Отойдем пока от «Гарри Поттера». Случалось ли Хорну и его команде просчитываться в выборе? Да. Каждый раз, когда проваливался какой-нибудь высокобюджетный фильм-событие, Warner несла значительные потери.
«Спиди-гонщик» – из всех фильмов, выпущенных в восьмом году, он причинил самый большой финансовый ущерб. Лана и Эндрю Вачовски хотели снять семейную картину – красочную, несколько в мультипликационном стиле. Она была очень дорогой, но в результате оказалась этаким прыжком в пропасть. У меня и сегодня к ним нет никаких претензий. Фильм вполне мог войти в историю как самый новаторский. Нужно уметь рисковать.
Постарайтесь представить такое: однажды кто-то пришел в Pixar и начал рассказывать историю о восьмидесятилетнем старике, десятилетнем мальчике и доме, поднимающемся в небо с помощью воздушных шариков. А теперь угадайте реакцию слушающих. Правильно: «Замолкни…» Тем не менее студия сделала это. И какой ошеломительный успех.
(Кассовые сборы мультфильма «Вверх» намного превысили 700 миллионов долларов.)
Приходилось ли самому Хорну давать зеленый свет фильмам, в успех которых мало кто из коллег верил, но которые потом завоевали бурную любовь зрителей? Конечно, да. «Мальчишник в Вегасе» – его сняли всего за 35 миллионов долларов, а доход от продажи билетов он принес в 470 миллионов долларов, попутно побив все рекорды среди комедий категории R[11]. После такой победы, как и следовало ожидать, Warner сразу приступила к сиквелу, но на сей раз решила рискнуть и превратила «Мальчишник» в настоящий тентпол с соответствующим размером и производственного, и маркетингового бюджета. Вспомним также «Секс в большом городе» и его сиквел: первый фильм, не рассчитанный на громкий успех, был низкобюджетным, но результаты превзошли все ожидания, поэтому к сиквелу студия уже отнеслась как к целиком дорогостоящему проекту.
Безусловно, производство блокбастеров – стратегия, сопряженная с риском; кроме того, средства, которые студии могут тратить на тот или иной фильм, далеко не безграничны. Однако необходимо понимать, что для любой студии вероятность риска только увеличивается, если она распыляет свои силы, время и капиталовложения на создание низкобюджетных фильмов, то есть делает выбор в пользу большого количества средних проектов. Подобное утверждение, наверное, кажется нелогичным, но для такой студии, как Warner Bros., «середнячки», выпущенные большим числом, – и все в один год – могут принести больше убытков, чем доходов. Даже если какой-либо из низкобюджетных фильмов вдруг оборачивается кассовым, все равно – доллар, вложенный в блокбастер, в среднем даст намного больше прибыли.
Компания Paramount Pictures усвоила этот урок на своем горьком опыте – история, очень напоминающая ситуацию с NBC. В конце 1990-х годов руководство студии сочло стратегию «больших ставок» слишком опасной «зависимостью» и пришло к решению всячески избегать дорогостоящих проектов. Взяв принципиальный курс на среднебюджетные фильмы, а следовательно, и малоизвестных актеров, Paramount гордо провозгласила, что намерена управлять кинопроизводством с тщательностью страхового агента. Но несмотря на подобные заклинания и все старания руководителей оградить студию от убытков, стратегия осмотрительности привела в конце концов к противоположному результату: к началу 2004 года прибыли упали более чем на 30 %, поскольку Paramount уже успела приобрести репутацию производителя фильмов категории B[12], в которых снимались посредственные актеры. Осознав происходящее, руководство незамедлительно сменило приоритеты и оповестило творческое сообщество о готовности студии оплачивать работу над ее проектами вновь по высшему разряду. В планируемые фильмы на главные роли были приглашены Адам Сэндлер, Шарлиз Терон и другие известные голливудские актеры – с ними сразу заключили контракты (с выплатой аванса) на такие высокие гонорары, которые они не получали в прошлом и вряд ли увидят в будущем, по крайней мере, не видели до сегодняшнего дня{22}. В те же дни выступил с заявлением Самнер Редстоун, председатель Viacom – корпорации, владеющей Paramount: «Мы решили отойти от принятой ранее концепции уклонения от риска и в дальнейшем собираемся выделять больше средств на финансирование интересных и перспективных проектов».
Последовательно и энергично проводить стратегию производства блокбастеров может себе позволить исключительно мощная компания с широким размахом деятельности и богатыми ресурсами. Только сильная студия в состоянии выдерживать возникающую время от время необходимость – списывать огромные убытки от таких фильмов, как, например, «Спиди-гонщик» или «Приключения Плуто Нэша». (Последний стал одним из самых громких кассовых провалов в истории отечественной киноиндустрии: его производство обошлось в 100 миллионов долларов, а прокат в американских кинотеатрах в 2002 году принес всего 4 миллиона долларов{23}.) Как и Warner Bros., Disney обладает именно такими ресурсами и вполне в состоянии вкладывать большие капиталы в блокбастеры. Поэтому не ожидайте, что под руководством Хорна студия начнет играть на понижение ставок и откажется от масштабных проектов.
Почему стоимость создания фильма может достигать сотни миллионов долларов? Одни причины понять легко, тогда как другие вызывают много вопросов. Киностудии и телесети готовы платить миллионы долларов за участие той или иной звезды, руководствуясь, как правило, лишь догадками, что зрители будут счастливы видеть в фильме или сериале данного известного исполнителя. Спрашивается, зачем? Особенно если учесть толпы жаждущих сниматься актеров. Или какой резон продюсерам щедро инвестировать в сомнительные сценарии единственно на том основании, что в них обыгрываются модные «супергеройские» или «вампирские» сюжеты? Неужели компании, работающие в индустрии развлечений, не могут более упорядоченно подходить к своим проблемам и не допускать всякий раз таких невероятных трат? Чтобы найти ответ, полезно разобраться в причине, по какой руководители оказываются втянутыми в бесконечные тендерные войны[13], ведущиеся вокруг предлагаемых идей. Однажды в издательских кругах была подана едва ли не самая фантастическая заявка на предложение. Имеет смысл начать с этого конкретного примера{24}.
Это симпатичное, скромное и вполне самодостаточное создание звалось Дьюи Ридмор Букс[14], и оставаться бы ему в человеческой памяти обычной кошкой, если бы не книга Вики Майрон «Дьюи»[15] {25}. Таким образом стал Дьюи не просто жирным котом, пусть даже очень известным, а котом-богачом[16]. Кот на миллион долларов. Издательство Grand Central Publishing, расположенное на Манхэттене, выложило в 2007 году ни больше ни меньше как 1,25 миллиона долларов за права на публикацию истории о пушистом рыжем существе, которого давным-давно котенком подбросили в публичную библиотеку штата Айовы, где его – в специальном ящике для возврата книг – и обнаружила пришедшая на работу Майрон.
Литературный агент Питер Макгиган прислал заявку на публикацию книги Майрон в Grand Central, и понадобилось всего пять дней, чтобы издательство сделало свое победоносное ценовое предложение. Главный редактор Карен Коштольник изучила все сорок пять страниц заявки, и под впечатлением прочитанного незамедлительно передала ее выше – первому вице-президенту Джейми Рааб. Уже со второй страницы кот Дьюи так покорил женское сердце издателя, что на следующий день Grand Central вступило в борьбу за рукопись и предложило Майрон аванс в 300 тысяч долларов – весьма внушительная сумма для начинающего автора. (В таких случаях аванс исчисляется все-таки десятками, а не сотнями тысяч долларов. Обычно аванс выдается автору в счет роялти, то есть будущего гонорара, выплачиваемого в виде процентных отчислений, и составляет 10–15 % от розничной цены книги в переплете{26}.) Макгиган сообщил Коштольник, что у него на примете есть второе издательство, которое отслеживает каждый шаг Grand Central, после чего развернулась тендерная война, развивающаяся в лихорадочном темпе. Рааб подгоняла Коштольник «совершить невозможное, но договориться о правах на книгу, которая должна принадлежать только им». В конце концов, за день до запланированного аукциона, был нанесен упреждающий удар по всем конкурентам – и рукопись перешла в руки Grand Central.
Рааб и Коштольник возлагали на «Дьюи» большие надежды, будущая книга подавалась не иначе как «кошачий ответ» на бестселлер «Марли и я»[17]. Появившиеся в 2005 году воспоминания Джона Грогана о хулигане лабрадоре-ретривере были весьма одобрены критикой и имели большой коммерческий успех – на сегодняшний день продано более трех миллионов экземпляров книги{27}. Но и Дьюи за свою долгую девятнадцатилетнюю жизнь привык быть в центре внимания. Кстати, имя ему выбирали всем коллективом – выиграл вариант в честь десятичной классификации Дьюи, применяемой в библиотеках для каталогизации книг. Необыкновенно жизнелюбивый кот стал талисманом библиотеки и города Спенсера, а потом и всей Айовы. Популярность Дьюи росла, что привлекало в город много туристов и даже кинематографистов, сделавших о нем два документальных фильма. Дьюи умер в ноябре 2006 года на руках Вики Майрон, и более двухсот пятидесяти периодических изданий, в том числе USA Today и Washington Post, опубликовали сообщение о его смерти.
Однако всеобщая любовь к Дьюи все равно не может объяснить той беспрецедентной конкурентной гонки, которая возникла по поводу воспоминаний о библиотечном коте. Когда Grand Central предложило свою рекордно высокую цену, то в издательской среде к этой новости отнеслись с большим недоверием. Всего несколько лет назад, в 2004 году, William Morrow (подразделение HarperCollins) заплатило за права на «Марли и я» 200 тысяч долларов{28}. Grand Central планировало выпустить в 2008 году 275–300 новых книг, но, решив сыграть по крупному, издательство поставило все на одну книгу. «Подобные авансы просто сбивают с ног, настолько они оглушительны. Причем планку спокойно повышают, если у рукописи есть хоть какой-то шанс стать очередным “Кодом да Винчи” или “Марли и я”», – сказал президент конкурирующего издательства Hyperion Роберт Миллер{29}. В том-то и дело, что новая рукопись не сулила мгновенного успеха. Книги о кошках редко становятся бестселлерами. По мнению Коштольник, конкуренцию «Марли и я» могли составить лишь две – биографическая проза Питера Гитерса «Необыкновенный кот и его обычный хозяин» и ироническая проза Стивена Бейкера «Как жить с кошкой-невротиком»[18]; это были дешевые издания в мягких обложках, и продать сумели приблизительно тридцать тысяч и сто двадцать тысяч экземпляров соответственно{30}. Более того – герой книги успел умереть в 2006 году, поэтому оказались невозможными некоторые маркетинговые ходы, например участие в шоу Опры Уинфри.
«Вокруг Дьюи всегда творится настоящее волшебство» – такими словами о своем пушистом друге отреагировала Майрон на окончательное предложение цены за книгу. Правда, до выхода «Дьюи» в свет оставалось больше года, и Grand Central не скоро предстояло выяснить, оправдает ли себя столь скандально огромная сделка.
Ради «Дьюи» руководство издательства пошло ва-банк – этот поступок был самым дерзким, но отнюдь не единственным на то время. И Grand Central, и другие ведущие издательства уже не раз решались на высокие ставки. Следуя примеру крупных голливудских студий, книгоиздательские компании начали опробовать стратегию блокбастеров. Например, за год до покупки «Дьюи» в Grand Central только на один очень важный для них проект потратили без малого 40 миллионов долларов, то есть 20 % от бюджета, предназначенного для переиздания в твердом переплете ранее опубликованных книг для взрослой аудитории, а более половины этого бюджета ушло на пять самых дорогих изданий из номенклатурного списка новинок для взрослой аудитории, из которого шестьдесят книг тоже предполагалось выпустить в переплете. (В среднем в крупном издательстве примерно 70–75 % продаж приходится не на ранее изданные книги, а на новую литературу{31}.) Именно таким образом в Grand Central решили конкурировать в своей сфере, где количество неудач так же велико, как и в киноиндустрии: на книжном рынке приблизительно одна из пяти новых книг покрывает затраты; при этом из магазинов розничной торговли возвращают примерно 30 % отгруженных партий книг всех издательств{32}. В зависимости от секторов и жанров точные показатели могут разниться, но самый вероятный результат – финансовый убыток, который приносит практически любое издание.
Яростное стремление Grand Central заполучить во что бы то ни стало «Дьюи» обязательно вызовет у благоразумного управляющего, работающего в другой отрасли, закономерные вопросы. И самый главный из них – чем руководствовалось издательство? Почему не учитывались низкие шансы на успех? Зачем поставило себя перед необходимостью повышать цены на уже находящиеся в продаже книги о кошках? Чтобы компенсировать аванс, выраженный семизначным числом, и получить приличную прибыль? Разве разумно класть все яйца в одну корзину? Почему нельзя выпускать в большом количестве тиражи книг по разным тематикам, рассчитанные на любые интересы, – причем в самом дешевом исполнении? Наконец, если руководство издательства так уверено в успехе литературы о пушистых любимцах, пусть закажет целую серию книг о котах, да и других домашних животных! Но современные издательства – как киностудии и другие компании в индустрии развлечений – все больше напоминают игроков на речных пароходах[19]. Как объяснить сегодняшнюю страсть к дерзким решениям вроде покупки прав на издание «Дьюи», когда на кон ставится практически годовой бюджет?
В первую очередь необходимо понять: современная жизнь отличается огромным разнообразием содержания книг, фильмов и телесериалов, высоким мастерством исполнения, а также беспрестанно меняющимися желаниями читающей и смотрящей публики – при всех этих составляющих крайне трудно прогнозировать спрос на любое новое произведение. Сценарист Уильям Голдман когда-то сказал: «Никто ничего не знает». Его слова подхватили и растиражировали многие руководители кинокомпаний. Наверное, формулировка Голдмана излишне категорична, однако она точно передает досаду и неуверенность тех, кому приходится постоянно предвидеть и конструировать будущее, опираясь лишь на короткую заявку, на сценарий, на пилотную серию.
Это подтвердила в разговоре со мной и Джейми Рааб: «Да, сплошные догадки. Все на ощупь и наугад. В известной мере мы так и живем. Я неплохо преуспела в выборе проектов, которые потом получают признание, но мой опыт далек от идеала. Ни у кого в нашем деле не бывает совершенной, не вызывающей сомнений партитуры. И хотя все действительно лотерея, но лотерея “отслеживаемая” – любая случайность обусловлена нашей информированностью и компетентностью». Довольно ценный показатель будущих возможностей заложен в сходстве, которое вы находите между новой идеей и уже существующим хитом, – между прочим, именно он многое определяет в работе индустрии развлечений. Но такого рода показатель по природе своей очевиден любому ответственному человеку, работающему в индустрии развлечений, поэтому на некоторых проектах сходятся интересы многих, что, в свою очередь, запускает механизм активных конкурсных торгов предложений и быстрый рост гонораров, выплачиваемых творческим работникам, способным воплотить новую идею на бумаге, большом экране, телевидении или с помощью любого другого средства массовых развлечений.
В истории с книгой «Дьюи» большую роль сыграл случай, о котором мы говорили выше, – собственно, так когда-то везло и ее герою. Как только авторская заявка начала свое путешествие по издательствам, многие профессионалы нашли схожие черты между текстом Майрон и необыкновенно популярной книгой «Марли и я», стоявшей шестой по счету среди лидеров продаж 2006 года в категориях «художественная литература» и «нехудожественная литература»{33}. Гроган написал о своем неугомонном псе еще две книжки для детей от восьми до двенадцати лет: Marley: A Dog Like No Other («Марли. Неповторимый пес») и Bad Dog, Marley! («Плохой пес, Марли!»), а также цикл рассказов о собаках. Был снят голливудский фильм «Марли и я» с Дженнифер Энистон и Оуэном Уилсоном в главных ролях. Издательства сразу обратили внимание на ценные черты сходства: трогательная история о животном, способном выявлять человечность в окружающих; главный герой – нечто большее, чем просто домашний питомец. Многие были уверены, что книга Майрон понравится любителям домашних животных.