В Европе репутация в Сети стала важнейшим фактором как в отдельной политической карьере, так и в партийном строительстве. Там настоящим феноменом стали так называемые пиратские партии, первичной целью которых была реформа законодательства в области интеллектуальной собственности, патентов и копирайта. Они выступают за свободный некоммерческий обмен информацией и недопустимость его преследования по закону, а также за неприкосновенность частной жизни. Благодаря избирательным кампаниям в интернете, эти организации получили представительства в законодательных органах власти Германии, Испании, Чехии и Швеции. А на выборах 2014 года в Европарламент Пиратская партия Германии получила 868 069 голосов и одно депутатское кресло – его заняла немка Джулия Реда.
Разумеется, в США политики также прибегают к методам управления репутацией в интернете, особенно в предвыборный период. В победной президентской кампании 2009 года Барак Обама широко использовал возможности Сети. Были созданы сайт сторонников кандидата, отдельный сайт его сторонниц, Обама официально подтвердил участие в 16 различных интернет-сервисах (Facebook, MySpace, YouTube, Twitter, Flickr и др.). В интернете каждый день обновлялись новости, рассказывающие о действиях кандидата, запускались вирусные видеоролики, велось активное обсуждение важных тем в социальных сетях.
Присутствие в Сети влияет на жизнь и карьеру не только политиков, но и других публичных персон, например, деятелей шоу-бизнеса или спортсменов. Уже сложно найти известного актера или музыканта, у которого нет личной странички в Twitter, Facebook или Instagram. Причем именно страницы представителей шоу-бизнеса входят в списки лидеров социальных сетей по популярности. Например, в Twitter первое место по количеству подписчиков на июль 2014 года занимала американская певица Кэти Перри, а второе – канадский певец Джастин Бибер. Они опережали даже Барака Обаму, занимавшего третью строчку.
В российском сегменте Twitter лидером по популярности на июль 2014 года был Председатель Правительства РФ Дмитрий Медведев, за ним следовали актер Михаил Галустян и певица Вера Брежнева.
Всего одно вирусное видео в интернете может навсегда изменить репутацию публичного человека, причем как в положительном, так и в отрицательном ключе.
Известный только на родине корейский певец Psy 12 июля 2012 года выложил на YouTube клип на песню Gangnam Style, который установил рекорд сервиса по просмотрам, набрав их к июлю 2014-го более 2 млрд и сделав своего автора звездой международного масштаба.
Съемка скандала, случившегося в 2010 году в самарской гостинице между администратором и участниками автопробега smotra.ru Эриком Китуашвили (одним из организаторов пробега) и Романом Чумаковым (российским рэпером), вызвала бурную реакцию в интернете, и теперь их имена накрепко связаны с этим инцидентом.
Другой показательный случай произошел в Москве в 2012 году. Представители движения «Стоп-хам» выложили в YouTube видео конфликта из-за неправильной парковки с Мадиной Мингаевой, женой Тамерлана Мингаева, на тот момент заместителя полномочного представителя Чеченской Республики при Президенте Российской Федерации. Это видео вызвало такую бурю негодования у зрителей, что чиновник (который на видео, кстати, отсутствовал) был уволен со своей должности. Это говорит о том, что репутация человека в интернете не всегда зависит непосредственно от его действий и может складываться по самым непредсказуемым сценариям.
Итак, мы видим, что публикации в Сети серьезно влияют и на успех бизнеса, и на карьеру публичных персон, и на жизнь простых людей. В современном мире уклониться от влияния интернета практически невозможно, и мы постараемся объяснить, как поставить Сеть себе на службу и завоевать с ее помощью хорошую репутацию, которая долго будет работать на вас.
Комплексное управление репутацией в сети
Более 90 % россиян пользуются социальными сетями. Причем среди молодежи этот показатель достигает 98 %. Мы уже упоминали о том, что человек – существо социальное, а теперь отметим, что он все больше становится существом «сетевым». При этом его тяга к социализации в интернете не пропадает: среднестатистический пользователь проводит в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, MySpace, «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир» и многих других, от одного до пяти часов в день. Исследования показывают, что более 66 % российских интернет-пользователей посещают блоги хотя бы раз в неделю, более 25 % – по нескольку раз в день. При этом за месяц социальным сетям пользователи посвящают порядка 29 % времени, проведенного в десктопном интернете. Социальные сети стали настоящим феноменом последних 8-10 лет: в Facebook зарегистрировано более 1,7 млрд пользователей, в Google+ больше 540 млн, во «ВКонтакте» – больше 300 млн[16],[17],[18].
В социальных сетях люди видят сообщества и профили других пользователей, имеют возможность общаться с ними как через публичные каналы (комментарии к размещенным постам), так и посредством обмена личными сообщениями.
Популярность социальных сетей делает их одним из двух главных составляющих современного интернета наряду с поисковыми системами.
В поисковых системах, таких как Google, «Яндекс», Baidu, Bing, AOL, Ask, Yahoo, Mail.ru, Rambler, человек проводит в среднем всего 5 минут в день. Однако нельзя недооценивать эту пятиминутку, потому именно поисковики направляют человека по определенному маршруту и в какой-то степени контролируют ту информацию, которую он впоследствии получает.
Итак, мы видим, что в интернете человек сталкивается с четырьмя видами страниц:
1. Сайты и порталы – примеры: www.kremlin.ru, www.gosuslugi.ru, www.apple.com, www.fifa.com, www.sidorinlab.ru
2. Сообщества и профили в социальных сетях – примеры: https://twitter.com/medvedevrussia, www.facebook.com/leomessi, plus.google.com/+dalailama/posts, vk.com/durov
3. Блоги и форумы – примеры: tema.livejournal.com, zyalt.livejournal.com, www.politforums.ru, www.footballforum.ru, forum. kinopoisk.ru, www.musicforum.ru, forum.auto.ru
4. СМИ – примеры: www.cnn.com, www.bbc.com, www.espn.com, www.lenta.ru, www.gazeta.ru, www.echo.msk.ru, www.1tv.ru, www.vz.ru, www.sports.ru
На каждой из страниц человек может увидеть негативную или позитивную информацию о неких бренде, продукте, персоне, поэтому работу по управлению репутацией в интернете специалисты ведут именно по этим четырем направлениям.
С момента появления услуги по управлению репутацией в Сети принято считать, что сама работа состоит из четырех основных этапов:
• мониторинг;
• работа с негативом;
• посевы;
• SERM.
Кратко рассмотрим каждый из пунктов.
Мониторинг – поиск, структурирование и анализ информации об объекте управления репутацией в интернете.
Работа с негативом – система мероприятий, направленных на уменьшение или полное нивелирование негативных упоминаний об объекте управления репутацией путем их удаления или выдавливания при помощи позитивных или нейтральных сообщений.
Работа с позитивом – мероприятия, нацеленные на увеличение количества позитивных и нейтральных упоминаний про объект управления репутацией. Некоторые пиарщики работу с позитивом называют «посевы».
SERM (search engine reputation management) – система мероприятий, которые направлены на улучшение репутации объекта с использованием инструментов поисковой оптимизации.
Однако по мере становления услуги в России к ней стали добавляться дополнительные пункты. Некоторые технологи выделяли отдельным пунктом SMM, другие – партизанский маркетинг. Мы в состав своей услуги добавили раздел брендинга.
Branding – разработка фирменного стиля, названия и образа бренда. В контексте книги брендинг будет рассматриваться именно в привязке к управлению репутацией. Бренд изначально должен вызывать позитивные эмоции и ассоциации у аудитории.
Как видим, все этапы напрямую соотносятся с приведенными выше видами страниц в интернете. В дальнейшем мы подробно разберем каждый из этапов и покажем примеры их работы.
Мониторинг
Напомним два события, которые наверняка знакомы каждому любителю футбола.
24 июня 2014 года, стадион «Арена дас Дунас» в бразильском городе Натале. В матче чемпионата мира по футболу сборная Италии сошлась с Уругваем. Внимание миллионов зрителей по всему миру приковано к нападающему уругвайцев Луису Суаресу, который провел выдающийся сезон в английском клубе «Ливерпуль» и является одной из главных звезд мундиаля. Борьба жесткая и бескомпромиссная – к 78-й минуте на табло горят нули, а Уругваю необходима победа любой ценой. И тут происходит что-то совершенно невообразимое – Луис Суарес… нет, не забивает гол, а кусает защитника итальянцев Джорджо Кьеллини за плечо! На глазах у всего мира! Болельщики недоумевают: кто этот парень – Луис Суарес? Сумасшедший? Преступник? Людоед? Мировые СМИ выходят с фотографиями следа зубов на плече Кьеллини, интернет разрывается от мемов с уругвайцем в главной роли, сам же Суарес получает четырехмесячную дисквалификацию и с позором едет домой, лишенный возможности помочь своей команде. Весь мир в шоке – многие считают, что карьера нападающего теперь пойдет под откос.
6 июня 2015 года, стадион «Олимпиаштадион» в Берлине. Главное футбольное событие года – каталонская «Барселона» играет в финале Лиги чемпионов с итальянским «Ювентусом». К 68-й минуте счет 1:1, «Ювентус» играет вдохновенно, однако каталонцы проводят стремительную контратаку, Лионель Месси бьет по воротам, Джанлуижди Буффон отражает мяч, но уже через секунду в сетку ворот итальянцев его загоняет… Луис Суарес! Через 25 минут нападающий, девять месяцев назад перебравшийся из Ливерпуля в Барселону, празднует триумф – команда выиграла берлинский финал, гол уругвайца оказался победным, а сам он стал одним из главных героев триумфального для «Барселоны» сезона!
Стоп. Но при чем здесь мониторинг? Дело в том, что мы привели показательный пример того, как глубокий и качественный мониторинг ситуации помогает принять правильное решение. Руководство «Барселоны», покупая Луиса Суареса в августе 2014 года у «Ливерпуля» за 81 млн евро, не могло не понимать, какое общественное давление будет оказываться на команду, футболку которой наденет «людоед» Суарес. Какой шум поднимется из-за этого, какие репутационные риски ожидают клуб, как приобретение скажется на отношениях со спонсорами и, самое главное, захотят ли болельщики видеть уругвайца в команде. Клуб был обязан провести детальный мониторинг ситуации с Суаресом и только после этого решить, стоит ли платить гигантские отступные за нападающего. Как оказалось, покупка себя оправдала, уругваец больше не кусается и всего за год из изгоя превратился в героя. А учитывая профессионализм руководства одного из лучших клубов мира, можно сделать вывод, что вся надлежащая работа была проведена, в том числе и в сфере мониторинга.
Разумеется, эту ситуацию можно экстраполировать на любой бизнес, социальную или политическую деятельность. Изучение общественного мнения при помощи мониторинга в интернете поможет принять решение в самых сложных и запутанных ситуациях, именно поэтому эта работа так важна. Скажем, почему игрок, кусающий других, получив множество негативных отзывов и публикаций в СМИ, в итоге выигрывает от этой ситуации? В данном случае, благодаря широкому освещению ситуации, Суаресу удалось развлечь публику, и о нем узнали даже те, кто раньше был вообще далек от футбола.
Итак, мониторинг – это исследование массивов данных в интернете, поиск, структурирование и анализ информации об объекте управления репутацией.
Объектом мониторинга, как и объектом управления репутацией, может быть человек, компания, бренд, продукт, услуга, событие, проект, страна, город, район. В каждом типе выделяются составляющие – семантика объекта, его отдельные характеристики и свойства.
Областью мониторинга в интернете становятся любые страницы и документы, имеющие наполнение (контент), но, как правило, особое внимание уделяется площадкам, где люди чаще всего оставляют отзывы. К таковым стоит отнести:
• социальные сети: Facebook, Twitter, «ВКонтакте», «Мой мир» и др.;
• блоги и форумы: Livejournal, Blogspot и др.;
• тематические сайты и порталы, в том числе интернет-СМИ;
• сервисы отзывов: Яндекс. Маркет, otzyv.ru и др. (Этот пункт особенно актуален для мониторинга упоминаний компании, продукта и бренда.)
Одним из критериев качества мониторинга является полнота охвата – доля информации об объекте, исследуемая во время работы, от общего объема информации об объекте в Сети.
Существует пять основных типов контента[19]. Разберем их на примере случая с укусом Суареса:
• текст – новости в СМИ, посты в блогах, комментарии;
• изображение – фотографии, скриншоты и прочие картинки;
• видео – трансляции в СМИ, записи на YouTube и прочих видеохостингах;
• аудио – музыка, радиотрансляции, аудиоподкасты;
• файлы – различные вложения к сообщениям или вложения на интернет-страницах, которые нужно скачивать отдельно. Могут включать в себя все предыдущие типы.
Они по-разному индексируются, воспринимаются и распространяются в Сети. Особую трудность представляет мониторинг изображений, видео- и аудиозаписей.
Также принято выделять три тональности контента:
• негативная (отрицательная);
• позитивная (положительная);
• нейтральная.
Рассмотрим примеры тональностей сообщений на примере укуса Суареса. Если брать обычные выпуски новостей и сюжеты в СМИ про сам инцидент и последующую дисквалификацию, мы увидим явный негатив, так как весь контент сведен к наказанию и дисквалификации. А на скриншоте из соцсети представлены примеры позитивных тональностей сообщений.
Что примечательно, негативные тональности СМИ явно контрастируют с позитивной реакцией аудитории. Новости генерируют негативный контент, а читатели получают удовольствие от кажущегося им забавным случая и оставляют положительные комментарии. Это пример того, что крайне важно производить мониторинг как средств массовой информации, так и социальных сетей. Независимо друг от друга они выдают контент разной направленности и тональности. Пути использования этой информации удастся правильно выбрать, только рассматривая оба источника данных вместе.
Суарес смог получить личную выгоду из всей ситуации. Спонсорские контракты спортсменов часто завязаны именно на популярности персоны, и в данном случае, «пошумев», Суарес обратил на себя внимание более широкой аудитории. Как результат, после чемпионата мира производитель спортивной одежды и экипировки Adidas запустила рекламную кампанию There will be haters с Суаресом в главной роли. Отголоски инцидента с укусом в этой кампании обнаружить несложно.