Гендерные роли. Телевидение обладает огромным влиянием на общество, в особенности в области определения гендерных ролей. Поэтому для нас крайне важно выяснить, насколько люди соответствуют расовым и гендерным стереотипам, создаваемым телевизионной рекламой. То, в каком качестве выступают женщины в телевизионных рекламных роликах, может подкрепить имеющиеся культурные стереотипы или создать новые.[35]
Исторически реклама использовала характерные и предсказуемые стереотипы для отображения представителей разных полов. Мужчины обычно показывались сильными, независимыми и целеустремленными; женщины же – хранительницами семейного очага, нежными и зависимыми существами, постоянно заявляющими о том, что рекламируемые товары облегчают им жизнь. В рекламе также используются и отрицательные стереотипы мужчин. Например, в рекламе «Wyeth Flu-mist» жующий жвачку папаша преспокойно отправляет в школу своих одетых по-летнему детей, несмотря на то что на улице бушует метель. А в рекламе «Honda Pilot» отец ведет себя как пускающий слюни голодный волк. Общество по предотвращению ложного представления людей в СМИ было создано именно для того, чтобы бороться с использованием подобных глупых образов.[36]
Существуют также различные малосимпатичные женские стереотипы: нерешительной, чадолюбивой, недалекой мамаши, интересующейся только покупками; нацеленной на покорение мужчин красотки, озабоченной своей внешней привлекательностью; покорной спутницы мужчины; просто домохозяйки; «супервумен», т. е. объекта сексуального влечения. Подобные стереотипы используются не только в рекламе пива и автопокрышек. Примером рекламы не самого дешевого товара, использующей стереотипное представление женщины, является газетная реклама для IWC Schlauffhausen, фирмы, выпускающей дорогие модели швейцарских часов. Текст этой рекламы гласит: «Почти такие же непредсказуемые, как женщины. За исключением отношения ко времени». Эта реклама печаталась также в «London Times» среди других престижных публикаций.
Проведенное в конце 1990-х гг. исследование гендерных стереотипов в 1300 рекламных роликах позволило установить, что хотя женщины и делают больше покупок товаров и услуг, тем не менее они редко оказываются главными действующими лицами в роликах, демонстрируемых в прайм-тайм, за исключением роликов, рекламирующих косметику и товары для ухода за здоровьем. Женщина чаще всего выступает в качестве младшей и зависимой спутницы мужчины. Женщины старшего возраста составляют группу, наименее представленную в рекламе. Другими словами, телевизионные рекламные ролики продолжают использовать традиционные стереотипы мужчин и женщин.[37]
Однако некоторые рекламодатели осознают многообразие женских ролей. Но одновременно с попытками представить женщин не только в качестве жен деловых людей возникает и новая проблема. В 1980-х гг. рекламодатели стали активно использовать образ женщины-профессионала, не расстающейся с портфелем, набитым деловыми бумагами. Рассмотрим, например, рекламный ролик, в котором многодетная мать, работающая инженером в NASA, рассуждает о достоинствах порошкового детского питания. Образ «супермамы» уступил место образу «супервумен».
Участникам конференции Фонда образовательной рекламы, проведенной в Чикаго в 2003 г., был задан следующий вопрос: «Как реклама формирует образ женщины?»[38] Ответ на него, несмотря на то, что многие женщины выдвинулись на руководящие посты в рекламной индустрии, заключался в том, что реклама, по-видимому, не продвинулась дальше еще более свободного использования сексуальных стереотипов. Профессор Университета штата Иллинойс Линда Скотт считает, что хотя ситуация постепенно исправляется, все же за последние 10 лет было допущено много перекосов.
Расовые и этнические стереотипы. Многие расовые и этнические группы недовольны стереотипами своего представления в рекламе. Даже несмотря на то что большинство профессионалов отрасли с этим не согласны, сам факт показа рекламы «Just for Feet», в которой чернокожий человек преследуется подобно дикому животному, говорит о многом. В одном исследовании использования стереотипных образов афроамериканцев было установлено, что люди с темным цветом кожи в рекламных роликах, как правило, находятся на заднем плане и мало о чем говорят зрителям (если только реклама не была специально ориентирована на чернокожее население). Мужчины обычно представляются высокими, красивыми спортсменами, не связанными семейными узами. Женщины любят семью и охотно делают покупки; обычно они отличаются невысоким ростом, имеют красивую кожу и вьющиеся волосы. Чаще всего в рекламе появляются чернокожие дети и подростки.[39]
Исследование показа в рекламе выходцев из Азии показало, что мужские образы мало отличаются от женских. Другими словами, они были слабо представлены в рекламе и играли в ней немного главных ролей. Даже более частое использование образов детей и подростков не отличалось особым вниманием к культурным особенностям этой этнической группе населения.
Один из современных мифов заключается в том, что члены групп национальных меньшинств почти не различаются между собой. Однако в 2000 г. испаноязычное население США достигло 30 млн человек, т. е. составляло около 15 % общего населения страны. Тем не менее в Америке по-прежнему существует весьма далекое от истины представление о том, что все испаноязычные потребители похожи друг на друга. В действительности же имеются большие различия между группами, предки которых жили в Испании, Мексике, на Кубе, в Пуэрто-Рико или в таких странах Южной Америки, как Колумбия или Аргентина.
Люди пожилого возраста. Другая группа жертв стереотипов – пожилые люди, составляющие постоянно увеличивающийся сегмент населения с растущим уровнем доходов. Они также возражают против представления их в рекламе в малопривлекательном виде.
Барбара Чампион, глава исследовательской фирмы Champion & Associates, сделала следующие наблюдения: «Нужды пожилых потребителей в зависимости от типа их заболеваний и возраста часто заметно различаются между собой. Живет ли человек отдельно от своих взрослых детей, является ли он любимым внуками дедушкой, пенсионером, вдовцом или нуждающимся в постоянном уходе инвалидом во многом влияет на то, как, когда и почему он покупает товары и услуги».[40]
В своих рекламных кампаниях препарат «Viagra» обращается к конкретным сегментам населения и делает это, как правило, весьма осторожно и тактично.
Члены фокус-группы, составленной из женщин старше 50 лет, с трудом могли сдерживать свое раздражение, когда им показали несколько реклам предметов для ухода за здоровьем, в которых женщины этого возраста вели исключительно малоактивный образ жизни. Одна из участниц группы объясняла, что, даже несмотря на свой артрит, она хотела бы, чтобы в рекламе средств от этой болезни показывались бы активно занимающиеся гимнастикой, а не «седовласые пары, гуляющие по пляжу с собачками».[41]
Внешность и собственный имидж
Реклама также критикуется за чрезмерную идеализацию внешнего вида мужчин и женщин. В интервью, данном NPR, Джин Килбурн, автор книги «Can’t Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel», утверждала, что «реклама затрагивает самые чувствительные струны в сердцах девушек, поскольку представляемым в ней идеалом красоты является безупречно выглядящая молодая особа, имеющая невероятно стройную фигуру».[42]
Игра на самых чувствительных струнах потребителя, в данном случак на озабоченности собственной внешностью, заставляет рекламодателя решать классическую этическую дилемму, поскольку реклама своего имиджа может также рассматриваться как вклад в самосовершенствование личности. Однако иногда такие стратегии вызывают нарекания, так как могут породить опасную практику. Некоторые критики рекламы утверждают, что женщины часто рискуют своим здоровьем ради того, чтобы приобрести необычный, пусть даже вредящий их здоровью внешний вид.
Чтобы определить, насколько страшными или изощренными являются подобные рекламные практики, группа исследователей решила проверить «идеал стройности» на студентках колледжей – группе, наиболее чувствительной к подобным обращениям и отличающейся склонностью к резким изменениям режима питания. Им удалось установить, что студентки не видели для себя опасности в рекламах, показывающих чрезмерно худощавых топ-моделей в качестве эталона красоты. Участницы исследования резко реагировали на другие женские стереотипы, но не слишком волновались по поводу нормальности образов, навязывающих «идеал стройности». Поэтому исследователи сделали вывод о том, что хотя в рекламе используется много стереотипов, раздражающих, оскорбляющих и унижающих женщин, ни один из них не содержит больше потенциальной угрозы здоровью, чем «идеал стройности».[43]
Та же проблема стереотипов физической привлекательности существует и для мужчин, в особенности молодых. Хотя достижение идеала мужской красоты – V-образной форма тела с широкой грудью, мощными бицепсами и узкой талией – не обязательно может требовать тех не безвредных для здоровья усилий, которые приходится предпринимать молодым женщинам (если только мужчины не начинают употреблять стероиды). Еще одним тиражированным образом идеального мужчины является образ ковбоя «Marlboro».
Стандарт привлекательности является социально-культурным феноменом, который и отражается, и формируется рекламой. Поэтому ответственные рекламодатели начинают все чаще использовать модели, имеющие более типичные весо-габаритные параметры, в качестве способа ослабления давления на молодежь, которая является социальной группой, наиболее чувствительной к посланиям с информацией о культурных стандартах красоты и физической привлекательности.
Дети как целевая аудитория
Как показала история с горнолыжным курортом в Брекенридже, реклама может оскорблять чувства широкой публики, даже если она с одобрением воспринимается целевой аудиторией. Поэтому рекламодателям надо проводить исследования стандартов вкуса широких слоев населения, а также своих потенциальных покупателей.
Принцип. Необходимо проводить исследования для нахождения правильного баланса интересов, когда какая-то группа населения находит рекламу оскорбительной, в то время как целевая аудитория считает рекламу вполне допустимой.
Поскольку реклама в СМИ читается и смотрится не только членами целевой аудитории, такие исследования могут оказаться довольно сложными. Проблема здесь заключается в том, что если вы собираетесь удовлетворить всех и каждого, то вы можете не связывать себя с основной целевой аудиторией. В этом состоит серьезная дилемма, с которой сталкиваются создатели рекламы, и ее решение редко бывает простым. Но еще более серьезные проблемы возникают при нацеливании на такие слабо защищенные группы, как дети и подростки.
Реклама, обращенная к детям, была и остается одной из самых спорных тем. После того как исследование 1988 г. обнаружило, что среднестатистический ребенок смотрит более 20 тыс. рекламных роликов в год, в обществе разгорелись жаркие споры. Сторонников правового регулирования рекламы, направленной на детей, больше всего беспокоило то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение о покупке. Оппоненты аргументировали свои возражения тем, что уже и без того действует достаточно много механизмов саморегулирования и что в конечном счете самым подходящим местом, где дети ограждены от рекламы, является их дом, там «правовое регулирование» устанавливается родителями.
В ответ FTC организовала серию слушаний с целью изучения возможностей правового регулирования телевидения для детей. Несмотря на рекомендации FTC, эти разбирательства не приводили к принятию законодательных актов FTC до 1990 г. Все это время за рекламой, адресованной детям, велось тщательное и неослабное наблюдение средствами саморегулирования. Национальный рекламный отдел (NAD), являющийся органом Бюро по улучшению бизнеса, создал группу, на которую возложили обязанность помогать рекламодателям в создании рекламы, которая воспринималась бы как чуткая забота именно о детских нуждах. Группа по контролю рекламы, адресованной детям, – CARU (Children’s Advertising Review Unit), основанная в 1994 г., оценивает рекламу, адресованную детям до 12 лет.
В 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли закон о практике телевизионной рекламы для детей, которым вновь устанавливались ограничения для коммерческой рекламы в программах детского телевидения: 10,5 мин в час по выходным и 12 мин в час в будние дни. Этот акт также устанавливал правила, требующие, чтобы рекламные паузы были хорошо отличимы от программы, исключали телемагазины, технику нагрузки к торговым маркам и другие подобные акции продвижения своих товаров в программах для детей.
Защитники детского телевидения продолжают утверждать, что многие вещательные станции делают недостаточные усилия, чтобы соответствовать закону 1990 г., и обращаются в Федеральную комиссию связи США (FCC) с целью увеличить число ежедневных образовательных программ. В 1996 г. телевещательные компании, защитники детей и правительство США достигли соглашения, которое требует выделения в вещательной сетке трех часов в неделю на каждом канале для детских образовательных программ.
Вводящие в заблуждение заявления и прочие стратегии использования посланий
Рекламные заявления считаются неэтичными, когда они содержат ложную информацию, вводят потребителей в заблуждение или попросту их обманывают. Мы обсуждали вводящую в заблуждение и бесчестную рекламу при рассмотрении правил FTC. Стремясь сказать о товаре что-нибудь такое, что привлекло бы внимание покупателей и вызвало их ответную реакцию, рекламодатели иногда прибегают к искажению правды. Лживая реклама представляет собой просто разновидность вводящей в заблуждение рекламы.
Принцип. Рекламные заявления считаются неэтичными, когда они содержат ложную информацию, вводят потребителей в заблуждение или попросту их обманывают.
В качестве примера лживой и вводящей в заблуждение рекламы рассмотрим, как Sony Pictures составляла для «Adweek» список наиболее удачных фильмов с помощью придуманного ею обозревателя Дэвида Маннинга. Понятно, что этот вымышленный персонаж давал наивысшие оценки всем фильмам Sony. После расследования, проведенного Newsweek, Sony Pictures признала, что ее отдел маркетинга действительно выдумал несуществующего Маннинга. Как отмечала «Adweek», «Маннинг превратился в источник вводящей в заблуждение рекламы». Недавно суд штата Коннектикут начал расследование возможных нарушений Закона о честной конкуренции.
Наиболее острые обвинения в введении потребителей в заблуждение выдвигаются против рекламы препаратов, обеспечивающих снижение веса, а также рекламы других средств ухода за здоровьем, обычно печатаемой на последних страницах журналов. При обследовании 300 реклам препаратов для снижения веса FTC обнаружила, что подобная реклама часто содержит «преувеличенные обещания» и что желающим похудеть следует с осторожностью относиться к рекламе диетических добавок, заменителей мяса, пищевых масел, кремов, материалов для обертываний и других продуктов. Исследователи установили, что 40 % всех реклам содержали по крайней мере одно лживое заявление, а 55 % реклам содержали заявления, очень похожие на лживые или как минимум не имеющие документального подтверждения.[44]