннеры.
А в ответ – тишина.
Открою тайну: тогда я максимально отошла от копирайтинга и рассчитывала зарабатывать именно на кофейном бизнесе. Представляете, как стало страшно через месяц, когда CoffeeFancy не принес той прибыли, на которую я рассчитывала?
Еще и замечание со стороны не самого приятного для меня человека: «У тебя интернет-магазин или энциклопедия по кофе?» Я отмахнулась со словами: «Да ничего ты не понимаешь».
Все изменилось в тот день, когда однажды я написала 2 рецепта с нашим какао KakaoTime. Это был кекс из микроволновки и шоколад-трансформер. Спустя год у меня все еще просили ссылки на эти посты. А еще эти 2 поста сильно продвинули продажи какао. У нас до сих пор спрашивают, можно ли купить KakaoTime, потому что «хочется приготовить кекс по твоему рецепту».
Всего в 3 ингредиентах:
• Наш продукт: я писала не про абстрактный какао, как это делают остальные. Это был наш KakaoTime, реальный продукт, который можно сразу купить.
• Наш рецепт: по шагам расписала все, что проделала сама, дописывая лайфхаки из собственного опыта.
• Наш результат: да, фото было не идеальным, но на нем были кекс и шоколад, которые я приготовила своими руками.
Понимаете почему люди не лайкают подборки, которые вы репостите или просто копируете к себе на страницу?
К этому нет доверия. Как сказал бы Нассим Талеб: вы не ставите шкуру на кон. Вы не тестировали эти рецепты. Вы не уверены, что эти пропорции действительно правильные. Вы не можете гарантировать, что их смешение принесет удовольствие вкусовым рецепторам.
Полезный контент базируется на том, что вы прошли и какой опыт получили. Да, иногда страшно рассказать об этом другим. Но это действительно работает. Когда вам доверяют, у вас покупают.
Об этом поговорим дальше.
Я смотрела на это приглашение и не верила своим глазам – меня нашла помощница самой Дарьи Шанс и предложила провести вебинар для проекта Marketinator. Если вы еще не слышали об этой прекрасной девушке, обязательно найдите ее на Facebook и посмотрите Youtube-канал.