Часть I
Основы прикладного маркетинга
Помогите клиентам узнать вас, полюбить вас и доверять вам!
В части I мы сосредоточимся на том, что вы должны сделать, чтобы направить маркетинговые мероприятия в нужное русло. Все это сродни закладке фундамента здания: от него зависит, как долго строение простоит. Речь пойдет о создании стратегий и инструментов, необходимых вам еще до того, как вы попытаетесь привлечь клиентов.
В следующих девяти главах показано все: от определения идеального клиента до вовлечения в маркетинг всей вашей команды без исключения. Вы сможете помочь клиентам лучше узнать вас, сильнее полюбить вас и больше доверять вам. Когда все эти девять базовых аспектов будут работать слаженно, у вас появится необходимый фундамент для настоящего прикладного маркетинга!
Глава 1
Сначала стратегия, затем тактика
Я считаю маркетинговую стратегию гораздо более важной для малого бизнеса, чем тактику. И все же тактические приемы вроде «идеи недели» стабильно привлекают повышенное внимание владельцев бизнеса.
Стратегия и тактика должны использоваться в связке, чтобы набрать обороты. Но эффективная стратегия должна предшествовать любым тактическим шагам.
Мое мнение по этому поводу лаконичнее всего резюмирует следующая цитата Сунь-Цзы, позаимствованная из его трактата «Искусство войны»[9] и отраженная в названии этой главы: «Стратегия без тактики – это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии – это просто суета перед поражением».
Почему стратегия обычно по сути оказывается пустой болтовней? Потому что многие неправильно понимают, что это такое. А я начну с того, чем она не является. Стратегия не ваш список желаний, набор целей, формулировка миссии или длинное перечисление задач. Что же это?
«Как», а не «что»
Маркетинговая стратегия – четкое объяснение, как вы собираетесь добраться из точки А в точку Б, а не куда именно вы пытаетесь попасть или где точка Б находится. Суть эффективной маркетинговой стратегии – в лаконичном объяснении утвержденного плана действий для достижения целей.
Стать лидером рынка – не стратегия, а цель. Служить своим клиентам с честью и достоинством – тоже не стратегия, а миссия. Удвоить число новых клиентов – и это не стратегия, а задача.
Цели, задачи и миссия – это замечательно. Но важно, как именно вы планируете реализовать их. Это и есть стратегия. В сочетании с логичным набором тактических действий она обеспечит вам путь к успеху.
Возможно, чтобы стать лидером рынка, лучше всего выбрать очень узкую нишу и доминировать в ней. Чтобы служить своим клиентам с честью и достоинством, лучшая стратегия – начать с подбора персонала. Чтобы удвоить число новых клиентов, эффективнее создать формальную сеть стратегических партнеров-рекомендателей.
Каждой из этих стратегий соответствует собственный список тактических шагов. Но для всех планов и кампаний ваша утвержденная стратегия станет фильтром при принятии решений и планировании.
На основе своего опыта сотрудничества с тысячами владельцев малого бизнеса я разработал трехступенчатый процесс создания маркетинговой стратегии. Но должен предупредить, что «джокером» в этом процессе могут оказаться и условия рынка, и конкурентная среда, и новые возможности. Компания, реализующая свою маркетинговую стратегию в условиях зрелого рынка с опытными игроками, находится совсем в ином положении, чем компания, пытающаяся внедрить новую технологию на рынке с еще не сформировавшимися правилами.
При разработке стратегии продвижения необходимо учесть следующие факторы:
1. Определите, кто для вас важен.
Чтобы стратегия и соответствующий ей набор тактических действий сработали, они должны быть адресованы кому-то конкретному. Для начала нужно определить адресата (иногда это главное). Ваша маркетинговая стратегия должна быть ориентирована прежде всего на узкую целевую группу идеальных клиентов (подробнее об этом в следующих главах). Даже этот шаг может оказаться вашей стратегией – стать лучшим в определенной нише рынка.
Использование портрета идеального клиента в качестве основы стратегии продвижения также позволяет вам адресно подойти к вопросу о том, как вы будете обслуживать людей и какую тактику примените для их привлечения. Иначе ваша маркетинговая стратегия будет лишена фокуса.
2. Отличайтесь от остальных.
После определения портрета идеального клиента пора найти способ привлечь его. По моему опыту, единственный стопроцентный способ – найти или создать подход либо продукт, которые четко выделят вас на фоне остальных игроков на рынке. Потребителям нужны критерии для сравнения и противопоставления, и если вы их не предоставите, выбирать люди будут, ориентируясь на цену.
Вы должны изучить ситуацию изнутри и найти способ сделать все так, чтобы клиенты оценили это по достоинству. Что в вашей профессиональной области раздражает людей и вызывает недовольство? Как вы можете превратить привычное в возможность для инноваций? Иногда вы делаете что-то действительно уникальное, но не можете эффективно донести свое маркетинговое сообщение.
Если вы не отнесетесь серьезно к этому шагу, все остальные будут гораздо менее результативными. Отличаться от остальных действительно очень важно (подробнее об этом рассказано в главе 3).
3. Сведите все воедино.
На финальном этапе нужно собрать воедино все, что вы сделали до этого, и превратить в утвержденную стратегию.
Когда я разрабатывал концепцию прикладного маркетинга, моя стратегия была такой: создать узнаваемый маркетинговый бренд для малого бизнеса за счет превращения маркетинга малого бизнеса в систему и продукт. Там были четко определены идеальный клиент и конкретная характеристика.
Я стремился в корне изменить восприятие маркетинга владельцами малого бизнеса, и моя стратегия «маркетинг как система» стала ответом на вопрос, как это сделать.
Как в большинстве случаев, очевидной возможностью стали пробелы в предложениях и позиционировании. Ваша стратегия помимо прочего должна включать тщательное изучение конкурентной среды – в своей профессиональной области и в других, к ней не относящихся. Вам нужно удовлетворить существующую потребность за счет инновационной идеи или отличительного свойства.
Снова процитирую трактат Сунь-Цзы «Искусство войны»: «Все воины знают форму [сил], благодаря которой мы добиваемся победы, но никто не знает той формы [сил], с помощью которой мы управляем победой».
Итак, прежде чем вы решите, что лучше для вашего бизнеса – Facebook или LinkedIn (а может, проще использовать прямые рассылки), начните с самого важного – со стратегии!
Сочетание мероприятий онлайн и офлайн в привлечении клиентов
С точки зрения стратегии продвижения необходимо обратить внимание на то, как потенциальные и текущие клиенты используют интернет и социальные сети. Компании, применяющие их преимущества, сочетают офлайновые тактики с онлайновыми и выстраивают отношения для привлечения клиентов.
Чем дольше я наблюдаю за этим феноменом, тем больше убеждаюсь, что это один из основных подходов, который каждая местная компания должна принять в качестве комплексной маркетинговой стратегии. Суть не в том, чтобы рассматривать интернет и социальные сети в контексте процесса продаж. Вы должны настроить всю свою маркетинговую деятельность, чтобы она соответствовала принятию решений офлайн.
Компании вроде Zappos, Dell или Amazon на самом деле не могут обеспечить того уровня вовлеченности, которого может добиться ваш бизнес, когда вы лично общаетесь с клиентами. Это ваше конкурентное преимущество. Не думайте о том, что вы должны продавать онлайн. Отнеситесь к этому как к шансу произвести впечатление. Можно стать онлайновым воином, повышающим осведомленность о ваших товарах, услугах, бренде, контенте и опыте. Но когда местный покупатель или человек в поисках информации обратится к поисковой системе, направьте его в реальный магазин.
Привлечение клиентов офлайн, на мой взгляд, всегда (хорошо, минимум в течение следующих нескольких лет) будет самым выгодным способом для малого бизнеса добиться долгосрочного и высокого уровня доходов. Однако ничего не выйдет, если сначала вы не освоите онлайновое информационное пространство.
Подход, сочетающий онлайновые и офлайновые методы, включает разумный объем поисковой оптимизации. Однако ее успех фактически зависит от того, как вы намерены удерживать посетителей после их обращения к вам. Есть три этапа развития вашего комплексного подхода:
1. Изучение. На этом этапе вы стремитесь понять, что необходимо местным потенциальным клиентам. Подумайте, как использовать полученную информацию, чтобы донести до них ваши предложения. Поскольку ваш бизнес работает офлайн, ваше очевидное преимущество – возможность спросить об этом клиентов напрямую. Но вы также должны извлекать уроки из опыта ваших конкурентов, успешно работающих онлайн.
2. Контент. Это важная и постоянно развивающаяся онлайнконцепция. Но мы сузим ее до образовательного контента, отвечающего на те вопросы, которые могут возникнуть у ваших потенциальных клиентов. Она также подразумевает свободное использование ваших материалов на таких платформах, как местные справочные сайты, социальные сети и закладки, ведущие на ваш сайт.
3. Вовлечение. Сегодня этот термин часто можно услышать в социальных сетях, но мало что может сравниться по своей эффективности с личной беседой. Если вы привлекли интерес пользователей онлайн и эффективно разместили рекламу в местных справочниках, например Google Maps, стоит воспользоваться стратегией вовлечения. Это ваш целенаправленный тактический подход, чтобы стимулировать заинтересованных пользователей посетить ваши магазины, мероприятия, семинары, демонстрации и информационные сессии – то есть перейти в офлайн. Именно там вы получите возможность наглядно продемонстрировать вашу ценность, практический опыт и надежность так, как вам не удастся сделать это онлайн (именно поэтому видео – очень эффективная форма контента).
Интернет, который многие используют, чтобы продавать свои продукты по всему миру, быстро становится эффективным инструментом и на местном уровне. Его грамотное использование поможет вам создать непрерывный поток потенциальных клиентов и продаж в реальных магазинах.
Отличительные характеристики успешного стартапа[10]
Если вы недавно открыли собственный бизнес или планируете его, может возникнуть вопрос: как создать маркетинговую стратегию, включающую четко определенного идеального клиента или основные характеристики бизнеса. Но для начала небольшое отступление.
В воздухе витает множество великих бизнес-идей. Возможно, вы даже уже набросали собственный бизнес-план и только ждете подходящего момента.
В основе многих стартапов лежит чья-то «великая идея», но, к сожалению, большинство терпит крах еще до того, как план начинает воплощаться в жизнь. Да, собственный бизнес – занятие рискованное. Но если вы изучите приведенные ниже характеристики, прежде чем начнете обдумывать, как создать или перестроить свой бизнес, вы поймете, как добиться гарантированного успеха.
Понять характеристики, запросы и поведение четко определенной целевой аудитории – задача непростая, но необходимая для успеха. Это вам скажет любой эксперт по продвижению, об этом вы прочтете в любой книге о маркетинге. Но мало кто даст вам «волшебную пилюлю», которая позволит проникнуть в сознание потенциальных клиентов. Конечно, какую-то информацию вы можете получить при помощи различных исследовательских техник. Но самая выигрышная ситуация – когда вам самим нравится то же, что и покупателям. Некоторые из самых успешных компаний в истории возникли потому, что их владельцы создали продукт, удовлетворявший их личные потребности, а затем обнаружили, что на нем можно сделать отличный бизнес.
Некоторые предприниматели мечтают сбежать от всего мира на год или около того, а затем представить всему свету величайшую инновацию на планете. Звучит романтично. Но если ваша инновация решает немыслимую проблему, о которой люди даже еще не знают, вы с таким же успехом можете сразу сжечь свои деньги. Лучше, если ваши инновации будут относиться к знакомому рынку. Заимствуйте хорошие идеи из смежных областей или найдите на зрелом рынке проблему, которая требует решения.
Иногда маркетеры стремятся избежать конкуренции. Если по результатам исследования выясняется, что какая-то область характеризуется высоким уровнем конкуренции, сразу возникает мысль: рынок уже насыщен, и, вероятно, здесь нет места для нашего стартапа. На это могу ответить одно: «Вздор!» Вполне возможно, что в вашем районе не нужна еще одна кофейня. Но, как оказалось, успех нескольких компаний в определенной области, даже в одном сообществе, может повысить шансы новичка на удачу.
Если потребители уже тратят деньги на продукты, то две трети вашей работы выполнено. Люди понимают и ценят это предложение и готовы за него платить. Достаточно продемонстрировать, насколько лучше то, что делаете вы. Немногие компании могут похвастаться отличным обслуживанием. Завоевание доли на зрелом рынке – один из самых простых способов старта.
Речь о вхождении на существующие рынки. Я советую действовать именно так. Но при этом вам необходима отличительная характеристика, которая будет понятна рынку и которую он оценит по достоинству. В большинстве случаев стоит посмотреть, как ведет бизнес большинство конкурентов, и найти способ упростить ваше предложение, чтобы оно не было похоже на другие.
Например, если другие компании в вашей области предпочитают делать коммерческие предложения и рассчитывать стоимость индивидуально, предложите фиксированные цены. Если большинство работает на заказ, выступите с серийным или готовым предложением, отвечающим потребностям большинства.
В калифорнийском Беркли есть популярная пиццерия, где в меню каждый день есть только одна уникальная пицца. Ее готовят огромными партиями и продают по несколько тысяч в день по цене 20 долларов за штуку.
Это утверждение может задеть владельцев собственного бизнеса. Если вы любите свое детище, свой стартап и все, что он предлагает, вы можете не замечать реальных потребностей рынка. Открытость, желание узнавать, что действительно нужно на рынке, и меняться соответственно – одно из главных преимуществ малого бизнеса. Не забывайте его использовать.
Говорите с клиентами, конкурентами, своими сотрудниками. Помните: ценно только то, что подтверждено реальными цифрами.
Глава 2
Определите своего идеального клиента
Когда на семинарах я общаюсь с группами владельцев малого бизнеса, я часто говорю им: когда они начнут правильно определять свою целевую аудиторию, то обнаружат, что им больше не нужно работать с идиотами. Тут в зале всегда раздается смех. Но еще я вижу, что слушатели кивают с облегчением.
Вы можете привлекать клиентов, которые ценят ваше предложение, относятся к работе с вами как к равноправному партнерству и хотят, чтобы вы добились успеха. Но это возможно, только если вы представляете себе «портрет» вашего идеального клиента.
Основная цель этого шага – помочь вам определить, описать и сосредоточиться на узкой целевой аудитории или сегментах, идеально подходящих для вашего бизнеса. Вы можете обнаружить несколько таких сегментов.
Остановимся на понятии идеальный. Я намеренно употребляю этот термин для описания сути деловых отношений. При адекватном взаимодействии клиента и компании выстраивание отношений всегда на первом плане при заключении сделок. Обе стороны имеют свои обязанности, потребности и цели. Помочь каждой из них достичь своих целей – суть хороших взаимоотношений.