Федеральная власть. До недавнего времени государство финансировало социальные программы по остаточному принципу. В условиях хронического недофинансирования у власти возникает соблазн переложить на бизнес финансовое бремя решения социальных вопросов. Представители органов государственного управления разных уровней (95 %) говорят о необходимости привлекать коммерческий сектор к реализации социальных программ (Социальные Инвестиции, 2000).
Размер коррупционного налога на бизнес достигает 10 % ВВП. По данным Опоры России, взятки чиновников удорожают ведение бизнеса малых и средних предприятий на 80 %, что составляет до 10 % валовой выручки (Экспертиза, 2004).
По-видимому, именно давление власти выступает основным фактором, влияющим на социальную активность российских предпринимателей. Для любого бизнеса социальная активность – вынужденная реакция на внешнее давление. Филантропия всегда направлена на источник давления, чтобы его успокоить. В США это общественное мнение. Поэтому социально ориентированные программы компаний строятся с учетом ожиданий общественности. В России основное давление исходит от власти, поэтому филантропия наших предпринимателей в основном направлена на то, что власть сочтет нужным поддерживать. Часто эти направления не слишком связаны с реальными потребностями населения.
По данным Ассоциации менеджеров, основные стимулы участия бизнеса в социальных инициативах (по мнению самих менеджеров) выглядят следующим образом:
• административное давление властей – 73 %;
• добрая воля топ-менеджмента – 55 %;
• опережающая стратегия расширения бизнеса – 42 %;
• страх владельцев потерять бизнес – 30 %;
• информационные кампании в СМИ – 27 %;
• боязнь забастовок персонала – 15 %;
• деятельность общественных организаций – 13 %.
Как видно из приведенных данных, основной мотив – давление со стороны властей. Без этого «добровольная» социальная ответственность остается актом чистого альтруизма со стороны руководства компаний. Третья позиция хоть как-то связана с основной деятельностью. Иначе говоря, по данным Ассоциации менеджеров, российские компании не видят серьезных маркетинговых преимуществ от роста социальной ответственности.
Давление рынка на бизнес как мотив усиления его социальной активности в России почти неосязаемо. В США, как и в большинстве развитых стран, снижение темпов экономического роста в значительной степени повлияло на усиление вовлеченности компаний в решение социальных проблем. Борьба за новые рынки, новые клиентские группы, за квалифицированную рабочую силу и мотивированность персонала на эффективную работу побудила мировой бизнес включить социальные вопросы в перечень направлений основной деятельности.
Насколько различаются основные движущие силы (факторы) социальной ответственности бизнеса в России и за рубежом? Так ли сильно разнятся условия бизнес-деятельности и побудительные мотивы социальной ответственности в разных странах? Могут ли наши компании использовать зарубежный опыт и учиться на уроках своих зарубежных коллег?
Почему они такие добрые
Глобализация
Говоря об американских или других крупных компаниях, мы чаще всего имеем в виду транснациональные корпорации (multinationals). Сегодня эти корпорации производят около 25 % мирового продукта. В мире насчитывается более 40 тыс. финансово-промышленных групп с 200 тыс. филиалов в 150 странах. Для этих компаний социальная ответственность давно стала частью бизнеса.
В России такого рода корпорации чаще именуются интегрированными бизнес-группами. Их насчитывается более десяти – «ЛУКОЙЛ», «Альфа-групп» «Millhouse Capital / Сибнефть», «Татнефть», «Московский Деловой Мир», «Северсталь», «НЛМК», «БазЭл», «Ренова», «Интеррос», АФК «Система» (по данным Я. Паппэ). Если включать в их число компании со значительным государственным участием – «Газпром», «Роснефть», «Транснефть», «ТВЭЛ», «АЛРОСА», «Алмаз-Антей», АКБ «Сухой» и др., – получится больше.
Исходя из того, что социально значимые вопросы привлекают внимание общественности, транснациональные компании пытаются по мере сил вести себя хорошо, не раздражая общественное мнение. Нередко корпорации борются друг с другом, используя «социальные проколы» конкурентов. Levi Strauss&Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Мьянмой по причине нарушения там прав человека. Многие эксперты считают, что Levi’s «помогли» конкуренты.
Другая популярная тема – использование детского труда. Даже если детям в Юго-Восточной Азии западные компании платят неплохо (по местным меркам), всегда есть риск, что конкуренты используют факт детского труда для нападок. Например, крупный производитель спортивной обуви лишился очень выгодного контракта с университетскими сборными по причине особой «заботы» своего конкурента об условиях детского труда на его азиатских фабриках. А вот еще одна история. Крупная компания по производству прохладительных напитков успешно потеснила конкурента накануне жаркого летнего сезона, рассказав в известной газете, что конкурент разносит свои напитки на испанской корриде, наступив на «больную мозоль» не только защитников животных, но и всего цивилизованного и сердобольного общества.
Крупные российские компании все активнее выходят на мировые рынки. Но цивилизованный бизнес накладывает свои ограничения. После урагана «Катрина» ЛУКойл поднял в США цены на бензин и не понизил их до привычного уровня, даже когда ситуация с топливом стала более благополучной. Компания тут же попала под огонь критики со стороны средств массовой информации и отдельных конгрессменов.
Глобализация касается не только монополистов. Агентству «Социальные Инвестиции» известны случаи, когда среднего размера бизнес, неожиданно после акционирования оказавшись владельцем уникальной маркетинговой ниши, срочно, наряду с реструктуризацией, заказывал разработку миссии и социальной политики компании (в том числе в местном сообществе), после чего удачно встраивался в производственную цепочку с европейским партнером. Наличие хорошо продуманной и грамотно озвученной социальной политики стало своего рода «визитной карточкой» для вхождения в элитарный клуб цивилизованного бизнеса.
Один из российских цементных заводов, борясь за право стать частью международного концерна, разработал и провел комплекс мероприятий в сфере социальной и экологической отчетности, что позволило ему успешно потеснить конкурентов.
Прозрачность
С глобализацией возрастают требования к открытости компаний. Развитие Интернета вынуждает бизнес отчитываться перед обществом о своей деловой и социальной активности. Если у компании нет своего сайта, где ее бизнес представлен доходчиво, убедительно и интересно, то она вызывает подозрения. К большей открытости призывают международные стандарты и различные кодексы. С каждым годом растет количество параметров, по которым должны отчитываться компании, осуществляющие IPO (первичное размещение акций). Корпоративные скандалы 1990-х и начала XXI в. подталкивают участников финансовых рынков и инвесторов оказывать все большее давление на компании с целью сделать их более прозрачными. Биржи (например, LSE и NYSE) с каждым годом ужесточают свои требования, включают в перечень раскрываемой информации такие понятия, как социальная отчетность и показатели в сфере устойчивого развития. Прозрачность российских компаний имеет положительные последствия. Директор сети закусочных дала в объявлении свой электронный адрес и получила ценные рекомендации по улучшению обслуживания.
Прозрачность и подотчетность социальной политики российских компаний стали нормой. Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров, 53 % опрошенных менеджеров заявили, что информация о социальных программах компании предоставляется как раздел годового отчета, 16 % указали на корпоративный социальный отчет, 12 % компаний размещают такую информацию на своем сайте.
Пока большинство российских компаний составляют социальные отчеты в свободной форме (брошюры, буклеты, раздел в годовом отчете и т. п.). Другой вариант – более формализованный комплексный отчет по принципу Triple Bottom Line (тройной итог). Самый строгий вариант – стандартизированные отчеты по установленному набору индикаторов. Наиболее известные стандарты – Global Reporting Initiative (GRI), Domini Social Index, UN Global Compact, SA 8000, АА 1000 AS (его в России впервые применила British American Tobacco, ВАТ). Некоторые российские компании уже заявили о подготовке социальных отчетов по стандарту АА 1000 AS.
Пока в России нет рейтингов социальной ответственности компаний, подобных Corporate Philanthropy Index в США. Но социальная ответственность компаний уже входит как элемент оценки их деятельности в рейтинги российского отделения Standard&Poor’s. По данным S&P, индекс прозрачности российских компаний, т. е. средний уровень раскрытия информации (не только по КСО), в последние годы неуклонно растет: 40 % в 2003 г., 47 % – в 2004 г. В 2005 и 2006 гг. S&P оценивал информационную прозрачность российских банков. Средний показатель составил 36 % в 2005 г. и 48,3 % в 2006 г. Для сравнения: уровень информационной прозрачности в Западной Европе и США – 63 %. Среди компаний со значительным государственным участием по степени прозрачности лидируют Газпром, РАО ЕЭС России, Аэрофлот. Среди негосударственных – Ростелеком, Вимм-Билль-Данн, МТС, ВымпелКом, ЛУКойл, Норильский Никель.
Мировые стандарты
Кроме стандартов социальной отчетности как стандарта поведения международных компаний, мировое бизнес-сообщество и заинтересованные организации в последнее время активно разрабатывают и внедряют кодексы поведения. По сути дела, такие стандарты, как Global Compact, являются, скорее рекомендациями, чем стандартами социальной отчетности. Многие российские компании заявили о своей приверженности стандарту GRI.
Российское бизнес-сообщество не стоит в стороне от процесса «кодексомании», как окрестили процесс создания кодексов корпоративного поведения на Западе. В ноябре 2004 г. на ХIV съезде РСПП была принята Социальная хартия российского бизнеса, свод основополагающих принципов социально ответственной деловой практики. Документ небольшой, он состоит из постулатов об экономической и финансовой устойчивости, качестве продукции, взаимоотношениях с потребителями и работниками, правах человека, экологической безопасности и участии в развитии местного сообщества. Этот текст повторяет в общих чертах международные принципы поведения социально ответственных компаний.
Капитализация
Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний во много раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17: 69, компании Соса-Cola – 4: 96. Значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда (или, скорее, мегабренда). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая в большой мере складывается как результат социально ответственного поведения компании.
По данным агентства H&K Yankelovich, абсолютное большинство руководителей компаний считают, что репутация очень важна. Репутационный капитал компании Coca-Cola оценивается в 52 млн долл., Gillette – 12 млн долл., Eastman Kodak – 11 млн долл. Все эти компании имеют хорошо продуманные (и хорошо представленные) социальные программы. Часто репутация и социальная ответственность – почти синонимы. Показатели репутации почти совпадают с показателями социальной ответственности: отношения с клиентами, сотрудниками и местными сообществами (Walker Information’s Corporate Reputation Report).
Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной стоимостью компании и ее репутацией. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломляющие. Увеличение социальной стоимости компании на 1 пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической стоимости на 1 пункт улучшает репутацию на 0,32 пункта. Социальные показатели оказывают вдвое большее положительное воздействие на репутацию по сравнению с экономическими показателями. Кто после этого скажет, что социальная ответственность – пустая трата денег?
В России одними из первых преимущества включения нематериальных активов в рыночную стоимость компании поняли на Ленинградском оптико-механическом объединении (ЛОМО). Когда в 1993 г. проходила приватизация этого крупного предприятия, выяснилось, что стоимость его материальных активов 310 млн руб., а стоимость торговой марки – 150 млн руб. Такая оценка позволила ЛОМО выйти на инвестиционный рынок с серьезными заявками.
Крупные российские компании, активно выходящие на зарубежные рынки, уделяют большое внимание состоянию этой части своих активов.
Рост капитализации компании говорит о достаточной устойчивости экономики, что, в свою очередь, повышает инвестиционную привлекательность страны. Успехи Газпрома и ЛУКОЙЛа подтверждают эту тенденцию. Капитализация крупных российских компаний за последние годы существенно выросла. Именно этот факт, по мнению экспертов, способствовал тому, что по индексу инвестиционной привлекательности Россия поднялась с 32-го места в 2000 г. на 17-е в 2001 г. (рейтинг составляет консалтинговая фирма A. T. Kearney). Последний рейтинг A. T. Kearney был составлен в начале 2006 г. В соответствии с ним Россия занимает шестое место. Крупный российский бизнес укрепляет позиции своей страны на международном финансовом рынке.
Финансовые показатели
Существование прямой положительной связи между финансовыми показателями компаний и показателями их социальной активности подтвердили многолетние наблюдения профессора Boston College Сандры Ваддок.
Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance) в 1999 г., показало, что существует прямая положительная связь между рентабельностью активов (ROA) и социальной активностью компании; между рентабельностью продаж (ROS) и социальной активностью компании; между рентабельностью капитала и доходом на акционерный капитал (ROC, ROE) и социальной активностью компании.
Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели, за последние 15 лет выросла на 43 %. Показатель «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19 % (Schmidt, 2000). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды. Доходность продаж социально активных компаний на 3 % выше, доходность активов – на 4 %, а доход на акционерный капитал – на 10 % выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере (KLD, 2002).
Отдельные формы социальной активности компаний – например, когда часть прибыли от продажи определенного товара поступает на социальные программы, – приносят компаниям как видимые, так и неосязаемые, но значительные преимущества. Так, компания Diageo в 1988–1994 гг. смогла направить на свои социальные проекты более 600 тыс. долл., повысив продажи связанных с ними брендов на 37 %; сеть магазинов Sears только за счет партнерства с некоммерческой организацией Gilda’s Club повысила продажи знаменитых Levi’s 550 на 56 %.
Корпоративное управление
Вопросы корпоративного управления становятся все более важными для бизнес-сообщества. Пионер инновационных подходов в бизнесе – калифорнийская организация California Public Employees’ Retirement System (CalPERS) – опубликовала список основных принципов корпоративного управления.
• Подотчетность (accountability) подразумевает, что компания принимает ответственность за последствия своей деятельности.
• Прозрачность (transparency) подразумевает открытость для акционеров.