Немного необычные подсказки дает нам Джек Лондон («О писательской философии жизни»):
…Как же вам, дорогой сэр, мадам, мисс, добиться известности в избранной вами области? Гениальностью? Но ведь вы не гений. Будь вы гением, вы не стали бы читать этих строк. Гений отбрасывает в сторону все оковы и предрассудки, его не обуздать, не удержать в подчинении. Гений не порхает, как мы с вами, в каждой роще. Но в таком случае вы талантливы? Да, конечно, в потенции. Бицепсы Геркулеса, когда он лежал в пеленках, были жалкими шнурочками. То же самое и у вас: ваш талант не развит. Если бы он получил соответствующую пищу и был должным образом выпестован, вы бы не стали терять время на чтение этой статьи. И если в самом деле вы убеждены, что талант ваш достиг совершеннолетия, тогда остановитесь, не читайте дальше! Если же вы считаете, что он не достиг этой ступени, тогда каким, по вашему мнению, путем он сумеет ее достичь? Став оригинальным, не задумываясь ответите вы, а затем прибавите: постоянно развивая свою оригинальность. Прекрасно. Но вопрос заключается не в том, чтобы быть оригинальным, – это понимает и юнец, – а в том, как стать оригинальным. Как пробудить в читателе жадный интерес к вашим произведениям, а издателя заставить за ними охотиться? Нельзя стать оригинальным, идя вслед за другим, пусть блестящим талантом, отражая лучи чужой оригинальности. Ведь никто не прокладывал дороги для Вальтера Скотта и Диккенса, для Эдгара По и Лонгфелло, для Джордж Элиот и миссис Хэмфри Уорд, для Стивенсона и Киплинга, Энтони Хоупа, Мэри Корелли, Стивена Крейна и множества других – список можно продолжать бесконечно. Издатели и читатели по сей день шумно требуют их книг. Они добились оригинальности. А чем? Тем, что не уподобились бездумному флюгеру, который поворачивается при малейшем ветерке. Они начинали с того же, с чего вместе с ними начинали и другие, оказавшиеся впоследствии неудачниками, в наследство им достался все тот же мир, с теми же банальными традициями. Но их от неудачников отличало одно: они черпали прямо из источника, отвергнув материал, прошедший через чужие руки. Они питали недоверие к чужим выводам, чужим авторитетным мнениям. На дело рук своих они считали нужным поставить печать своей личности – знак куда более важный, чем авторское право. Из мира и его традиций (иными словами – из человеческой культуры и знаний) черпали они, как из первоисточника, необходимый материал для создания собственной философии жизни…
Очень часто неожиданные открытия помогает сделать голод:
Буратино догадался, что ему ужасно хочется есть.
Он подбежал к очагу и сунул нос в кипящий на огне котелок, но длинный нос Буратино проткнул насквозь котелок, потому что, как мы знаем, и очаг, и огонь, и дым, и котелок были нарисованы бедным Карло на куске старого холста.
Буратино вытащил нос и поглядел в дырку, – за холстом в стене было что-то похожее на небольшую дверцу, но там было так затянуто паутиной, что ничего не разобрать…
Школа одновалентности
Да, отечественная школа и родная семья стремились и стремятся оттолкнуть воспитанников от поисков собственного пути и зажать в рамки каких-то общественных эталонов. Но ребенку свойственно желание освободиться от опеки учителей и родителей. Это могло бы оставить какую-то надежду. Если бы свободолюбивый ребенок не превращался со временем во взрослого.
Взрослый человек боготворит существование иллюзии свободы, но ожесточенно ищет для себя диктатора.
Взрослый человек в тех общественных студиях, от которых он в детстве пытался освободиться, теперь видит возможность убежать от работы.
Когда-то мы с ребятами легко приносили в жертву ощущению свободы контрольную работу по химии. Мы убегали с урока и слонялись по днепровским склонам.
Теперь мои одноклассники охотно убегают от будничности служения чужому бизнесу и рвутся на тренинги. Одним из важных критериев качества тренинга для них стал тот срок, на который благодаря обучению можно расстаться со своей галерной скамьей. Именно по этой причине тренинги в выходные для них глупы и нежелательны.
Взрослого человека в бизнесе не нужно насиловать моралями. Морализацию для него просто надо превратить в шоу, которое позволяет отвлечься, оторваться, убежать от работы. Развлекательные образовательные шоу уже давно изменили роль воздыхателя на роль диктатора. Каждый тренинг набрасывает кучу новых правил и постановлений.
Тех учителей, которые искренне желают вывести ученика на путь самостоятельного поиска и раздумий, можно пересчитать по пальцам.
Просто ужас берет, когда видишь, с каким вдохновением участники тренинга жаждут получить от гуру подсказки на каждый день и каждую клиентскую выходку.
Однажды меня благодарила одна белокурая бестия:
– Вы помогли мне осознать значение юмора в общении с партнерами. Не могли бы вы порекомендовать какой-то реестр шуток?
Если бы вы попробовали доказать этой барышне, что она пошутила вполне остроумно, она бы обиделась.
Когда сегодня у менеджера еще остается в голове что-то свое, то это его раздражает. Он предпочел бы, чтоб под его юношеской плешью содержалась «Энциклопедия маркетинга».
Отцы бизнеса и коммерческая школа сделали то, с чем не справились наши родители и средняя школа № 41: их учеников не манит свобода днепровских склонов, ради которых можно забыть и бросить урок мировоззренческой химии. Химия глобального мировоззрения уже сделала одновалентными почти всех отечественных дельцов.
Обычный продукт может стать уникальным
Ну а теперь займемся поиском тех векторов, по которым можно двигаться к собственной удаче. Первым для анализа просится сам продукт.
Для начала – у него есть некая форма. Помните, как Coca-Cola играла на том, что ее бутылку можно опознать на ощупь даже в темноте? В те времена, когда Деревицкий это вычитал в книгах, он работал рекламным агентом в газете «Киевские ведомости». И этот рекламный агент всерьез задумался.
Тогда я взял в руки номер «Киевских ведомостей» и просто стал его рассматривать. Одно отличие сразу бросалось в глаза: по нижнему полю газетных страниц шла какая-то странная полоса рельефного тиснения. Я бросился искать другие выпуски газеты и…
И – о чудо! – в каждой газете по нижнему полю шла эта странная рельефная полоса шириною около сантиметра, которая рождалась, вероятно, при печатной прокатке. Но эта полоса была не только видна. Ее легко находили на ощупь и пальцы!
Вот так и родился новый аргумент рекламного агента Деревицкого:
– Я ведь предлагаю вам рекламу в уникальном издании! Только эту газету, как и бутылку колы, можно опознать в темноте. Мы отличаемся даже на ощупь!
Не стану утверждать, что это дало мне радикальный прирост продаж. Увы, этого не произошло. Но я очень-очень хорошо помню заинтересованные взгляды рекламодателей! Они просили: «Дай пощупать».
Мы сейчас не будем спорить, существует ли предпринимательская жилка в характере каждого человека. И я легко соглашусь с тем, что ею одарены не все. Но, безусловно, у предпринимателя она есть. Но как у него с этим в продажах?
Я часто наблюдал, как у торговца, а тем более работающего по найму, происходит какое-то извращенное искажение деловых наклонностей. Они направлены на улучшение, доведение продукта до совершенства. Подчеркну – именно продукта. Но ведь если ты продаешь что-то чужое, совершенствование продукта не входит в список твоих задач, пусть об этом думает производитель. В торговле стоит перенаправить свои предпринимательские изыскания с продукта на продажу. Такая переориентация возможна и достаточно легка, но надо все время напоминать самому себе: «Я произвожу не продукт, а продажу!»
Все это не мешает торговцу проявлять творчество и в отношении продукта. Просто следует осознавать приоритеты, свою зону эффективного контроля и не трогать то, что выходит за ее пределы.
Наверное, во многих из нас так много предпринимательства, что при отсутствии собственного продукта происходит сублимация творческого отношения к действительности, и оно распространяется на вещи, которые являются косвенными и чужими.
Перефразирую: в продажах мы производим не продукт, а продажу. Поэтому главное внимание стоит направить именно на процесс.
Даже работая в одинаковых условиях в одной и той же компании, можно получить шанс продавать особый, чем-то отличный продукт. Простейший пример. Рекламный агент расспрашивает владельца газеты:
– А если в объявлении обнаружится опечатка, сделанная по нашей вине, то повторение публикации за наш счет будет?
– Будет, будет…
Вот такой предельно короткий диалог, но уже на следующий день рекламный агент щеголял в собственных продажах вот таким аргументом:
– Только я продаю рекламу с грамматической гарантией! При любых ошибках по нашей вине обещаю бесплатную повторную публикацию безо всяких увиливаний. А тех, кто такой гарантии не дает, гоните из своего офиса в шею!
Это не значит, что нужно искать любую лазейку, чтобы взять за горло собственную компанию. Это значит, что есть смысл всегда использовать шанс отличаться!
Сколько деревьев вы спасете благодаря тому, что у вас теперь счет-фактура в два раза меньше стандартного формата А4? А есть клиенты, на которых это может произвести впечатление?
Если продукт стоит 600 единиц, а клиент спрашивает о возможности его приобретения за 400, то отказывать нельзя. Нужно искать иные ответы. Они могут быть найдены тогда, когда осознаешь существование не только того ассортимента, который представлен в прайсе, но и способен потрудиться, чтобы выстроить для своих продаж альтернативную линейку.
Эти изыскания можно использовать для двух разных задач.
1. Для того чтобы все-таки удовлетворить клиента ценой. Это мы рассмотрим прямо сейчас.
2. Для того чтобы отпугнуть клиента (например, худшим качеством альтернативы) и вернуть к рассмотрению начального варианта.
Что можно сделать по первому направлению, то есть чтобы покупатель все-таки получил приемлемую для себя цену? Предложить:
• иную конфигурацию – бытовой электроники, компьютера;
• иную комплектацию – автомобиля, набора инструментов, сборного дачного домика;
• иное качество;
• иной сорт;
• иную «свежесть» – бывшее в употреблении, с дефектом или снятое с витрины;
• иной, менее ходовой размер;
• иную расфасовку;
• иную, менее надежную или менее престижную сборку;
• иную модель, требующую модификации, переделки, доукомплектации;
• суррогатное средство;
• временное решение;
• вариант «сделай сам» – вырежи, собери, раскрась…
Здесь важно не утопить клиента в разнообразии вариантов, преимущества и недостатки которых ему непонятны. Иначе он решит, что из-за дефицита его компетенции покупку лучше отложить. Возможности для игры на ассортиментных «расширениях» можно приоткрывать и по чуть-чуть, и сразу распахнуть весь набор. Что предпочтительнее – определяется лишь конкретной ситуацией и выявленными нами особенностями конкретного клиента.
Для продавца, который не является предпринимателем, игры с продуктом сложны и проблемны, ведь способов повлиять на сам продукт очень мало. Но даже при таком раскладе остаются шансы изменить его упаковку.
Какую такую упаковку? А самих себя! Ведь кто мы и что мы, если не словесная и не одухотворенная упаковка наших продуктов?
Быть упаковкой – вовсе не низко, не обидно и не удивительно. Например, много очень важных книг были и остаются лишь упаковкой для передачи вечных ценностей. Многие великие люди пришли в этот мир только для для того, чтобы принести с собой ключевые истины. Так что на такую упаковку наших продуктов, то есть на самих себя, мы повлиять можем! Тем более что довольно часто люди покупают продукты совсем не для того, ради чего они придуманы и для чего предназначены.
Пример.
На корпоративном тренинге рассказывает парень-продавец:
– Я работаю в отделе мелкой бытовой техники. Фены, кофеварки, бритвы… А в углу у нас стоит большая стеклянная призма с образцами зубных виброщеток. Призма медленно вращается, хорошо подсвечена, у зубных щеток красивые блестящие металлизированные ручки… Вдруг быстрым шагом в наш зал влетает мужик. Подходит к этой призме, раздосадованно всплескивает руками и стремительно шагает к выходу. В дверях я успеваю его поймать: «Почему вы так шарахнулись от наших виброщеток?» Он поясняет: «Ну так ручки ж металлизированные!» Я от неожиданности его выпустил, он вышел из зала и покатился по коридорам.
Парень крикнул напарнику: «Посмотри за отделом!» – и догнал мужика в коридорах большого торгового центра. Остановил и спрашивает:
– Очень прошу! Скажите, а что плохого в том, что у виброщеток ручки металлизированные?
Мужик посмотрел на него как на идиота и проникновенно пояснил:
– Ну так ведь руки примерзают!
Тренинговый парень продолжил рассказ:
– Я опять его упустил. От растерянности. Не нашел, что ответить и о чем спросить…
Дело было в подземном торговом центре Киева. Парень догнал этого очень странного покупателя тогда, когда тот уже поднялся наверх, на улицу. Догнал по тротуарному снегу:
– Простите, пожалуйста! Умоляю, скажите: где вы чистите зубы? Почему у вас руки примерзают?!
– Какие зубы? – удивился мужик. – У меня зубов вообще нет. У меня протезы. И мне щетка даже не для них. Мне щетки нужны на рыбалку!
Представляете зимнюю рыбалку? Ты сидишь под стылым ветром на льду. Перед тобой две лунки. В руках у тебя – две удочки. На одной мормышка такая, что ею надо медленно и длинно подваживать, а второй надо играть мелко и часто. То есть обе руки заняты и обе работают. А так мужик ставит на лед вместо удочек две зубные виброщетки в разных режимах вибрации, они сами по-разному колматят-вибрируют. И руки свободны! При таком лове руками все что хочешь можно делать. Даже поощрить себя еще одним стопариком!
Так ведь надо же доискаться, зачем покупателю наши зубные щетки! Вот для этого и существует этап «Выявление потребностей».
Кстати, бывает так, что торговцы рыболовными снастями ошибаются и в противоположную сторону. Весной 2010 года многие запасли к весне огромное количество удочек – обычных, не зимних, длинных и телескопических. Они ждали революции.
Знаете, зачем во время революций удочки? Правильно: чтобы флагами размахивать. Но революции в 2010 году не произошло. И зависли у торговцев излишние запасы удочек, так и не ставших флагами, до новых времен…
Иногда вместо создания собственных отличий достаточно просто обстоятельно изучить собственный товар. О своих трудах по части обнаружения уникальной полоски рельефной накатки в «Киевских ведомостях» я уже рассказывал. Но так трудятся не все.
Я с интересом изучал аргументацию торговцев, продающих iPad, и слишком редко находил те доводы и отличия, которые оказались самыми важными для меня и из-за которых я просто влюблен в этот гаджет.
Вспомните, сколько времени включается и грузится ваш ноутбук. Пока загружался мой предыдущий, мне уже не хотелось писать ту заметку, ради которой я вытащил его из сумки. А вот iPad включается мгновенно! И мне плевать на все остальные его достоинства!
Очень трудно поверить, что мудрейший Apple не изучал маркетинговые возможности iPad. Ладно, предположим, что процент тех потенциальных покупателей, для которых важна именно функция мгновенного включения, слишком мал. Но ведь на этом все равно можно сыграть красивую игру: затеять шумное обсуждение того, что такие устройства должны включаться моментально.
А вот еще один пример успешного поиска изначально невидимого аргумента. Это произошло в магазине дверей.
После ремонта я пошел заказать двери. Там их был целый этаж – стенды, образцы, дверные коробки… Некоторые торговцы не забыли в ярких презентационных материалах сообщить и о том, что их двери способны выдержать выстрел из автомата Калашникова и даже из гранатомета…