Чтобы было понятней, предположим, что вы потратили на активную рекламу условные 1000 рублей. Из этой тысячи вы привлекли 10 клиентов. 2 клиента рассказали о вашем предприятии своим друзьям, которые впоследствии тоже к вам пришли. Однако через месяц продолжили пользоваться вашими услугами из суммарно 12 клиентов только 5 человек, а еще через месяц – перестали пользоваться все.
Так произошло, потому что вы не торгуете запрещенными препаратами или жутко дефицитными вещами, которым и реклама-то не всегда требуется. Если на каждого человека, который приобрел услугу, будет приходить 2 новых клиента, то коэффициент виральности будет равен 2, а это значит, что даже при минимальных затратах на активную рекламу у вас совершенно поменяются все расклады.
Например, вот идеализированная ситуация с коэффициентом виральности 2 при отсутствии активной рекламы, где потребность в услуге возникает каждый день, а каждый последующий уровень – новый день:
(п – это покупатели, мне просто лень было придумывать что-то другое)
А вот ситуация, где в день запуска была проведена активная рекламная кампания, давшая 4 клиентов.
Фактически, при условии непрерывного органического роста и при отсутствии уходящих клиентов, равно как и активности конкурентов, вы будете расти по экспоненте до полного насыщения и/или усталости рынка, а первичная активная реклама даст вам целых 4 дня сокращения срока до условного насыщения рынка своей продукцией.
К сожалению, описанные выше случаи утопичны, а клиенты всегда будут «отваливаться», что бы вы ни делали. Переезды, командировки, смена интересов или уход к конкурентам – это будет происходить всегда. Однако только в том случае, если количество клиентов приходящих будет больше количества уходящих, активная реклама даст ошеломительные результаты. Во всех остальных – вам придется сводить так называемую микроэкономику.
Не бойтесь, этим занимаются практически все – крупные торговые сети или провайдеры услуг, причем первые по закупкам «активной» рекламы.
В принципе, вся суть любой деятельности (и рекламной активности в том числе) заключается в том, что если вы заработали больше денег, чем потратили, то это имеет смысл. И в том случае, если это так (то есть, на 1 условную рекламную единицу стоимостью X вы привлекли людей с общей чистой прибылью Y, где Y>X), то можно считать, что вы справились со своей задачей, и заниматься активной рекламой имеет смысл.
Помимо этого также имеет смысл поговорить про рекламу пассивную. Пассивная реклама – это то, про что многие забывают, и это становится их фатальной ошибкой. Как человек ленивый, я в своих делах практически не занимаюсь активным привлечением клиентов, однако стараюсь сделать так, чтобы они находились сами. Звучит интересно? Конечно.
Пассивная реклама – это своего рода инвестиция, которая позволяет клиентам находить вас и заинтересовываться вашими услугами даже при полном вашем бездействии. Можно сравнить этот эффект с яркой вывеской – повесив ее один раз над входом вашего магазина и обеспечив ей достаточную эффективность, вы будете обеспечивать себе новых клиентов постоянно, не тратя ни минуты времени и ни копейки денег на поддержание ее работоспособности.
Пассивная реклама действительно похожа на хорошую инвестицию – как правило, нужно неплохо заморочиться, чтобы она получилась качественной и правильно работала, однако вы должны знать – маленькие ручейки сливаются в большие реки. Черт подери, если вы решили заняться предпринимательской деятельностью, то вы должны это знать.
По аналогии с рекламой активной, пассивная реклама может существовать как в онлайне, так и в оффлайне. В принципе, и реклама других типов может относиться к этим категориям, но ввиду малочисленности методов последних мы такое деление рассматривать не будем.
И, как отдельный способ организации (речь про партизанский маркетинг), мы разберем еще один вид деления, который больше относится к правовому и моральному аспекту вопроса, поэтому в основные категории мы выносить это не будем.
На войне, как говорится, любые средства хороши, поэтому в зависимости от видов продвигаемой продукции или услуг в ваше распоряжение попадают от одного до трех типов продвижения.
Белая реклама – это то, что не портит психику покупателей, не касается провоцирующих тем, полностью соответствует законодательству и не вредит репутации конкурентов. Это тот розовый мир, в котором волей или неволей живет подавляющее большинство крупных торговых сетей и прочих бизнесов.
Хороша белая реклама тем, что она проста, понятна, надежна и безопасна. Плоха тем, что достучаться до сердца потребителя через белую рекламу в сжатые сроки не всегда получается ввиду ограниченности методов и высокой информационной конкуренции.
Серая реклама – это некое промежуточное звено, как правило это – новаторские или нетривиальные способы доставки сообщений до клиентов, которые либо не попадают в правовую зону, либо сильно выделяются на фоне конкурентов и привлекают избыточное внимание, либо нелегальные методы продвижения, которые не несут за собой серьезных рисков. Грубо говоря, это то, что «как бы нельзя, но можно». Как обычно, чем выше риски, тем больше результативность.
Например, сшить из старого брезента и запустить в небо небольшой воздушный шар с логотипом компании – своеобразный пример «серого» продвижения. Это ярко, необычно, но к вам могут подойти сотрудники полиции с закономерным вопросом: «Какого, собственно, черта тут происходит?» Также они могут вам выписать какой-нибудь штраф за нарушение местных правил или приравнять ваш арт-объект к летательному аппарату. Грубо говоря, могут быть последствия, но своей цели вы добьетесь.
Черные методы продвижения – по большей части удел тех, кто предлагает вещи, запрещенные к рекламе и/или продаже. Не будем заострять внимание на личностях тех, о ком идет речь, однако в эту категорию я бы отнес методы, которые так или иначе вредят вашим конкурентам, нарушают закон или открыто провоцируют потенциальных покупателей.
Когда-то с методами черного продвижения мы познакомились в бурные 90-е во время политических кампаний местных выборных персон, которые подставляли конкурентов или занимались, мягко говоря, сомнительной деятельностью в преддверии выборов. Многочисленные теги с призывами перейти в сомнительный телеграмм-канал, раздача листовок напротив магазина конкурентов, воровство клиентской базы, спам-рассылки и прочее – полная чернуха, которая может дать очень хорошие результаты, но вам могут и лицо побить.
Какой делать выбор – оставим на ваше усмотрение, а теперь, после проведения краткой систематизации магистральных течений, ведущих в голову потенциального покупателя, перейдем к рассмотрению каждой из веток в отдельности и в достаточных подробностях.
Методологическая карта и преодоление барьера осведомленности
Подобно гидре Лернейской, маркетинг обладает бесчисленными и умножающимися головами. По мере появления новых способов доставки контента до потребителя, старые головы умирают, а новые вырастают с катастрофической скоростью. Я решил отойти от концепции рассмотрения маркетинга с его классической точки зрения – я не буду уделять внимание делению на директ-маркетинг, контент-маркетинг и прочие ответвления того, что по сути выполняет одну и ту же функцию, функцию коммуникации между продавцом и клиентом. Мы перейдем на уровень ниже и постараемся составить своеобразную методичку, справочник по разнообразным методам продвижения товаров и услуг, опираясь на мое видение процесса попадания информации в мозг.
Основные ветвления с точки зрения органов чувств потребителя и битвы за его внимание я описал в прошлой главе. В этой же я сделаю сводную таблицу всех методик, которые достойны вашего внимания и использовались в моей практике, для того чтобы начиная со следующей главы их подробно рассмотреть. Несмотря на то, что с перцепционной точки зрения (чаще всего речь о глазах потребителя) многие способы доставки информации схожи (раздача и расклейка листовок; тизерные комменты и комментирование от имени группы и так далее), я разнес их по разным пунктам. Сделано это из-за того, что в них есть различия, которые хотелось бы отдельно обозначить; без этого моя писанина превратится в бесполезную кашу, которой невозможно пользоваться.
Сразу предупреждаю: если вы привыкли читать книги на диване после работы, находясь в состоянии полу-расслабленной дремы, или в формате аудиокниги на пробежке – то это, скорее всего, не лучший подход. Сейчас будут таблицы, описания, примеры и прочие (боже мой) дидактические материалы, да и язык у меня тяжелый.
В описании каждого метода я постараюсь дать интересные и неочевидные советы, как устаревшие и неэффективные в наше время способы вполне успешно оживить и переориентировать на служение цифровому богу, а цифровые – наоборот, не отпускать в небеса и поставить на страже вполне приземленных целей.
Помните – реклама там, где глаза, уши и нос вашего покупателя, а остальное уже является деталями. И еще раз – сейчас пойдет речь не о механизмах увеличения продаж, не о методах увеличения конверсий, а о способах заполучить внимание своего клиента. Мы преодолеваем первый из двух барьеров на пути к продаже – коммуникационный.
Поехали.
Это основные методики по налаживанию контакта с клиентом. Мы пробежимся по ним и рассмотрим, как не только найти своего покупателя, но и бегло обсудим, как заставить его преодолеть второй энергетический барьер (а именно, заставить его купить товар), но всякие геймификации, квизы, правила установки цен, товарные матрицы и прочие авто-воронки – не основная тема нашего повествования. Может быть, когда-нибудь потом. Не забываем, главное – структура.
Визуальные оффлайн-каналы
Я все-таки решил вынести оффлайн-продвижение на первое место по той причине, что по моим личным наблюдениям, огромное количество предприятий малого бизнеса, в том числе и в столичном регионе, работает не имея абсолютно никакой степени цифровизации.
Они отсутствуют в социальных сетях, у них нет отлаженных внутренних информационных процессов, но тем не менее – они работают и достаточно неплохо работают. Причина в простом – люди с опытом понимают, как правильно утилизировать традиционные каналы привлечения клиентов из оффлайна и вполне успешно на этом «вывозят».
Поскольку человек все-таки в большом количестве случаев приходит в магазин своими ногами, то многие локальные предприниматели открывают физические точки, обслуживающие клиентов. Да, онлайн-торговля за последние годы превратилась в совершенно неуправляемого монстра с триллионными оборотами, но продвижение онлайновой торговой площадки в чем-то схоже с продвижением мобильных приложений. Внутренние алгоритмы, оптимизация + внешний трафик, которые сливаются в органическое поступление (пассивная реклама) и искусственные вливания (активная реклама). И то и другое подвластно достаточно пытливым предпринимателям, которые хотят что-то заработать.
И, несмотря на принципиальную разницу в методах, путь в голову покупателя по-прежнему один; да и базовая классификация, предложенная мной выше, вполне способна описать и то и другое. И не забывайте, что как из онлайна можно перетаскивать людей в оффлайн, так и из оффлайна можно переводить людей в онлайн!
Ну что ж, начинаем рассматривать методы оффлайнового продвижения.
Орган восприятия: зрение
Подтип метода: оффлайновый
Чистота: серая
Активность: активный
Расклейка объявлений – метод, появившийся еще в древние века. Наверное, уже с появлением письменности возникли и рекламные объявления, которые люди царапали на стенах, а позже и клеили куда только можно и куда нельзя. Рекламное объявление, в современном понимании слова, и с тем смыслом, который я в него вкладываю – это обыкновенное объявление по типу: «Продам гараж. 8800111333».
У такого метода есть как свои преимущества, так и свои недостатки, но он до сих пор используется, и используется не просто так – это достаточно эффективно. Несмотря на высокую конкуренцию за внимание потенциального клиента, рекламные объявления дешевы и позволяют поймать клиента там, где ему максимально нужна определенная услуга или товар (например, около своего дома).
Собственно, при расклейке и стоит руководствоваться этими вещами. Отпечатать объявления вам будет стоить копейки, расклеить – тоже, так как всегда найдутся студенты, готовые немного подработать и при этом не бросить партию ваших пропусков в жизнь где-то в районе близлежащей мусорки.
О чем стоит помнить:
• объявление должно быть максимально кратким и доходчивым;
• объявление должно содержать контактную информацию по самому актуальному каналу для вашей аудитории;
• объявление должно быть помещено там, где обитает ваша целевая аудитория.
Очень хорошим решением будет поместить на объявление QR-код, ведущий на вашу бизнес-визитку (см. главу «агрегация трафика и аналитика»), потому что в настоящее время отсканировать код людям намного проще, чем набрать телефонный номер. Если с открывшейся страницы они смогут найти не только уставшего оператора на другой стороне телефонной трубки, но и всю волнующую их информацию – это сильно поможет в том, чтобы установить контакт с клиентом и не потерять его. Да, а еще это поможет сразу отследить его профиль и понять, кто заинтересовался вашим объявлением.
Надеемся, что им заинтересовались не господа из правоохранительных органов, потому что расклейка объявлений официально разрешена только в специально отведенных для этого местах. Конкуренция за внимание пользователя в них зашкаливает, а сами объявления постоянно отдирают, поэтому придется заниматься расклейкой постоянно – в том случае, если это покажет свою эффективность.
Однако, если объявление сделано правильно, а ваше предложение актуально, то охватить район и помочь развиться вашему локальному предприятию у вас вполне получится. Если вы потенциально готовы платить штрафы, то можно воспользоваться точечной расклейкой в местах скопления людей. Рекламировать «черные» алкогольные магазины рядом с полуночными заведениями, экспресс-кофейни на автобусных станциях, лавки с электронными сигаретами напротив баров и в курилках ресторанов, кафе с недорогой и вкусной едой на автобусных остановках, магазины с доступной детской одеждой у детских же поликлиник – это то, на что стоит обратить внимание.
Если пользоваться точечной расклейкой по местам скопления ваших пока-что-еще не клиентов, то вы можете получить очень хороший отклик. Особенно, если заинтересованному человеку сразу будет понятно, куда ему нужно идти и что делать, чтобы получить вашу услугу.
Еще один хороший прием, зарекомендовавший себя во время пандемии – клеить около дверей закрывшихся конкурентов свою рекламу с близлежащим магазином. Не очень высокоморально, но пусть первый, кто полностью чист, кинет в меня палку. Если же вы совсем не боитесь получить по лицу, то можете и рядом с действующими конкурентами клеить свои объявления.