Попробуйте сконструировать свое определение копирайтинга, ищите то, что будет откликаться именно у вас. Помню, как давным-давно мы создавали сайт для моего мужа, маркетинг-директора. И хотели отразить его подход к своей отрасли. Так родилось смелое определение:
Маркетинг – это любовь по расчету.
Некоторые люди возмущались, что это утверждение звучит слишком прямолинейно и цинично. Но оно полностью отображало тогдашнее видение мужа. Важно любить клиентов и заботиться о них, но еще важно помнить, что главная цель бизнеса – приносить деньги.
Чтобы придумать близкое вам определение, посмотрите на копирайтинг с разных сторон. Исследуйте его под микроскопом, а затем отойдите вдаль, чтобы увидеть картину целиком. Копайте в глубину, а после встаньте на стремянку, чтобы взглянуть сверху. О чем для вас копирайтинг, независимо от специализации и направления? В чем ДНК профессии?
Выполняя задание, полезно понизить градус ответственности, пофантазировать, поиграть. Определение, которое вы придумаете или выберете, не будет высечено в камне. Оно может и даже должно меняться вместе с тем, как меняетесь вы, как трансформируются ваши убеждения и представления о профессии.
Резюме главы
1. Деятельность копирайтеров многим все еще кажется туманной, и ее стоит продвигать.
2. Полезно придумать близкие вам определения копирайтинга и копирайтера и использовать их в коммуникациях. Это ценно и для вас как для специалиста, и для ваших заказчиков, и для профессии, и для рынка.
3. В этом деле можно не зажиматься – вы не придумываете определение на века. Меняйте его, как только оно перестанет быть актуальным.
Практикум
Подумайте над своим определением копирайтинга и копирайтера.
Вот подсказки о том, как раскачать воображение:
1. Объясните копирайтинг через другие профессии. Скажем, что общего у копирайтера и садовника или у копирайтера и водителя?
2. Обрисуйте смысл профессии через сравнение с предметом. Выберите любой объект рядом с вами, к примеру, лампу, чашку или блокнот, и попробуйте найти параллели. Может, лампа подскажет вам, что копирайтинг – это умение правильно выставить свет на продукт, показать его лучшие стороны. А чашка натолкнет на идею о том, что копирайтер – человек, который вливает в текст информацию ровно до края и знает, как приготовить чай нужной крепости, как его в меру подсластить. Не страшно, если сначала фразы будут звучать, словно черновые заготовки. Позже их можно будет отточить.
3. Сравните профессию с природным явлением, растением или животным. Это упражнение похоже на предыдущее, только нужно помыслить еще более широко, и в качестве помощников брать не близкие предметы, а случайные понятия. Возможно, ради вдохновения пару раз наугад ткнуть пальцем в книгу.
4. Попробуйте такую письменную практику: поставьте таймер и в течение получаса, не останавливаясь на раздумья, пишите на тему «Что такое копирайтинг?». Если не отмахнуться от этого как от бредовой затеи и не сдаться раньше срока, то гарантирую, вас ожидают любопытные открытия.
5. Используйте метафорические карты. Например, возьмите колоду из настольной игры Dixit или «Имаджинариум», вытащите случайную картинку и, глядя на нее, попробуйте дать ответы на вопросы «Кто такой копирайтер?» и «Что такое копирайтинг?». Вместо метафорических карт можно использовать рандомную работу любимого художника или иллюстратора.
Глава 2
Создайте свой манифест или кодекс чести
Главным клиентом агентства, где я работала, был коньячный завод. Я генерировала названия коктейлей, писала тексты для этикеток коллекционных купажей и придумывала тосты для промоброшюры коньяка «Одесский»:
«Произнесем тост за то, чтобы наши желания сбывались каждый раз, когда коньячные звезды падают в блестящий бокал».
«Поднимем бокалы за то, чтобы вкусить все блюда, что приготовила нам жизнь… и попросить добавки».
«Так выпьем же за оптимистов – людей, которые не верят в существование пессимистов».
Я не видела ничего предосудительного в том, что помогала рекламировать спиртное, хотя уже тогда все мои тексты сопровождались надписью «АЛКОГОЛЬ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ», которая по закону занимала 15 % рекламной площади. В то время я и сама могла выпить на празднике рюмку ликера Sheridan’s или пропитать ромом рождественские кексы. Спиртные напитки с моими ценностями не конфликтовали.
В 2009 году мы с будущим мужем решили, что больше не хотим употреблять алкоголь. Без удобных исключений в виде бокала шампанского на Новый год или дегустационных винных сетов на экскурсиях. Без мелких компромиссов вроде «это всего лишь глоточек» или «нужно соблюдать традиции». Сказали крепкое «нет» любым напиткам с градусом.
Чтобы популяризировать философию alcohol free, мы задумали провести социальный проект – устроить безалкогольную свадьбу и побудить людей вокруг заговорить о трезвом образе жизни. Чтобы привлечь внимание к своей затее, выставили свадьбу на продажу и пригласили спонсоров. Сумасбродная идея, скажите? Но мы были молодыми и отчаянными, верили в свою задумку, разбирались в маркетинге, рекламе и PR, и у нас получилось.
Мы завели сайт «Свадьба на продажу» и все тридцать дней подготовки публиковали отчеты о том, как все идет. Наклеили на машину фразы «Я – Наташа /Я – Витя, и я продаю свою свадьбу». Провели пресс-конференцию в большом информагентстве и зале заседаний горсовета, вышли в прямой эфир на любимом «Просто радио». Сняли забавный проморолик в супермаркете, где катались в тележке и сбегали от охранников. Муж стал ходить на уроки фехтования, а мы оба – на репетицию первого танца. Мир откликался: парфюмерный магазин подарил аромат, обувной – туфли на танкетке, бельевой – корсет и чулки, а салон красоты сделал прическу и макияж. Ателье сшило на заказ платье моей мечты, автопартнер предоставил легендарную «Чайку» – ровно ту, на которой, по словам владельца, ездил Юрий Гагарин и даже папа римский. Гостиница вручила ключи от номера для молодоженов.
Все складывалось увлекательней, чем мы задумывали поначалу. Брачные клятвы мы произносили в центральной точке Одессы – беседке Горсада, на фоне бренд-стены с логотипами меценатов. Туда меня принесли в паланкине, обмахивая опахалами. Рядом были живые статуи, артисты на ходулях, машина с мыльными пузырями. Фотосессия прошла на производственной линии по розливу сока, среди заводских погрузчиков и деревянных палет. Вместо традиционного алкоголя всех гостей угощали соками Jaffa. Ивент-агентство Dream Way подготовило развлекательную программу, в которой были и танцы, и похищение невесты, и сражение жениха с пиратами, и даже два десятка свадебных букетов вместо привычного одного – для девушек, которые мечтали поскорее выйти замуж.
Размах вышел таким, что на свадьбу приехали представители мэрии и национальные телеканалы. Мы показали всей Одессе и, похоже, Украине, что весело отгулять свадьбу можно и без спиртного.
Мы с мужем на время стали местными знаменитостями, снялись в документальном фильме и дали несколько интервью. А еще на нас посыпались предложения о работе. В их числе были и офферы от алкогольных и табачных компаний. То ли они не поверили в искренность наших намерений, то ли это было делом чести – склонить нас на свою сторону, превратить хейтеров в амбассадоров. Но вышла такая себе проверка судьбы – крепки ли наши принципы, верны ли мы своим публичным заявлениям?
А мы уже категорически не рассматривали работу над продуктами, которые противоречили нашим новым ценностям. В свои резюме и самопрезентации добавили фразу «Не работаю с алкогольными и табачными компаниями», чтобы неподобающие предложения отсеять у входа.
Отказываться от заманчивых гонораров и аппетитных должностей – нелегко и легко одновременно, если знать, почему мы это делаем и как будем себя чувствовать, если своим «да» предадим все, за что боролись.
Когда мы проживаем личностную трансформацию, меняются и принципы, по которым мы принимаем решения. На этом пути полезно осознать и смириться: личные перемены приводят к переменам профессиональным.
Представьте, что копирайтера-вегетарианца просят соблазнительно описать сочные стейки (а он так живо помнит влажный нос и грустные глаза коровы). Или последователя доказательной медицины – написать посты о гомеопатических противовирусных препаратах. Предадут ли они личное «Я» в угоду «Я» – специалисту?
Раньше я думала, что подлинный профессионализм – это браться за любую задачу и выполнять ее на одинаково высоком уровне. А сейчас считаю, что истинный профессионализм – это быть верным себе и не работать со всеми подряд.
Личные и профессиональные качества трудно отделить друг от друга. Поэтому не работать со всеми – это не эгоизм или профнепригодность, а что-то вроде фейсконтроля в ночных клубах или ресторанной таблички со словами «Заведение оставляет за собой право отказать в обслуживании». Если работать с враждебной задачей, вы не сможете быть искренним, а значит, это будет почти служебным преступлением. Перед собой, перед текстами, перед клиентом и вашими читателями.
Чтобы каждый раз не задумываться о профессиональных стандартах, не заниматься самоуговорами или долгим взвешиванием «за» и «против», полезно создать манифест. Благодаря ему освободится уйма сил, которые вы раньше тратили на принятие сложных решений.
С прописанным манифестом у вас не будет сомнений о том, с кем сотрудничать, а кому отказать. За какие задачи запросить повышенный коэффициент оплаты, а какие выполнить бесплатно. Вы нарисуете красные линии, за которые никогда не хотите переходить.
Такой кодекс чести – отражение вашего мировоззрения, ценностей и принципов. Он позволит работать только с близкими по духу людьми и не бояться говорить «нет» тем, кто не соответствует портрету идеального клиента.
Манифест – это ремень безопасности. Он убережет вас от профессиональных аварий и этических катастроф, причем успеет сработать еще до того, как вы осознаете, что надвигается опасность.
Хорошо, если кодекс чести будет публичным. Пусть он выступает в роли фильтра для входящих заказов. Вы не будете тратить время на ненужные коммуникации и сохраните свою энергию для по-настоящему ваших клиентов.
Как должен выглядеть ваш свод правил? Он может быть любым. Пространным или лаконичным.
«Не работаю с мудаками», например. Дерзко, емко, четко.
Или «Долго. Дорого. Ох***но», как слоган Студии Лебедева. Всего три слова ставят шлагбаум для заказчиков, которые хотят быстро, дешево и боятся смелых решений.
Мой кодекс чести более подробный и сдержанный:
– Не работаю с алкогольными и табачными компаниями, а также с продуктами с недоказанной эффективностью.
– Не пишу тексты «на вчера».
– Готова работать без денег для социальных проектов с близкими мне темами: урбанистика, экология и разумное потребление, вакцинация, детские автокресла, помощь детям и пожилым людям, закрытие дельфинариев, зоопарков и цирков, в которых используют дрессированных животных, борьба с эйджизмом и другими видами дискриминации. – Выступаю ментором для начинающих копирайтеров и публично отвечаю на вопросы, которые поступают на мой сайт через форму «Автоответчик». – Бесплатно делюсь профессиональными знаниями в публикациях и постах.
– Пишу статьи, где рассказываю о личном опыте, связанном с социально значимыми или табуированными темами.
Эти принципы здорово помогают мне принимать решения. Например, если придет кто-то со сверхсрочной задачей и внушительным гонораром, я все равно откажу. Во-первых, я верю, что хорошие тексты требуют времени. Во-вторых, обязательства перед другими клиентами важнее.
Если меня попросят написать тексты о пользе тейпирования, отвечу отрицательно. По этой теме нет корректно проведенных исследований, эффективность метода не доказана, а я ни за что не буду дезинформировать читателей.
Когда обращаются благотворительные проекты, я помогаю им с текстами на волонтерских началах. Например, придумала название и слоган для акции «Частичка сердца», в ходе которой закупали окклюдеры (сердечные импланты) для детей с пороками сердца. Разработала коммуникационную платформу и серию слоганов для фонда Starenki, который дарит одиноким пожилым людям душевные чаепития и продуктовые наборы. Консультировала фонд «Родительский мост» по структуре лендинга для благотворительных подарочных сертификатов.
Я с удовольствием пишу статьи о нейминге – это мой скромный вклад в образование копирайтеров и помощь бизнесменам или самозанятым экспертам. И заодно реализация моего главного месседжа как основательницы нейминг-агентства – «Пусть будет больше хороших названий».
Публикую личные истории на важные темы:
«Тысяча дней без мамы» – о переживании утраты;
«Рулить страхом: как начать водить, если очень боишься» – о том, как преодолеть страх сесть за руль;
«Свадебная годовщина: как отпраздновать осознанно» – о необычном способе со смыслом отметить значимую семейную дату.
Недавно я обновила манифест. Теперь это четырнадцать заповедей копирайтера, выполненные в формате леттеринга. Вы встретите их на страницах книги – они начинают каждую часть и служат разделителями глав. Если мои принципы вам близки, вы можете вырезать нужные страницы и, например, прикрепить на пробковую доску над рабочим столом, поставить в холдер или вложить закладкой в блокнот. А еще я выпустила на их основе коллекцию открыток, стикеров, чашек и одежды. Рассмотреть или заказать их можно по адресу www.kopiraiteka.com/shop
Каким еще может быть ваш персональный свод правил? Мне нравится формат Марии Леоненко, дизайнера презентаций. У Маши случилось несколько инцидентов с клиентами, и она подготовила комикс с собственными принципами работы. Конечно, помимо комикса, есть и профессиональный договор, составленный юристами, но все мы знаем, как средний человек читает договоры, даже если в них нет разделов с буквами мелким шрифтом. А комикс быстро обрисовывает правила игры, то есть сотрудничества, и заодно снимает налет пафоса и нивелирует возможный негатив. Среди прочего, в комиксе описано, что входит в работу по умолчанию, а какие опции повышают стоимость, сколько итераций предусмотрено и в каком виде передается готовый проект. А еще там есть важный пункт – о лицах, принимающих решение. Бывает, знаете ли, так, что к обсуждению готового заказа подключаются жены и мужья клиентов, коллеги, друзья и три поколения родственников – все без должной экспертности и осознания ответственности. В общем, комикс вышел еще и смешным. Посмотреть его целиком можно в телеграм-канале Марии – «Сама склепала».
Алена Тараненко из брендингового агентства «Тень» в своем выступлении на Ukrainian Marketing Forum говорила о том, что манифест – это больше не опция. Манифест – первый шаг к доверию. А наши ценности важны не только для нас, но и для наших клиентов.
Вот четыре цитаты из ее презентации:
«Потребители хотят знать, на чем вы стоите, не меньше, чем о том, что вы продаете».
«Потребители стали присяжными суда морали».
«За убеждения и казнят, и выбирают – без убеждений не проклянут, не выберут и не заметят».
«В 2019 круто иметь позицию!»
Перед тем как вы приступите к формулированию манифеста, предлагаю вдохновиться еще парой примеров, но уже не людей, а компаний. Прочтите глубокий и красивый манифест SKVOT, онлайн-школы креативных профессий. Текст написала копирайтер Анна Гончарова, соосновательница рекламного агентства Drama Queen.