Навигатор сделки. Практика стратегических продаж от А до А - Алексей Слободянюк

Алексей Слободянюк

Навигатор сделки. Практика стратегических продаж от А до… А

Издано при содействии тренинговой компании ASTRA

Руководитель проекта А. Ефимов

Корректор Ю. Гуськова

Компьютерная верстка М. Поташкин

Дизайн обложки Креативное бюро «Говард Рорк»

Иллюстрации Сергей Ёлкин

© Слободянюк Алексей, 2014

© ООО «АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР», 2014

От автора

Дорогие друзья!

Меня зовут Алексей Слободянюк. Кто я? Я – инженер-конструктор, переводчик c немецкого языка, лингвист, презентатор, переговорщик, продавец, эксперт в области продаж продуктов с длинным циклом, бизнес-тренер, консультант, философ, исследователь, предприниматель, бизнесмен.

Мне всегда очень интересно то, чем я занимаюсь, а особенно то, что я делаю сейчас – учу людей ориентироваться и не теряться в мире бизнеса, находить общий язык с клиентом, всегда знать, что делать, и добиваться результата.

Однажды я решил рассказать о простой системе продаж крупным заказчикам не на тренинге, а в книге, чтобы уберечь как можно больше продавцов от неверных шагов и банальных ошибок там, где ставки высоки.

Моя книга поможет руководителям коммерческих служб сферы продаж в сегменте b2b понять, чему следует обучать своих продавцов. Также книга будет интересна как базовое пособие всем тем, кто не смог пока попасть на мой тренинг, но очень хочет научиться продавать «по‐взрослому». Ну и, конечно, участникам уже прошедших тренингов будет удобно использовать это издание в качестве шпаргалки.

Моя особая благодарность команде коллег из Advance Group. Эти люди научили меня тому, как систематизировать разрозненные знания и создавать технологичные тренинги. А также вести эти тренинги так, чтобы достигался эффект «ВАУ!!!».

Вместо введения

Как Колумб продал идею кастильской королеве

3 августа 1492 г. от берегов Кастилии к мечте и неизвестности отправились три каравеллы – «Санта-Мария», «Пинта» и «Нинья». На флагманской «Санта-Марии» находился руководитель правительственной океанской экспедиции Христофор Колумб[1] – сын ткача, еще совсем недавно простой моряк, картограф-самоучка и, конечно, по‐прежнему… авантюрист и нахал. Что двигало отчаянным первопроходцем, удивительное путешествие которого ознаменовалось открытием Америки, доподлинно неизвестно. В биографиях Колумба встречаются указания на то, что больше всего его интересовали материальные блага и титулы, которые сулило открытие новых земель. Однако на этот раз речь пойдет не о личности легендарного мореплавателя, а о том, что ему удалось невероятное – найти «спонсоров» для воплощения своего поистине фантастического замысла. В то время как один король – португальский[2] поддерживать его не пожелал, другая венценосная особа – королева Кастилии Изабелла[3] (супруга короля Арагона Фердинанда II[4]), по легенде, оказалась готова даже заложить собственные драгоценности, чтобы профинансировать амбициозную, но, казалось бы, абсолютно безумную экспедицию.

Говоря современным языком, стартаперу Колумбу удалось продать свой инновационный проект совету директоров компании «Кастилия и Арагон». Переговоры, как мы помним из истории, были длительными и жесткими. Колумб находил и терял союзников, покровителей и единомышленников, однако в конце концов ему удалось настоять на своих условиях: я вам – новые территории, вы мне – деньги и звания адмирала и вице-короля вновь открытых земель.

Таким образом, историческое путешествие в первую очередь было бизнес-проектом, успех которого объяснялся не только кипучей энергией самого Колумба, но и правильно выбранной стратегией ведения переговоров. Выстраивая отношения с «сильными мира сего» – «хозяевами решения», он собирал и анализировал информацию, использовал людей как посредников. То есть он стремился управлять процессом, иначе его мечта так и осталась бы мечтой.

Мы все постоянно участвуем в продажах, ведь продажи – это не обязательно товарно-денежные отношения. Мы продаем идею отпуска на Канарских островах членам своей семьи. Мы делаем предложение руки и сердца любимым людям, прося взамен их согласия провести жизнь рядом с нами. Мы «продвигаем» среди детей позитивное восприятие мира, семейные ценности и навыки безопасного сосуществования с окружающими. Когда мы убеждаем коллег в своей правоте, когда устраиваемся на работу, доказывая, что способны выполнять соответствующие обязанности, и предлагая свои способности, силы и время в обмен на достойную зарплату, мы также участвуем в продажах.

Традиционно продажей считается обмен чего‐то на деньги. Но все мы прекрасно знаем, что есть вещи гораздо более ценные, поэтому можно сказать, что продажа – это обмен одной ценности на другую. Кроме того, что очень важно, это отношения между людьми, в результате которых и достигается взаимовыгодное соглашение. Построить отношения часто как раз и означает совершить сделку.

Но выстраивание отношений – это всегда творческий, живой процесс. Нет одинаковых отношений, и то, что помогало найти общий язык в одном случае, часто мешает в другом, если бездумно следовать одному и тому же сценарию.

То же самое и в коммерческих продажах. Запутанные организационные схемы, постоянное наличие конкурентных предложений, множество зачастую взаимоисключающих решений… Каждая сделка сопровождается массой согласований, и свое заключение по ней, как правило, дает немало самых разных людей. При этом и у покупающей, и у продающей компании есть несколько вариантов контрактов, а также уровней ответственности в процессе принятия решений. За кем остается последнее слово в конкретной сделке, далеко не всегда очевидно. Более того, в компаниях постоянно происходят перемены, реорганизации, слияния и поглощения. Сотрудники, одобрившие одну сделку, через несколько дней могут оказаться уполномоченными по альтернативным проектам или разъехаться по филиалам, расположенным в разных концах страны. Все это делает процесс продажи стратегическим, т. е. сложным и многоходовым.

Но даже не это главное. Однажды вам как Продавцу может сказочно повезти: генеральный директор компании-партнера (Покупателя) окажется вашим однокурсником, братом, сватом, и при этом ему срочно понадобится именно тот продукт, который есть у вас, а вы чудесным образом окажетесь в нужное время в нужном месте… В общем, просто в один прекрасный день звезды сойдутся наилучшим для вас образом, и сделка состоится. Но во второй раз такого может не случиться! Поэтому вопрос стоит так: как, продвигая свой продукт на рынке, не зависеть от расположения звезд, удачного или неудачного стечения обстоятельств? Другими словами, как счастливый случай превратить в технологию, которая отличается от удачи предсказуемостью и прогнозируемым результатом, зависящим, что принципиально важно, от вас, а не от посторонних факторов?

Слово «стратегия» пришло в бизнес из области военной науки, где под ней понимается искусство планирования и руководства войсками. Сегодня она совершенно необходима и при организации продаж.

Чтобы поймать рыбу, недостаточно просто подойти к воде. Необходимо знать правила выбора водоема и законы рыбной ловли, иметь снаряжение и уметь им пользоваться. В стратегических продажах абсолютно такая же ситуация! Чтобы успешные продажи стали не случайностью, а закономерностью, нужно принимать во внимание все составляющие элементы и детали предстоящей сделки, владеть необходимой информацией, быть способным ее анализировать и использовать.

Искусство современных продаж – это своего рода поединок. Не только с потенциальными конкурентами, но в первую очередь с самим собой. Азарт здесь сочетается со знаниями, опыт – с интуицией, а хорошая реакция – с тщательной подготовкой. Скрупулезный и постоянный анализ информации начинается задолго до активных действий, как и подготовка к ним.

Все эти нюансы нашли свое отражение в разработанной мною модели АСТРА, включающей пять основных этапов процесса заключения сделки:

• А – анализ;

• С – стратегия;

• Т – тактика;

• Р – реализация;

• А – анализ.

Я сам, случалось, шел чересчур сложными путями, терял время, совершал лишние действия, пока не сформулировал принципы, которые делают процесс продаж управляемым. Они уже не раз доказали свою эффективность на практике. Но это не столько развернутая инструкция, в которой я объединил законы стратегических продаж, сколько увлекательные правила взаимодействия с людьми и обстоятельствами, которые помогут не только совершать сделки, но и побеждать в поединках с самим собой.

Принципы Астра

А – анализ. Где мы и что перед нами?

Мы начинаем двигаться вперед только тогда, когда точно знаем, куда хотим попасть, ведь мы не хотим заблудиться.

Мы делаем первые шаги только после того, как исследуем территорию, ведь лишние движения – это дополнительные затраты времени, энергии и ресурсов.

Мы приступаем к работе с Покупателем только после того, как изучим и проанализируем информацию, докопавшись до сути проблемы. Современные бизнес-процессы – это сложно настраиваемые механизмы, и чтобы воздействовать на них, нужно учитывать все факторы, их связи и взаимодействие.

Анализ – это интеллектуальная подготовка к выработке конкретной стратегии.

С – стратегия. Быстро, точно и безошибочно

Стратегия – это путь, по которому мы будем двигаться вместе с Покупателем, и этот путь к решениям у каждого свой, ведь не бывает двух одинаковых компаний, как не бывает двух одинаковых людей.

Бизнес – это не только организационные схемы, но и, как я уже говорил выше, межличностные отношения, в результате которых и достигается взаимовыгодное для их участников соглашение. Готовые сценарии здесь не работают. Вместе с нашим Покупателем мы будем проходить шаг за шагом его собственный индивидуальный путь.

Т – тактика. Внимательно, энергично, творчески

Разработка тактических шагов – это не просто подготовка подробной инструкции по осуществлению стратегии, выраженная в планировании конкретных встреч экспертных групп и выполнении диагностических программ.

Готовых ответов здесь нет, как нет и типовых решений. Зато есть творческий поиск, драйв и неожиданные открытия.

Р – реализация. Увлекательно, азартно, эффективно

Этот этап – кульминация всего процесса продажи, это тактические шаги, трансформировавшиеся из виртуальной реальности в живое общение, встречи, переговоры, презентации, договоренности, взятие обязательств, обмен энергиями, борьбу умов и темпераментов.

И каков результат?

А – анализ. Сверимся с картой?

А теперь самое время посмотреть, что получилось. Пришли ли мы туда, куда стремились? Достигли ли задуманного результата? Двигались мы вообще или только стояли на месте? Насколько активно управляли ситуацией, факторами, отношениями? Насколько точно была выбрана стратегия и насколько эффективными были тактические шаги? Какой ход оказался особенно удачным, и каким будет наш следующий шаг?

Ведь лишние движения, как я уже говорил, это дополнительные затраты времени, энергии и ресурсов.

На выбранном нами пути нельзя миновать ни одного этапа. Наоборот – только тщательная работа на одном этапе приведет нас на нужный уровень на следующем. Поэтому и начнем мы с самого начала, т. е. с буквы «А».

Шаг первый. Анализ

Где мы и что перед нами?

Роковая ошибка Новосельцева

Наверное, все мы прекрасно помним эту сцену из легендарного кинофильма «Служебный роман»[6].

Да, у рядового сотрудника Анатолия Ефремовича Новосельцева к директору статистического учреждения Людмиле Прокофьевне Калугиной действительно имеется дело. Он пришел просить ее о повышении (давно заслуженном, надо сказать!) – назначении начальником отдела легкой промышленности. И решил сделать это, по совету своего старого приятеля Юрия Самохвалова, недавно назначенного заместителем Калугиной, в неформальной обстановке – на вечеринке у Самохвалова по случаю его вступления в должность.