Далеко не всё, что мы пишем, следует воспринимать как непреложную истину, тем не менее мы старались ни в чем не отступать от собственных принципов. Поскольку эта книга о том, как распространять идеи и добиваться известности, мы писали ее применительно к любой среде, будь то социальная сеть в интернете или выступление перед толпой на общественной площади.
Это оказалось возможным потому, что по своей сути все люди, подпадающие под действие идей, одинаковы, независимо от того, откуда они почерпнули конкретную идею – из Facebook или из телевизора. Вместо того чтобы вести речь о среде, мы говорим о людях и приводим ряд показателей, необходимых для эффективного обращения к этим людям. Вот почему в основе книги лежит формула. Речь идет о том, что имеет значение для вас, и о том, как достучаться до людей, которые вам небезразличны.
Разумеется, авторы понимают, как устроены социальные сети, но предмет нашего внимания – не техника и технология, не на них мы строим свой бизнес. Мы не задумываемся о выборе оптимального места для расположения кнопки Twitter или о получении максимального количества ретвитов или лайков. Обо всем этом думают специалисты, к числу которых мы не относимся. Нас же в конечном итоге заботят люди.
Что бы ни случилось, как бы ни изменились технологии, люди всегда останутся людьми. Неважно, смотрят они в один экран или сразу в пять, чтобы расслабиться вечером, – их мышление все равно определяет тот же самый мозг, с которым родились и они сами, и их родители, и бабушки и дедушки. Работа с людьми, учет человеческого фактора всегда служили нам верой и правдой, так как означали, что мы понимаем «конечного получателя».
В общем, мы никогда не интересовались математическими способами выразить популярность или степень влияния – такими, как показатели Klout или численность фолловеров. Нам всегда было важнее развивать связь с каждым отдельным человеком и знать, как успешно делать это, а не как действовать в мировых масштабах.
Вот об этом мы и думали, когда разрабатывали формулу эффекта. Мы размышляли, что имеет значение для того, кто находится «на другом конце провода». Прикидывали, что окажет влияние на «конечного пользователя», которому адресована идея, и как он ее воспримет.
В каком-то смысле думать об отдельном человеке гораздо проще, но во всех остальных отношениях это сложный процесс: кто знает, что у этого человека на уме? Итогом задачи, которую мы поставили перед собой, стала формула эффекта[1]:
Impact = C × (R + E + A + T + E)
С – Contrast (Контраст). Когда идея попадает в цель, она должна восприниматься как нечто уже знакомое человеку, в то же время оказываясь достаточно своеобразной и потому заметной. Если бы все проявления рекламы были одинаковыми, мы не обращали бы на них внимания (возможно, какую-то рекламу вы действительно не замечаете). Можно назвать Контраст отличием, интересом, позиционированием. Если правило Контраста соблюдено, результат ваших трудов будет обращать на себя внимание людей как нечто примечательное.
R – Reach (Охват). Здесь все просто: чем значительней количество людей, с которыми вы взаимодействуете, тем большее влияние сможет приобрести ваша идея. Изначально Охват – это размер вашего списка друзей или читателей RSS-ленты, это количество фолловеров и вообще людей, с которыми вы тем или иным способом поддерживаете связь. Чем их больше, тем лучше. По крайней мере, в тех случаях, когда эта переменная имеет значение.
E – Exposure (Интенсивность). Если Охват – это количество контактов, то Интенсивность – это их частота. Мы каждый день получаем горы спама, но вряд ли все эти объявления и воззвания способны оказать хоть какое-то влияние на наши решения. Почему? Принято считать, что чем выше интенсивность контактов – тем лучше, но это работает лишь до определенной степени. Правильное понимание критерия Интенсивности поможет вам определить, как часто следует поддерживать связь и какие средства будут для этого наиболее подходящими.
A – Articulation (Четкость). Есть расплывчатые, неопределенные идеи, а есть идеи, которым свойственна предельная ясность. Четко сформулированная идея подобна мечу, рассекающему туман в голове: он наносит удар именно так, как это нужно, чтобы идея была воспринята и осмыслена. Если Контраст предназначен для того, чтобы сделать идею заметной, то благодаря Четкости она мгновенно становится понятной.
T – Trust (Доверие). Предмет множества книг, в том числе и нашего бестселлера 2009 года «Агенты влияния в интернете» (Trust Agents)[2], доверие так и не получило должного понимания. Оно явно оказывает воздействие – но почему мы доверяем кому-либо? Вариант «по наитию» не подходит. Нужен более точный ответ. И мы объясним почему.
E – Echo (Отзвук). И наконец, Отзвук – то есть ощущение, возникающее в процессе связи у читателя, гостя, участника. Единственный человек может и своевременно поддакивать, и проявлять полное неприятие к предмету разговора, в то время как огромная корпорация разом способна вызвать воодушевление, какого мы не испытывали с детства.
Все вместе эти свойства составляют аббревиатуру CREATE (по-русски – «творить») – простое и запоминающееся слово, лежащее в основе всех действий, относящихся к деловым играм XXI века. Творчество – центр почти любой вашей будущей деятельности, Влияние – ее цель. А наша задача – как можно доходчивее объяснить, как этой цели добиться.
Книга, которую вы держите в руках, – шанс, предоставленный временем. Читая ее, вы наверняка отметите, что отдельные моменты в ней касаются вас напрямую, а другие не имеют к вам никакого отношения. Это нормально. Если вы живете в маленьком городке центральной Луизианы, ваши потребности окажутся другими, нежели потребности жителя Нью-Йорка. Если вы поддерживаете обширные связи, ваш опыт будет разительно отличаться от опыта новичка. Это ожидаемо. Так что оценивайте книгу в зависимости от обстановки. Выясните, в какой мере этот шанс пригоден для вас. Представьте себе происходящее в виде игры, попытайтесь понять, какие шаги в ней будут самыми простыми и эффективными. Сделайте их и посмотрите, какими окажутся результаты. Если потерпите поражение – не беда. Повторите попытку. Эта методика действует, надо лишь сообразить, какие из ее компонентов наиболее полезны именно вам.
Дело в том, что впервые за всю историю планеты мы являемся не только потребителями СМИ (наряду с несколькими поколениями наших предшественников, слушавших радио и смотревших телевизор) и их авторами (мы стали ими, когда в эфире появились реалити-шоу). Впервые за все время мы являемся также хозяевами СМИ. Это важно, на этом положении построена вся наша книга.
Будущее представляется нам радужным. И мы хотим указать вам путь к нему. Не к тому будущему, что наступит через десяток лет, а к другому – в которое вы можете перенестись прямо сейчас. Мы хотим посодействовать этому.
Вот почему мы помогаем людям проявлять себя, оказывать воздействие на общество, и чем скорее, тем лучше, получать возможность распространять свои идеи с максимальной эффективностью – так, чтобы их подхватывали, ретвитили и сочетали с другими идеями ради усиления воздействия на окружающих.
Кто угодно может написать пост, но не каждый сумеет с помощью этого поста получить сорок тысяч лайков в Facebook или собрать семьдесят пять тысяч постоянных читателей блога. Нам удавалось и то и другое, но не потому, что мы особенные. Просто мы действовали методом проб и ошибок, как действуешь, когда учишься ездить на велосипеде. Мы предпринимали одну попытку за другой, благодаря чему теперь хорошо представляем себе, какой путь из точки А в точку Б окажется кратчайшим.
В нашем идеальном мире идеи не отвергают и не забывают, ими не пренебрегают только потому, что их аудитория слишком мала. В нашем мире люди знают, как убедить окружающих в том, что действительно имеет значение. В нашем мире люди умеют общаться, несмотря на то что в обществе становится все меньше потребности во взаимодействии. В нашем мире все перечисленное дается естественно.
В нашем идеальном мире у каждого есть шанс быть услышанным.
Следовательно, эта книга на самом деле посвящена отнюдь не интернету, а идеям и демократичности платформ. В ней говорится о возможности направлять свои уникальные способности, какими бы они ни были, на помощь окружающим. Это книга о более эффективном решении местных и глобальных проблем, причем не только для обладателей денежных капиталов, но и для тех, кто располагает социальным капиталом, – иными словами, для всех.
Мы твердо знаем, что нам многое под силу. Мы убеждены: какая бы проблема ни стояла перед вами, где-то есть человек, у которого уже имеется решение вашей проблемы. Распространяя наши знания, мы помогаем вам связаться с этим человеком быстрее и проще. Мы уверены: когда вы найдете друг друга, свершится чудо. И мы надеемся, что вы тоже верите в это.
Почему формула эффекта имеет значение
О нас достаточно знать немногое: мы принадлежим к миру бизнеса и СМИ. С одной стороны, мы реализуем проекты, которые приносят нам деньги в сети и в офлайне. С другой стороны, мы – создатели массмедиа, мы пользуемся сетевыми мультимедийными каналами, такими как Twitter, Google+ и блоги, чтобы укреплять свой бизнес с помощью связей с общественностью. Джулиен – один из первых преуспевающих авторов подкастов, Крис более десяти лет ведет блог, так что мы всегда пользовались производством СМИ и цифровыми технологиями, чтобы развивать свой бизнес. Все это повлияло на наше мышление.
Метаморфоза медиаландшафта, свидетелями которой мы стали, – в сущности, захват власти самыми быстрыми и сообразительными из нас. Тот, кто правильно оценил обстановку и сумел воспользоваться ею, оказался в наших рядах – по сути дела, там, куда стремятся все. Мы хотим помочь вам собрать информацию и, следовательно, облегчить путь к вашей аудитории.
Еще один ряд вопросов касается не только причин и степени значения этих действий: он относится к измеримому, конкретному пониманию самого процесса, а также, что еще важнее, помогает понять, когда наконец будет достигнут успех.
Мы здесь как на Диком Западе, который не настолько безобиден, как можно подумать. Мы понятия не имеем, как победил этот Дикий Запад, но нам известно, что при захвате новых территорий произошло полное отрицание множества правил прежнего мира. Поэтому здесь, в книге, мы прежде всего попытаемся разложить то, что имеем, на составляющие. Затем мы рассмотрим эти составляющие, попробуем оценить их количественно и получить представление о том, чем мы отличаемся от окружающих в лучшую или в худшую сторону. Задача непростая, но это нормально: трудности нас не пугают.
Мы намерены проникнуть еще глубже. Мы хотим дать вам набор критериев для работы – то, что можно будет предъявить команде или самому себе, чтобы понять, каков прогресс по конкретному проекту. Мы хотим помочь вам выяснить, как действовать эффективнее, заранее предвидя возможные повороты событий. Мы предлагаем вам то, что можно заложить в таблицу Excel или даже отобразить с помощью графика.
Как мы понимаем, основу любой формулы, помогающей понять, насколько заметными и привлекающими внимание должны быть результаты работы, составляют не технологии, а люди. Ведь технологии меняются, а люди – нет. Приведем пример: представьте себе, что вы разрабатываете для своей компании стратегию привлечения массового внимания к видеоролику, который вы сняли и выложили на YouTube. Измерить успех этой работы можно по оценкам зрителей, ретвитам в Twitter, упоминаниям в Facebook. Все перечисленное замечательно, но нам этого мало: нам надо понять, каким образом наш видеоролик производит влияние на людей. Его одними цифрами не измеришь. В 2001 году Дэвид Майстер, Чарльз Грин и Роберт Галфорд предложили формулу доверия, впервые опубликованную в книге «Советник, которому доверяют» (The Trusted Advisor)[3]. Такие абстрактные, неопределенные понятия, как «авторитетность» и «близость», были представлены в этой формуле количественно, позволяя специалистам понять, в чем их сильные и слабые стороны в профессиональных взаимоотношениях.
Эта книга произвела на нас впечатление, и мы обратились к Чарльзу Грину, когда искали способ количественного представления явлений, с которыми сталкивались по работе. На такой шаг мы решились потому, что остались недовольны советами, которые сами давали в нашей предыдущей книге «Агенты влияния в интернете», помогая читателям понять, как надо вести себя в сети. Мы предлагали стратегии, но не знали, в каких именно условиях они эффективны. А если бы знали, то сумели бы избежать фиаско множества кампаний и напрасного приложения немалых усилий, в том числе наших собственных.
Затронув концепцию «Советника, которому доверяют» в формуле, представленной в «Агентах влияния в интернете», мы лишь вплотную приблизились к тому, что должны были предпринять еще тогда, – но так и не сделали. Теперь же мы надеемся исправить свое упущение и предложить вам конкретный метод оценки ваших действий.
Рассматривая составляющие нашей формулы одну за другой, вы начнете понимать, в каких случаях вы поступали правильно, а где допускали ошибки или бездействовали. Вы увидите, в чем заключаются ваши сильные стороны, каким образом распространяются ваши идеи или почему они распространяются не так успешно, как вам хотелось бы. Вы поймете, над чем вам нужно поработать, и, возможно, даже сумеете предотвратить будущие ошибки.
Этот последний момент особенно важен. Да, всем нам свойственно ошибаться, но ошибки следует допускать не ради самих ошибок как таковых (действуя наобум), а скорее, с учебными целями (для более глубокого понимания). Так что когда вы начнете пользоваться нашей формулой, то сможете оглянуться на свои прежние усилия, начинания и т. п. и сказать: «А-а, так вот в чем моя оплошность!»
Возьмем, к примеру, Бретта Роджерса Мы уже познакомили вас с Бреттом Роджерсом и рассказали, как он сумел стать путешественником, организующим экспедиции и сплавляющимся по рекам. Его карьера хороша тем, что он придумал ее сам, вырастил из своей увлеченности, ни у кого не спрашивая на это разрешения. Свои путешествия он финансировал, предлагая приключения товарищам по экспедиции. Чтобы процесс был непрерывным, он снимал происходящее на видео. По мере выхода на рынок сайтов вроде Kickstarter, занимающихся краудфандингом (или народным финансированием), мы будем сталкиваться с подобными ситуациями все чаще, а история Бретта уникальна тем, что он стал одним из первых увиденных нами примеров этого явления.
Насколько соответствуют действия Бретта формуле эффекта? Давайте рассмотрим его как пример.
Контраст. Бретт действует так же, как многие другие кинодокументалисты, совмещающие съемки с путешествиями. Однако в этой связи нам вспоминается лишь несколько имен – например Рэй Захаб или Лес Страуд. Бретт относится к категории документалистов, и само это уже помогает ему выделиться из общего ряда, вдобавок он единственный в этой категории путешествует по рекам. Мало того: во время экспедиции по Миссисипи ему удалось заснять одни из последних материалов о Мексиканском заливе – о том, каким он был до катастрофической утечки нефти с платформы ВР. Все перечисленное помогает Бретту позиционировать себя как автора фильмов и отличает его от других людей.
Охват. Сам по себе Охват Бретта сравнительно невелик. Ему удалось выпустить в эфир на канале Documentary несколько своих документальных лент, в итоге Охват стал шире, но с недавних пор Бретт наращивает свою аудиторию в сети с помощью веб-сериала под названием Old Man River («Река старого человека»). Если он сможет общаться с этой аудиторией, его Охват увеличится.
Интенсивность. Проблема кинематографистов заключается в том, что контакт со зрителями у них происходит очень нечасто, но, к счастью для Бретта, он присутствует в собственных фильмах. Недавно начатый веб-сериал поможет ему регулярно контактировать с аудиторией, поскольку выходит отдельными сериями. Такая форма выпуска способствует интенсивности контактов, в итоге зрители лучше запомнят Бретта.