Персональный бренд всегда интересовал политиков. Ведь кому, как не им, было важно, чтобы электорат выбирал именно их. Первым, кто использовал механики рекламы брендов в продвижении людей, был один из столпов рекламной теории и практики, рекламный эксперт Россер Ривз. Он применил свой опыт реализации препарата «Анацин» в продвижении не слишком популярного кандидата в президенты генерала Дуайта Эйзенхауэра. По заявлению Ривза, он взял за основу классическую стратегию: опросы людей с целью выявления общественного мнения и желаний. Далее полученные результаты перепаковывались в постановочные уличные интервью, запоминающиеся джинглы, слоганы и рекламные ролики с песенками типа I like Ike («Мне нравится Айк»), где Эйзенхауэр повторял «волнующее людей», но уже в форме своих предвыборных обещаний. Например, он удачно обыграл мировую обстановку – война в Корее была эпицентром интересов избирателей, и слоганом Ривза и Дуайта стало: «Эйзенхауэр – человек мира».
Говоря о персональных брендах, важно отметить, что если раньше персональный бренд в основном формировался благодаря подвигам и славе, то сейчас их заменила широкая известность. Персональный бренд раскрученной, но бездарной звезды шоу-бизнеса может оказаться сильнее, чем у Героя России или победителя Олимпийских игр.
Идеальным же является союз между славой и шоу.
Авторы книги «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности» Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер[9] (кстати, всем советуем, одна из немногих хороших работ на эту тему) выделяют:
иерархию секторов популярности для персональных брендов:
• сфера развлечений;
• спорт;
• политика;
и способы достижения популярности:
• рабочие достижения;
• лидерство в демографической группе;
• неординарность личности и стиля жизни;
• право рождения;
• случайное или скандальное поведение.
Достижения в работе – наиболее распространенный путь.
Также авторы говорят о нескольких стадиях развития индустрии персонального брендинга. Согласно этой классификации, мы сейчас находимся между «кустарным производством» (когда мы полагаемся на самих себя) и «ранней индустриализацией» (в игру вступают профессионалы – агенты, персональные менеджеры, профессиональные учителя и т. п.). Еще есть стадия «поздней индустриализации», когда с ростом конкуренции контроль над процессом переходит из рук соискателя в руки профессионалов, готовых помочь неизвестным стать известными, чтобы потом превратить популярность в прибыль.
При сравнении бренда и персонального бренда получается следующая табличка плюсов и минусов:
[10]
Существует несколько подходов к построению как бренда вообще, так и личного бренда в частности. Ясно, что эти понятия близки, но не тождественны. Бренд компании должен зажигать, транслировать ценности и вести за собой. Когда мы говорим о бренде компании, то имеем в виду определенный образ, сложившийся в сознании потребителей. Личный бренд должен создавать необходимую «ауру» человека, которая поможет ему достичь целей и наработать авторитет среди целевой аудитории.
Кому нужен персональный бренд
Принято думать, что персональный бренд необходим в трех случаях: шоу-бизнес, политика и предпринимательство. Однако мы предлагаем другую классификацию, как нам кажется, более интересную и понятную.
Первая категория: политики – да, но еще чаще – чиновники. Это две разные категории. Политикам в большей мере доступны инструменты шоу-бизнеса: можно поскандалить, предложить неоднозначный закон, о котором напишут все СМИ. Чиновники – люди более сдержанные, они работают по найму и в какой-то степени являются скорее голосом власти, чем народа. Поэтому они поневоле строят бренды более аккуратно. Как следствие – ограниченное количество каналов, которые они могут использовать в своем продвижении. Подробнее о каналах поговорим ниже.
Вторая категория: предприниматели. Всем ли предпринимателям нужно создавать личный бренд? Однозначно нет. Вы можете быть успешным предпринимателем, не имея личного бренда. Более того, есть виды занятий, в которых персональный бренд руководителя может даже мешать. Например, если вы готовите бизнес на продажу, то есть предполагаете, что в течение ближайших пяти лет будете его продавать. Тогда его очень опасно «якорить» на свой персональный бренд: с вашим уходом из бизнеса велика вероятность, что компания не выживет. Вы можете проследить историю брендов, которые создавал Олег Тиньков: когда он выходил, эти компании закрывались. Они не могут быть на плаву без столь харизматичного лидера. Если название компании связано с вашей фамилией или именем, это в первую очередь касается юристов, консалтинга, индустрии красоты (например, PR-агентство Zebra Company – частичное производное от псевдонима Ника Зебра), то такой бизнес очень сложно продать, если возникнет необходимость. Использование своего имени с целью якорения и совместного продвижения помогает на этапе роста и продвижения компании, но на этапе продажи создает сложности. Поэтому подумайте, нужен ли персональный бренд в вашем случае.
Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта, самых дорогих сфер с точки зрения как вложений в бренд, так и стоимости брендов на рынке. Поскольку у такой категории очень много специфики, мы не будем рассматривать ее в рамках этой книги.
Четвертая категория: как ни странно, люди, работающие по найму. Во всех историях важна цель создания персонального бренда. Давайте сравним. Для чиновников это ресурс, во многом обеспечивающий лояльность к данному человеку и к его действиям в данном ведомстве. Для политиков – ресурс, обеспечивающий приверженность избирателей. Для предпринимателей – ресурс продвижения самой компании, то есть клиенты, покупатели, партнеры, СМИ. При этом для сотрудника цель создания персонального бренда в большинстве случаев – повышение заработной платы. Это может происходить в рамках одной компании. Например, Лена хочет перейти на другую позицию, гораздо выше, чем текущая. Это можно сделать, используя инструменты построения личного бренда в рамках данной компании и при работе на внешнюю аудиторию (например, Лена будет писать статьи в серьезные отраслевые журналы, что существенно повысит ее статус в глазах руководства). Или Лена хочет перейти в другую компанию на должность классом выше, но туда не так просто попасть, поэтому она начинает готовиться заранее, используя те самые инструменты, которые мы рассмотрим дальше. Персональный бренд сотрудника позволяет повысить его стоимость на рынке.
Частный случай личного брендинга: категория людей, желающих считаться экспертами в чем-либо. Сюда можно отнести ряд предпринимателей, всех тренеров, частично деятелей искусства. Стоит помнить, что «я эксперт» – всего лишь одна из возможных форм позиционирования. Она часто вызывает повышенный интерес, так что мы вынесли эту тему в отдельную главу.
Поскольку универсальных инструментов в маркетинге не существует, то в следующих главах мы сначала рассмотрим общий алгоритм создания персонального бренда, а потом применение этого инструмента для распространенных социальных ролей в обществе:
• наемный работник;
• бизнесмен;
• чиновник;
• эксперт.
Глава 2
Создание персонального бренда: общее представление
Наш подход к созданию бренда
Ежедневно наш мозг обрабатывает колоссальное количество информации. И чтобы упростить себе задачу, не тратя ресурсы на то, чтобы постоянно оценивать и ориентироваться, и повысить скорость обработки входящих сигналов, он на все наклеивает ярлычки – «стол», «стул», «холодно», «влажно», «противно» и т. п.
Чем проще ярлычки, тем легче и быстрее становится принимать решения. Вот какой у вас образ на ярлык «стол»? Круглый или квадратный? Красный или синий? Деревянный или пластмассовый? Такая же ситуация и при восприятии людей. Наш мозг одинаково успешно клеит ярлычки и на предметы, и на людей. Выглядит это примерно так:
Так, ярлычок «любимая». Три штуки – тебе, тебе и тебе.
«Зануда» – получай, мальчик, свой ярлычок.
«Принцесса/Принц» – ну, это я себе.
«Герой» – хм-м-м, ну ладно, это Бэтмен или Супермен.
«Няшка» – ой, какой милый щеночек, ты на него похож.
«Хочу ее» – ну, это той блондинке/брюнетке, ну, еще и Гермионе. Дайте еще тысячу штук!
«ТП» – вон те силиконовые губы с айфоном, ловите!
«Умка» – это нашему системному инженеру.
«Босс» – тут без вариантов, клею начальнику.
«Скотина» – вот тебе, раз наступил мне на ногу. И нести тебе этот ярлык всю жизнь.
Есть ярлыки, которые клеятся с детства и навсегда, – «мама», «папа», «сын», «дочь», «внук» и т. п. В результате большую часть окружающей реальности человек воспринимает как набор понятных и простых ярлычков, благодаря которым мозг не теряет время на ориентирование и быстро принимает решение.
«Няшка» – погладить и сказать что-нибудь хорошее, «босс» – вытянуться по стойке смирно, «хочу ее» – улыбнуться и пококетничать (ну или тупить и тормозить, тут у кого какая программа на ярлычок закреплена). Теперь внимание, вопрос на сообразительность: как повлиять на человека и его мозг, чтобы он воспринимал нас так, как надо нам? Задумались? Даем несколько минут! Думаем, думаем, думаем!
Да все просто – прикрепить ярлык нужно заранее. Самостоятельно. Не дать человеку возможности прицепить к вам свой ярлык. Потому что отклеивание ярлыков и приклеивание новых – чрезвычайно энергозатратная операция. Отсюда простой вывод: приходить надо с готовым и нужным вам ярлыком. И с каким-то написанным на нем обещанием в придачу (помним, что бренд – набор обещаний, а персональный бренд – набор образов (обещаний) от конкретной персоны): «хороший парень», «секс-бомба», «профессиональный электрик», «успешный бизнесмен» и т. п.
Прежде чем приступить к пошаговому разбору алгоритма создания персонального бренда, позволим себе маленькое отступление и расскажем, в чем состоит различие подхода в этой книге от большинства западных книг по персональному брендингу. Как говорилось в предыдущей главе, на сегодня западный маркетинг находится в третьей стадии развития индустрии персонального брендинга. Она заключается в
формировании персонального бренда под нужды и ожидания целевой аудитории.
Выделено недаром: это принципиальное отличие. Профессионалы западной индустрии персональных брендов в первую очередь ориентируются на конкретные потребности целевой группы в образах, героях, личностях. Какими внешними и внутренними характеристиками должны обладать эти «герои»? Какие обещания они должны транслировать? После анализа этих ожиданий и предпочтений среди многочисленных соискателей находят наиболее подходящую кандидатуру и формируют персональный бренд (то есть в вопросе формирования персонального бренда на Западе приоритетны ожидание рынка и его нужды, а не персона и ее внутренние качества, свойства и желания). Это объясняется двумя взаимосвязанными факторами: а) западный маркетинг имеет достаточно давнюю историю развития и продвинутые технологии формирования спроса б) высококонкурентную среду.
На российском рынке, в противовес западному, еще имеется возможность формировать персональный бренд не на основании ожиданий аудитории, а исходя из собственных желаний, задач, своих видения и миссии. По большому счету это связано с тем, что в России практически нет ни одной ниши, где можно было бы отметить конкуренцию среди персональных брендов. Будем честны: в большинстве ниш персональный бренд вообще не принимается в расчет как фактор конкурентного преимущества. А раз нет конкуренции между персональными брендами, то при их создании отсутствует и необходимость руководствоваться потребностями целевой аудитории. Есть возможность создать бренд таким, как хочется, а затем доказать покупателям, что именно таким он и должен быть, потому что потребности аудитории как раз таковы. Все равно выбирать не из чего.
В течение дня каждый из нас контактирует примерно с 7000 брендов. Мы не замечаем этого, потому что постоянно «упражняемся» в искусстве фильтрации. Нам удается отфильтровывать маркетинговые послания не только компаний, но и людей, с которыми приходится встречаться. Мы автоматически сортируем их по степени значимости. Кто-то становится для нас ключевой фигурой, кто-то остается на периферии нашего сознания, а кого-то мы и вовсе не замечаем. У любого человека есть свое лицо и особые навыки, и многие люди вполне могли бы создать заметный бренд. Однако находятся причины, почему они этого не делают. Чаще всего на вопрос, почему человек еще не создал свой бренд, в ответ слышим примерно следующее: никогда об этом не думал, некогда этим заниматься, бренд – фактор жизни публичных людей, а я не стремлюсь к публичности.
Разница в реалиях рынка и побудила нас взяться за эту книгу. Как бы ни была хороша вышеупомянутая книга Филиппа Котлера и его соавторов, она не очень применима к нашему рынку. И все свои дальнейшие рассуждения мы будем строить, отталкиваясь от идеи создания персонального бренда своими силами с небольшой помощью специалистов.
Ключевые принципы, на которых выстраивается персональный бренд
В процессе нашей работы сформировались правила построения персонального бренда. Возьмите их на вооружение, и у вас окажется гораздо больше шансов преуспеть, допустив гораздо меньше ошибок.
Бренд должен строиться на действительных фактах. Мы категорически против «дутых брендов», когда люди начинают продвигать свой имидж, формировать о себе представление, не соответствующее их текущему уровню развития и масштабу личности. Если вы хотите выстраивать бренд качественно, то должны понимать: в вашей биографии и деятельности должны быть факты, на которые можно опираться. Если вы хотите быть экспертом в какой-то области, вам необходимо непосредственно в этой области иметь точки сверки, на которые вы можете ссылаться и говорить: «я эксперт здесь, потому что…» Если говорить в целом про персональный бренд, нужно понимать, что в сообществе есть определенные маячки, свидетельствующие о том, кто в этом сообществе авторитетен и добивается успеха, кто яркая персона. Вот эти маячки вам необходимо будет считать.
В большинстве случаев это использование авторитетных СМИ, ключевые мероприятия отрасли, это дружба с теми, кто формирует общественное мнение, определенный характер и стиль поведения и подачи информации о себе. Построить бренд с нуля, когда человек не имеет никаких заслуг, когда о нем никто не знает, а он хочет, чтобы через четыре месяца все считали его классным и мечтали с ним познакомиться, – это возможно. Но придется много придумывать, по сути, лгать. Это не становится плюсом в деле построения личных брендов и вообще во всем PR. Бренд – усиление сильного, а не прибавление к нулю.
Бренд строится не за один день. Он потребует и временных вложений, и, что тоже нужно понимать, денежных. Понятно, что, если вы взяли пиарщика, который будет выстраивать ваш бренд (не важно, в штате этот сотрудник или вы обратились в агентство), за это нужно платить. Если вы все решили делать сами, это займет больше времени из-за отсутствия опыта и нужных связей в плане использования каналов продвижения. В этом случае вы будете платить временем, которое могли бы посвятить своей деятельности, а потратите на изучение информации о том, как работают бренды. Если вы вообще не известны на этом рынке, первое время даже при попытке участвовать в качестве спикера на мероприятиях вам будут давать коммерческий ценник.
Около трех лет назад стоимость участия в коммерческом мероприятии составляла до 50 тыс.рублей. Сейчас при попытке стать спикером федерального мероприятия, если вас не знают в сообществе, вам могут озвучить стоимость в 200 тыс.рублей. Когда спикер уже известен, никто никому ничего не платит, а когда спикер очень известен, платят уже ему. Персоны уровня Манна или других известных отраслевых спикеров за выступление получают от 100 до 250 тыс.рублей.