Вместе с аудиторией, которая мигрирует от телевидения к интернету, перемещаются и рекламные бюджеты, и этот процесс ускоряется на глазах. До нынешнего момента сокращение трат на рекламу не касалось телевидения, поскольку оно охватывало очень широкую аудиторию, в отличие от других медиа. Однако в 2014 году на рекламу в интернете впервые потратили больше. Ожидается, что это станет тенденцией. Особенно с учетом того, что в 2015 году Procter & Gamble и Unilever – одни из самых крупных рекламодателей в мире – запланировали потратить 30–35 % своего бюджета на цифровые СМИ, и отчасти за счет рекламы на телевидении{25}. Рекламные бюджеты этих и других компаний уходят вслед за потребителями. Кроме того, онлайн-реклама значительно дешевле. Это прекрасно для рекламодателей и не так хорошо для владельцев медиа – как офлайновых, так и цифровых.
Между тем кабельные телекомпании теряют абонентов невиданными доселе темпами. Все больше людей (и особенно миллениалов[4]) «перерезают кабель», а некоторые вообще никогда им не пользовались – то есть либо отказываются от кабельного телевидения, либо даже на него не подписывались, потому что могут посмотреть все интересные передачи в интернете. Если пятнадцать лет назад к кабельному телевидению было подключено 70 % американских домохозяйств, то сейчас этот показатель упал до 57 %{26}. Именно из-за отказавшихся от кабельного телевидения сейчас появилась мода получать видеоконтент прямиком от его создателей. Эта технология называется OTT[5], и ее используют, в частности, HBO Now и CBS All Access. Кроме того, все шире распространяются провайдеры потокового вещания, такие как Amazon, Hulu и Netflix, на каждого абонента которого приходится 28 часов просмотра в месяц{27}. По данным Nielsen, более 40 % американских домохозяйств подписаны хотя бы на одного из этих провайдеров{28}. Чем меньше абонентов у кабельных операторов, тем меньше доход и у них самих, и у телекомпаний, чьи программы они транслируют.
Пока вещательное и кабельное телевидение, а также газеты и журналы борются за выживание, Google – компания, не производящая контент – получила 50 млрд долларов за рекламу, и это в два раза больше, чем у всех газет вместе взятых{29}. Только подумайте: одна компания, которая не тратит на создание развлекательных материалов и новостей абсолютно ничего, обгоняет всех с огромным отрывом. И не удивительно, что единственный сегмент медиа, в котором ожидается повышение доходов от рекламы – цифровые медиа. Ожидалось, что в 2015 году они вырастут на 19 %, а к 2018 году превысят показатели телевидения{30}. Видите, как тревожна эта тенденция?
C экономической точки зрения очевидно, почему это происходит. В 1980-х годах, до прихода кабельного телевидения, 90 % американцев смотрели один из трех главных вещательных телеканалов. Добраться до потенциальных потребителей было легко: сделай рекламный ролик и размести его на телеканале. Но и когда кабельное телевидение широко распространилось, вещательные компании все еще могли собрать значительную аудиторию для самых популярных передач. Например, в 1990-е годы телесериал «Сайнфелд» (Seinfeld) регулярно смотрели более 30 млн зрителей. Сегодня настоящий хит вроде «Теории большого взрыва» (The Big Bang Theory) собирает лишь половину от этого количества, но за тридцатисекундный ролик во время его трансляции придется заплатить внушительную сумму – около 350 000 долларов. Поскольку телевизионные сети сохранили заоблачные цены, но больше не могли собирать большие аудитории, рекламодатели начали приходить к выводу о необходимости производить собственный контент.
Крайне важно, что развитию контент-маркетинга способствовало не просто появление цифровых медиа, но, скорее, пришествие социальных сетей. До этого компании уже много лет могли иметь сайты и вести блоги. Но чего они не могли, так это привлечь пользователей на свои сайты или, еще лучше, добиться, чтобы люди сами распространяли их сообщения. Благодаря Facebook, Twitter, Tumblr и Instagram компании могут донести свои послания до потребителей, потратив лишь часть суммы, которую пришлось бы выделить на производство и размещение телевизионного ролика.
Поток рекламных долларов, идущих на телевидение и в печатную прессу, иссякает, и важность этого трудно переоценить. По мере того, как медиакомпании все отчаяннее стремятся повысить прибыль, стена «между церковью и государством» (редакционными материалами и рекламой) рушится, и реклама проникает в статьи и заметки.
В прошлом медиа работали с рекламодателями, помогая им добиться маркетинговых целей и одновременно ограничивая этот процесс заданными параметрами. Маркетологи договаривались с отделами рекламы журналов и телеканалов, а пиарщики общались с сотрудниками редакций, пытаясь пробиться в редакционные материалы. Однако последние активно сопротивлялись рекламодателям, особенно в мире печатной прессы. Подчиниться их желаниям ущемляло честь и достоинство журналиста. Рекламодатель мог надеяться максимум на то, что рекламу разместят рядом с материалами, имеющими отношение к его товару. Например, рекламу изюма фирмы Dole в журнале могли поместить рядом с рецептом овсяного печенья с изюмом, или, еще лучше, рядом со статьей о пользе изюма для здоровья.
Сегодня в погоне за рекламными долларами все средства хороши. Печатное издание может сделать разворот с рецептами, а утреннее шоу на телеканале – показать сюжет на несколько минут о том, как дополнить изюмом здоровое питание, и за все это заплатит Dole. Не то чтобы руководители телеканалов и печатных СМИ не замечали эту перемену в соотношении рекламы и оригинальных материалов. Однако никто, кажется, не знает, какими последствиями это в итоге обернется для традиционных медиа или что получится, если журналистская беспристрастность сменится необходимостью заискивать перед рынком.
Еще сильнее реклама и редакционные материалы слились в интернете. Там реклама распределяется по трем категориям медиа: платным, собственным или приобретенным. С платными медиа все происходит как в случае с традиционной рекламой. Это могут быть рекламные объявления на сайте, например баннер или ролик, который автоматически запускается перед видео. Сюда же входит спонсорство (к примеру, реклама компании распространяется на весь сайт), а также оплаченные результаты поиска, как у Google. В традиционном маркетинге платные медиа были основой для рекламных кампаний. Однако в интернете они нужны лишь для поддержки собственных и приобретенных медиа.
Собственные медиа обычно сводятся к сайту рекламодателя, но это могут быть и блоги, и сайты для мобильных устройств, и учетные записи в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter и Tumblr. Сайты поставляют информацию и обеспечивают потребителям возможность приобрести товары. Социальные сети, как мы уже видели, помогают начать и поддерживать отношения. И то и другое по идее должно привлекать приобретенные медиа.
В случае приобретенных медиа «потребители становятся каналом»{31}, то есть речь идет о сарафанном радио. Сюда же относится PR в традиционных медиа и блогах. Например, у «бананохранилища» платной рекламы не было: многочисленные материалы Groupon, размещенные в Facebook, – это собственные медиа, а внимание прессы и десятки тысяч лайков и репостов можно отнести к приобретенным медиа, то есть к бесплатной рекламе.
Реклама под прикрытием
Последние два года я ходила на конференции, разговаривала с инсайдерами отрасли и постоянно анализировала тайные маркетинговые кампании, проводимые на самых разных медиаплатформах. Как выяснилось, предсказатели из мира маркетинга правы лишь отчасти. Хотя контент-маркетинг и стал вездесущим, это лишь часть масштабной тенденции смешивать рекламные и редакционные материалы, то есть заниматься рекламой «под прикрытием».
Я намеренно провожу параллель с боевыми операциями. Маркетинг всегда считался спорным и воинственным занятием. У маркетологов есть цели, которые необходимо достигнуть. Для этого они разрабатывают изощренные стратегии, а затем применяют их на практике с помощью тактики. И, конечно, под прицелом находятся потребители, такие как мы с вами. Например, компания может установить запланированные показатели продаж (цель), увести клиентов у конкурентов (стратегия) и предложить купоны всем, кто готов сменить бренд (тактика). Так поступил оператор сотовой связи T-Mobile: он добился, чтобы клиенты перешли к нему от AT&T, когда предложил оплатить штраф за досрочное расторжение договора, пообещал вернуть до 300 долларов при обмене старого телефона на новый и не требовал заключения долгосрочного контракта. Таким образом, сосредоточившись на молодых экономных потребителях, компания повысила продажи, уводя клиентов у конкурентов.
Развитие технологий позволило военным перейти с бомбардировок на тайные операции и атаки с помощью дронов с дистанционным управлением. В рекламе произошла похожая вещь: на смену громким и пробивным стратегиям пришли тонкие и хорошо замаскированные – появилась даже подрывная деятельность{32}. Красно-белые логотипы Coca-Cola, рекламные ролики Nike со слоганом «Просто сделай» (Just Do It) и золотые арки McDonald's больше не позволяют добиться поставленных целей. Сейчас оплаченные новости и рекламу в социальных сетях редко сопровождают пометкой «на правах рекламы». Их выдают за контент, созданный известным вам человеком. В рамках описанной выше стратегии компания T-Mobile предложила абонентам шаблоны писем, в которых можно было сообщить сотовому оператору о разрыве отношений, разместив их у себя в Facebook через специальное приложение. В письмах приводилось название оператора и давались объяснения, почему абонент решил с ним расстаться. Более 80 000 человек заполнили шаблон (который, несомненно, представлял собой рекламу) и разместили письмо в своей хронике. Получается, дав абонентом возможность высказать недовольство мобильным оператором, компания зацепила их за живое.
Бренды играют с нашими эмоциями, обращаются к нашим потребностям и используют все это, чтобы с нами «подружиться» – таков феномен рекламы под прикрытием. Более того, в результате произошел фундаментальный сдвиг парадигмы в рекламе: рекламодатели больше не призывают нас купить, Купить, КУПИТЬ – они вступают с нами в «отношения», чтобы мы делились, Делились, ДЕЛИЛИСЬ их материалами. Это ненавязчивая продажа в ее крайнем проявлении.
Конечно, T-Mobile – только один пример из множества. Случалось ли вам поделиться видео Джимми Фэллона или последней тирадой Джона Оливера? Вы не одиноки. Так поступают миллионы людей. А может, вам больше нравится «Угрюмый кот» (Grumpy Cat)? Сообщают, что этот бренд заработал 100 млн долларов за последние два года, и во многом благодаря людям, которые распространяли фотографии с недовольной кошачьей мордочкой по всему интернету{33}. Признайтесь: хотя бы раз вам доводилось прочесть статью-список под названием, например, «15 видео с животными, которые невозможно смотреть без смеха» или «13 вещей, которые помнит каждый владелец сотового телефона». А может быть, вы проходили тест «Кто ваш ребенок в комиксе "Мелочь пузатая"»?[6] Если вы поделились этими тремя материалами, то прорекламировали, соответственно, страховую компанию Geico, магазины электроники Best Buy и стиральный порошок All.
Распознавать эти и другие типы корпоративных посланий в интернете становится все труднее. Там не ограничены место и время, и нет подсказок, позволяющих понять, спонсирован ли попавшийся на глаза контент. Например, демонстрационные ролики «Можно ли это перемолоть?» (Will It Blend?) фирмы Blendtec, в которых в блендер кладут разные предметы, от стеклянных шариков до магнитов, кажутся развлекательными, а не рекламными. Подобные сюжеты нередко появляются в блогах, их рекомендуют в Twitter, и поначалу они, возможно, делались по инициативе самих авторов. Однако теперь привлечением блогеров и знаменитостей к рекламе продуктов занимается целая индустрия. Такие агентства, как Izea и Ad.ly, связываются с потенциальными рекомендателями и просят их написать в блог или твитнуть о товаре или услуге. Например, кулинарный блогер может разместить рецепт с соусом Tabasco, а знаменитость – положительно отозваться о страховой компании, и им за это заплатят. Особенно такая практика характерна для блогеров, пишущих о косметике, однако она встречается на сайтах самой разной тематики, а также в социальных сетях. Хотя законодательство обязывает в таких случаях указывать, что материал оплачен спонсором, в реальности многие этим пренебрегают – или делают пометку очень мелким шрифтом, которую никто никогда не прочтет.
Словом, главное в маркетинге сегодня – установить с нами контакт, чтобы мы тратили нерационально много времени на взаимодействие с брендом, зачастую даже не подозревая об этом. Чтобы этого добиться, компании создают контент, который можно принять за новости и развлекательные материалы, – в общем, за что угодно кроме рекламы.
В этой ситуации стоит задать себе вопрос: если бы вы распознали рекламу, то согласились бы потратить на нее больше доли секунды?
Книга «Реклама под прикрытием» прольет свет на этот быстро развивающийся феномен, чтобы вы не тратили время на рекламу, которая не имеет ценности или пытается навязать точку зрения, за которой стоят чьи-то интересы. Создается впечатление, что мы на всех парусах несемся в насквозь пропитанный рекламой мир, где все личные отношения будут монетизироваться, а в СМИ не останется материалов, не продиктованных корпорациями. Сколько раз мы еще купимся на настоящие с виду новости, чтобы потом узнать в них рекламу? Думаю, это будет происходить чаще, чем можно представить, особенно если учесть, что в мире маркетинга Red Bull считается образцом «передовых методов». А пока мы смотрим поддельные новости, настоящие газеты закрываются, прибыли телекомпаний падают, и это, в свою очередь, ведет к проникновению рекламы в самый разный контент – и в интернете, и в офлайне. В мире, где такое «слияние церкви и государства» в порядке вещей, не стоит удивляться, когда нефтяные компании говорят об охране природы, а производители пищевых продуктов утверждают, что промышленно переработанная еда полезна для здоровья – и все это без оговорки «на правах рекламы».
Но что же в этом страшного? В конце концов, реклама давно уже стала навязчивой, манипулятивной и даже откровенно надувательской. Большинство специалистов утверждает, что эти новые типы рекламы – усовершенствование, потому что они полезны потребителям. Ведь теоретически мы должны получать рекламу только тех товаров и услуг, которые нам нужны или желанны, и не должны видеть ненужный рекламный мусор. Кроме того, подобная реклама не так назойлива, как традиционные маркетинговые сообщения, ведь для взаимодействия с ней не нужно делать паузы. Она вписана в естественное течение дня. В наши дни узнать подробности о товаре и немедленно его купить не сложнее, чем нажать кнопку на мобильном устройстве.
Но издержки и для потребителей, и для общества в целом сильно перевешивают эти преимущества. Во-первых, традиционная граница «между церковью и государством» (редакционными материалами и рекламой) практически исчезла, а с ней исчезли и признаки, по которым можно понять, что нам предлагают спонсированный контент. Во-вторых, сарафанный маркетинг, сосредоточенный на индивидах и личных взаимоотношениях, формирует мир, в котором рекламодатели пытаются стать нашими новыми друзьями и заработать на наших старых друзьях. В-третьих, с помощью анализа данных компании начинают контролировать, какая информация нам доступна (а какая – нет, и это, может быть, даже важнее).
Речь идет и о контенте, и о товарах и услугах, которые мы, возможно, захотим купить. В-четвертых, тип производимого контента зависит от собранных данных и манипуляций с ними, а значит, популярность определяет, что будут публиковать и поддерживать. Вместо научных достижений, художественных талантов и информации, необходимой электорату для полноценного функционирования в демократическом обществе, важной валютой становятся лайки, твиты и подписчики. И наконец, нами – всеми нами – манипулируют, чтобы мы пользовались современными технологиями, взаимодействовали с друзьями и всегда были на связи, даже если это плохо влияет на наше физическое и психическое здоровье.