Вместе с тем очевидно – реклама и PR, если и родственны, то отнюдь не идентичны. Две разных профессии, два типа коммуникационных агентств, два направления деятельности.
Давайте разберемся, где у них общность, а где отличие.
Реклама и PR – виды маркетинговой коммуникации, значит, общность должна определяться именно коммуникационными ключевыми принципами. Каковы они?
Принцип целевых аудиторий. Кому мы адресуем наши послания? Обычно содержание сообщения зависит от интересов адресата и от его особенностей восприятия. Причем иногда целевой аудиторией является все взрослое население страны (к примеру, политическая реклама в период общефедеральных избирательных кампаний), а иногда один-единственный человек (допустим, чиновник, отвечающий за принятие принципиальных для отрасли регуляторных экономических решений).
Принцип ключевых сообщений. Выделим главное, что мы должны сообщить нашей целевой аудитории. Сформулируем это понятным ей образом. Сделаем это интересным для нее, «цепляющим», запоминающимся. Ключевое сообщение – это то, что в идеале засело в голове у нашего респондента прочно и надолго, и то, что обязательно всплывет в момент принятия решения (покупки, голосования, постановки подписи под важным документом).
Принцип формата сообщений. PR-деятельность исходит преимущественно из рассудочных, рациональных оснований, поэтому более «аналитична». Реклама в большей степени эмоциональна, поэтому «синтетична». Но и то и другое содержит творческие составляющие, прежде всего вытекающие из новизны сообщения, которое они коммуницируют. Понимая проблемы и задачи клиента, вычленив ключевые сообщения, специалисты наполняют их специально созданными запоминающимися образцами и ассоциациями.
Принцип каналов трансляции. Как мы доведем то, что хотим сообщить, до интересующей нас целевой аудитории? Очевидно, пользуясь определенными инструментами, каналами. Традиционные и цифровые СМИ, социальные сети, сарафанное радио, наружная реклама – все это каналы коммуникации.
Это о сходстве. Но давайте взглянем на цели и характерные показатели рекламной и РR-деятельности. Они отражают существенные различия процессов коммуникации.
Что дает реклама потенциальному потребителю? Обещание. Обещание удовлетворенности, превосходства над другими, выгоды, счастья, здоровья. А чем оперирует РR? Фактом. Увы, обещаниями тут не ограничишься. Необходимы аргументы. «Ну нет, ребята, это же типичный рекламный текст, где аргументация?» – такой упрек частенько слышат РR-специалисты от своих заказчиков.
Каковы основные показатели, определяющие предполагаемую эффективность процесса рекламной коммуникации? Охват и частотность. В отличие от рекламистов, для людей из РR количество контактов представителей целевой аудитории с разработанным посланием – вещь второстепенная. Важно принципиально иное: интерес и мнение.
Реклама стремится к известности рекламируемого продукта. Для РR важнее выработать у потенциального потребителя отношение к его производителю.
Рекламное сообщение доходит до конечного адресата, четко и безусловно соответствуя оригиналу (если, разумеется, не вкралась опечатка в рекламный текст, что время от времени забавляет публику). РR-сообщение, как правило, подвергается существенной интерпретации или, по крайней мере, размещается в произвольном контексте. Рассылая пресс-релиз по редакциям, специалисты знают – вероятность того, что он появится в издании без правок и сокращений, весьма невелика, и даже цитата из прямой речи вашего клиента может сопровождаться язвительным комментарием его оппонента в этой же статье.
Едва ли не высшей целью рекламы является выработка у потребителя лояльности к рекламируемому продукту (объекту), тогда как РR стремится к формированию позитивной репутации компании или персоны (субъекта).
Но в любой дефиниции спрятано некоторое лукавство. И не зря говорят, что не существует правил без исключений. Бывает, что реклама оперирует фактами и пробуждает интерес. А для РR, скажем, такие понятия, как охват и известность, также не пустой звук.
Лично мне в обсуждении различий между рекламой и PR нравится такой вариант: «В отличие от рекламиста, пиарщик никогда не может коротко и понятно объяснить, чем именно он занимается». Впрочем, для себя я нашел короткую и исчерпывающую формулировку: «Я учу людей любить друг друга».
Два. От «Как сказать?» до «Что сделать?»
Эволюция ключевого вопроса коммуникаций
В 90-х годах я начинал в рекламе, но довольно быстро переключился на PR. Это решение тогда мне казалось естественным, но за ним не стояло ни долгосрочного бизнес-плана, ни тем более прозрения.
Было ли это неожиданно случившейся любовью? Возможно.
Я к тому времени только-только защитил кандидатскую диссертацию по архитектуре и архитектором, надо сказать, был весьма начитанным: не вылезал из библиотек, одна библиография диссертации насчитывала более шестисот наименований. Но, придя в коммуникационное агентство, с изумлением осознал, что мне совершенно не интересно изучение профессиональной литературы, которая тогда начала появляться в русских переводах. Работать было интересно, а читать про работу – нет. Чувствовал: либо мне уже все понятно, либо написанное не имеет отношения к повседневной практике.
Понимание и интерес к осмыслению профессии пришли потом: с опытом, с освоением новых инструментов, с увеличением масштаба задач.
Тогда же в 90-х я впервые столкнулся с Михаилом Тайцем, который начинал заниматься коммуникациями в Екатеринбурге, а затем перебрался в Москву. С ним мы бок о бок проработали более десяти лет и многие его мысли подтолкнули меня к написанию этой книги.
В частности, именно он предложил рассматривать эволюцию рыночных стратегий в качестве драйвера развития коммуникаций.
Но для объяснения этого придется совершить небольшой экскурс в историю развития маркетинговых моделей.
Что является драйвером изменений, что заставляет компании все более и более интенсивно меняться, наращивать скорость преобразований, диверсифицироваться, быть, как сейчас принято говорить, agile[6]?
Конкуренция! Движущая сила рынка. Усиливается конкуренция – хочешь выживать и зарабатывать? – меняйся.
А что есть объект изменений? На что направлены колоссальные маркетинговые усилия по продвижению товаров и услуг? На меняющиеся целевые аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – мантра и сакральное понятие маркетологов.
Со времен начала индустриальной эпохи на рынках доминировала производственно ориентированная модель маркетинга. Это очень простая модель, подходящая для ненасыщенных рынков. Когда спрос кажется неисчерпаемым, производитель просто выпускает свою продукцию и продает ее. Развитие идет преимущественно по части географии сбыта – охватить самые дальние уголки, предложить продукт каждому. Дифференциация потребителей связана только с функциональным предназначением товара. Никто не думает о «целевых аудиториях», так как заведомо понятно, что игрушки – это для детей, швейная машинка – для домохозяйки, а табакерка – для джентльмена.
Главный вопрос, который бизнес адресует специалистам по коммуникации в рамках этой модели, следующий: «Как сказать?» Чтобы дела не испортить, чтобы сделать товар широко известным, чтобы доступно объяснить его замечательную пользу, чтобы продавать завтра больше, чем сейчас. Эта модель успешно просуществовала в мире с начала промышленной революции примерно до конца Первой мировой войны. В 1908 году Генри Форд, запустив производство первого серийного автомобиля «Форд-Т», произнес фразу: «Дайте им (потребителям) автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным». На моей памяти примерно по этой модели работали первые коммерсанты-продавцы, пришедшие на пустой постсоветский потребительский рынок.
Однако оказалось, что спрос не бесконечен, а рынки ограничены. Когда перед потребителем вместо вопроса, покупать ли автомобиль, встал вопрос, какой именно автомобиль покупать, компании довольно быстро сообразили, что в условиях конкурентной борьбы принципиально важно вовремя заполнить своими предложениями, по возможности, всю рыночную нишу, вытеснить конкурентов, если не с прилавков, то, по меньшей мере, из сознания потребителей. Так на смену производственно ориентированной пришла рыночно ориентированная модель маркетинга: маркетологи перестали мыслить только географией и объемами продаж и стали больше полагаться на такие критерии, как конфигурация рынка и доля на нем. Соответственно, для описания рынков и возникло понятие «целевой аудитории» как совокупности потребителей, которые имеют потребность в продукте со сходными функциями и свойствами. Появилась теория «уникального торгового предложения»: найди особенность товара и рекламируй именно ее. Сразу же выяснилось, что потенциал роста лежит в разнообразии применения продуктов. Надо расширить сферу применения липкой ленты Scotch? ОК, компания 3M включает в продуктовую линейку цветную ленту, ленту с рисунками, водостойкую ленту, «невидимую» ленту, специальную версию для подарков, версию, пригодную для нанесения надписей и т. п. Надо найти новые сферы применения – и компания 3M выпускает двусторонний Scotch, конкурирующий с клеем, отражательные ленты для бамперов, маркировочные полоски и т. д. И у каждого такого продукта – своя целевая аудитория. Но успешно донести до разных адресатов: европейцу и африканцу, мужчине и женщине, ребенку и старику – одно и то же сообщение весьма затруднительно. Поэтому смена маркетинговой модели повлекла закономерное изменение ключевого вопроса коммуникаций. Не «Как сказать?», а «Что сказать?» Что следует говорить различным аудиториям, чтобы максимально продвинуть и закрепить складывающуюся ассоциацию, обойти конкурентов, наиболее выгодным для себя образом позиционировать продукт? Рыночно ориентированная модель маркетинга преобладала в промышленно развитых странах между мировыми войнами, но в 50–60-е годы ХХ века конкурирующие предложения выровнялись по цене и качеству, рынки оказались поделены вдоль и поперек, и цена их передела выросла до неприемлемых величин. Но оказалось, что конкурировать можно не только в «объективном» поле – по цене и потребительским свойствам продукта, но и в субъективном – через ассоциации, которые вызывает товар. Торговые марки превратились из простых идентификаторов продукции в бренды, то есть в марки, ценностное наполнение которых стало предметом целенаправленного создания и управления. Соответственно, целевые аудитории стали формироваться не столько на основе сходства объективных особенностей потребительского спроса, сколько на базе социально-психологических признаков. Так появилась клиентоориентированная маркетинговая модель, основанная на выделении, а зачастую и на формировании отдельных клиентских страт под тот или иной продукт и бренд. Возникли марки, ориентированные, скажем, на какую-то этническую группу, или на публику «нетрадиционной ориентации», или на группы по интересам, на субкультуры (например, у байкера не только мотоцикл должен быть «правильной» марки, но «правильными» должны быть и одежда, одеколон, выпивка, бренд сети мотелей и т. п.). Невозможно, как в «златые годы» первой половины прошлого века, выпустить марку сигарет, автомобиль или безалкогольный напиток «для всех». Необходимо найти или создать пустующую рыночную нишу и втиснуться в нее, потеснив конкурентов. В рамках этой стратегии основной вопрос к коммуникаторам таков: «Как сделать?» Как произвести то, что впишется в ожидания и «хотелки» твоей аудитории? Как правильно вычленить ее, как понять ее чаяния и потребности, какие аргументы применить для того, чтобы привить ей определенный стиль, привычки, поведенческие стереотипы? Какими каналами коммуникации воспользоваться, чтобы послание, адресованное именно этой аудитории, сработало максимально эффективно? Эта маркетинговая модель сегодня живет и здравствует везде, где вы слышите слово «бренд».
Но и это не все. Сегодня мы становимся свидетелями следующего шага. Он логичен, так как в самой клиентоориентированной модели заложена тенденция к дроблению целевых групп. Еще относительно недавно горнолыжники и сноубордисты были одним сообществом и пили одни напитки, а сегодня, глядишь, каждой такой группе производители напитков привили особенные предпочтения. А стремительно развивающиеся информационные технологии тем временем сделали возможным учет запроса индивидуального клиента. Поэтому рынки сегодня завоевывает индивидуально ориентированная маркетинговая модель, основанная на максимальном соответствии коммерческого предложения потребностям отдельного человека. Мы встречаем примеры использования подобного подхода не только в сфере услуг (финансовом, коммуникационном, туристическом секторах), где это сделать проще, но и в компьютерном (ваш настольный компьютер, вполне возможно, собран из отдельных частей специально под ваши задачи) или автомобильном бизнесе (сегодня, покупая автомобиль через CRM-систему у крупного производителя, можно задать несколько тысяч различных опций, после чего роботы на производстве выполнят ваши пожелания). Больше того, уже работают сервисы, куда можно отправить собственную выкройку и получить готовые джинсы или рубашку. А с появлением 3D-принтеров горизонты распространения персонально ориентированной маркетинговой модели расширились еще сильнее. Заточенность товара под индивидуального потребителя, кастомизация – тренд времени, и стремительно развивающиеся технологии способствуют этому. Не просто стакан фруктового сока за завтраком, а сока, выпущенного конкретно «под меня», как я люблю, и доставленного лично мне: яблоко, морковь, сельдерей и чуть-чуть имбиря. Для кого-то из читателей это выглядит недостижимой фантастикой?
Нет, это нормальный современный запрос. Платите – сделаем и доставим. Поэтому основной вопрос коммуникации в рамках этой стратегии звучит так: «Что сделать?». Что именно произвести, что предложить потребителю, что необходимо конкретно ему, чтобы его рука лишний раз потянулась к кошельку (а точнее все чаще уже к смартфону для дистанционной оплаты).
Индивидуально ориентированный маркетинг кажется завершением большого круга и своего рода возвращением ко временам ремесленного производства под индивидуальный заказ. Но, подобно тому, как клиентоориентированная модель и брендинг породили новую мощную тенденцию отказа владельцев брендов от собственного производства (оно по большей части ушло в аутсорсинг и переехало в страны Юго-Восточной Азии), персонально ориентированная модель породила свой новейший тренд – тренд превращения товаров в услуги. Услуги, в отличие от товаров, не имеют стандартных лотов, поэтому «кастомизируются» легко и непринужденно. Зачем вам покупать автомобиль, пусть даже построенный индивидуально под вас, если вы можете в любой момент арендовать автомобиль нужного вам типа на требуемый срок? Зачем вам владеть недвижимостью, когда к вашим услугам глобальный сервис поиска жилья в аренду? Зачем вам велосипед или зонтик, если прокат велосипедов есть на любой улице, а зонтик можно на время взять из стойки в холле любого учреждения?
Ну и так далее. Производство персонализированного продукта и так называемая Shared Value Economy (экономика совместного пользования) растут из одних и тех же корней: из современных инфокоммуникационных технологий и из стремления предпринимателей и маркетологов сделать потребление и пользование (в том числе использование вашего личного имущества для извлечения вашего личного дохода!) наиболее индивидуальным.
Конечно, тренд персонализации и тренд общего пользования вступают в некоторое противоречие и, наверное, имеют каждый свои пределы. До аренды рубашек мы, надеюсь, вряд ли доживем (хотя арендовать фрак или смокинг – самое обычное дело).