ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Том Вандербильт

ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Tom Vanderbilt

YOU MAY ALSO LIKE: TASTE IN AN AGE OF ENDLESS CHOICE

Copyright © 2016 by Tom Vanderbilt

© Руднев А.Б., перевод на русский язык, 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

Введение

Какой у вас любимый цвет и почему он у вас вообще есть?

– Какой у тебя любимый цвет?

Такой вопрос задала мне однажды утром по дороге в сад пятилетняя дочь, в последнее время увлекшаяся «любимым», – она все время рассказывала мне о том, что любит, и выясняла, что люблю я.

– Синий! – ответил я, чувствуя себя крутым парнем с Дикого Запада (как известно, на Диком Западе любят синий, а тамошние мужчины любят его даже немного больше, чем женщин).

Последовала пауза.

– А почему тогда наша машина не синяя?

– Ну, синий-то я люблю, но машины синие мне не очень нравятся.

Она задумалась:

– Мой любимый цвет – красный!

Перемена налицо. На той неделе любимым был розовый. А где-то на горизонте, кажется, уже маячит зеленый…

– Так поэтому ты сегодня надела красные брюки? – спросил я.

Она улыбнулась:

– А у тебя красные брюки есть?

– Нет, – ответил я.

Когда я жил в Испании, то купил (и носил!) красные штаны, поскольку заметил, что такие носят испанцы. Но как только переехал в Нью-Йорк, где мужчины в красных брюках встречаются редко, пришлось штанам оставаться в шкафу. То, что в Мадриде считалось нормой стиля, в Америке в 1991 году смотрелось как сильно опережающее самые смелые ожидания модников. Но дочери я всего этого объяснять не стал.

– Надо бы тебе тоже купить красные брюки.

– Думаешь?

Кивает.

– А какое у тебя любимое число?

У меня ступор.

– Гммм, не уверен, что у меня есть любимое число… но все же… наверное, восемь! – Сказав, я начинаю думать: с чего бы это? Может быть, потому, что в детстве мне всегда казалось, будто писать восьмерку легче всего?

– А у меня – шесть! – говорит дочь.

– А почему?

Нахмурилась и пожимает плечами:

– Не знаю. Мне нравится шесть!

Почему же нам нравится то, что нравится? В коротком разговоре с дочерью мы затронули по меньшей мере пять важных принципов науки о вкусах. Первый – вкусы имеют тенденцию к однозначности. Мне нравится синий, только если речь не идет о машинах (а почему нет?). Возможно, вы любите апельсиновый сок, но не в коктейлях. Второй – вкусы обычно зависят от контекста. Брюки, которые нравятся в Испании, в Нью-Йорке с тем же удовольствием не поносишь. Наверняка и вам случалось привозить домой из путешествий сувениры (какие-нибудь эспадрильи или цветастое пончо), которые там, где вы их приобрели, радовали глаз, а теперь вот пребывают в тоскливом изгнании где-то в шкафу. Третье – вкусы часто бывают результатом построений. Когда меня спросили, какое у меня любимое число, само число тут же всплыло в голове, а уже потом стали появляться возможные объяснения. Четвертое – вкусы по природе своей сравнительны. Даже еще не научившиеся говорить дети тянутся к тем, кто разделяет их вкусы, а не к тем, кто их не разделяет. В одном весьма элегантно задуманном (и, без сомнения, не менее забавно исполненном) исследовании маленькие дети должны были сначала выбрать одно из двух блюд. Затем им демонстрировали кукол, которым «нравилось» или «не нравилось» данное блюдо. А когда детям предлагали выбрать одну из этих кукол для игры, юные объекты исследования демонстрировали явное тяготение к той кукле, которой «понравилось» блюдо, понравившееся им самим[1]. Самое грустное, однако, то, что вкусы крайне редко передаются по наследству. Как бы мы ни пытались влиять на детей, сколько бы ни было в них наших генов, они редко разделяют родительские вкусы[2].

Наш с дочерью разговор закончился признанием самого известного факта, касающегося вкусов и предпочтений: их чертовски трудно объяснить! Почти три века назад философ Эдмунд Берк в одной из первых скрупулезных работ о вкусах пожаловался, что это «тонкая и почти неуловимая способность, которая не в состоянии выдержать тяжести цепей определения, настолько она кажется хрупкой, не может быть подведена ни под один критерий и не подчиняется ни одному стандарту»[3].

Люди, пытавшиеся понять, что такое вкусы, иногда говорят, что объяснять тут просто нечего. Как было сказано в полемике лауреатов Нобелевской премии Джорджа Стиглера и Гэри Беккера, «существенные факторы поведения никогда не выявлялись с помощью гипотетической разницы вкусов»[4]. Поскольку любое поведение – например, любовь моей дочери к числу «шесть» – можно объяснить простым личным предпочтением, такие предпочтения «объясняют все на свете и, следовательно, не объясняют ничего»[5]. Споры о вкусах, по наблюдению Стиглера и Беккера, похожи на споры о Скалистых горах, которые «существуют сейчас, будут существовать в следующем году, и каждый видит их одинаково».

Но Скалистые горы все же меняются, как заметил один экономист, – просто скорость изменений невелика[6]. Научными работами по психологии, а также по нейробиологии доказано, что вкусы тоже меняются, причем иногда даже в рамках одного эксперимента: пища может нравиться больше при воспроизведении определенной музыки, а определенная музыка может нравиться меньше, когда слушатель узнает какой-либо неприятный факт о композиторе.

Похоже, наши вкусы могут «адаптироваться» до бесконечности, если воспользоваться термином влиятельного норвежского политического мыслителя Джона Элстера[7]. На примере басни о лисе и винограде, в которой незадачливая лиса, не в силах добраться до винограда, которого она страстно желает, заявляет, что ягоды-то «кислые», Элстер показывает, что лиса, сознательно ретроспектируя, «снижает качество» винограда вместо того, чтобы просто переключиться на следующий приемлемый вариант, как должна была бы поступить по теории «рационального выбора». Виноград не был зеленым, виноград не перестал нравиться лисе. Предпочтения, как доказывает Элстер, могут быть «контрадаптивными»: невозможность добраться до винограда в иной ситуации лишь усилила бы желание лисы до него добраться. В обоих случаях предпочтение явно обусловлено текущей ситуацией, и возникает вопрос: а действительно ли лиса любит виноград?

Если экономисты считают, что выбор «открывает» предпочтение, то психологи склоняются к гипотезе о том, что выбор эти предпочтения создает[8]. Представьте, что лиса совершает «свободный выбор» между виноградом и вишней, а затем рассказывает, что ей больше нравится то, что она выбрала; выбрала ли она то, чего ей хотелось, или же захотела того, что выбрала? Правильным может быть и то и другое, поскольку постижение вкусов имеет под собой скользкую почву. Вы уже наверняка задумались: говорим ли мы о процессе восприятия или о вкусах? Или о вкусе в одежде? Или о том, что считается «хорошим вкусом» в обществе? Все это тонко взаимосвязано; лисе может нравиться вкус винограда, но ей также может нравиться ощущать себя единственным животным, которое способно этим виноградом наслаждаться.

Давайте пока будем считать, что вкус – это то, что нам нравится (вне зависимости от причины). Но при этом вкусы необходимо как-то проявлять и обращать внимание, кто еще разделяет эти вкусы; нужно также пытаться понять, почему они это делают, а затем еще и попытаться объяснить, почему другие люди (которые могут быть довольно похожи на нас по иным критериям) эти вкусы не разделяют; нужно выяснять, почему вкусы меняются, для чего они нужны и так далее. Как признает специалист в области дизайна Стивен Бейли, выкидывая белый флаг, «академическая история вкуса не столько сложна, сколько невозможна»[9]. И все же я считаю, что вкусы можно объяснить. Можно определить, почему, каким образом у нас появились вкусы и что происходит, когда мы отдаем предпочтение чему-то одному из великого множества.

Какое у вас любимое число? Если вы принадлежите к большинству, то ответите: «семь». Семь – опять же, на американском Западе – это как синий цвет, но только в числах. В серии проведенных в 1970-х годах исследований эти предпочтения так часто выбирались в паре, что психологи даже придумали «феномен синей семерки»[10], словно между ними существует какая-то связь. Забудем на время о цвете. Почему всем так нравится семерка?

Как и в большинстве случаев, ответ представляет собой целый узел культурно-образовательных навыков, психологических наклонностей и внутренних качеств, находящихся под воздействием контекстного выбора. Самой простой причиной любви к семерке является ее популярность в культуре. Семь – «счастливое» число, потому что является «священным числом в полном смысле этого слова», как сказал один ученый, отмечая упоминания о нем «в Библии и талмудистской литературе»[11]. Возможно, причиной тому служит особенность нашего мышления, в силу которой в кратковременной памяти именно «волшебным» числом семь ограничивается способность к запоминанию сразу нескольких символов (с этим связано и количество цифр вашего телефонного номера)[12].

Но, может, дело в свойствах самой семерки? На просьбу назвать первое приходящее в голову число от одного до десяти люди чаще всего называют семь (на втором месте – три). Возможно, им хочется, чтобы выбор выглядел как можно более «случайным», это в силу неявной «математичности» и приводит к выбору числа семь. Размышление строится примерно так: «Один или десять? Ну, это чересчур очевидно. Пять? Еще чего, это четко посередине. Два? Четные числа вроде как менее случайны, чем нечетные, верно? Тогда нуль? А разве это число?» Как правило, семерка выглядит наименее связанной с другими числами и поэтому кажется более случайной: она стоит особняком, не вписываясь ни в какие схемы. Но, несмотря на все эти доводы, при смене контекста – задумайте любое число от шести до 22 – семерка внезапно сдает позиции, хотя влияние ее все же сохраняется: на первом месте теперь оказывается 17[13].

Каждый день по самым разным поводам нам приходится решать, почему одно нам нравится больше другого. Почему вы переключили радио на другую волну, когда поставили эту песню? Почему поставили «лайк» этому посту в «Фейсбуке» и не поставили вон тому? Почему взяли лимонад, а не диетическую «Колу»? С одной стороны, такого рода выбор – всего лишь мелкие бытовые детали общего процесса организации жизни сродни «выбору» завтрака: как сварить яйца, вкрутую или всмятку? Белый хлеб или черный? Сосиски или бекон? Сколь мелкими кажутся эти детали – но вы совершенно точно почувствуете недовольство, если что-то будет не так. С другой стороны, эти предпочтения могут трансформироваться во всеобъемлющие и сидящие глубоко внутри вас вкусы, помогающие с самоопределением: «я люблю музыку кантри»; «я обожаю французскую речь»; «я не люблю фантастику».

Что касается причин озабоченности моей дочери «любимым – нелюбимым», существует небольшое исследование по данному вопросу[14]. Слегка встревожившись, я обнаружил, что одно из редких упоминаний в научной литературе «любимых чисел» связано с обсессивно-компульсивным расстройством[15]. Не прибегая к высоким теориям, несложно угадать, что «любимое – нелюбимое» – это простой и не требующий особых затрат способ приобретения отличительного признака, способ самоутверждения в окружающем мире и понимания других людей, демонстрации того, что все мы одновременно и похожи, и отличаемся. Что характерно, в ряду первых же характеристик новых друзей, сразу после дня рождения, дочь называет ее/его любимый цвет.

Можно предположить, что по мере взросления мы освобождаемся от этого переменчивого водоворота предпочтений и приобретаем рациональные и неизменные вкусы. Но так происходит не всегда. Мы, например, словно по наитию, можем испытывать пристрастие к вещам, не обладающим никакими реальными преимуществами.

Вы, например, руководствуетесь какими-либо предпочтениями при выборе кабинки в общественном туалете? Если свободны все, выберете ли вы ту, что находится в конце, или ту, что в середине ряда? По результатам по меньшей мере одного исследования, проведенного в общественном туалете муниципального пляжа в Калифорнии[16] (и по данным с переднего рубежа общественных наук), люди предпочитают кабинку в середине, а не с края ряда. Опрос участников исследования не проводился, но можно представить, что причины у них имеются, как и в случае с выбором числа. Первая кабинка, возможно, кажется расположенной слишком близко ко входу, а последняя – слишком далеко. Так что средняя – как раз то, что нужно. Является ли такой выбор наилучшим? Это зависит от критериев оценки (по иронии, самая популярная кабинка может быть наименее чистой – если верить одному микробиологу, который измерил количество бактерий).

И еще один пример на туалетную тему: с точки зрения практики оснований для того, каким образом вешать рулон бумаги – чтобы лист спускался сверху или снизу, – нет; как ни повесь, бумага будет одинаково доступна[17]. Но, сколь ни маловажным кажется это предпочтение, ведущая известной газетной колонки бытовых советов Энн Ландерс во всеуслышание заявила, что ни один из выпусков ее колонки – ни про аборты, ни про запрет оружия – не вызвал столь мощного потока отзывов читателей, как выпуск, посвященный этому вопросу[18].

Возможно, сама интимная природа туалетов способствует формированию на редкость стойких убеждений. Хотя предпочтения могут быть столь слабы, что становятся тем, что в психологии называется «немотивированными предпочтениями», то есть предпочтениями, не имеющими объективных причин. Немотивированные предпочтения, как описано в одном из исследований, это «мелкий хлам опыта, который пока не поддается упорядочению стройными психологическими теориями». Возможно, в процессе совершения такого выбора мы руководствуемся какими-то незаметными и не поддающимися формулировке правилами; такие правила, в сущности, помогают нам выбирать, не выбирая. Но и в этом случае сам факт, что большинство выбирают именно это, указывает на то, что даже очевидно произвольный выбор может быть на чем-то основан (и, соответственно, уже не является немотивированным).

Но откуда берутся такие предпочтения? Классический пример из лингвистики – это задача на выбор буквосочетаний, наиболее похожих на реальные слова (например, «бдек» и «бкик»). Не нужно быть телевизионным «знатоком», чтобы догадаться, что на слово больше похож вариант «бдек» – просто потому, что в языке есть слова, начинающиеся на «бд», и нет слов на «бк». Но что будет, спрашивает лингвист Адам Олбрайт из Массачусетского технологического института, если попросить выбрать из одинаково невозможных вариантов: «бкик», «бгек», «бйък»? Как и почему будет осуществлен выбор в случае, когда более-менее прочного основания для формирования предпочтения нет, а выбор все же необходимо сделать (такая задача называется «принудительный выбор»)? И если люди выбирают «бкик», то неужели это происходит потому, что данное сочетание букв больше всего напоминает обычное слово (пусть это и не так)? Или же это происходит потому, что существует некая внутренняя «фонологическая склонность» – например, нам нравится сочетание двух звонких согласных, как лингвисты называют первые две согласные в «бдек», и они звучат более похоже на слово, когда мы их произносим? Ответ, кажется, лежит в какой-то невыразимой комбинации наших знаний и внутренних предпочтений. Поскольку процесс принятия чего-либо как нравящегося обычно происходит вне уровня сознания, отделить одно от другого крайне сложно.