Если мы отойдем в сторону от проблемы пропасти, то сможем рассматривать ее как следствие более серьезной проблемы: как рынок справляется с переменами в целом? Постоянная смена продуктов и услуг бросает вызов способности клиента и поставщика принимать и находить применение новым элементам. Чем может помочь маркетинг?
По сути, маркетинг должен сместить центр внимания с продажи продукта на создание отношений. Отношения смягчают удар от перемен. Будьте спокойны: предоставляемые продукт или услуга остаются основой экономического обмена, но они не должны рассматриваться как главный элемент. В этой области происходит слишком много перемен, и их трудно выдерживать длительное время. Вместо этого необходимо сосредоточить внимание на создании и поддержании постоянных отношений с клиентом, чтобы при любых самых сложных обстоятельствах сквозь дым и пыль битвы можно было разглядеть неизменного партнера, готового сотрудничать с нами и совместно улаживать новые, ежедневно возникающие проблемы. Первоочередная задача маркетинга — создание таких отношений.
Что же мы имеем в виду, когда говорим «владеть рынком»? Клиенты не любят, когда ими «владеют», если это влечет за собой отсутствие свободы или выбора. Движение за системы с открытым кодом в хайтек — прекрасное тому подтверждение. Но клиентам нравится, когда ими «владеют», если это означает, что поставщик берет на себя ответственность за успех совместного предприятия. «Владение» в этом смысле означает верность обязательствам и крепкое чувство взаимозависимости в развитии рынка. Когда клиенты сталкиваются с таким типом «владения», они становятся фанатично преданными своему поставщику, а это создает устойчивую экономическую основу прибыльности и роста.
Как таким отношениям может способствовать маркетинг? Этот вопрос стал движущей силой развития компании Regis MacKenna, Inc. с момента ее основания. В 1970-х годах мы начинали работать с Intel и Apple, стремясь придать новый характер принятию хайтек-продуктов рынком, привлечь внимание рынка, сосредоточенное в том числе и на любых других направлениях. При работе с Intel, Apple, Genentech и многими другими хайтек-компаниями мы поняли, что традиционные маркетинговые подходы неэффективны. Школы бизнеса в Америке обучали своих студентов потребительскому маркетингу, и их выпускники полагали, что маркетинг одинаков для всех. Реклама и информирование о бренде стали синонимами маркетинга.
В 1980-х годах сильная конкуренция (даже в узких нишах) привела к созданию новой среды. Все вели борьбу за внимание клиента, и клиент стал настоящим королем, требуя больше сути и меньше картинок. Реклама как средство коммуникации не могла поддерживать отношения, необходимые для стабильного успеха. На то было две причины. Во-первых, Венс Паккард в книге The Hidden Persuaders (и не только он, но и многие другие) просветил американцев касательно манипулятивной сущности рекламы, после чего доверие к ней как к средству коммуникации было заметно подорвано. Потеря доверия в области принятия решений о покупках хайтек-продуктов оказалась столь серьезной, что в IBM даже появился термин «фактор СНС»: страх, неопределенность, сомнения — вот что постоянно мучает тех, кто принимает решение о покупке незнакомого набора товаров и услуг. И именно в тот момент, когда больше всего хочется положиться на коммуникационный процесс, покупатели сталкиваются с рекламой, которая, как им кажется, вводит их в заблуждение.
Вторая причина заключается в том, что реклама представляет собой механизм односторонней коммуникации. По мере того как внимание смещается от продажи продукта к созданию отношений, потребность в средствах двусторонней коммуникации возрастает. Сначала компании этого не понимают. Два известнейших примера нынешнего лидерства на рынке — первый компьютер Macintosh и первая версия Windows — были откровенно слабыми и требовали существенных переделок, прежде чем достигли стремительного сегодняшнего успеха. И это стало возможным, потому что Apple и Microsoft поддерживали тесные контакты со своими клиентами и другими участниками рынка персональных компьютеров.
Стандарт, который мы старались привить в RMI, — образование, а не продвижение. Цель — коммуникация, а не манипуляция. Механизм — диалог, а не монолог. Главное требование обеспечения постоянной возможности взаимодействия, необходимой для выживания в мире хайтек, — точный и честный обмен информацией. Это необходимо вашим партнерам, это необходимо вашим каналам дистрибуции (и они должны его поддерживать), наконец это необходимо вашим клиентам. Поколение 1990-х годов уже не может смириться с каналами коммуникации, которым не доверяет. Они будут вести дела с другими.
В RMI мы называем построение рыночных отношений рыночным родством. Его фундаментальная база — создание управляемых отношений со всеми участниками рынка хайтек, не только с самыми заметными. В частности, это означает налаживание формальных или неформальных связей не только с клиентами, прессой и аналитиками, но также с партнерами по разработке программного и аппаратного обеспечения, дистрибьюторами, дилерами, системными интеграторами, пользовательскими группами, вертикально ориентированными промышленными организациями, университетами, органами стандартизации и международными партнерами. Это означает улучшение не только внешних связей, но также и внутреннего обмена информацией между продавцами, менеджерами по продуктам, специалистами по стратегическому планированию, обслуживанию и поддержке покупателей, разработке, производству и финансам.
Для того чтобы содействовать такого рода отношениям, от консалтинговой организации требуется экспертиза нового типа. Помимо коммуникационных дисциплин, она должна давать квалифицированные консультации и обеспечивать лидерство в принятии фундаментальных рыночных решений. Выход на рынок, сегментация рынка, анализ конкуренции, позиционирование, дистрибуция, ценообразование — этими вопросами должна в совершенстве владеть маркетинговая команда, если хочет добиться успеха. И мы вновь переделываем себя, добавляя к созданию рыночного родства второй вид деятельности — консалтинг в хайтек-маркетинге.
Теперь наша деятельность в маркетинговом консалтинге и создании рыночного родства направлена на фундаментальную проблему 1990-х: поддержка многочисленных игроков рынка в создании так называемого целостного продукта — решения, отвечающего потребностям рынка. Целостные продукты представляют собой полностью сконфигурированные решения. Сегодня, в отличие от начала 1980-х годов, ни один поставщик (даже такой, как IBM) не может предоставить целостные продукты самостоятельно. Необходимо выходить на новый уровень сотрудничества и коммуникации, чтобы компании — а не просто продукты — могли взаимодействовать в процессе создания таких решений.
Преодоление пропасти этот подход во многом отражает. Мур — старший сотрудник RMI, ставший незаменимым помощником в развитии нашей деятельности. Бывший профессор и преподаватель, он не пренебрегает возможностью проповедовать новую программу действий. Часть этой программы — оригинальный вклад в дисциплину маркетинга; и, как вы поймете, прочитав книгу, Джеффу это удалось. В то же время, по его собственному признанию, его коллеги и клиенты также внесли немалую лепту, и следует отдать ему должное за те усилия, которые он приложил для включения их исследований в эту книгу.
В завершение мне хотелось бы сказать, что эта книга заставит вас думать. А лучший способ подготовить себя к стремительному, все время изменяющемуся миру маркетинга — научиться думать. Эта книга использует творческое мышление как прелюдию к действию. Она изменит ваши представления о маркетинге и рыночных отношениях.
Реджис Мак-Кена
Посвящения
Эта книга — результат двухлетнего труда. Она представляет собой опыт, накопленный за 13 лет моей работы в различных областях хайтек-маркетинга и продаж, и, что гораздо важнее, за последние четыре года, которые я проработал в качестве консультанта в Regis McKenna, Inc. В этот период я работал с множеством коллег, присутствовал на бесчисленных встречах с клиентами и имел дело с несметным числом маркетинговых проблем. Результатом обобщения этого опыта и является эта книга.
До того как попасть в мир хайтек, я был профессором английской литературы. Из академического периода моей жизни я вынес понимание важности «свидетельских показаний» и необходимости документирования их источников. Тем не менее, к моему глубокому огорчению, должен признать, что источники этих показаний в книге не задокументированы. Хотя я все время ссылаюсь на множество примеров, в моем распоряжении нет источников, к которым я мог бы апеллировать, нет свидетелей, способных подтвердить их, нет ничего.
Я говорю об этом, поскольку считаю, что это важно как для университетского преподавания, так и для обучения людей, занятых в бизнесе. Информация, которой я пользуюсь в своих консультациях, передается, так сказать, «из уст в уста». Основной метод исследования любого явления — опрос. Реальные факты попадаются редко, по крайней мере они не имеют отношения к действительно важным вопросам. Часть информации можно почерпнуть из чтения, но, поскольку авторы статей ссылаются на результаты тех же опросов, нет оснований доверять написанному больше, чем услышанному. Иными словами, на конечный, исчерпывающий ответ надежды мало. Приходится постоянно все обновлять и пересматривать, постоянно быть в поиске наиболее подходящего объяснения.
В такой ситуации самым важным становится то, с кем, собственно, говоришь. Огромное удовлетворение за последние четыре года работы в RMI я получил от общения с людьми — коллегами и клиентами. Я хочу поименно выразить им признательность, правда, поступая таким образом, я могу не упомянуть кого-то, а потому заранее прошу у них прощения.
Несколько моих нынешних коллег поправляли и критиковали мое начинание в различной форме, устно и письменно. Речь идет о Поле Ходжисе, Ренди Никел, Элизабет Чейни, Эллен Хипшман, Розмари Римакл, Пейдже Аллоо, Карен Кенг, Карен Липпе, Греге Раффе, Крисе Халливеле, Петти Берке, Джоан Неидиш, Шароне Колби и Патрике Кормане.
Другие мои коллеги, уже сменившие место работы, также помогали советом, примерами и поддержкой. Это Дженнифер Джонс, Ли Джеймс, Линн Амато, Боб Пирсон, Мари Джейн Рейтер, Ненси Блейк, Венди Грубов, Джин Мерфи, Джон Фесс, Кети Локтон, Энди Ротман, Рик Реддинг, Дженнифер Литл и Винк Греллис. Одна из моих коллег любезно взяла на себя тяжелый труд по координации всех работ, связанных с подготовкой книги. Спасибо тебе, Брет Вирт.
Клиенты и друзья (при этом с радостью замечу — не обязательно разные люди) также оказали неоценимую поддержку моему начинанию критическими замечаниями о рукописи, идеями и примерами. Потому я должен выразить особую признательность таким людям, как Джон Риццо, Сэм Дарси, Дэвид Тейлор, Брет Баллингтон, Том Квинн, Том Лоуб, Фил Вертин, Майк Уайтфилд, Билл Ливи, Эд Стербенк, Боб Джоллз, Боб Хили, Пол Вифельс, Марк и Чак Денеры, Дуг Эдвардс, Корин Смит, Джон Цайслер, Джейн Гейнор, Боб Лефковитц, Камилло Вильсон, Эд Саттизан, Джон Рент, Джон Оксаал, Изадора Катц и Тони Цингейл.
Я с радостью извлек пользу из множества интересных замечаний независимых консультантов и порой конкурентов, которые к тому же мои хорошие друзья. Это Роберта Грейвс, Тони Моррис, Сай Меррин, Кати Лейн, Лей Марринер, Дик Шаффер, Эстер Дайсон, Джеф Тартер и Стюарт Олсоп.
Теперь мы приближаемся к ключевой группе друзей, чье содействие выходит за рамки отдельных предложений по тому или иному вопросу, потому что они поддерживали меня морально. Среди этих исключительных людей Дуг Молитор, Глен Хелтон, Питер Шерисон, Скай Халлберг и Стив Флинт.
Кроме того, есть три человека, без содействия которых эта книга не увидела бы свет. Первый из них — Риджис Мак-Кена, мой начальник, основатель компании и источник моих доходов, во многом родоначальник практики хайтек-маркетинга, которую в данный момент я пытаюсь развить. Второй — Джим Левин, мой литературный агент, человек, который больше года назад изучил 200 с лишним страниц рукописи и предположил, что из этого материала может получиться книга. И третий — мой редактор Вирджиния Смит, которая посвящала меня на протяжении этого года в причудливые тонкости издательского дела.
Остается перечислить близких людей — тех, кто находился у истоков всех моих начинаний: это мои родители Джордж и Петти, брат Питер, дети Маргарет, Майкл и Анна, жена Мари. Я особенно признателен Мари за многое, что не имеет никакого отношения к данной книге: за многочисленные жертвы и ежедневную моральную и практическую поддержку, благодаря которым у меня появилась возможность написать книгу, и за то, что она вдохновляет меня на такие начинания.
Благодарность издательства
Издательский дом «Вильямс» выражает благодарность Роксане Янборисовой, маркетинг-директору компании OCS, за редактирование этой книги и большой вклад в подготовку ее издания.
Издательский дом «Вильямс» благодарит Сергея Кущенко и Андрея Никифорова за большой вклад в подготовку издания книги.
Ждем ваших отзывов!
Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услышать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.
Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или электронное письмо либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.
Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:
E-mail: info@williamspublishing.com
WWW: http://www.williamspublishing.com
Информация для писем
из: России: 115419, Москва, а/я 783
из: Украины: 03150, Киев, а/я 152
Часть I
Познавая пропасть
Вступление
Если Билл Гейтс может быть миллиардером…
В песенке из мюзикла «Хористки» есть строчка: «Если эта бездарь может быть кинозвездой, то и я могу». Можно представить, как версию этой строчки каждый год по всей стране повторяют в новоявленных хайтек-офисах: «Если Билл Гейтс может быть миллиардером…» И в самом деле, великий соблазн хайтека, несмотря на множество обманутых надежд, манит как волшебное пение сирен, суля возможность быстрого легального обогащения.
Но давайте чуть умерим аппетиты. Давайте скажем: «Если в 1980-х годах двое парней с одинаковым именем Майк Браун (один из Портленда, штат Орегон, а второй — из Ленекса, штат Канзас) смогли за десять лет создать две компании (Central Point Software и Innovative Software), не ставших известными, и выпустить на рынок два программных продукта, о которых знают лишь специалисты (PC Tools Deluxe и Smartware), и меж тем исчисляют свой личный доход в семизначных суммах, то, о Боже, мы тоже смогли бы!»
Это великий соблазн. Однако еще Библия предостерегала: «много званых, но мало избранных». Каждый год миллионы долларов — не говоря уж о бесчисленных часах, затраченных лучшими техническими умами Америки, — теряются в безуспешных попытках войти в это царство избранных. А что потом? А потом лишь «стон и скрежет зубовный»!
«Почему я?» — спрашивает незадачливый предприниматель. Или, скорее, «Почему не я?» «Почему не мы? — вторят столь же незадачливые инвесторы. — Взгляните на наш продукт. Разве он не так же хорош? Нет, он даже лучше этого продукта, который оставил нас позади! Как можно сказать, что Oracle лучше Sybase, Microsoft Word лучше WordPerfect, маршрутизаторы Cisco лучше маршрутизаторов Bay Networks или Pentium лучше Power PC?» Действительно, как? А дело все в том, что при сравнении характеристик менее успешный продукт порою более совершенен.