Ключевые маркетинговые концепции
Практика маркетинга продолжает развиваться. Однако существует четыре концепции, которые имеют ключевое значение для ее понимания такой, какая она есть на сегодняшний день: концепция маркетинга и концепции обмена, брендинга и добавленной ценности. Все они тем или иным образом влияют на рекламу и ее роль в маркетинге. Давайте рассмотрим каждую из них подробно.
Принцип. Компания, использующая маркетинговую концепцию, концентрирует свои усилия на удовлетворении нужд и желаний покупателей.
Концепция маркетинга: акцент на потребителях
Традиционно маркетеры сначала создавали товар, а затем искали рынок для его сбыта. Однако в последнее время успешно работающие продавцы стараются включить покупателя в процесс разработки и создания товара. Концепция маркетинга представляет собой подход, предполагающий, что маркетинг должен прежде всего ориентироваться на нужды и желания покупателя, а не на поиски способов продажи своей продукции, которая не всегда может соответствовать интересам покупательской аудитории. Подход, ориентированный на товар или интересы компании, используется по-прежнему главным образом там, где важны товарные инновации, например с использованием высоких технологий.
Сегодня маркетеры знают, что для успеха в конкурентной борьбе необходимо ориентироваться на проблемы покупателей и пытаться создавать товары, способные решить эти проблемы. К числу фирм, использующих такой подход, относятся Harley Davidson, Intel и United Parcel Services (UPS), и каждая из них по праву относится к числу лидеров в сфере маркетинга, ориентированного на покупателя. Рассмотрим, к примеру, покупку ПК у фирмы Dell. В онлайновом режиме вы рассматриваете предлагаемые варианты и затем выбираете тот, который нужен. Вы оплачиваете покупку, а Dell собирает нужную вам модель и доставляет ПК в течение 10 дней. Почему же многие компании не стремятся, подобно Dell, продавать товары, действительно соответствующие нуждам покупателей?[6]
Одна из этих реклам United Airlines демонстрирует ориентацию на потребителя в рекламе программы планирования отпуска United Escapes, а другая – ориентацию на корпорацию в рекламе программы поощрения частых полетов Mileage Plus.
Использование маркетинговой концепции предполагает осуществление двух шагов. Во-первых, определение нужд и желаний покупателя; во-вторых, создание товара, обеспечивающего удовлетворение этих нужд и желаний, т. е. решение проблем покупателя. Оба этих этапа ориентированы на планирование рекламы с помощью результатов исследования потребительской аудитории и методов, используемых планировщиками для выяснения того, как принимают решения о покупке потребители. Эта информация служит для корректировки планов маркетинга там, где она может стимулировать разработку новых товаров, лучше приспособленных для удовлетворения нужд покупателей.
В рекламной индустрии различие заключается в фокусе усилий рекламы: направлен ли он на потребителя или же на компанию? Хотя считается, что фокус на покупателя является наиболее правильным подходом, в некоторых случаях подход, ориентированный на продукт или компанию, также оказывается уместным. United Airlines использует подход, ориентированный на потребителя, в рекламе программы планирования отпуска Escapes и подход, ориентированный на товар, в программе стимулирования частых полетов Mileage Plus.
Концепция обмена
Маркетинг помогает осуществлению обмена, т. е. действия, обеспечивающего получение желаемого товара или услуги взамен предоставления чего-то другого, имеющего определенную ценность. Компания производит товар и предлагает его к продаже по конкретной цене; покупатель платит компании деньги за получение этого продукта. Таким образом, деньги обмениваются на товар.
Что же является предметом обмена? Маркетеры используют слово «продукт» для обозначения товаров, таких как машины, холодильники и ПК; услуг, предоставляемых, к примеру, ресторанами, страховыми компаниями и агентствами недвижимости; идей, разрабатываемых политиками, научными учреждениями и некоммерческими ассоциациями. Поэтому под словом «продукт» мы понимаем этот более широкий круг элементов материального и нематериального мира, которые продаются в обмен на что-то, получаемое от покупателя. Например, компанией может являться оркестр и право на посещение его концерта будет предоставляться в обмен на билет, купленный по определенной цене. В политической рекламе пожертвование в фонд одного из кандидатов может делаться в обмен на получение уверенности в том, что этот кандидат будет придерживаться политической линии, устраивающей донора.
Помимо облегчения экономических обменов маркетинг облегчает также и коммуникационный обмен. Реклама предоставляет информацию, а также возможность взаимодействий между покупателем и компанией. Поэтому в маркетинге понятие обмена имеет два аспекта, при этом коммуникационный аспект имеет особенное значение для рекламы. Другими словами, люди должны знать о продукте, прежде чем его покупать. Таким образом, маркетинг будет эффективным лишь настолько, насколько эффективными будут методы коммуникаций, обеспечивающие осведомленность людей о предлагаемых продуктах.
Концепция брендинга
Бренд «Harley-Davidson» вызывает различные ассоциации. Мы знаем, что «Harley» является любимым мотоциклом байкеров и что этот бренд ориентирован на людей, которые не придерживаются традиционных условностей и ценностей общества.
Брендинг представляет собой процесс придания особого смысла продукту, делающий этот продукт различимым на рынке и в его товарной категории, подобно тому как ваше имя обеспечивает вашу уникальность среди окружающих вас людей. Этот особый смысл, или имидж бренда, является результатом коммуникаций, а также вашего личного опыта взаимодействия с продуктом.
Например, «Harley-Davidson» имеет «маргинальный» имидж благодаря выработавшимся ранее ассоциациям этого мотоцикла с бандами Адских Ангелов. В последние годы этот имидж значительно изменился: он по-прежнему ассоциируется с чем-то острым и немного опасным, хотя и приемлемым для каждого – от бухгалтера до адвоката или даже университетского профессора.
Принцип. Эффективный брендинг обеспечивает уникальное преобразование продукта за счет придания ему особого смысла.
Брендинг обеспечивает превращение продукта в бренд, что придает этому продукту неповторимые особенности. Не забывайте о важности бренда, когда вы выбираете подарки дорогим вам людям. Часы в коробочке от Tiffany произведут совершенно иное впечатление, чем часы в коробочке от Wal-Mart: футляр от Tiffany и логотип этой фирмы говорят о высоком качестве и высоком статусе товара.
Кроме того, имидж бренда «Tiffany» распространяет определенные послания. Бренд может сигнализировать о статусе, качестве или высокой ценности, иногда он является признаком экстравагантности. Почему сумочка от Coach стоит $150, в то время как практически такую же сумочку без этого фирменного названия можно купить всего за $15? Причина заключается в той ценности, которую мы придаем бренду «Coach», а также в том, что бренд символизирует для нас качественный и статусный товар.
Бренд и его реклама обеспечивают уверенность в продукте, так как мы чувствуем себя более комфортно, когда покупаем уже известные нам бренды. Поэтому наличие знакомого бренда имеет большое значение, когда мы приобретаем дорогие вещи, например машины или бытовую технику, поскольку в таких случаях мы считаем, что подвергаем себя меньшему риску, чем при покупке товаров, имя производителя которых нам ничего не говорит.
Брендинг особенно важен для покупателей модной одежды и других престижных товаров, например таких марок, как «Polo» (Ralph Lauren), «Rolex», «Gucci», «Diesel», «Oakley» и «Doc Martens», поскольку на самоощущение этих людей могут влиять бренды, которые они покупают и носят.
Базовые принципы брендинга развивались первоначально благодаря маркетинговым инновациям Procter & Gamble, в особенности связанных с созданием мыла «Ivory Soap». Подобно тому как рекламный ролик «1984» для компьютера «Macintosh», о котором рассказывалось в гл. 1, считается одной из самых выдающихся реклам, так и история «Ivory» является одной из самых знаменитых маркетинговых историй.
Когда имя бренда или фирменное название регистрируется в Бюро патентов и торговых марок министерства торговли, то оно превращается в официальную торговую марку. Под достоинствами торговой марки обычно понимается репутация, значение и ценность, которые со временем приобретает имя или символ бренда. Этот показатель оценивается по величине того вклада, который вносит бренд в финансовые результаты работы компании.
Таблица 2.1. 25 ведущих корпоративных брендов
Источник: «Top U. S. Corporate Brands», Forbes (April 2, 2004), www.Forbes.com.
Концепция добавленной ценности
Причина полезности маркетинговой и рекламной деятельности как для покупателей, так и для маркетеров состоит в том, что они обеспечивают увеличение ценности продукта. Создание добавленной ценности означает, что маркетинговая или рекламная деятельность делает продукт более ценным, полезным или привлекательным. Мотоцикл всегда останется мотоциклом, но такие модели «Harley-Davidson» как «Fat Boy» или «Road King» вызывают особые чувства у байкеров благодаря имиджу их любимого бренда. Существуют и другие факторы помимо рекламы, способные создать добавленную ценность. Чем проще процесс покупки товара, тем более ценен этот товар для покупателя. Подобным образом чем дешевле товар, чем большими полезными характеристиками он обладает или чем выше его качество, тем выше он будет цениться потребителями. Обеспечение удобства и полезности товара является, как мы отмечали выше, одной из важнейших задач маркетинга, ориентированного на потребителя.
Базовый принцип брендинга заключается в том, что бренд приобретает особый смысл, когда он обеспечивает различимость продукта среди других продуктов своей товарной категории. Компания Procter & Gamble за счет создания отличительных характеристик бренду «Ivory» первой добилась того, что обычный кусок мыла превратился в продукт, имеющий свои отличительные особенности. Система придания индивидуальных черт бренду «Ivory» также привлекла внимание к новым характеристикам продукта. Далее мы кратко расскажем историю о том, как «Ivory» стал одним из первых и наиболее успешных брендов всех времен.
До войны Севера и Юга домохозяйки сами изготавливали мыло из щелока, животных жиров и золы. Это было желтоватое рыхлое мыло, обладающее удовлетворительными моющими качествами, однако если оно падало в ведро с водой, то быстро превращалось в аморфную массу. В викторианскую эпоху эталоном качества мыла было исключительно дорогое так называемое кастильское кусковое мыло, которое отличалось белоснежностью и изготавливалось в странах Средиземноморья на основе чистейшего оливкового масла.
Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл, являвшиеся совладельцами небольшого свечного завода, нашли способ изготовления однородного кускового мыла с предсказуемыми качествами. Во время войны Севера и Юга они поставляли это мыло обеим армиям. Таким образом, они выдвинули концепцию массового производства и подготовили для себя огромный рынок к тому моменту, когда по завершении войны солдаты вернулись домой и стали требовать, чтобы дома было кусковое мыло. Однако в то время кусковое мыло было желтого цвета и размокало в воде.
Компания Procter & Gamble (P&G) наняла группу химиков с целью создания собственного белого мыла, не уступающего легендарному кастильскому, которое послужило основой для проведения исследовательских и опытных работ по созданию нового продукта. В 1878 г. P&G удалось создать собственное белое мыло. Оно имело скромный успех, поскольку покупатели требовали мыла, которое бы не тонуло. Однажды в результате случайного слишком активного перемешивания массы для приготовления мыла в ней оказалось больше пузырьков воздуха, чем обычно, и поэтому изготовленное мыло оказалось легче воды. Этот случай на производстве позволил компании сделать заявление, ставшее одним из самых известных в истории маркетинга потребительских товаров: «Оно плавает».
Некоторые другие решения также способствовали усилению позиций нового бренда. В 1879 г. один из владельцев P&G услышал в церкви во время проповеди слова о дворцах из слоновой кости и предложил, чтобы белое кусковое мыло стало называться «Ivory Soap». Так великий продукт получил великое имя. Теперь, вместо того, чтобы просто спросить в лавке мыло и получить брусок твердого моющего вещества, покупатели могли требовать конкретный продукт, который имел собственное приятное название.
Но на этом инновации P&G в области брендинга не закончились. Один из внуков основателей компании, пожелавший сравнить качество легендарного кастильского мыла и мыла «Ivory», вновь обратился к услугам химиков. В результате анализа было установлено, что «Ivory» содержит всего 0,56 % примесей, т. е. меньше, чем кастильское мыло. Это позволило P&G заявить, что «чистота “Ivory” составляет 99,44 %», что стало одним из самых известных слоганов в истории брендинга.
Реклама может не только наглядно показать ценность продукта, но и увеличить ее за счет превращения продукта в более желанный или более статусный символ. Предоставление информации, интересной для потребителей, является еще одним способом, которым реклама увеличивает ценность продукта, как это показано в рекламе YMCA «New Equipment».
Базовые методы ведения бизнеса также увеличивают ценность. Местные розничные торговцы, конкурирующие с такими крупными сетями, как Wal-Mart, Office Depot или Home Depot, смогут выжить, только если они найдут способ предложить иную ценность помимо низкой цены товаров. Например, SPC Office Products, небольшая сеть магазинов офисной техники из Оклахомы, выдерживает конкуренцию с Staples и Office Depot за счет приема на работу более квалифицированных продавцов, способных ответить на любые вопросы покупателей.[7] Такое дополнительное обслуживание повышает ценность предлагаемых ею товаров.
Брендинг является частным случаем создания добавленной ценности, поскольку эта ценность является чисто психологической. Имидж Nike, который акцентирует внимание на достижениях выдающихся спортсменов, создавался главным образом с помощью рекламы. Ее знаменитый логотип в виде «галочки» известен всем покупателям, которые ценят продукцию Nike и ассоциируют себя с миром большого спорта.