1. Что такое воронка продаж в интернете
Автоворонка создается для решения индивидуальных задач в бизнесе и соответствует бизнес-процессам конкретной компании. Невозможно скопировать воронку одной компании для другой. Важно понимать принципы и инструментарий построения и выстраивать автоворонку в соответствии с актуальными потребностями.
Что мы можем назвать воронкой?
Каждый, кто занимается маркетингом или бизнесом, слышал это словосочетание множество раз, но что такое воронка продаж в нашем понимании?
Безусловно, это в первую очередь последовательность этапов, которые проходит потенциальный клиент до завершения процесса покупки. Так как этап за этапом определенное количество пользователей отпадает, последовательность в объеме сужается до последнего этапа и поэтому выглядит как «воронка»:
В интернет-бизнесе воронкой называют простую последовательность: холодный трафик ведется на лендинг, оттуда конвертируется в заявку, которую обрабатывает отдел продаж, и низ «воронки» – это те, кто в итоге стал клиентом.
По-моему, это воронка потери денег, а не продаж.
Ведь за каждого из посетителей мы платим: деньги, время, усилия.
Это похоже на выжимание сока из апельсинов руками: разрезаешь фрукт пополам, сжимаешь, и сок льется в определенном количестве, но является ли это максимально эффективным способом? Ведь бо́льшая часть остается неиспользованной.
В такой системе, чтобы получить больше напитка, необходимо покупать больше апельсинов. Себестоимость сока слишком высока.
Но если использовать специальный аппарат для отжима апельсинов, эффективность процесса значительно вырастет и при тех же инвестициях в апельсины можно получить в разы больше сока.
Так же и в продажах. Привычная модель трафик – сайт – звонок делает бизнес слабомасштабируемым.
Для роста необходимо либо увеличивать отдел продаж и его конверсию, что является самым затратным способом, ведь человеческий ресурс – самый дорогой и нестабильный в показателях.
Либо работать с конверсией сайта, что не может существенно повлиять на результат и дает рост в несколько процентов, но не может увеличить бизнес кратно.
Либо увеличивать количество посетителей, что является самым опасным для бизнеса способом. Мы знаем, что трафик в Интернете устроен по принципу аукциона. И пока выкупается небольшое количество пользователей, их можно брать по низким ценам. Чем больше ты хочешь купить – тем выше будет стоимость каждого посетителя. Поэтому рост за счет трафика часто является ловушкой, которая «съедает» всю маржу. Бизнес растет, трафика покупается все больше и больше, он обходится дороже, себестоимость товара увеличивается, и вскоре прежняя бизнес-модель становится нерентабельной.
Решение такое же, как и с апельсинами: обзавестись соковыжималкой.
Интернет подарил нам сотни инструментов для оптимизации бизнеса, увеличения эффективности и роста продаж. Мы можем общаться с человеком в любое удобное ему время, отправлять одно сообщение на десятки тысяч пользователей, перезванивать номерам, которые совершили определенное действие, показывать рекламу избранным категориям клиентов…
Ежедневно появляются новые сервисы, программы, приложения. Изучить и внедрить все невозможно. Кроме того, это несущественно влияет на рост бизнеса: локальные показатели конверсий могут расти на несколько процентов, но в целом внедрение отдельных инструментов с малой вероятностью приведет к кратному росту прибыльности бизнеса.
Но если же на основании психологических принципов поведения клиентов выстроить систему и соединить необходимые для ее реализации инструменты продаж в Интернете, мы приобретаем ту самую соковыжималку для бизнеса, которая позволяет получать больше сока с прежнего количества фруктов.
Становится возможным общаться с каждым пользователем лично, присылая то, что ему интересно, делая нужные ему предложения на протяжении неограниченного временного промежутка и, главное, – автоматически.
Именно это имел в виду Михаил Дашкиев, говоря о туннелях в предисловии. Создавая воронку продаж, мы учитываем основные сегменты нашей аудитории и готовим стратегию общения с каждым отдельно. Так, чтобы после привычной регистрации на сайте система начала общаться с человеком и продавать ему.
И если раньше воронка клиентов занимала час-два, то теперь она может длиться годами. И выглядеть не как рисунок выше, а так:
Примеры автоворонок
Впечатляет? К концу книги вы поймете, что это, из чего состоят воронки и как их создавать.
Таким образом, благодаря развитию современных инструментов продаж и коммуникаций в Интернете воронка больше является сужающейся книзу последовательностью трех-пяти шагов.
Автоматизированная воронка продаж – это последовательность онлайн-инструментов, построенных на основе психологических особенностей клиентского поведения, для оптимизации и автоматизации поведенческого пути пользователя с целью увеличения продаж и прибыли.
Интересно, как это реализуется на практике? Предлагаю начать с изучения принципов построения автоворонок.
Принципы воронки продаж
Люди бывают разные: принимающие решения быстро и делающие это медленно; любители экономить и ценители самого дорогого и элитного; предпочитающие индивидуальный подход и инновации; сторонники неизведанных тропинок «как все». Важно научиться работать с каждой из категорий.
На лендинг загоняется 100 % трафика, и если 10 % с него конвертируется, то это считается очень хорошим результатом. 10 % конверсии – это круто. Из ста человек десять стали клиентами.
Но что с теми 90 % людей, которые не совершили заказ?
Важный вопрос: почему эти 90 % посетителей ушли?
У них нет денег? Не факт, может, они просто пока еще вам недостаточно доверяют.
Они вам не доверяют? Не факт, быть может, на этот продукт денег не хватило, а другой бы купили, но вы не предложили.
Им не нужен ваш товар? Да ладно, вы же не с потолка направляли на это предложение трафик, возможно, они не могут заказать прямо сейчас, а через месяц – пожалуйста.
Единственной причины ухода нет. Они у каждого свои.
Люди бывают разные: принимающие решения быстро и делающие это медленно; любители экономить и ценители самого дорогого и элитного; предпочитающие индивидуальный подход и инновации; сторонники неизведанных тропинок «как все». Важно научиться работать с каждой из категорий. Ведь вы платите за каждого, каждого посетителя, а не только за 10 %, заказавших в лучшем случае, так зачем же прорабатывать только одну категорию?
Из этого вытекает первый принцип настоящей воронки продаж, а не потери денег: вариативность.
Важно наперед предусматривать разные сценарии поведения пользователя. И самый простой, который есть в любом случае, – это «нет» или «да».
На каждом шаге вы что-то предлагаете. Необязательно продаете за деньги, быть может – заполнить форму, оставить контакты, перезвонить и т. п. И всегда у человека есть только два выбора: принять предложение или нет. Рычаг повышения эффективности в бизнесе будет работать с человеком не только если он говорит «да», но и если реагировать на его предложение по поводу «нет». Потому что таких гораздо больше. Например, если человек покупает и говорит «да», мы это всегда прорабатываем. Дальше даем заявку, звонок менеджера. Если «да», то у нас всегда что-то запланировано. А если «нет»? Если он не купил сразу основной продукт? Может, ему нужно предложить что-то поменьше? Например, товар подешевле, или рассрочку, или хотя бы бесплатно подписать на рассылку и 3 месяца общаться, пока он не будет готов покупать.
Эту штуку Михаил Дашкиев назвал атомом воронки. Действительно, вся воронка, то, что мы предлагаем клиенту, строится на таких микрорешениях. И, реагируя в каждом случае, мы активируем разные типы людей, а не только тех, кто готов принять решение сразу – здесь и сейчас.
Присмотритесь: схемы воронок выше состоят из «да» или «нет». Например, у вас есть основной лендинг. Из него человек может сделать заявку или не сделать. Если он сделал заявку, то показывает, что заинтересован. Попробуйте продать ему что-то большее. Если он согласился купить, например, платье, предложите купить полностью образ: платье, туфли, сумочку и шарф. Если дальше, то – купить одежду на весь сезон. Вам это предложение ничего не стоит, потому что человек уже у вас в воронке, он уже привлечен. Вы уже за этот лид заплатили, но можете заработать в десятки раз больше, не привлекая дополнительных инвестиций. Все гениальное – просто.
Если он говорит «нет», не хочет покупать именно это платье, предложите более доступный вариант. Если и там – «нет», просто возьмите его контакты, предложив взамен бесплатно список самых модных вещей этого лета. Что-то бесплатное, на что человек оставит свои контакты, и вы сможете с ним общаться. Это поможет вам наладить доверие.
Согласно статистике, 98 % женщин в возрасте от 18 до 35 лет если еще не замужем, то очень хотят.
Значит ли это, что 9 из 10 ответят «да», если вдруг вполне приличный мужчина зайдет в помещение, где находятся именно такие леди, подойдет к любой и скажет: «Привет, вот справка от врача – я здоров, и еще с работы – я трудоустроен и нормально зарабатываю, в принципе неплох собой – выйдешь за меня?»
Правда же, когда представляешь такую ситуацию, становится смешно? По-моему, самая адекватная реакция незнакомки на такое «предложение» – уйти или залепить пощечину.
Хотя большинство компаний ведет себя с клиентом точно таким же образом. Они заявляют: «У нас 567 098 клиентов, 48 лет опыта и качественный товар. Покупай!» – и ждут, что у них будут покупать. Ведь предлагают целевой аудитории релевантное предложение.
На самом деле эта метафора и бизнес очень взаимосвязаны. Мировые авторитеты в области интернет-маркетинга, которые работали в то или иное время в нише пикапа, создали теорию под названием кисметрика, то есть метрика поцелуев (сейчас даже есть одноименный аналитический сервис). В пикапе есть такое правило: до того как ты уложишь девушку в постель, ее нужно определенное количество раз поцеловать, а до этого еще пригласить на кофе, на ужин, сделать комплименты, подарить цветы. И только потом можно предположить постель.
Перед тем как сделать продажу, нам тоже нужно вызвать доверие, зарекомендовать себя и выстроить отношения.
Поэтому вы всегда должны задавать себе вопрос, не выглядите ли как та дамочка, которая после первого лайка под фото в соцсети планирует свадьбу.
При первом контакте даже у целевого пользователя может быть мало доверия и много сомнений. Поэтому второй принцип воронки – поэтапное выстраивание длительных отношений.
Уже в следующем разделе вы научитесь реализовывать оба этих принципа с помощью построения продуктовой матрицы, разных площадок продаж и, что самое главное, делать это без участия человеческого фактора. Ведь третьим принципом является автоматизация.
Если первые два увеличивают объем продаж и выручку, то третий позволяет сократить расходы.
У меня есть подруга Мэри, которая занимается кейтерингом. Она гостеприимна, радушна, хочет всех накормить: каждый, кто с ней знаком, сразу хочет, чтобы на всех его мероприятиях кормила исключительно она.
И вот после историй о вариативности и длительных отношениях Мэри с маркетологом решили внедрить систему ежемесячного обзвона клиентов. Кто-то оставил заявку, купил, не купил. Давай будем раз в месяц звонить, что-то говорить и продавать наши услуги.
Я, когда это услышала, спросила:
– Мэри, ты с ума сошла? Представь, у тебя человек год назад заказал, например, свадьбу, а ты ему каждый месяц звонишь и говоришь: «А помните, вы у нас свадьбу заказывали, кейтеринг не надо?» Кому это понравится? Даже те, кого ты хорошо обслужила и кто был твоим хорошим клиентом, тебя возненавидят. Ну представь, что тебе после посещения стоматолога раз в месяц звонит менеджер колл-центра и зовет прийти еще раз.
Мало того что клиенты не будут в восторге от такого назойливого промо, так подумай еще, какие это расходы: дополнительные рабочие места и оборудование, содержание звонящих, оплата телефонии.
И Мэри говорит:
– А что же мне делать, если трафик не окупается сразу, а я хочу строить с клиентами долгосрочную историю?
На что я ответила:
– Представь, если бы ты каждый раз сама беседовала с клиентом. Это явно приятнее, чем общаться с менеджером отдела продаж. Если бы лично ты раз в месяц или даже неделю делилась рецептами, рассказывала то, что интересно целевой аудитории: как правильно сделать рассадку гостей за столом; как организовывать мероприятия, приглашать людей; о столовом этикете. Если все время будешь давать клиентам нечто полезное, душевное, то, когда в преддверии праздников напомнишь, что кейтеринг можно заказать у тебя, с большой вероятностью закажут именно у тебя. А когда у клиентов возникнет мысль, что нужен кейтеринг, угадай, о ком они вспомнят?
– И что же, теперь нужно самой обзванивать всю базу в 3000 клиентов каждый раз? А если их количество вырастет? Это же физически невозможно.
– Ты можешь сделать это раз, а потом с каждым новым клиентом система будет общаться через год, через два посредством писем, написанных тобой, автодозвонов с твоим голосом, пуш-уведомлений и подобных средств «размножения» себя и автоматизации бизнеса. И менеджеры не нужны, ты экономишь. И конверсия выше, так как клиентам приятно получать ненавязчивую полезность вместо привычных звонков колл-центров «купите-купите».
Поэтому третья часть книги будет посвящена именно тому, как автоматизировать воронку и заставить ее работать без издержек и рисков, которые порождает наличие человеческого фактора. И вы научитесь выстраивать длительные цепочки касаний на автопилоте.