А.Н. Назайкин
Медиапланирование на 100%
От автора
Медиапланирование – это один из этапов разработки рекламной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как представляется многим. Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Нужно быть достаточно образованным, уметь делить и складывать, а также владеть обычными навыками работы с компьютером. При этом, однако, необходимо обладать здравым смыслом. Прочитав эту книгу, думаю, легко будет согласиться с тем, что каждый рекламист может освоить такую на первый взгляд сложную науку, как современное медиапланирование.
В этой книге предпринята попытка изложения конкретных знаний, которые и мелкий, и средний, и крупный рекламодатель может применить на практике. Автор ставил перед собой цель сформировать у читателей комплексное понимание рыночных принципов и подходов современного медиапланирования, которые позволяли бы оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.
В соответствии с целью были определены и задачи:
• раскрыть принципы функционирования современного рынка рекламоносителей и медиаизмерений как составной и неотъемлемой части российского рекламного рынка;
• дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования в России в условиях рынка;
• показать технологии эффективного медиапланирования и варианты их удачного применения.
Собственный опыт работы автора в роли консультанта убедил его в том, что подавляющему большинству рекламистов нужны не дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут и не окупиться, а базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Именно о них и пойдет речь в данной книге.
Таким образом в книге не будет описания сложных компьютерных программ. Это связано с тем, что, во-первых, такие книги уже существуют (например, В. Бузин, Т. Бузина. «Медиапланирование для практиков». – М.: Вершина. 2006); во-вторых, компьютерные программы идут в ногу со временем и достаточно быстро обновляются; в-третьих, автор считает, что главное в медиапланировании – не умение вставлять «циферки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в несложных программах типа Excel, или в специальных программах для медиапланирования.
Если человек берется за составление медиаплана в компьютерной программе, не понимая принципов медиапотребления или медиаизмерения, то его медиаплан априори будет не более чем мертворожденной красивой таблицей или графиком. В таком случае его скорее можно назвать верстальщиком медиаплана, но не специалистом по медиапланированию. Нет сомнения в том, что тот, кто понял основные принципы медиапланирования, без особого труда освоит при необходимости и любую компьютерную программу, составит медиаплан в любом формате.
В этой книге автор стремился к простоте изложения. Поэтому здесь нет сложных математических формул, запутанных определений. Вместе с тем в книге приведены все основные термины и понятия медиапланирования, которые вошли или входят в современную практику этой дисциплины.
Кроме того, приводится большое количество материалов исторического наследия медиапланирования – данных, полученных в 50–90-е годы XX века и ставших фундаментом современной рекламы.
Самое ценное при медиапланировании – умение рассуждать здраво. Специалист по медиапланированию прежде всего должен научиться адекватно оценивать цифры, рейтинги, средние показатели. Важно отдавать себе отчет в том, что существуют погрешности измерений, «игры» с рейтингами, прогнозные, а не реальные данные и многое другое.
Автор старался сочетать теорию и практику, давать материал в логичной последовательности, от общего к частному. Значительное внимание уделено специфике планирования рекламы в зависимости от средства ее распространения. Несмотря на то что к медиа традиционно относят лишь прессу, телевидение и радио, в книге рассматриваются и такие важные виды рекламы, как транзитная, директ-мейл, интернет-реклама.
Отдельные главы посвящены актуальным вопросам профильных исследований и тестирования.
В конце книги имеются приложения. Первое из них нацелено на закрепление навыков при расчете основных параметров медиапланирования и содержит соответствующие задачи (с ответами). Второе – ссылки на полезные интернет-ресурсы. Третье – словарь терминов медиапланирования.
Не следует ожидать от данной книги точных, однозначных рекомендаций. Их не может быть в принципе. К сожалению, в медиапланировании слишком много взаимосвязанных, многофакторных условий. Поэтому изложенные данные следует рассматривать исключительно как ориентиры, использование которых, однако, весьма полезно в практической работе.
Хотелось бы отметить наиболее интересные, полезные материалы, которыми автор пользовался в процессе подготовки данной книги. Прежде всего это работы А. Балабанова, В. Бузина, С. Веселова, В. Коломийца, Н. Николаевой, И. Полуэхтовой, О. Саркисяна, И. Фомичевой, А. Шарикова, Дж. Сиссорса, Дж. Брайант и С. Томпсон.
За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен: факультету журналистики МГУ им. М. Ломоносова и лично его декану профессору Я.Н. Засурскому; зав. кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ им. М. Ломоносова профессору Е.Л. Вартановой; слушателям моих семинаров – студентам и практикам за их весьма полезные вопросы; консультанту, переводчику и редактору Светлане Кировой.
Александр Назайкин
http://users.mmtel.ru/nazaykin
E-mail: nazaykin@stk.mmtel.ru
Рекламная кампания
Любая рекламная кампания основывается на использовании принципов воздействия на аудиторию. Например, по одной из схем восприятие рекламы состоит из восьми стадий: ее должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через некоторое время, сравнить с рекламой других товаров или услуг, принять решение.
Медиапланирование – это часть рекламной кампании. Оно «отвечает» за первую стадию – за то, чтобы рекламу увидела или услышала и восприняла нужная аудитория.
Медиапланирование не может осуществляется вне общей маркетинговой концепции. В связи с этим, прежде чем начать работу над медиапланированием, необходимо четко представлять себе основные параметры рекламной кампании.
Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании: определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет; разрабатываются исходные данные (бриф) для медиапланирования.
По одной из концепций в десятку основных принципов успешной рекламной кампании входит: «…понимание исторических аспектов и ключевых понятий; применение релевантных теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании; планирование кампании и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; применение предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбора массмедиа; эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; понимание пользы и вреда массмедиа; установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы»[1].
Таким образом, можно еще раз подчеркнуть: процесс медиапланирования начинается только после того, как проведено изучение товара, аудитории, рынка и разработана основная рекламная стратегия.
В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить следующим образом:
Ситуационный анализ
Как уже говорилось выше, разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа, например с помощью SWOT-анализа, определяющего соответственно сильные и слабые стороны, возможности и риски.
В процессе SWOT-анализа рассматриваются основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и позиция в конкурентной среде. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.
Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, аудитории и цели, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.
Товар
Для того чтобы иметь достаточное представление о товаре, необходимо составить перечень его основных характеристик. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические характеристики.
Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:
• описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и так далее); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);
• свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;
• происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;
• условия эксплуатации или потребления: срок годности/ эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;
• торговые характеристики: цена оптом и в розницу; назначение приобретаемого товара (для личного пользования, для работы, в качестве подарка); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.
Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации и, соответственно, на размер закупаемой площади носителя. Необходимость передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать его в действии или представить людей, связанных с ним, то очень действенной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности его устройства, то незаменимой может оказаться газета.
К информации о самом товаре как таковом необходимо добавить и информацию о конкурентах:
• название конкурентного товара;
• его сильные стороны;
• слабые стороны;
• особенности товаров;
• доля конкурентного товара на рынке;
• цены;
• отношения с дистрибьюторами;
• общее количество конкурентов;
• основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;
• рекламные затраты;
• рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы);
• специальные акции по продвижению товара;
• рекламные слоганы, аргументы.
Информация о конкурентах может подсказать и эффективные пути рекламирования, и ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и многое другое.
Аудитория
Знание потенциального клиента позволяет рекламисту говорить с ним на одном языке – не только использовать понятную и близкую человеку образность и лексику, не только общаться с ним на языке его потребностей, но и точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве – что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо бы найти такое СМИ, чья аудитория на 100% состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, то есть характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно четкое представление о профиле потребителей и профиле аудитории СМИ.
Общеизвестно, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.
Надо помнить, что у потенциальных потребителей разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и, соответственно, каждый будет по-разному восприимчив к различным типам аргументации. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины во мнении: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим параметрам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеет рекламный «род» – мужской (Marlboro, Camel и другие) и женский (Virginia Slims, Eve и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.
Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, делает кампанию более затратной, с другой – создает риск не охватить целевую аудиторию или часть ее. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход.
Компании, торгующие предметами повседневного спроса, интересует достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.
Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.
Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.
Демографические характеристики
В процессе медиапланирования демографические характеристики применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются особенности поведения потребителей. Они не только оказывают большое влияние на потребительское (в том числе потребление тех или иных медиапродуктов) поведение, но также являются довольно доступным типом информации, необходимой для создания эффективного рекламного сообщения.