Ана Мавричева
Код публичности. Развитие личного бренда в эпоху Digital
© ООО Издательство «Питер», 2019
Введение
Я решила написать эту книгу, потому что темой личного бренда занимаюсь уже много лет. Когда-то я училась в Вильнюсе в нелюбимой школе с пятью языками и ненавидела всю систему обучения. Потом я сдала экзамены и попала в волшебную школу в Израиле, где мне показали, что учеба может быть совсем другой – вдохновляющей, интересной. Учителя из той школы, наверное, тогда и заложили в меня качества, которые позволили мне многого добиться к моим 30 с лишним годам. Они постоянно говорили мне, что я очень умная, одаренная, обладаю удивительными данными, хотя в Литве мне было довольно сложно учиться.
Уже тогда проявлялись мои лидерские задатки, я всегда знала, как хочу жить, но в Вильнюсе это мешало всем вокруг меня. В Израиле же я поняла, что могу быть кому-то интересна, что, оказывается, помимо основного мнения могут существовать еще несколько других, что помимо сложных путей существуют простые.
В 18 лет я сознательно эмигрировала в Россию и очень долго не могла понять, по какому принципу здесь выстраиваются успешные стратегии. Я считала, что умна – меня в этом уже убедили в Израиле, – и этого достаточно для того, чтобы быть востребованной. А оказалось, что нет. В мятой одежде и ботинках Doctor Martens, лысая девочка-панк, я никак не могла понять, почему ничего не выходит. Я была уверена, что самое главное – уровень моего IQ. Долгие годы у меня никак не получалось выстроить карьеру и наладить коммуникации с нужными и важными людьми.
Я осознала: что-то в моей схеме не работает, и начала пробовать двигаться в совершенно разных направлениях, пока не поняла, по какой схеме выстраиваются карьера и взаимоотношения в русскоязычной среде. Оказалось, что внешний вид крайне важен. И уметь себя презентовать и представлять тоже очень важно. Интеллект совершенно не показывает уровень твоего успеха. Есть огромное количество умных людей, которые совершенно не востребованы и не популярны. Это очень долго претило моему внутреннему «я», но все же мне не хотелось подстраиваться под общество. Наверное, это особенность каждого молодого человека.
В 20 лет я уехала жить в Индию, где через какое-то время заболела, в результате чего у меня парализовало пол-лица. Пришлось вернуться в Россию, полгода пролежать в больнице. Потом я по разным студенческим программам ездила в Америку, все пыталась найти тот путь, который позволил бы мне реализовать мои очень серьезные амбиции, ведь я всегда хотела многого достичь, заработать кучу денег. При этом точно понимала, что решать вопросы через мужчину – не мой вариант.
В детстве я мечтала стать феминисткой и выйти замуж в 40 лет. Я всегда знала, что не готова решать свои вопросы за счет другого человека и что мне никто ничего не должен. Чего я только ни пробовала, проработала огромное количество разных схем построения отношений. И путем проб и ошибок, а также после прочтения множества книг у меня выработалась личная, подходящая для меня стратегия. Результатом стал мой бизнес «Грифель» – пространство, где продаются книги, которые до сих пор выбираю только я сама.
«Грифель» – это уникальная площадка, которую я создала в 2014 году. Она объединяет магазин книжных подарков, книжных хитов и необычной канцелярии, а также пространство для проведения мероприятий. Как оказалось, такого формата нет больше ни у кого. И торговые центры очень заинтересованы в том, чтобы мы находились у них.
Через три года «Грифель» пригласили переехать в самый центр Москвы, в Центральный детский магазин. Благодаря тем методам, о которых я еще расскажу в книге, нам сразу удалось привлечь туда Школу Первого канала, и она тут же стала проводить у нас свои занятия. Мы организовали большое количество разных интересных детских и взрослых проектов. У нас проводят свои презентации такие замечательные спикеры, как Игорь Манн и Алексей Ситников. «Грифель» стал местом создания интересного контента. Это площадка для развития мозга и стимулирования появления новых нейронных связей у взрослых и детей.
Мы стараемся максимально грамотно подбирать литературу для наших площадок, чтобы она была полезна для каждого, кто к нам приходит. В соцсетях нас назвали открытием в мире ритейла. Сейчас рынок находится в некой стагнации, новых форматов нет. Есть похожие площадки, но не в торговых центрах. Мы единственные, кому удалось сформировать устойчивую конструкцию по взаимодействию некоммерческой площадки и торгового центра.
Мы создали сеть; на данном этапе это два пространства – в Ярославле и в Москве, они принадлежат именно мне. Сейчас перед нами стоит задача продвигать сеть как франшизу, и у нас есть много запросов: из Новосибирска, Екатеринбурга, Казахстана и т. д. Мы хотим создать сеть обучающих пространств, которые предоставляют самое современное бизнес-образование и самые современные возможности для развития большому количеству людей на разных территориях.
Итак, мне удалось вывести такую стратегию, которая показала, что можно, не предавая себя, своего внутреннего маленького ребенка, выстроить те отношения доверия с внешним миром, которые позволят очень быстро вырасти и в деньгах, и в узнаваемости, и в уровне влияния. И когда эта стратегия начала работать – мне было уже 29 лет, – я стала применять свои подходы к людям, которые меня окружали. «Под раздачу» попадали мои друзья, подруги, я всех пыталась догнать и осчастливить, показать, что можно легко зарабатывать, легко выстраивать отношения с большим количеством людей. Когда я поняла, что это все достаточно просто: зарабатывать деньги, строить отношения, карьеру, – мне захотелось помочь каждому, кто находился рядом со мной. Лишь позже я поняла, что осчастливить можно только в том случае, если человек заплатил большие деньги. Только тогда он будет что-то делать.
Через какое-то время я стала применять к своим клиентам новую стратегию. И каждый, кто выполнял хотя бы 20 % из моих рекомендаций, получал потрясающий результат. Таким образом, уровень моих клиентов рос на глазах. Сначала это были знакомые люди, которые зарабатывали небольшие деньги, но постепенно их доходы увеличивались, и сейчас это уже люди с очень большим достатком и серьезными достижениями, которым хочется идти еще дальше.
В этой книге собраны инструменты, которые я опробовала на практике за многие годы своей карьеры. И могу смело сказать: все, что у меня есть, – это результат моих личных достижений. Да, мне помогало огромное количество людей, но у меня не было ни продюсера, ни человека со связями. Я своим примером доказала, что без связей в этой стране тоже можно построить карьеру, несмотря на то что знакомства до сих пор многое решают. В своей книге я описала технологию, которую проверила уже в десятках стран на тысячах людей. Результаты показали, что она работает в любых точках мира с людьми разного возраста, разных ценностей, разного социального статуса и материального достатка.
Каждый раз, когда я приезжаю в какой-нибудь город, мне задают вопрос: «Ана, где можно купить вашу книгу?» Впервые я услышала его около пяти лет назад. И каждый раз я с большим смущением отвечала: «Знаете, я пишу книгу, но она еще не готова». Надо признать: информация на моих мастер-классах настолько насыщенная, что в нее нужно вникать еще какое-то время. Не у всех хватает на это терпения. И именно книга поможет поэтапно в спокойном режиме внедрить в свою жизнь каждый из инструментов.
Для чего нужен личный бренд
Моя книга – о построении личного бренда. Это самая популярная тема на тренинговом рынке 2010-х годов. Сейчас появилось огромное количество «мыльных пузырей» – людей, которые научились прекрасно себя продвигать, но при этом совершенно не «прокачиваются» с профессиональной точки зрения. С одной стороны, это очень плохо для рынка в целом, потому что теперь для получения большого дохода необязательно быть профессионалом – можно просто хорошо разбираться в продвижении. С другой стороны, это хороший знак для серьезных специалистов в своей профессии. Это сигнал о том, что пришло время заняться своим продвижением, что: а) это не стыдно и б) если вы не начнете сейчас, вам придется начать позже, но нужно понимать, что перед вами будут уже сотни других псевдоэкспертов, которые начнут собирать сливки с рынка и продавать плохой продукт. А когда люди получают плохой продукт, это отрицательно влияет на развитие отрасли в целом.
Поэтому если вы сейчас читаете эту книгу и считаете себя профессионалом и экспертом высокого уровня, то вы попали по адресу. Здесь доступно, простым языком и очень подробно будет рассказано, как уже в ближайшие полгода увеличить свой доход минимум в два раза.
«Всяк сверчок знай свой шесток» – поговорка, которая живет с нами столетиями. Да, это то ограничивающее убеждение, которое помогало спасаться огромному количеству поколений. В начале ХХ века у людей, которые выделялись и как-то продвигали себя, была не самая завидная участь. Мы все помним, что происходило в нашей стране в 1937 году и после.
В различных культурах есть разные поговорки о том, что выделяться нельзя, это стыдно.
• В Англии говорят: «Больше того, что есть, из мешка не достанешь».
• Финская поговорка: «И птица не полетит выше, чем крылья понесут».
• Немецкая: «Вы не можете перепрыгнуть через собственную тень».
• В Италии говорят: «Нельзя делать шаг длиннее ноги».
• Польская поговорка: «Что чересчур, то нездорово».
Мой друг детства Марк Левин из Израиля говорит так: «Мы не надеемся на чудо, мы его учитываем в наших оперативных планах».
Единственная нация, которая поощряет продвижение, – Америка. В Штатах только приветствуется и даже на государственном уровне поощряется, когда человек участвует в телепрограммах, ведет популярный блог в Instagram, занимается собственным продвижением. В других культурах это порицается до сих пор. Это история про эго: «Я такой великий, люди сами должны прийти, сами должны меня оценить, обо мне должны говорить». Почему кто-то должен о вас говорить? Если вы сами себя не цените, другие люди вас ценить не начнут. Помните об этом каждый день. Да, убеждение «продвигать себя – стыдно» спасало нас многие века, но сейчас оно не является ресурсным. Сегодня оно ограничивает ваши деньги, ваше влияние и ваше место в жизни. Ведь мы живем в эпоху брендов. Стать брендом несложно. Стать заметным в своей нише тоже реально. Нужно просто начать что-то делать в этом направлении.
Чтобы построить успешный личный бренд, надо наладить доверительные отношения с рынком, с миром вокруг нас. Почему же так важно строить личный бренд и узнаваемый образ? Потому что мы с намного большей охотой идем к доктору, про которого когда-то услышали нечто хорошее. Мы с большей охотой доверим свой дом помощнице по хозяйству, у которой есть рекомендации от знакомых. Это и есть то самое доверие, про которое мы говорим.
В Instagram можно встретить немало блогеров с сотнями тысяч и даже миллионами подписчиков. И людям кажется, что они хорошо знают своего кумира, человека, за которым они следят. То, что блогер показывает свою жизнь, рассказывает что-то о себе, высказывает свое мнение, демонстрирует личные фотографии, как раз и создает эффект доверительных отношений. И здесь просто нужно понять, как выстроить такие отношения с вашей целевой аудиторией, с людьми, которые платят вам деньги. Как повысить уровень их доверия к вам? Вызывает ли доверие ваш нынешний образ или, наоборот, увеличивает количество вопросов после того, как клиент просмотрел ваши профили в социальных сетях и увидел, как вы действительно выглядите?
Почему так важно доверие и как его вызвать. Правило десяти тысяч часов
Как понять, перешел ли человек в выбранном им деле черту между увлеченным любителем и профессионалом? Есть такое правило: десяти тысяч часов. В Америке когда-то было проведено исследование для изучения успеха американских рок-групп. Исследователи хотели выяснить, почему одни группы стали популярными, а другие – нет. У всех этих групп было одно сходство: перед тем как выступать с концертами, они репетировали не менее десяти тысяч часов. Отсюда и появилось название данного термина, суть которого заключается в следующем: чтобы стать экспертом и профессионалом высочайшего уровня, нужно отработать десять тысяч часов практики. Считается, что этого вполне достаточно.
Как же быть с теми, кто временно не работал? Ведь, например, если женщина во время своего десятилетнего отпуска по уходу за детьми читала книги по маркетингу, изучала принципы продвижения, ездила на обучение, вела удаленно SMM и т. д., то у нее 100 % накопилось десять тысяч часов погружения в тему. Она в любом случае является профессионалом, даже если не имеет глобального опыта.
Однако в современном мире произошел перекос, ведь сейчас профессионалом и экспертом становится тот, кто первым назовет себя таковым. Правило десяти тысяч часов больше не работает. И сейчас те, кого реально можно считать профессионалами, оказываются не при делах, потому что ничего не понимают в продвижении. А тем, кто немного разбирается в этой теме, необязательно быть профессионалами, потому что они просто занимаются своим делом – продвижением.
Кому мы охотнее несем деньги? Человеку, который известен огромному количеству людей. Если сейчас Ольга Бузова сменит вид деятельности, то она все равно будет очень популярна. Например, сразу станет самым востребованным психологом по женским темам или самым известным бизнес-тренером и т. д. Куда бы она ни пошла, она будет зарабатывать огромные деньги не потому, что она эксперт, а потому, что прекрасно занимается своим личным продвижением.
Идея написать книгу на эту тему возникла у меня потому, что я захотела показать людям: продвижение – не какая-то безумная наука, которую невозможно постичь. Его можно добиться не только с помощью огромных бюджетов. После прочтения этой книги новичкам или уже профессионалам своего дела станет понятно, что продвигать себя или свой продукт несложно, если следовать определенным правилам.
Сегодня восприятие профессионализма поменялось: кто хорошо умеет себя пиарить, тот и является профессионалом. Как работодателю, который ищет профессионала в какой-либо отрасли, понять, что стоящий перед ним человек не просто умеет хорошо себя продвигать, а действительно сто́ящий специалист? Никак. Вырисовывается следующая картина, так называемый бич современности – все вокруг несется с безумной скоростью. Мы не успеваем вообще ни за чем, совершенно нет времени ни на жизнь, ни на воспитание детей – в итоге мы доверяем раскрученным историям, потому что у нас нет времени проверять. Не каждый руководитель может себе позволить личного ассистента, чтобы проверить 255 специалистов и выявить из них самого лучшего. Мы идем за теми, кто на поверхности, теми, кого видно.
Сейчас достаточно сложно определить реальный уровень профессионализма. Конечно, есть один старый метод – обвесить себя огромным количеством сертификатов, ведь чем их больше, тем выше у людей будет уровень доверия. Но в наше время можно купить все: сертификаты, премии, награды, кубки. Все покупается и продается. Поэтому, с одной стороны, нужно становиться экспертом, а с другой – быть тем, кто умеет себя продвигать, чтобы предложить рынку качественные услуги.
Бывает, что кто-то на самом деле не является профессионалом, но может себя хорошо раскрутить, а бывает наоборот: человек, возможно, не оканчивал престижный вуз по конкретной специальности, но уже долго работает в этой области и мог бы назвать себя профессионалом, однако не до конца уверен в себе и все еще считает себя любителем.
Есть такое понятие, как синдром самозванца – когда человек боится начать что-либо делать из-за огромного количества страхов. Ему кажется, что все было придумано до него, что сделать что-то новое уже просто невозможно. Это вызывает паралич воли, из-за которого он не в состоянии сделать шаг ни в какую из сторон. Здесь нужно четко разобраться, что стоит за этим синдромом. Как вариант – страх критики (мы будем подробнее говорить об этом в одной из глав); ожидание одобрения, желание понравиться каждому и т. д.
Есть очень простой критерий профессионализма: если люди платят вам деньги и довольны тем, что вы делаете, значит, вы имеете право делать это и зарабатывать на этом деньги. Я работала с именитыми специалистами по SMM и не всегда была довольна их работой. И у меня были случаи, когда я нанимала студентов без опыта, которые работали без остановки и через три месяца начинали разбираться в продвижении, в SMM и т. д. Иногда желание, рвение и мотивация намного лучше, чем профессионализм и пренебрежительное отношение ко всем вокруг только потому, что вы уже многое знаете и понимаете.