Часто довольно сложно сказать, что именно заставляет нас полюбить продукт: например, люди утверждают, что фруктовый сок с более насыщенной (до определенной степени) окраской на вкус лучше, чем точно такой же по составу, но осветленный. С другой стороны, деактивация одного из «органов чувств» может радикально изменить ситуацию. Когда опытные дегустаторы не видят дегустируемое молоко, они внезапно начинают испытывать трудности с определением его жирности (поскольку при этом теряется важная возможность визуального определения его «белизны»). Поворот выключателя во время еды, и стейк внезапно заливается голубым светом синей лампы; этого, по данным одного маркетингового исследования, достаточно, чтобы вызвать ощущение тошноты.
Наши предпочтения в любой области – в музыке, моде, искусстве – мы называем своим «вкусом». Интересно (и не случайно), что для выражения этого общего понятия используется то же слово, что и для обозначения ощущений от пищи. Как отмечает профессор философии университета в Буффало Каролина Коршмайшер, традиционный подход к вкусу как к «физическому наслаждению» не предполагал различий между этими двумя его видами. Наслаждение, получаемое от искусства и музыки, не отличается от наслаждения, получаемого от пищи.
Данный подход (по крайней мере в философии) начал меняться в XVIII веке. Вкус как плотское ощущение, «низкопробное», «физическое» наслаждение, связанное с поглощением чего-либо, плохо вписывался в получившее большое влияние кантовское понятие «чистого (незаинтересованного) удовольствия», заключающееся в бесстрастном анализе «объективной красоты» с физического и интеллектуального отдаления, проводимом в терминах суждений об эстетических качествах. Как пишет Коршмайшер в книге «Смысл вкуса: пища и философия», «практически при любой аналитической оценке чувств в западной философии расстояние между объектом и наблюдателем всегда рассматривалось как когнитивное, этическое и эстетическое преимущество». Мы рассматриваем картины или смотрим фильмы, не пытаясь в них оказаться и не пытаясь их проглотить. Но разве можно предположить, что пища нам нравится вне связанных с ней «телесных ощущений»? С тех самых пор понятие «вкуса» применительно к еде всегда рассматривается как первичное и инстинктивное, а также безнадежно личное и относительное. «Исключительно важная проблема вкуса, – пишет Коршмайшер, – никогда не рассматривалась как неразрывно связанная только со вкусовым физическим ощущением».
Вот такой тяжелый философский и научный багаж отягощал мою голову, когда я садился за обеденный стол в «Дель Посто» вместе с профессором психологии Государственного университета в Монтклер Деборой Зеллнер, которая уже несколько десятилетий ведет исследования в области взаимосвязи пищи и «позитивных эмоциональных реакций», как говорят в лаборатории. Когда-то она училась у Пола Розина (если угодно, поборника отвращения); в своей работе о предпочтениях она вела наблюдения за крысами, лакавшими жидкости из трубочек, а также провела еще более важный эксперимент в Американском кулинарном техникуме, исследуя, как размер тарелки влияет на количество поглощаемой пищи.
С крысами формула довольно проста: если они это едят, им это нравится. Чем больше съедают, тем больше нравится (и наоборот). Пищевое поведение крыс не зависит от того, смотрит ли кто-нибудь на них во время еды, на них не влияют чувство вины и склонность к добродетели. С людьми сложнее. Если просто спросить, что им нравится, зачастую не выяснишь, что они едят в действительности, а учет съеденного не всегда соответствует их реальным предпочтениям. В эксперименте Зеллнер с тарелками одни и те же ресторанные блюда в разные дни подавались сначала традиционно, а затем – с «изюминкой». Люди, которым подавали блюда с «изюминкой», отметили, что получили больше удовольствия от пищи. Но когда тарелки были взвешены, никакой разницы в количестве съеденного между «традиционной» группой и группой «с изюминкой» не обнаружилось[54].
Зеллнер, посвятившая несколько десятилетий размышлениям о вкусах, сама по себе отличный объект для исследований в этой области. Когда мы сели за стол, она рассказала, что у нее аллергия на молочные продукты. Что она имела в виду? Что они ей просто инстинктивно не нравятся? Вовсе нет. Для того чтобы выработалось «условно-рефлекторное отвращение к пище», т. е. чтобы пища не нравилась на физиологическом уровне, прием этой пищи должен однажды вызвать у человека рвоту. Причина этого явления до сих пор неизвестна. «В чем же адаптивная ценность рвотного рефлекса при количественном (гедонистического порядка) изменении по сравнению с другими событиями, включая и желудочные боли?» – удивленно замечает Пол Розин. Возможно, значение имеет степень отвращения: при этом происходит сознательное удаление пищи непосредственно из желудка, и это закрепляется в памяти.
Важность тошноты как реакции может простираться и вне пищевой области. Розин отмечает, что «рвотный зевок» – характерный звук и несильное открытие рта при попытке проглотить нечто крупное – обладает «функцией облегчения вывода наружу изо рта несъедобного предмета». Такая гримаса (причем при попытке съесть не нравящуюся нам пищу задействовано большее количество мускулов лица, чем обычно) также используется для подачи сигналов обо всем, что вызывает у нас чувство отвращения, начиная с неприятных запахов и вплоть до неприятных изображений и моральных прегрешений. Отвращение начинается, говорит Розин, с неприятной нам пищи: рот является шлюзом, а зевок – это сообщение. Случаи отвратительного поведения, от которых остается «неприятный привкус во рту», в каком-то смысле могут оказаться сродни реально существовавшему неприятному вкусу во рту, от которого нужно избавиться.
Именно потому, что Зеллнер страдает аллергией, она никогда не употребляла в пищу такого количества молочных продуктов, которое могло бы вызвать у нее значительную рвоту. Поэтому она блуждает в чистилище удовольствия, колеблясь где-то между желанием и отвращением. Она признает, что ей не нравится «ощущение во рту» от большинства молочных продуктов. «Возможно, потому, что я осознаю – оно означает, что я только что съела продукт, от которого мне может стать плохо. Я не знаю». А чтобы жизнь не была скучной, она иногда пытается сама себя «обмануть», пробуя маленькие кусочки особо соблазнительных сортов сыра.
Явился официант. «Вы в «Дель Посто» впервые?» Вопрос вполне невинный, но достаточно важный, как будет видно далее. В процессе изучения меню возникает принципиальный разговор о вкусах. «Чем вы руководствуетесь при выборе?» – спрашивает Зеллнер, потому что я колеблюсь между «традиционной свининой» с «тосканским овощным супом» и «диким окунем» с «теплым салатом-ромен из тушенного в масле мягкого топинамбура». Она продолжает: «То, что я выбираю, и есть то, что мне нравится? Но разве мне нравится этот вкус? Ведь во рту у меня его еще нет!» Вот если бы я раньше бывал в этом ресторане и пробовал данное блюдо, тогда я мог бы вспомнить его вкус. Можно сказать, что вкусы полностью основаны на памяти: пробовали ли вы эту пищу раньше? Это – единственное, что поможет предсказать, понравится ли вам данная пища (дальше мы обсудим это подробнее).
Но допустим, что пища для меня новая. Возможно, она понравилась мне гипотетически, потому что напомнила о совершенном мной в прошлом аналогичном выборе. «Выбор зависит от вкусов, – как написал один экономист, – а вкусы зависят от ранее совершенного выбора». Возможно, именно так и должно быть описано блюдо. Язык – это приправа, которая делает пищу еще вкуснее. Слова вроде «теплый», «мягкий» и «традиционный» не нейтральные, они пробуждают в мозгу аппетит. В книге «Всеядный мозг» нейробиолог Джон С. Аллен отмечает, что одно лишь звучание звукоподражательного слова «хрустящий» – которое повар Марио Баталли характеризует как «от природы привлекательное» – «скорее всего разбудит ощущение, которое возникает, когда вы едите характеризующуюся этим словом пищу»[55]. Чем большее искушение заложено в словах, тем более интенсивно в мозгу проигрывается сам акт потребления. Экономист Тайлер Коуэн утверждает, что лучше не поддаваться на эти уговоры и заказывать то, что описано в меню наименее аппетитно. «Все, что включено в меню, попало туда не просто так, – пишет он. – Если плохо звучит, значит, на вкус замечательно»[56].
Но в этом меню сложно найти что-нибудь неаппетитное. «Все так вкусно звучит», – говорит Зеллнер (забавно: мы ведь оба читаем меню про себя). На данном этапе все, в чем мы можем быть уверены: нам нравится выбирать. Как показали исследования, сам факт наличия меню, из которого можно выбрать, увеличивает наше расположение абсолютно ко всему, что есть в этом меню. И пока нас возбуждает предвкушение выбора, само наше предвкушение возможности совершить выбор, как показали исследования по визуализации работы мозга, приводит к повышенной нейронной активности по сравнению с моментом, когда мы просто думаем о чем-то, не совершая выбора.
Язык позволяет представить сам процесс поглощения пищи, и в процессе выбора происходит нечто подобное. Психологи Тимоти Уилсон и Даниэль Гилберт описали это ощущение как «предчувствие». По их представлению, мы «проигрываем» различные сценарии развития событий, принимая в этот момент положительные реакции наслаждения в качестве ориентиров наших будущих ощущений после совершения выбора. Неудивительно, что размышление о будущей награде вызывает ту же активность мозга, что и получение реальной награды. И даже мысли о будущем задействуют память. Страдающие амнезией часто с трудом представляют себе будущее или планируют, потому что, как говорят Уилсон и Гилберт, «воспоминания являются строительным материалом для симуляций»[57]. Вы не сможете точно сказать, понравится ли вам нечто, с чем вы никогда раньше не сталкивались, пока с ним не столкнетесь.
И это рождает вопрос: что лучше – заказать то, что вы любите, или то, что никогда не пробовали? Розин утверждает, что это зависит от того, когда вы желаете получить удовольствие: до, во время или после еды? «Предвкушаемое удовольствие больше, если пища вам хорошо знакома и нравится. Вы ее пробовали, вы ее знаете, вы знаете, какова она на вкус. Скорее всего вы испытаете большее удовольствие при употреблении любимой пищи, – говорит он. – С другой стороны, для того чтобы удовольствие отложилось в памяти, лучше заказать что-то новое. Если закажете любимое блюдо, в памяти ничего не останется – там все и так есть».
Что-либо полюбить – это история с предвкушением и воспоминанием. Даже когда вы чего-то ждете, на самом деле вы воскрешаете в памяти воспоминание о том, как хорошо вам было тогда, когда это с вами было. Как однажды пожаловался Паскаль, «нашей целью никогда не бывает настоящее»[58]. В наших мыслях доминируют прошлое и будущее. Возможно, в силу одного только факта, что прошлое и будущее длятся дольше, чем настоящее? Можно неделями ждать «лучшего в жизни обеда», который будет продолжаться всего несколько часов. Можно пытаться «жить только здесь и сейчас», но надолго ли продлится это «здесь и сейчас»? Не до того ли самого мига, когда мы засунем его в нашу память, обработав «инстаграмовским» сетчатым фильтром собственного разума? То, что так много людей увлекаются фотографированием съедаемого в особой обстановке, говорит не только о том, как скоротечен сам этот опыт, но и о том, что фотографирование данной еды способствует тому, что она действительно запоминается, хотя бы и на один миг щелчка камеры. Как говорится в девизе моей любимой фирмы канцтоваров Field Notes: «Записываю не для того, чтобы когда-нибудь вспомнить, а для того, чтобы помнить прямо сейчас».
К сожалению, ни воспоминания, ни ожидания не являются достоверным способом узнать, как сильно нам что-то нравилось или понравится в будущем. Когда в одном исследовании испытуемых попросили предположить, насколько сильно им будет нравиться их любимое мороженое после того, как они станут есть его каждый день в течение недели, ответы по окончании эксперимента сильно отличались от выдвинутых ранее предположений[59]. Вкусы изменились, по-разному, но недостоверно. Как отмечает Розин, «корреляция между предполагаемым влечением и выявленным влечением стремилась к нулю»[60].
По всей видимости, принимая решения, мы всегда стремимся и к многообразию, иначе наши желания не простирались бы в область перспектив. Я, например, в детстве был без ума от наборов хлопьев «Много сразу» американской фирмы Kellogg. Меня сводил с ума один вид плотно прижавшихся друг к другу пакетиков «Яблочных» и «Хрустяшек», и я плачем заставил родителей купить мне самый большой набор из всех, что были в магазине, – высоченную башню завернутого в полиэтилен счастья. Промчавшись быстрым галопом по любимым вкусам, я обнаружил, что не все в стандартном наборе нравится мне одинаково: с головокружительных высот вкуса «Яблочных» я постепенно опускался в печальные долины неярких и жидковатых вкусов «Витаминных» и «Цельнозерновых», которые часто так и оставались на дне очередной вскрытой пачки, медленно выдыхаясь в своем пластике. Конечно, было бы гораздо лучше, если бы мне просто купили несколько коробок моих любимых хлопьев, которые я с удовольствием ел бы каждый день[61].
Попытка обернуться назад, к последнему по времени опыту приема пищи, даже просто для того, чтобы сделать новый выбор, тоже внесет свои искажения. В одном из экспериментов психологи получили возможность изменения вкуса продукта уже после того, как он был съеден (в данном случае речь о «Готовом обеде из курицы с томатом и базиликом для приготовления в микроволновке» фирмы «Хайнц»). Конечно, не путем физических манипуляций с головным мозгом, как это обычно происходит при исследованиях на крысах. Исследователи просто попросили участников исследования «прорепетировать» заранее «приятные аспекты» будущего обеда. При этом, по мысли исследователей, приятные моменты в памяти становятся «более доступны» и легче воскрешаются потом, когда люди оценивают уже съеденную пищу. Вуаля! Еда вдруг не только стала казаться вкуснее; участникам даже захотелось добавки! Если хочется, чтобы только что съеденный обед понравился еще больше, поговорите о том, почему он вам понравился.
А я в «Дель Посто» наконец-то сделал свой выбор. Вот ключевой фактор того, что мне это понравится: сам факт того, что я это выбрал. Если до этого я рассматривал одинаково возможные варианты, то выбранный вариант уже стал представляться в новом и ярком свете. Уже сейчас свинина казалась лучше, чем когда была лишь одним из заманчиво звучавших вариантов. Произошло сразу несколько вещей. Первое: с 1957 года, когда Леон Фестингер выдвинул теорию «когнитивного диссонанса», психологи считают, что люди после принятия решений стараются избегать любого связанного с выбором дискомфорта («А вдруг мне на самом деле хотелось рыбы?») путем усиления желанности того, что было выбрано («Ах, ведь макароны – это чудесно!»), а также путем усиления отвращения к невыбранному варианту; это что-то вроде встроенной системы, помогающей не испытывать непрестанных мук, связанных с синдромом раскаяния покупателя. Не всегда это срабатывает: я сам много раз смотрел на то, что приносят в ресторане моим друзьям, и говорил про себя: «Ну да, ты выиграл». Синдром раскаяния покупателя, как было доказано, связан с тем, что покупку мы совершаем в момент, когда мозг находится в «эмоциональном» состоянии («Я должен это получить!»), а вспоминаем о ней, когда мозг уже перешел в состояние «познавательного процесса» («О чем же я думал?»)[62].
Предпочтения влияют на выбор, и точно так же выбор влияет на предпочтения. Даже страдающим амнезией, неспособным вспомнить о факте совершения выбора, больше нравится то, что они выбрали. Интересно, что такой же эффект отмечен и при отсутствии амнезии – у людей, которые могут забыть на время о совершенном выборе[63]. Как обнаружил нейробиолог Тали Шарот с коллегами, даже при гипотетическом выборе места проведения отпуска, в момент размышлений о «выбранном» варианте по сравнению с размышлениями об «отвергнутом», у испытуемых отмечается более выраженная активность мозга. Другими словами, испытуемым выбранный вариант уже нравится больше, а невыбранный меньше. В контрольном эксперименте испытуемым предложили «подсознательно» выбрать место проведения отпуска из нескольких вариантов. Все, что им давали для выбора, представляло собой бессмысленный набор слов. Но когда в дальнейшем им вновь показывали то, что они якобы «выбрали» – а это было просто случайное место, которого они раньше никогда не видели, – испытуемые оценивали его выше вариантов, от которых «отказались»[64]